□钱玉

《上新了·故宫》是由故宫出品的首档文化类电视综艺节目，截至目前已经制作播出了两季。该节目旨在打破公众与故宫之间的距离感，通过赋予当红明星“故宫兄弟”的角色设计，通过他们漫步故宫的脚步来查询其中的历史秘密，破解文化密码，探寻历史和文物的“前世今生”。

从以修复文物为主题的纪录片《我在故宫修文物》到借助文物穿古至今感受文博色彩的综艺节目《国家宝藏》，我国在电视制作方面始终贯彻执行习近平总书记提出的“要让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”的理念，不断开发创新文化类节目，传承中华优秀文化。相较于前两个文化节目，《上新了·故宫》的不同之处在于每期节目在最后都会设计出一个引领热潮的文化创意衍生品，这种文物变文化、文化变产品的节目形式不仅符合当今大众消费文化主导下的电视传播语境，也体现了新媒体背景下媒介奇观的标志性特征。

一、消费文化与媒介奇观

二十世纪以来，人们的生活水平不断提高，娱乐时间不断增加，这激发了人们参与休闲活动的热情，并经历了从生产型社会向消费型社会的转变。在这个转变的过程中，消费文化开始盛行，人们在物与物的包围之中，逐渐变成了一个注重感官享受的动物。美国学者凯尔纳曾提出“媒介奇观”概念，即“能体现当代社会的基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和其解决方法戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件等”①。消费文化背景之下，特别是碎片化信息逐渐趋于饱和的情况下，媒体为商品穿上精美的、符合受众个性化需求的“外衣”，商品被赋予诱人的“景观”从而被受众所接受，“商品—景观—消费”这一过程逐渐成为消费社会的新逻辑②。

二、视觉奇观探析

伴随着对高收视率的追逐竞争和对受众群体的渴望吸收，电视节目对自身的要求已经不再仅限于内容方面，视觉上呈现出来的美感成了它们更为关注的对象。一个令观众全身心沉浸的视觉奇观的搭建不仅能够吸引观众，感染观众，同时也有利于电视节目确立自身风格，获得长远发展。

（一）文创产品外观设计的艺术性

“景观社会”理论作为“媒体奇观”理论的基础，由法国思想家居伊·德波提出。他在《景观社会》中提到，比起商品的实际使用价值，人们更加注重其作为展示品的外观是否华丽，即如同景观一样的存在③。在当今消费者个性和自我意识不断提升，注意力经济成为开拓市场的重要策略背景下，故宫作为一个大型文化IP，就要不断吸引消费者的注意力，提高消费者黏性，正如《上新了·故宫》在每期结尾所设计的故宫文创产品一样，它不仅包含了传统文化的深刻文化内涵，其外观更彰显了现代审美与传统文化相融合的艺术气质。在节目中，“故宫兄弟”会联合设计师以及高校设计专业的学生将每期所传达出的故宫文化理念升级成文化产品，之后在众筹平台上推出，供用户观赏购买。节目播出后，每一款文创产品都因丰富的文化表达和独特的设计成为爆款。例如，《上新了·故宫》第二季推出的故宫星辰时光旅行箱上线后便火速创造了销量奇迹，这款产品源自明式彩画蓝的靛蓝色，色彩搭配柔和而华丽，再将三种象征着平安祥瑞的元素融入到设计中，设计成独特的故宫吉祥纹样，于细微之处让观赏它的人都能感受到来自故宫的祝福和吉祥。诚然，这些衍生出来的文创产品已经不再是孤立的具有商品属性的产品，那些抓人眼球的外观设计赋予了它们具有美学特征和文化内在的艺术属性。

（二）文化小剧场内容设计的仿真性

消费社会最重要的特征之一就是对符号的无限追求。在印刷时代，商品的售卖一般只能够依靠报纸杂志之类的纸质媒介，但因其制作周期长，且对消费者的教育水平有一定的要求，所以很难取得预期的效果。电子化时代的到来使消费者可以通过屏幕背后传达的场景塑造、明星效应等内容去消费产品，但同时消费者也被赋予了产品以外的符号信息。《上新了·故宫》的每一期节目都会设置“小剧场”，由“故宫兄弟”或者每期的飞行嘉宾出演历史人物，通过一定的剧情设计、蒙太奇的修辞手法运用以及视听结合的方式来展示剧中人物的心理活动、精神状态，借此还原相关历史人物和文物的命运。在节目第二季第一期中，飞行嘉宾马天宇出演一名由波斯远道而来的使者，“故宫兄弟”张鲁一扮演故宫第一位主人——永乐皇帝朱棣。两人在小剧场中并未有过交集，但是各自从不同的视野对整个皇城表达敬仰与期待，“希望这座城与山河同在，与星河同在”，也让观众通过最后几帧的星河璀璨走进了那座皇城的空间深处。在回忆、想象、期待的交织中，观众将自己投入到这个仿真环境中，既是“剧中人”，也成了历史的见证者。

