肖维鸽 莉 莲

(绍兴文理学院 商学院，浙江 绍兴 312000)

2017年，国家旅游局确定将浙江作为国家全域旅游示范省创建单位，2019年的浙江省政府工作报告中特别提出了要全面创建全域旅游示范省。全域旅游推进工程也是浙江大花园建设五大工程之一，打造唐诗之路黄金旅游带则是全域旅游“七带一区”的重要“一带”。唐诗之路包括钱塘江唐诗之路和浙东唐诗之路，浙东唐诗之路始于钱塘江边西兴渡口，经萧山到鉴湖，沿浙东运河至曹娥江，然后沿江而行入嵊州剡溪，再经天姥山，最后抵天台山石梁瀑布，沿途自然风光奇秀、文化底蕴浓厚。一体化开发和建设浙东唐诗之路既有助于通过文旅融合实现乡村振兴，也有助于推进浙东全域旅游和浙江省大花园建设，打造“诗画浙江、美好家园”的金名片。

一、浙东唐诗之路文化旅游开发现状

(一)浙东唐诗之路文化旅游建设行动计划全面启动

2018年1月，浙江省政府工作报告中提出“积极打造浙东唐诗之路”；2018年4月，浙江省发展改革委员会会同相关单位专程赴浙东唐诗之路沿线县市调研，研究制定了《诗路文化带建设规划纲要编制工作方案》(1)周杭.春风拂面花满园——浙江全面推进大花园建设.浙江在线，2019.6.25.https://zzhz.zjol.com.cn/lskb/zj/201906/t20190625_10408234.shtml；2018年5月，浙江省下发了《浙江省传承发展浙江优秀传统文化行动计划》，将“打造唐诗之路山水人文旅游精品”列为“实施浙江特色传统文化重点提升工程”的重要内容，并明确以“壮游天下”为主题，以“钱塘江西陵古渡—浙东古运河—古纤道—绍兴鉴湖—曹娥江—上虞—剡溪—嵊州—新昌—天台华顶峰、国清寺”为轴线，建设新昌天姥山·十里潜溪旅游度假区、神仙居悦城、天台山和合小镇等项目，重现浙东唐诗之路；2018年6月，《浙江省大花园建设行动计划》明确“打造唐诗之路黄金旅游带”；2019年浙江省政府工作报告中进一步明确要“扎实推进大花园建设”，“抓好‘四条诗路’千万级核心景区建设，串珠成链，打造黄金旅游线，变盆景为风景”。与此同时，作为浙东唐诗之路上的重要节点城市，新昌2000年就成立了“浙东唐诗之路研究社”，挖掘、建立和完善唐诗之路专题研究资料库，开展唐诗之路学术研究和交流，2018年，新昌县正式发布《关于打造“浙东唐诗之路精华地”的实施意见》，并启动编制浙东“唐诗之路”精华地总体规划，2019年《新昌浙东唐诗之路战略规划重要节点设计》合同公示，新昌积极打造浙东唐诗之路精华地；台州2018年成立了“唐诗之路研究院”，打造浙东唐诗之路研究高地，台州还举办了2018年“中国(台州)唐诗之路旅游节”，落实浙江省大花园建设的战略部署，推进“浙东唐诗之路”旅游带建设；绍兴2019年成立了“浙东唐诗之路研究会”，打造浙东唐诗之路绍兴精华地；嵊州2018年成立了“浙东唐诗之路剡溪智库”，致力于挖掘剡溪文化内涵，打造浙东唐诗之路核心区。浙东唐诗之路拥有丰富的自然、历史和人文资源，得到了浙江省和各地政府的大力支持，又有广大社会群体、研究机构和专家学者的积极参与，文化旅游建设行动计划全面启动。

