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新潮VS分众:一扇电梯门,两家生死斗

2020-02-04 06:36:05 《商界》 2020年1期

马冬

自古以来,商战都是财经领域最精彩的戏码。

从早年桐庐帮大战、地产巨头呛声、格力和奥克斯互撕,再到美团喊出“灭滴除饿”的口号,每一场战役都打得轰轰烈烈。

然而,激烈的商战千篇一律,有趣的商战万里挑一。

战事的开端还得从一张”江湖追杀令”开始……

一场不那么性感的战斗

先前,有网友把两家公司的内部文件以及员工群里的讨论贴在网上:“‘灭滴除饿算什么,分众跟新潮之战都动员职工家属了。”

大概意思是,分众跟新潮抢市场抢得厉害,两边都发布了动员令。

新潮方面下发的内部文件是这样的:第一句直奔主题,宣布“与分众传媒的战争正式打响!”,这还真不是夸张,人家“红头文件”里用的就是战争这个词。

分众虽然没有正式下达文件,但员工内部群的讨论也大致表明了态度:公司要 “全体员工”投入紧急状态,在自家住的小区里开展对新潮的全面打击。只要发现电梯里有新潮的版位,就全方位无死角地挑毛病。

讨论群里还说曾经在某个小区,分众就是用这个方法得手,把新潮的版位给拆掉了。公司还要按照所有人员现居住的小区来分配任务。此外,还要大家回去找父母家、岳父岳母家的小区,集团大作战。

对于网上的各种声音,新潮的员工大方地承认,确实发了通知,就是要跟分众全面抢夺。

有保险行业的朋友看到两家厮斗在一起,感叹到“广告媒体行业的套路好深,我们卖保险的都不敢整这么不性感的攻坚战……”

这场大战为何如此焦灼?了解一下背景就知道。

分众与新潮,诚如曾经的滴滴与美团。很早就奠定电梯间广告媒体垄断地位的分众,一度占据了多达80%的市场份额。然而成立不久来自成都的新潮一出场就很生猛,利用大数据、媒体+互联网模式,硬是从一家小公司发展成了年营收170亿元、覆盖40个城市的庞然大物。

面对这样的局面,两家开打,是迟早的事。但其实这一仗的背后,有其深刻的逻辑。

在刚刚出炉的“独角兽企业榜”里,新潮占据了百强中的第65位。之前就有媒体感叹,面对新潮的奋力直追,分众掌门人江南春竟然还有心思到处演讲、拿奖。

看似很淡定,其实分众早就坐不住了。

门里门外的攻坚战

无人区里出勇者,市场的发展无数次印证了这一真理。

整个市场发展至今,各行业赛道上都已挤满无数参赛者。新品牌想要出人头地,绝非易事,但各行业内依旧蕴含着资源丰富而未被开垦的无人区,给予了眼光、勇气与能力兼备的品牌突围的可能性。

梯媒就是在广告行业闯出的黑马。

新潮与分众,一个在门内,一个在门外。门外的分众喊出“今天中国4亿城市人口,3亿人看分众”,门内的新潮表示“产品卖到家,广告投新潮”。

一扇门隔出两家仇,也隔出了这个行业的痛点。

保持了十多年的电梯广告模式在新技术面前正在变得脆弱。封闭式的曝光广告,已经很难让那些有想法的广告主们痛快地掏钱买单。

电梯广告在5G技术和物联网的改造下,已经朝着智能化和数据化发展。

“我想让我们的产品精准地送达到目标人群面前”、“我想要他下单”……广告主们不断抛来问题。显然,谁满足这些需求,谁才是行业里的宠儿。

尤其在“独角兽”成为年度热词之后,业界开始越来越关注各个行业里的独角兽企业。用户需求量大,梯媒入局者众多,竞争越来越激烈,这也就不难理解,为什么新潮与分众要拉下面子,打一场硬仗了。

梯媒市场究竟争的是什么?

从模式本身看,梯媒企业的地推团队在小区、写字楼布局广告屏,支付租金。销售团队聚拢B端客户资源,企业进而将客户广告内容投放至电子屏,获取广告收入。

屏幕规模将对平台发展产生重大意义。屏幕多意味着更广泛的场景触达,以及相应的转化率。因此,新潮VS分众的主战场还是在于屏幕。

新潮传媒官方数据显示,截至今年6月,已在全国布局70万台电梯电视;,而分众传媒2019半年报显示,公司截至目前共布局80.7万台电梯电视以及近200万块/张电梯海报。

从规模上看,新潮传媒的屏幕数仍落后于分众,但增速却大有不同。分众今年上半年在全国布局的电梯电视数量,较2018年末仅平均增长7.3%;而新潮传媒70万台电梯电视的数量相比其2017年9月7万块的“屏幕+海报”,增速达9倍之多。