（三）拍摄空间极具文化历史性

故宫在中国历史发展的过程中具有举足轻重的地位，它以充足的跨度形成开张的气势，以无处不在的装饰呈现出富丽堂皇的景象。《上新了·故宫》是故宫首次出品的电视综艺节目，全程在故宫内进行实景拍摄，使观众得以立体感知文化，增强文化体验。作为一个世界级的文化大IP，故宫有着无限的神秘性和宏大的历史性，作为明、清两朝最大的皇家处理政务和生活起居的场所，故宫象征着至高无上的皇家权力和荣誉，同时，它也是人类宝贵的物质和精神遗产。正如故宫博物院前任“看门人”单霁翔院长所言：“我们想让文物活起来，让故宫活起来，带动更多想要了解故宫但是又不能身临其境的人。”这档节目突破性地在屏幕中呈现故宫未对外开放的区域，让观众跟着明星的脚步走进未知空间，不仅满足了观众对故宫建筑和文物的好奇，使他们对故宫有更深程度的了解，同时也从一座座建筑和一件件文物中揭示出沉寂已久的历史情感和人间哲理。在故宫的历史空间环境下，这些暗含的元素也被贴上了“故宫”的品牌文化符号，进而渗透到消费者心中，催生出了独具一格的文创产品需求感。

三、听觉奇观探析

在对电影电视节目的研究中，大多数学者对视觉空间的奇观表达讨论较多，如著名学者周宪教授认为，“所谓奇观，在我看来就是非同一般的具有强烈视觉吸引力的影像和画面，或是借助各种高科技的电影手段创造出来的奇观影像和画面”④；学者周璇也将视觉影像中的奇观构成类型概括为动作奇观、身体奇观、速度奇观和场面奇观⑤。但是学界对电影电视的另一种重要形式——声音的奇观表达研究相对较少，因此本文以《上新了·故宫》为例，对节目塑造的听觉空间奇观现象进行探析。

在《红楼梦》里，初入贾府的林黛玉一听到王熙凤的声音就认定她是一个泼辣的人，这也刚好印证了古人常言的“闻其声如见其人”。放到传播领域，这也可以解释为听到声音就像看到商品，即商品所引起的商品联想。声音的传达重点是在情感层面而非理性层面，声音特别是音乐可以有效传达人物情感变化，激发受众的情感共鸣；同时，声音也是强大的记忆驱动器，能够激起受众对商品的回忆，加强受众的认同感⑥。

（一）同名主题曲营造故宫品牌效应

自第一季开播以来，《上新了·故宫》不仅注重节目内容的创新，也注重节目结构的完整性。同其他综艺会通过节目的主题曲来增加用户黏性一样，《上新了·故宫》在第一季就推出了同名主题曲《上新了·故宫》，歌曲在一开始就用了中国传统乐器琵琶伴奏，把听众引入到独特的故宫气韵中，同时在编曲中加入了西洋乐器小提琴的音色，进而曲风欢快灵动，让听众深感轻松愉悦，也使听众逐渐打破以往对故宫沉重内敛的刻板印象，仿佛故宫开门营业“上新了”的画面近在眼前。歌词更是将故宫的特点和独一无二展现得淋漓尽致，“六百年繁华历史碰撞时代”“听红墙黄瓦迫不及待的告白”等似乎是为故宫量身定制的，听众在反复收听和无意识的记忆中加深了对故宫的了解和认同。

（二）“鲁班”配音添加商品拟人化效果

《上新了·故宫》是以故宫为拍摄场地的文化类综艺节目，自然也离不开一批特殊的角色——御猫。这些御猫作为中国最昂贵建筑的居民，白天负责耍萌接待游客，晚上还需要化身大内侍卫抓捕老鼠。而《上新了·故宫》除了带火了一批独具特色的文创产品，也使这些“宫内近臣”成为炙手可热的故宫明星。御猫鲁班作为节目的御用解说，主要负责节目开场白和总结，并向观众讲述文物的历史背景。御猫鲁班的配音也是大多数年轻观众熟悉的《王者荣耀》鲁班的配音师，这对于年轻人来说更具感染力和亲切感。同时，这种本就萌化的动物被赋予了人的特征后，能让观众脑海中出现的文创产品不再仅仅是一个冰冷的产品，而是包含灵魂的，这也有利于观众心理接受，也削弱了在节目内容设置方面观众对文化知识讲解的排斥。