(二)浙东唐诗之路文化旅游带规划建设各具特色

浙东唐诗之路西起西兴，经绍兴，东至天台，在《浙江省传承发展浙江优秀传统文化行动计划》浙东唐诗之路文化旅游带轴线、《浙江省大花园建设行动计划》唐诗之路黄金旅游带和浙江省政府工作报告中的“四条诗路”千万级核心景区建设规划指引下，浙东唐诗之路沿线文旅规划各具特色。绍兴积极打造“浙东唐诗之路的精华地”，浙东唐诗之路不仅是绍兴的一条山水诗路，还是书法、绘画、诗歌交相辉映的文化之路，是文化绍兴的标志。绍兴各地曾多次规划和挖掘“唐诗之路”，开发“唐诗之路”旅游线，让唐诗在绍兴全域旅游中“活”起来。绍兴市旅游委员会曾规划“唐诗之旅”东线和西线游线。东线山水画卷囊括了鉴湖、若耶溪、大禹陵、云门寺、山阴道和樵风泾、秦皇刻石等大量文化遗存，并通过开发水上游线、陆上游线、水陆结合游线，让游客“品读唐诗、寄情山水”，循着“唐诗之路”领略绍兴秀美的山水风光。西线有许多古越遗址遗存，并结合修禅礼佛、文化修学等主题旅游，整合沿途精华景点，让游客循着“卧薪尝胆”“吴越争霸”等历史典故、范蠡和西施的传奇故事，寻访越国古迹，感受越地民俗。上虞素有“浙东唐诗之路发祥地”的美誉，悠悠曹娥江与古剡溪相接，是浙东唐诗之路必经水道枢纽，上虞境内的大舜庙、曹娥庙、东山、称山等名胜曾招引唐代及以后的诗人们踏上浙东唐诗之路，寻访东山再起的心灵慰藉、虞舜圣人的熏风解愠、孝女曹娥的昭昭孝行，上虞还是“青瓷之源”，中国山水诗的诞生地，祝英台的故乡……围绕“浙东唐诗之路发祥地”品牌打造，上虞加速推进全域旅游发展和文旅融合，开启“新山居赋”计划，践行诗画浙江的上虞版本，力求让“唐诗之路”重焕生机。嵊州则以“诗路核心区”为定位，规划建设剡溪文化产业带。嵊州地处浙东唐诗之路的地理中心和交通枢纽，剡溪是其母亲河，魏晋遗风、王、谢诸士族名士、灵秀山水等因素，为嵊州推进文旅融合发展，打造新时代诗路文化高地提供了条件；嵊州还以“送我至剡溪”为主题承办首届诗路IP大会，分享嵊州在诗路文旅上的实践工作。新昌作为“浙东唐诗之路首倡地和精华地”，正在全力打造唐诗风情村、唐诗文化驿站，合理布局天姥古道、天姥山景区门户等，同时计划实施新昌“数字诗路e站”项目，构建虚实结合的诗路数字化平台。天台则发挥中华十大文化名山优势，着力打造“浙东唐诗之路目的地”。通过“读霞客游记，走唐诗之路”，天台打造众多国家级、省级研学营地、研学基地、体验点、示范点，推出主题串联式研学旅行线路，实现“游学合一”。与此同时，天台还建设了浙东唐诗之路文化体验中心、唐诗之路博物馆、唐诗休闲步行街、唐村影视创作基地、唐诗驿站、云端·唐诗小镇等，让静态的唐诗活动起来，推动天台诗路文旅融合发展。