这背后,新潮传媒抓住屏幕死磕分众。新潮传媒势必要凭借屏幕增速弥补屏幕基数上的差距,抢食分众口中的蛋糕。

相比之下,分众传媒也有资本优势,且销售能力更强。

一位接近分众高层的人士曾透露,分众传媒CEO江南春是公司里的金牌销售,他每年要见超过1 000位客户,曾经在密集的行程中,一分钟吃完一份盒饭。而新潮传媒方面,有报道披露在2019年后对销售人员降薪20%。

显然,分众的资本能力远胜于新潮,并且自家老大还会亲临一线作战,而新潮传媒却还在优化销售,其要在屏幕增速这一进攻点之外,再打出一块竞争长板。

于是,新潮传媒一炮打响价格战,剑指分众传媒。

有数据显示,新潮传媒在上海的电梯电视刊例价是798元/面/周,在成都的刊例价是598元/面/周,在新一线城市杭州也是如此。

分众屏幕数多于新潮,定价自然水涨船高,但二者各有其价格优惠。

据新潮相关销售透露,如果你之前是分眾的客户,且有500万元投放,折扣能打到一折,再额外配送刊例价500万元的广告。不管之前与分众合作的价格是多少,新潮则在该合作价格上直接打5折,投放效果和分众一样。

分众销售则表示,框架海报折扣可以给到3折,配赠全北京1 000个点位的数码海报资源套装,赠送1.0框架5%的量,而在得知新潮的报价后,其表示算上配赠后,综合折扣可以到2.8折。

从价格战的维度来看,新潮传媒作为市场后起之秀,通过价格补贴,抢夺市场规模的动作是意料之中。对此,分众传媒也不敢掉以轻心,同样以价格战作为回击。

不过,从投放内容观察,新潮与分众的客户资源各有千秋。

如今,新潮传媒的B端撬动力虽逊于分众,但在屏幕的狂轰滥炸和凶残的价格补贴之下,届时新潮可能进一步撼动分众的地位。

随着新潮传媒在供需两端的持续爆发,平台也不断补齐团队与资金能力,这种三位一体的同步增长,将是分众未来外部危机之一。接下来,就看江南春如何接招了。

敢问路在何方?

新潮与分众在门里与门外打得不可开交,谁能守住最后那一道门,谁又能守住行业寒冬里的那一扇保温大门?

梯媒是广告行业里的一把火,这把火该如何烧,一直困扰着许多从业人员。

除B端需求之外,梯媒平臺要考察C端触达率。梯内空间狭小,人员密集,用户难免被广告屏吸引。但用户在梯内停留时间短,除了品牌轰炸的效果外,转化率难以量化。

因此,梯媒平台的短板在于,广告主依靠大面积的屏幕数将内容触达用户,但乘坐电梯的时间转瞬即逝,平台很难在短时间内沉淀足够有价值的用户数据,更难以衡量15秒广告所带来的消费转化率。

进一步而言,互联网时代到来后,用户数据成为企业的重要资产,但对新潮、分众来说,大量铺设屏幕并未带来足够多的用户数据,两家企业都缺乏“互联网化”。

有分众员工透露,分众传媒分成两个大部门,分别是销售和后台。后台大概有十几个部门为销售做服务。销售需要的资料、数据和案例,后台都可以去搜集整理。

团队内部以销售为核心驱动力,企业内部支出也聚焦于销售本身。据财报显示,分众传媒的成本支出主要包括楼宇媒体租金、人力成本和其他运营费用。由此可见,人力密集型的梯媒平台,早已被移动互联网甩在身后。

当然,新潮和分众也在探索新道路。新潮传媒也曾推出蜜蜂智能投放系统,但如何在狭小的空间捕捉用户数据,又如何避免侵犯个人隐私,这也是新潮在技术创新过程中亟待回答的命题。

显然,分众和新潮都缺乏互联网创新基因。此情此景,用吴晓波的话来说,分众和新潮是两家不性感的公司。

因为在吴晓波眼里,性感的企业是非线性的,让人眼睛放光的,充满不确定性的。如果它不存在非线性的、能够让你激动的东西,即使最赚钱的公司,也不一定性感。

以此观之,分众和新潮通过大规模扩张屏幕数量,积累了相当的盈利基础和B端获客能力,但在面对互联网浪潮之中,两家公司缺乏新意,缺乏真正从技术维度撬动行业变革的创新,的确不太性感。

因此,当下的梯媒平台能赚钱,但未来想象力极度匮乏。

分众和新潮的战争还在继续,它不像拼多多挑战阿里、京东,砸开了下沉市场的裂缝;它不像美团挑战百度,打破了ATM一统江湖的格局;它不像字节跳动挑战腾讯,带来了短视频战局的高速变化。有人说,这些小巨头对顶峰的冲击,其势也猛,但不足以撬动全行业的变局,如是而已。

总而言之,梯媒战争中,即使新潮传媒胜出,且在屏幕规模和客户资源上压倒分众传媒,但星星还是那个星星。梯媒市场难以出现大变局,只不过多了另一家“不性感的公司”。