四、文化类综艺节目的媒介奇观塑造路径

随着各式各类文化类综艺节目的创新改造，年轻人逐渐成为此类节目的主要观众，他们同其他年龄段受众一样希望能从节目中获得文化知识，开阔眼界；但同时他们又富有活力，思想独立，因此如何增加年轻受众的黏性成了目前大多数文化类综艺节目考虑的问题。

（一）视觉营销：巧妙借用技术，提升节目视觉效果

视觉营销是整合营销传播中的一个环节，它是指通过可视化的方式，辅助观众对内容有更好的理解和记忆，以吸引和打动观众，从而认同品牌，以达到营销推广的目的。视觉营销的重点是传达信息，把握观众审美需求是首要前提，但是受众的审美需求具有个体差异性，因此综艺节目要不断提升视觉效果，满足受众不同的审美需求。融媒体时代，技术的井喷式发展也给文化类综艺节目带来了全新的发展前景，一些高科技高审美价值的技术被运用到节目之中。《上新了·故宫》中，“虚拟+实景”的融合式节目表达技巧令观众叹为观止，实景拍摄场景中加入了电脑合成的虚拟元素，化静态图像为动态场景，这不仅打破了原先电视节目制作的局限，也增强了视觉上的效果。此外，人工智能技术的运用也是将技术符号加入到文化类综艺节目中的一种大胆尝试，这将对未来文化类综艺节目的制作产生一定的启发作用。

（二）听觉再造：音乐风格年轻化，打造专属音乐品牌

音乐是任何一档文化综艺节目都不可或缺的元素，能够展示文化的厚重，也能够传达出节目的意图。但是，目前我们在电视上看到的文化类综艺节目都不可避免地会使用同一首音乐插曲，如《故宫的记忆》这首歌就经常被《这里是北京》《国宝档案》等节目频繁使用，这就容易使观众感到听觉疲劳。同时，主要观众群体正悄然发生变化，年轻观众已经占据主流，以往过于厚重严肃的古风类歌曲不再适合目前的文化类综艺节目。因此，文化类综艺节目在音乐使用上要有创新精神，制作专属于本档节目的年轻化音乐歌曲。《上新了·故宫》主题曲《上新了·故宫》就是一首为节目量身打造的歌曲，歌词贴合节目制作内容，旋律充满了青春活力，歌曲的使用也大大避免了在轻松活跃的内容下使用老旧沉重的歌曲的尴尬处境。

音乐应当成为文化类综艺节目除内容、嘉宾外的另一个金字招牌。对于任何一档综艺节目来说，就算是最忠实的观众都不会日复一日收看同一期节目，但是他却有可能在充足的时间内聆听上百遍甚至上千遍节目歌曲，因此制作出一首能够抓住观众、让观众长时间沉浸其中的歌曲同样有利于培养节目的忠实受众群。

五、结语

消费时代背景下，观众对文化类综艺节目的收听收看已经不再局限于要求获得知识，扩宽视野，节目本身所富含的文化符号以及听觉感官和视觉感官的良好消费体验正成为他们追崇的，这也是节目在制作过程中需要考虑的内容。作为一档聚焦故宫文化大IP的综艺节目，《上新了·故宫》在节目内容的包装和文创产品的宣传上均有很大的突破，展示了与众不同的媒介奇观。该节目更是从年轻人的角度，赋予古老的故宫新的外衣，打破了人们对故宫的陈旧印象，让中华文化在年轻一代中加速流传，提升了年轻群体的文化自信和文化鉴别力。

注释：

①[美]道格拉斯·凯尔纳.媒介奇观[M]史安斌 译.北京:清华大学出版社,2003.

②刘晨.奇观视域下的军事节目研究[D].武汉:华中科技大学,2016.

③[法]居伊·德波.景观社会[M].王昭风 译.南京:南京大学出版社,2006:3.

④周宪.论奇观电影与视觉文化[J].文艺研究,2005(03):18-26+158.

⑤周璇.《雷神3：诸神黄昏》视觉文化视域下的奇观表达[J].新闻研究导刊,2018(15):127+129.

⑥彭志红,郭昱琅.听声音识品牌——品牌的听觉传播策略[J].湖北社会科学,2016(07):185-189.