(三)浙东唐诗之路文化推介力度不断加强

唐诗之路1991年由竺岳兵提出，1993年正式定名为“浙东唐诗之路”，“浙东唐诗之路”从提出到逐渐被社会认知，伴随着漫长的文化宣传、推广过程。浙东唐诗之路的文化推广从学者对诗路文化的研究起步，伴随国内、国际会议宣传和媒体推广、“申遗”以及浙江省政府工作报告的要求和《浙江省大花园建设行动计划》的实施，推介力度不断加强。关于浙东唐诗之路的学术研究成果包括《浙东唐诗之路》[1]-[3]《唐诗之路综论》[4]《唐诗之路唐代诗人行迹考》[5]《浙东唐诗之路与隐逸文化》[6]《天姥山研究》[7]等促成了人们对浙东唐诗之路文化的认知，奠定了浙东唐诗之路文化品牌的基础；关于浙东唐诗之路的国内、国际会议扩大了对浙东唐诗之路文化的品牌宣传，比如浙东唐诗之路研究社发起的在新昌举办的多次“唐诗之路”学术研讨会，邀请国内外专家学者参与，《人民日报》《光明日报》等50多家海内外报刊及电视台、100家网站报道和介绍，在国内外产生了深远影响，2018年台州唐诗之路研究院与中国唐代文学学会、浙江省社科联、台州市委宣传部和台州学院共同举办的“诗路遗产与魅力廊道·浙东唐诗之路国际学术会议”，搭建了一个发掘、研究、弘扬浙东唐诗之路文化的学术平台，继续扩大浙东唐诗之路文化的国际影响力；“浙东唐诗之路”申遗提升了浙东唐诗之路文化品牌国际知名度，2007年，新昌开始“唐诗之路”申遗(2)史春波.千首古诗，铺就“浙东唐诗之路”.浙江在线-钱江晚报，2012.12.12.http://qjwb.zjol.com.cn/html/2012-12/12/content_1904091.htm?div=-1，2008年，上虞区成立了“浙东唐诗之路申遗联谊会”，嵊州市成立了“浙东唐诗之路申报世界遗产领导小组”，联合国教科文组织中国唯一授权使用其标志的《中华遗产》，用60个版面，反映了唐诗之路上的山水人文底蕴(3)王学洪.启动“浙东唐诗之路”申遗工程 打响浙江文化旅游品牌.新昌新闻网，2011.6.8.http://xcnews.zjol.com.cn/xcnews/system/2011/06/08/013841205.shtml，世界遗产是一个地区的金名片，“申遗”再次提升了浙东唐诗之路的国际声望。此外，浙江省政府工作报告连续两年泼墨浙东唐诗之路，《浙江省传承发展浙江优秀传统文化行动计划》《浙江省大花园建设行动计划》都聚焦浙东唐诗之路。浙东唐诗之路的推介力度不断加强。

(四)浙东唐诗之路文旅资源开发遍地开花

浙东唐诗之路拥有丰富的文化和旅游资源，在各方的共同努力下，文旅资源开发遍地开花。文化资源开发方面，在浙江高校数字图书馆输入“浙东唐诗之路”，找到相关图书106种，期刊论文155篇，还有多篇学位论文和会议论文，学术研究奠定了浙东唐诗之路文化资源开发的基础。比如《唐诗之路唐诗总集》[8]展示了450多位唐代诗人在浙东留下的1500多首唐诗，这些唐诗的作者、行迹、思想及其作为都成了浙东唐诗之路的文化来源；《浙东唐诗之路》[2]按照唐代诗人的浙东行迹，寻访他们的屐痕吟踪，奠定了浙东唐诗之路沿线旅游景点的文化基础；《浙东唐诗之路与隐逸文化》[6]展现了浙东山水风光与隐逸风气的文化渊源，构筑了浙东山水与隐逸文化的高地。在此基础上，孝女曹娥的孝道文化，王羲之等留下的美文和书法文化，谢灵运等留下的山水文化，辨才、寒山、支遁等寺僧留下的佛教文化，葛玄、葛洪、司马承祯等道士留下的道教文化和儒释道三教融合的和合文化[9]，以及茶道、戏曲、陶艺、民俗、方言、神话传说等丰富的文化遗产都得到了充分的开发。旅游资源开发方面，浙江八大水系中，七大水系在浙东，浙东唐诗之路多为水路，山水连接，有镜湖、会稽山、剡溪、天姥山等绵延190多公里的自然山水资源，有经过1500多年开采而形成的“中华第一硐”温岭长屿硐天和有“炉柱晴烟”之雅称的柯岩云骨等岩溶洞穴、地层与矿山遗迹等山岳地质景观资源；有乐清雁荡山、奉化雪窦山、新昌大佛寺凝灰岩石窟等火山岩，有天台山等花岗岩，有江郎山、赤城山等丹霞山岳地貌景观资源。诗路沿线的萧山、越城、柯桥、上虞、嵊州、新昌、天台、仙居、临海等地区在浙江省全域旅游和“打造浙东唐诗之路黄金旅游带”精神指引下，充分对诗路旅游资源进行整合开发，浙东唐诗之路上的5A级旅游景区占浙江省5A级景区的50%，同时诗路沿线已有262家重点文化企业、157个重点文化产业园区、249个重大文化产业项目、166个重点文化保护项目、137个重大文化活动、66个文化创意街区、62个服务文化产业发展的功能平台(4)陆遥.助推大花园建设 浙江打造“四条诗路”文化带.浙江在线，2019.6.18.http://zj.cnr.cn/zjyw/20190618/t20190618_524654381.shtml。

