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网红重庆流量之困

2020-02-04 06:36:05 《商界》 2020年1期

谭亚

去年国庆黄金周,重庆收获了3 500万人次游客。重庆作为出游目的地,去年“双11”也出现在各大OTA(线上旅行机构)的爆款热卖清单中,以平均5折的优惠价格迎战。

从网红景点变成“双11”促销大战中的热卖产品,它们在各大平台渠道搭建的秀场中,以“市内纯玩一日游”“全域江景打卡”“洪崖洞、长江索道、磁器口一日游”等产品姿态面向市场。

这是重庆成为网红出游高地后一次非常典型的主题营销,有别于往年“双11”的常规套路促销,包括阿里飞猪、同程旅游等在内的App平台开始借用直播带货、门票特卖会等方式,通过建立达人生态和简单粗暴的降价来“蹭”流量。

被高流量包围和簇拥,OTA发动攻势前来主动获取重庆这个庞大的“站外”流量时,重庆自身却仍旧处在一种何去何从的困惑之中。

一组官方数据显示,重庆2019年国庆黄金周共迎客3 500多万人次,实现旅游总收入187亿元。如果只看3 500万这个数字,重庆旅游足以被定义成圈中的“网红”。而就在国庆结束后,另一个数字反而成了热议词—187亿元的旅游收入相当于人均客单价仅480多元。

高性价比还是低客单价?连续3年登上微博热搜的重庆旅游陷入庞大基座流量的跨界打击之惑。

这一连串的思考还包括:排长队的长江索道除了卖门票以外,还有哪些商业变现的更多可能;外围打卡胜地洪崖洞至今没摸索出将流量关进门来搞消费的点子;大量奔走在各大网红景点之间的空转流量如何有效安放……

一切皆因流量而起。“网红带货”这一被验证过可行的商业模式在重庆失灵了。但种种迹象预示着,一场围绕庞大基座流量的争夺之战才刚刚开始。

被盯上的超级网红

去年“双11”促销期间,一条“重慶一日游纯玩市内旅游—两江游夜景长江索道磁器口洪崖洞”的产品在飞猪出游、携程等平台热卖。作为“双11”大促“重庆”一栏的爆款,长江索道是每件产品的关键组成部分。

长江索道比“网红重庆”的走红还早一步,它通过各大影视剧作品广泛露脸,最后落脚到江上缆车这一独特的空中体验性而出名,在早期的重庆都市游中占据绝对C位。

这两年,在“网红重庆”这张名片的效应之下,由于长江索道是为数不多的收费景点,它在巨大流量之下最先尝到甜头。但因屡次冲上热搜的重庆被统一戴上“网红”光环,长江索道最初进行市场化试探的先见之举也因此被覆盖。

10月下旬的一天,《商界》采访重庆市客运索道有限公司总经理雷伟时,对于今天的客流量和运营情况他十分感慨。在索道公司干了20多年,雷伟记得每一个重要的日子,但2014年10月4日这一天,他记得异常清楚。

“那一天,长江索道的游客接待量突破那一年的100万人次大关。”雷伟至今还记忆犹新,2014年,长江索道正式开启旅游转型的第一年,门票施行市场化运作。

经统计,重庆长江索道作为旅游项目正式对外界游客敞开大门的第一年,一共接待游客127万人次,实现开门红。

此前的3年,长江索道已完成旅游转型之前的准备工作。其中包括对南、北两个站的站点进行改造,对索道机械、电气等设施都进行升级,关键是将票价放开。

随着城市新型公共交通设施的完善,公交车、索道、轮渡这些传统时代的工具逐渐失去部分功能。由于重庆地形地貌特殊,“立体交通”形成了一种有别于其他城市的特色,是山城一个强势的外形符号。

在两江索道(嘉陵江索道、长江索道)双剑齐发的年代,这两道空中风景线成了重庆最早期的城市名片。但凡有电影电视剧来重庆拍摄,往返穿梭于两条江上的索道,必然会进入导演们的镜头。外地来渝的背包客和摄影爱好者,会专门抽时间前来按下快门。

