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如何打造农产品区域公用品牌

2020-02-04 06:36:05 《商界》 2020年1期

胡海卿

从事品牌农业咨询服务行业中的大部分人都更为认同,区域(单一产业)公用品牌的市场价值更大。大家认为,一个区域只有着力于某个产业,才更具有落地性,这其中,成功的案例也比较多。例如:西湖龙井、赣南脐橙、监利龙虾、阳澄湖大闸蟹、五常大米等等。

而区域(多品类或全域)公用品牌,则被认为,因囊括的产品品类过多,过于“大而全”“所指空泛”“品牌空心化”,而让消费者无所适从,让地方政府耗费了大量财力,品牌投入产出的性价比低。

区县农产品品类多而杂、区域公用品牌如何产生市场效应、一个区域的公用品牌难道只能呆板地命名为“地域名+品类名”?面对各个区县的种种困惑,天下星农开启了一场品牌农业的探索和实践之旅。

一个区县的农产品太多,怎么做区域公用品牌?

在天下星农看来,一个地方着手塑造自己的区域公用品牌,不应纠结于是做“单一产业”还是“多品类或全域(覆盖)”,我们应该回到“品牌”概念的原点来做评判—一个品牌的优劣,在于该品牌能否迅速而强烈的将自己的“第一性”“独特性”区隔表达出来,并且言之有物(消费者得以在市场上见到其代表性商品),能够准确、直接地面向顾客回答三个问题:我是谁?我有何不同?何以见得?

遵循这一个原则,天下星农团队在有“京津鲜菜园”的天津市武清区做了一次品牌孵化实践,该地作为京津冀“中央厨房产业总部基地”,出产的农产品(当地政府原本也规划了七大产业),特别是蔬菜品类非常多,要在这里塑造一个区域公用品牌一开始也很不容易入手。

经过对武清全域农产品特色、规模及市场的扫描,天下星农团队发现,当地冲击平原砂性土质层种植出来的、天津农科院创新的一批可即食鲜食的蔬菜品种:水果青萝卜(七星品种)、水果玉米、水果萝卜、水果小番茄、水果黄瓜等,品质远超同类产品—而且,既可当蔬菜,也能像水果一样即食,很具有区域独特性。于是,天下星农为当地塑造了“水果级精品蔬菜之乡—武清果蔬”区域公用品牌,并为该品牌写了一句传播很广的推广语:即使是一颗菜,也要成为跨界的实力派。

这样,就能让“武清果蔬”与“中国蔬菜之乡”的寿光、“低纬度高原蔬菜”的云南、“错季无公害蔬菜”的张北明显地区隔开来,从而有了自己的一席之地。

做品牌,就是要让自己在市场竞争中有“正向、鲜明的区隔”,让区域品牌所代表的产品在顾客心目当中有明确的指向性。

单品子品牌化,建立母子品牌矩阵

天下星农认为,要打造一个成功的区域公用品牌,除了要有好的的创意思路,与竞品形成正向、鲜明的区隔之外,还需要充分调动区位优势和农业特色因子,塑造区域母品牌之下的商业子品牌,母子品牌之间相互支撑推动,形成正向的良性发展体系。

塑造“武清果蔬”区域公用品牌时,天下星农团队充分利用当地水果玉米、水果番茄、水果黄瓜、水果胡萝卜等即食鲜食蔬菜品种在消费者心目当中的认知(小兔子爱吃萝卜、《拔萝卜》儿歌),推出了武清果蔬母子品牌卡通系列,并进行母品牌和子品牌的IP联动。

作为“武清果蔬”区域公用品牌落地的第一个商业子品牌,“小兔拔拔”水果萝卜凭借朗朗上口的名字和可爱动人的品牌形象,一经推出就受到了消费者的热烈追捧,不仅实现了突破式销售增长,创新跨界蔬菜水果品牌发展新模式,扩大了“武清果蔬”的品牌影响力,还对区域公用品牌从单一带动农产品产业发展到带动休闲农旅产业的发展进行有益的探索(卡通形象、亲子采摘)。

品牌IP化,构建“小”字家族

做品牌,就是要做出区别、让自己容易被识别、被顾客记忆和引发顾客自发传播—基于移动互联网的社群时代,这一点显得尤为重要。在探索商业子品牌的命名逻辑上,天下星农团队着力于打造个性化的品牌形象,把品牌IP化,建立了颇具特色的以小动物(共性特征)的生动IP,除了“小兔拔拔”水果萝卜外,相继推出了“小熊掰掰”水果玉米以及“小鹊登枝”水果番茄,进一步丰富了“武清果蔬”的大家族。

通过品牌IP鲜明的个性表达和生动丰满的卡通形象,增强了品牌的记忆点,唤起了消费者内心的情感共鸣和潜在的购买欲望,品牌借着符号完成了自身的个性表达和最终的价值认同,销售也在潜移默化之中实现了转化。

市场才是最终的试金石

近年来,不少县域在塑造区域公用品牌时,地方政府与受委托的品牌咨询公司似乎都“默契地”进入了一个套路:为了做品牌而做;品牌塑造模式(甚至品牌名)极为雷同,而在区域公用品牌热闹发布后,很快归于沉寂—一时闻名,而后难见。

殊不知,区域品牌的成功与否取决于市场的反馈,消费者将通过购买的方式进行投票,表达自己对品牌的认可程度,因此,为了实现品牌的价值,必须经过市场检验。

“武清果蔬”区域品牌并非停留在“假大空”的概念之中,而是巧妙的借由子品牌“小兔拔拔”水果蘿卜等标准化商品,触达终端消费者,与消费者展开互动,并在新零售终端完成了品牌价值最终传递。

随着,“武清果蔬”母子品牌矩阵的日益丰富,相信很快,“小兔拔拔”“小熊掰掰”、“小雀登枝”等果蔬系列产品会与“盒马(生鲜)”“天猫(生鲜)”“小象(生鲜)”“京东(狗)生鲜”等优质渠道交上朋友,并生动地与消费者互动见面。

2020年将是“武清果蔬”区域公用品牌全面爆发的一年,以“小熊掰掰”水果玉米、“小鹊登枝”水果番茄为代表的新家族成员闪亮登场,共同围绕在母品牌之下协同作战,助力“武清果蔬”品牌价值的提升,让武清的农产品走向千万消费者的餐桌。

武清区农产品结构图