二、浙东唐诗之路文旅一体化开发思路

2019年长三角一体化上升为国家战略，同时，浙江省大湾区建设明确要加快推进杭绍甬一体化示范区建设，一体化思维模式深入到浙江乃至长三角社会经济发展的方方面面，为长三角经济社会全面高质量发展注入了活力，也为浙东唐诗之路开发提供了新的思路：文旅一体化开发。一体化是区域经济发展过程中原来相互独立的经济主体通过某种方式逐步在同一体系下彼此包容，相互合作，以竞合替代竞争提升其区域经济地位和竞争力水平。区域合作，文旅先行，在长三角一体化发展进程中，旅游业作为先导产业，一直发挥着先头部队和生力军作用。浙东唐诗之路文旅一体化开发是长三角文旅一体化发展的重要实践。

此外，浙东唐诗之路本就是古代剡中一条唐代诗人往来频繁、对唐诗发展有着重大影响的绵延190多公里的旅游风景线，且历经不同的行政区域，要落实浙江省政府工作报告中提出的“打造浙东唐诗之路”和《浙江省大花园建设行动计划》中提出的“打造浙东唐诗之路黄金旅游带”基本任务，推动浙东文旅融合高质量发展，实现浙东乃至浙江文旅经济发展和竞争力水平提升，实现全域旅游示范省的根本目标，必须运用一体化思维，进行文旅一体化开发。

浙东唐诗之路文旅一体化开发就是要建立统一规划、合力发展、协同推进、齐抓共管的诗路开发新机制，以唐诗、孝德、书法、儒释道等诗路文化资源为内容，以山水、山岳自然景观等诗路旅游资源为载体，以构建诗路文旅融合共同体为抓手，以诗路沿线全域旅游发展为目标，推进诗路沿线的萧山、越城、柯桥、上虞、嵊州、新昌、天台、仙居、临海等县(市、区)协同联动，打造杭绍甬一体化示范区的文旅融合样本，将诗路文化以鲜活直观的方式通过诗路旅游传播出去，让浙东唐诗之路文化走出浙东，走出浙江，走出中国，走向全世界，扩大浙东唐诗之路文化的影响力和感召力，实现文化和文明的传播与传承，同时促进浙东唐诗之路旅游品牌、旅游产业和旅游经济的提升和文旅融合高质量发展，促进浙东唐诗之路发展全域旅游。

三、浙东唐诗之路文旅一体化开发的基本策略

浙东唐诗之路文旅一体化开发是一项系统工程，必须贯彻一体化开发思路，运用一体化思维，借助信息化手段，从整合共推国家级乃至世界级诗路文旅资源、共筑诗路文旅融合共同体、共推诗路文旅项目和共建诗路文旅新型智库等多领域进行高质高效一体化开发。