长江索道转型旅游迈出开门红的第一步,为重庆旅游日后的走红埋下早期的伏笔。

从2014年开始,不仅在同业之间加强合作,长江索道还走出去召开过多个专场推介会,不遗余力地进行吆喝。

雷伟告诉《商界》,作为重庆本地人从朝天门过江的通勤工具,在旅游市场上受到青睐,似乎昭示了重庆颇具特色的“立体交通”“立体城市结构”在未来走红的命运。

雷伟在5年前隐隐感知到的猜想在3年后得到验证。2017年国庆,重庆洪崖洞、轻轨、索道相继被抖音网友拱上热搜,全市游客接待量创新高。彼时重庆警方主动封桥、让路给游客拍照的举动,与为今年国庆节腾空一座城、热情接待游客的行为,形成某种内在的逻辑关联。

看似偶然,实则不然。就在长江索道陆续迎来外地游客打卡拍照时,距离它1公里左右的洪崖洞景区,也在低迷了多年后迎来复苏的迹象。不断有外地游客跑到洪崖洞去拍照,悬崖上的仿古吊脚楼建筑虽然被本地人见惯,但外地游客却争相欣赏拍照,并借助社交平台,图文并茂地推送给全世界。

几乎就在同时,重庆旅游主管部门提出,要大力发展重庆都市旅游。于是,都市旅游节、加强与旅游业界供应商和渠道商的合作、走出去打包吆喝、创建都市旅游1~2日游线路等市场化操作开始相继出现。根据旅游相关部门在节假日的统计,“都市旅游”这一业态的待客量在此前基础上呈现出稳步增长。

“当时没有抖音,长江索道走红的前半生和抖音没有关系。”雷伟对《商界》说。

但不得不承认,2017年第一条关于重庆的抖音短视频上网后,重庆旅游正式开启网红流量时代,并一发不可收拾。自此,各种问题也向外地游客拥入重庆一样,不断暴露。

而就在重庆还困在高流量的簇拥之中时,手握3 500多万人次的高人气的“网红重庆”却成了各大平台和渠道商争相收获的站外流量。

被模糊的品牌画像

“可否在电话里说,我马上要外出一趟。”1个月前,重庆亿景台总经理沈学华正要出门,接到《商界》采访电话。之前,他在不怎么更新的朋友圈里打下很长一段话,毫不犹豫地发出来。

“别怪旅游消费低,产品升级在哪里?”“真正拿得出手的品牌旅游有什么?跟其他城市比优势得到挖掘了吗?做了哪些事情?”……这段话在他心里憋了25年,似乎到了不得不说的时候。

在两路口皇冠大扶梯,一眼望下去,深不见底。他因为感到新奇,曾用脚步亲自丈量,手把着扶梯,上下来回坐上好几趟,在他的周围穿梭着习以为常的本地人。

在他们眼里,由于特殊地形地貌,全长112米、宽1.3米、提升高度52.7米、倾斜度为30度的扶梯不过就是一个交通工具。但在沈学华一个外地人看来,简直太魔幻了,“它就是一个体验性很强的旅游项目。”

但吊诡之处在于,在重庆旅游不断走向国内国际市场的过程中,始终与产业化转型、商业化培育脱节。这从多年以来重庆在接待国内游客、入境游客的宣传语上可管窥一二。

前几年,“重庆,非去不可”就重点针对重庆都市旅游的打造,作为Slogan推向市场。但放在产品爆炸的时代,这句概念性的Slogan从商业层面很难唤起外地游客对重庆旅游最“实在”的认知。

它没有直接回答“重庆为什么非去不可”,而这个问题,直到今天,从重庆旅游产业链的各个环节,仍未给出一个清晰响亮的答复。

以皇冠大扶梯为例,如此魔幻的配套设施多年以来始终走不进商业化开发的周期,一直徘徊在“都市旅游线路”以外。在沈学华看来,这些都是流量和旅游产业的价值洼地,而“重庆诸如此类可待开发的优质旅游景点简直太多太多了。”

3 500多万旅游人次的造访、媒体和社交平台不断地报道和发问,今年国庆黄金周的种种现象的确给重庆旅游业界带来极大程度的震动和反思。除长江索道、两江游船等少數开放市场化运营的项目外,就剩游客大量聚集的免费打卡景点景区了。