(一)整合共推国家级乃至世界级诗路文旅资源，打造浙东唐诗之路文旅品牌

品牌是产品价值提升的关键载体，打造浙东唐诗之路文旅品牌是浙东唐诗之路文旅一体化开发的首要任务。从浙江省委、省政府提出推动诗路文化建设以来，浙江诗路建设正从文化概念向文化品牌转变。文旅品牌的打造需要用一体化思维，对包括文旅及其相关资源的开发、消费引导、内容建设、基础设施及服务等进行整合共推，突破要素限制，对文旅产品进行系统性规划、流程化管理，让消费者对其产生文化认知和价值认同，并不断提升其消费体验满足感，从而使消费者和文旅产品之间构建起一种相互认可、相互需求、相互满足的良性互动关系。浙东唐诗之路上不乏世界级的著名旅游景点(比如“兼有天台之幽深、雁荡之奇绝”的神仙居，是世界上最大的火山流纹岩地貌集群；温岭长屿硐天“举世一绝”的中华石文化，“虽由人作，宛若天成”，以其在同类风景旅游区中开采年代久远、规模宏大、内涵丰富而“世界罕见”)，整合共推这些文旅资源，可按不同地域、不同特色、不同需求、不同类型，分别培育壮大具有诗路特色的省级、国家级乃至世界级浙东唐诗之路文旅品牌，提升浙东唐诗之路的文旅传播力和影响力。比如可将诗路沿线的岩溶洞穴、地层与矿山遗迹进行一体化开发，打造世界级浙东唐诗之路山岳地质景观品牌；将火山岩、花岗岩、丹霞等山岳地貌景观资源一体化开发，打造国家级浙东唐诗之路山岳地貌景观品牌；将佛宗道源和儒释道和合文化进行一体化开发，打造世界级浙东唐诗之路禅修旅游品牌；将山水及文化资源进行一体化开发，打造省级、国家级乃至世界级浙东唐诗之路名山、海岛公园品牌等。

(二)共筑诗路文旅融合共同体，提升浙东唐诗之路文旅产业竞争力

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文旅融合共同体是文旅一体化开发系统性思维的必然要求，是“诗”和“远方”的完美结合。共筑诗路文旅融合共同体，促进文旅资源产业化，是浙东唐诗之路文旅一体化开发的产业支撑，也是提升浙东唐诗之路文旅产业竞争力的必由之路。浙东唐诗之路文旅融合共同体首先是一个见识共同体，诗路沿线各文旅主体要具有共同体思维和共同体见识，以全局视野和系统谋划致力于诗路文旅融合共同体建设；其次，也是一个利益共同体，是一个一荣俱荣、一损俱损的“大家庭”，诗路沿线各文旅主体要坚持利益共享的理念，不只看当下，更要着眼于未来的发展红利，共同保持共同体的生命长存；第三，还是一个责任共同体，诗路沿线各文旅主体要有一体化责任意识，共推诗路文旅融合，共同实现全域旅游的使命；第四，也是最重要的，浙东唐诗之路文旅融合共同体根本上是一个产业共同体，这就要求诗路沿线文旅相关部门、企业、园区等文旅主体要有一体化产业开发思维，坚持业务共生、生态共建、未来共享，在文旅资源开发上少一点得失心，多一些大局意识，通过高效协作和产业细分，用数据网络来优化配置诗路沿线丰富多样的文旅资源，重构文旅生产模式，引领文旅消费升级，从而不断创造新的价值增长点，提升文旅产业竞争力，促进文旅产业发展。

(三)共推诗路文旅项目，利用社会化媒体营销，扩大浙东唐诗之路影响力

项目推广就是对项目进行宣传或传播，是提升项目影响力的重要手段。共推浙东唐诗之路文旅项目，是扩大浙东唐诗之路影响力的基本要求，也是浙东唐诗之路一体化开发的营销要求。虽然浙东唐诗之路作为串联浙江诗画山水的黄金旅游带，已成为浙江省最具韵味的魅力文化之路，但是，要不断扩大浙东唐诗之路的影响力和传播力，诗路文旅项目推广宣传依然重要。共推诗路文旅项目，要求诗路沿线各文旅主体充分利用各方资源，包括智库、媒体和策划力量，共同推广诗路文旅项目(可以考虑由“唐诗之路黄金旅游线联盟”牵头，协同各方力量和资源，聚焦浙东唐诗之路，共推文旅项目)。此外，文旅项目推广需要有高超的运营能力和资本运作能力，浙东唐诗之路文旅资源丰富，已建或正在建设的文旅项目有几百个，如果各文旅主体能够合力共推，无疑会更大程度地发挥项目推广的规模效应，提高运营效率。同时，伴随旅游消费者从传统旅游转向社会化旅游，社会化媒体包括移动端和平台网络端口等渠道对消费者旅游方式和旅游目的地选择的影响日渐深入，文旅项目共推也要与时俱进，加大社会化媒体推广，将项目网站、App、微信、微博、抖音等线上渠道和旅行社、景区售票处等线下渠道相结合，二维码、身份证便捷入园、电子导览、语音导游等线上服务和线下体验相结合，提升浙东唐诗之路文旅项目的品牌辨识度和影响力。比如2019年新昌旅游集团携手抖音商业化，发起“#用心为你读首诗”抖音挑战赛，借势“4·23世界读书日”节点营销，推进新昌唐诗之路朝圣地标城市品牌建设，活动上线4天播放量即达1.06亿以上，总互动量(点赞+评论+分享)高达440万，抖音官方号获赞2.1万多，总参与视频数超8000条，两个月后，总播放量达1.6亿(5)新昌再出发，抖音声里梦回唐诗之路.汉网，2019.6.4.http://news.cnhan.com/html/guonei/20190604/1016751.htm。新昌素有“一座天姥山，半部全唐诗”之称，借助社会化媒体营销，新昌的城市知名度和影响力再次大幅提升，朝着浙东唐诗之路地标城市的目标又迈进了一大步。

(四)共建诗路文旅新型智库，助力浙东唐诗之路发展全域旅游

文旅新型智库是新时代中国特色新型智库中聚焦于文旅融合发展的创新型高端智库[10]。共建文旅新型智库是浙东唐诗之路一体化开发的智力支撑，智库可以发挥专家成员的专业优势，为浙东唐诗之路的文化旅游研究、文旅资源一体化开发和沿线文化遗产的整理挖掘建言献策，促进文旅融合，助力浙东唐诗之路发展全域旅游。文旅新型智库立足于理念创新、技术创新、思想创新和制度创新，着眼于满足人民群众新时代文化旅游的精神需求，从而实现对文旅领域的人力、智力和物质资源的高效整合，是推进新时代文旅融合在学术研究、平台交流、人才培育等方面协同发展的智力平台。共建浙东唐诗之路文旅新型智库，可考虑“智力+产业”的建设思路，连接诗路沿线各地市高校、研究院等研究机构以及文广、旅游、商务等文旅相关部门和文旅产业集团，以浙东唐诗之路文旅产业联盟为基础，将新昌的“浙东唐诗之路研究社”、台州的“唐诗之路研究院”、绍兴的“浙东唐诗之路研究会”和嵊州的“浙东唐诗之路剡溪智库”等区域研究机构和智库进行整合，在政府、产业和市场之间建立良好的对话机制，为浙东唐诗之路文化旅游资源一体化开发和文旅融合产业链提升提供决策指导，促进浙东唐诗之路文化旅游产业品质提升和全域旅游升级。同时，浙东唐诗之路文旅新型智库还可定期提供文旅产业发展蓝皮书，开展专业的文旅产业发展绩效评价，研究相关扶持文旅产业发展的政策和举措，助力浙东唐诗之路发展全域旅游。

此外，浙东唐诗之路文旅一体化开发还可以考虑诗路沿线共建文旅一体化评价指标体系，共绘诗路文旅地图，携手文旅通才培训，共享文旅年票(通卡)以及共同开发特色文旅伴手礼等。