如果“网红重庆”是一个品牌,它的品牌化运营过程则几乎为零,甚至直到现在也没有一张清晰的品牌画像—缺乏统一的品牌运营和受众意识。

不管从品牌、运营方、渠道还是上下游关联企业协作等要素分工来分析,“网红重庆”的旅游产业链都处在混沌初开的原始阶段。

从供给端似乎无货可带来看,除短暂停留、打卡拍照以外,游客找不到花钱的理由,也就不难理解。

因个性吸引忠实粉丝远道而来,却因缺乏实实在在的个性体验而去,重庆一方面要想办法实现流量的留存,一方面还要想办法解决供给侧改革、产业链升级等诸多问题。

一切都指向一点:当务之急,重庆最需要一场主动将流量归零的冷静思考。

当3500万人次创造仅187亿元消费收入的低客单价正在苦恼重庆的主要网红景点及运营主体时,如何与“网红重庆”庞大的潜在流量取得关系,却成了OTA、传统旅行机构以及旅游产业链上下游各个环节绞尽脑汁去想的事情。

被借势蹭走的流量

一个国庆节,3500万人次前来打卡,重庆的高人气为外界所称羡不已,轻松实现流量自由。

在流量的虹吸效应之下,重庆近郊游的诸多景区景点、三峡邮轮等出游产品也广受关注。身陷巨大流量漩涡之中,“网红重庆”这张标签被贴得更稳。

当3 500万人次创造仅187亿元消费收入的低客单价正在苦恼重庆的主要网红景点及运营主体时,如何与“网红重庆”庞大的潜在流量取得关系,却成了OTA、传统旅行机构以及旅游产业链上下游各个环节绞尽脑汁去想的事情。

最早发力的是卖票的OTA。雷伟给《商界》算了一笔账,去年国庆黄金周实际上长江索道的营收同比上年并没有增长,甚至还减少了。为什么游客量明显增多而经营者反而减收了?

“我们有相当一部分票源放在网上卖,不仅要给一定的折扣,还要给OTA支付佣金。”雷伟说,“而运载量是固定的。”这就导致了一个尴尬的结果,线上卖得越多,经营收入的增长却在走低。

面对越来越火爆的人气,雷伟现在思考得最勤的事情有两个,一个是如何更有效地扩大自营渠道的影响力;另一个是在门票之外的商业空间建设。

重庆这台“网红打卡机”还在不断聚合新的流量,但流量分发变现的路径却至今未打通。聚拢大额流量的网红景点们未能实现多少流量变现的转化,却在意想不到的地方开出花来。

前来蹭流量不单是这些外界机构,在“网红重庆”的组成要素之外,还有一些“野生”运营主体在暗中蹭流量。

前不久,亿景台总经理沈学华受人之托,有人想让他牵线,在其做酒店采购的差旅大数据平台上帮忙推介一些资源。沈学华这才发现,传统的酒店行业其实生意相当差,在节假日之外的时段,很多酒店的空床率都挺高。

“而渝中区的民宿生意却很好。”沈学华认为,多个网红景点都分布在渝中区,看似酒店的日子会过得很好,实际却不然。而其间,更懂流量差异化、精细化运营的民宿,只切出“90后”“00后”这部分游客生意出来专心做,最后抢走了酒店大鳄们的大部分订单。

把庞大的流量打散了有针对性地转化,或许是重庆这台网红机器实现高流量分发的一个破题切口。此外,重庆还缺乏果断递出“网红重庆”这张名片的魄力和决心。

针对“网红重庆”的流量之惑,对目的地旅游营销有着诸多实战经验的驴妈妈目的地运营集团西南区某项目总经理唐亮近日向《商界》分析说,重庆要从被动的“网红现象”中去主动打捞消费需求,再通过运营环节更新现有产品和业态进行“腾笼换鸟”,并通过渠道环节如新媒体等平台进行有效传播。

简言之,重庆不仅要重视“网红”二字,还要尽可能地去传播它。

“请本市市民错峰出行,为市外游客提供游览方便,展示重庆市民良好形象。”—去年国庆期间这则发给重庆本地市民的“规劝”短信,实际上是重庆发给全世界的一张旅游邀请函。

在“网红重庆”之上,是“好客重庆”的品牌形象。在3 500万人次的打卡流量之上,是3 500多万次的舆论声量和话题热度。在不断被人诟病的“480元”人均低出游客单价上,或许正是它高性价比的体现……

不管怎样,面对流量分发之困的“网红重庆”,已经进入大众舆论的传播场域。剩下的,是如何将这个品牌传播得更加掷地有声。