徐 可,张 敏

〔商丘师范学院 经济管理学院，河南 商丘 476000〕

前言：疫情冲击下的政策交汇点

疫情以“停摆”的方式对文旅产业造成巨大冲击，在当前兼顾复产复工与疫情防控的双重目标下，一系列的救济性政策密集出台：一是2月17日农业农村部制定了《2020年乡村产业工作要点》，提出要积极发展乡村休闲旅游，实施休闲农业和乡村旅游精品工程。二是3月13日经国务院批准23个部委联合发布的《关于促进消费扩容提质 加快形成强大国内消费市场的实施意见》强调要“重点推进文旅休闲消费提质升级”“丰富特色文化旅游产品，构建文旅多产业多领域融合互通的休闲消费体系”。三是3月27日颁布的《河南旅游条例》提出“县级以上人民政府应当围绕乡村振兴战略和城乡融合发展，培育乡村旅游市场，打造旅游特色村镇，促进乡村旅游可持续发展”等等。

以上政策着力点在于尽快推进文旅产业的复产复工，但其长远目标在于以“城乡互动”的方式推动乡村旅游的文旅融合与产业升级。在疫情外部输入性风险压力下，疫情联防联控措施正在转向长期化、常态化和制度化；这必然倒逼原有传统的旅游模式转型并催生新业态和新模式。当前郑州国家中心城市的集聚力不断增强，城际高铁建设也得到疫后“新基建”投资计划的支持，中原城市群30个城市未来将实现高铁全部贯通，为都市圈周边的乡村旅游提供了快捷方式。早在2014年底中央经济工作会议就提出要促进“模仿型排浪式消费”向“个性化多样化消费”转变，当前疫情将极大抑制以往那种巨量人口密集出行的大众旅游消费；而中原传统农业区腹地广阔且具有丰厚的人文历史资源，提供了应对疫情冲击的回旋空间与产业韧性。因此当前迫切需要将乡村旅游以“城乡互动”的方式纳入疫情防治统筹措施之中。

尽管河南省3月19日宣布恢复省内旅游经营活动，但目前城区内旅游景点依然客流稀少。疫情冲击了文旅产业的原有消费习性和发展惯性，但也提供了转型发展的机会。文旅产业高质量发展中的“高质量”并不能简单等同于“高端大气上档次”；而是在复产复工与联防联控的双重约束下，引导社会需求与文旅资源禀赋之间的高匹配、高适应和高满足。为此，应在“复产复工”推进之机，以乡村旅游为抓手由点及面、先易后难、渐次推动以下“六个转型”。

一、人员转型：以精细化服务打造“就业海绵”

目前疫情输入性感染的二代病例增多，防控措施的持久化将改变人们的消费习性，对文旅产业造成不可逆的抑制，疫后“报复性”增长的可能性将越来越低，从业人员尤其是导游的分流与转岗宜尽早推进。

我省2019年注册导游39156人中37740人为初级导游，这个群体不仅收入较低而且旅行社没有为他们缴纳“五险一金”，谋生压力增大。为此，一是由地方政府利用当地“复产复工”政策引导其转行或自谋生路。二是利用职业院校扩招政策吸纳旅游专业的学员形成中高级导游的人才储备。三是通过“政府购买”的方式招募部分导游到疫情防治一线的社区岗位。导游群体的职业特点较强，青年女性较多、文史知识丰富且易于沟通交流，适合从事社区管理和社会性工作。四是利用当前“双创”政策鼓励其“非正式就业”或“自我雇佣”式创业，例如文旅部门通过网络业务培训促使其向社会大众“驴友”群体的“自助旅游”转岗。国务院联防联控机制3月25日新闻发布会提出“支持互联网平台企业整合农村民宿、旅游、会展等各类资源，提供创业机会，特别是带动当地农民就近就业。”(1)文旅部.国务院联防联控机制新闻发布会：https://mct.gov.cn/whzx/whyw/202003/t20200325_852092.htm.因此，当前应改变传统的“旅行社+导游”模式，结合文旅部门推行的“双创”政策(2)文旅部2018年出台《文化产业双创扶持计划》。，利用网络化和移动终端技术对文旅市场逐级细分，通过专业化、个性化、定制化的精细服务唤醒、激发和引领社会需求。

凯恩斯经济学观点认为“需求决定供给”，而文旅产业的需求弹性大，创意性因素强，因此能够以“供给精细化”的方式“创造需求”而不仅仅是“满足需求”，由此能够对乡村文旅市场不断细分、不断填充其“微观结构”以丰富内容、扩大其“就业海绵”的容量。

二、模式转型：以“小众品牌”提升差异性

疫情造成的社会心理紧张与社会情绪焦虑也将抑制大规模聚集和出行，但这也是倒逼旅游模式转型的内在动力。围绕中心城市的短距离自驾“周边游”既符合疫情防控安全出行的要求，也催生了“多样化”“多元化”旅游的新模式。

因此，应为人们个性化旅游消费提供更多的个性化选择，一是利用“乡村振兴”战略体系中的“休闲农业”“乡村旅游”政策促进“城乡互动”加快发展城市周边的观光农业、特色小镇、田园综合体。这种“周边游”能够疏解家庭和社会焦虑情绪因此应纳入疫情综合防控的“政策工具箱”；“周边游”还可以将“农超对接”简化为“社区对接”“家庭对接”等更为直接的“农销模式”。二是利用“旅游消费券”对文旅产业进行分类精准调控。当前不少城市发放“消费券”以“稳民生”，而旅游消费券比商品消费券具有更大的乘数作用。当前需要刺激的不是消费能力而是消费机会，为此地方政府可以通过定点定向的“旅游消费券”进行防疫安全背书，可以载明日期用途和记名以实现错峰出行，可以利用“旅游消费券”促成“结对帮扶”将乡村旅游与消费扶贫相结合等等。

“旅游消费券”理应成为文旅产业“精细化”调控的政策工具，例如浙江省已发放了十几亿的“旅游消费券”(3)浙江文旅厅面向游客发放10多亿元文旅消费券：https://www.sohu.com/a/384259432_260616.。作为“定向调节”，我省应设计不同层次的券种以差异化营销引领“小众”“小资”的乡村旅游，在引流规模基础上提升品质和品位，促进大众化、规模化、同质化的旅游模式向个性化、分散化、差异化模式转型。

三、特色转型：以地域文脉渲染乡村文化的美学特色

乡村旅游的优势在于以“风情”“习俗”等文化特色来吸引都市圈“自驾游”“周边游”，因此应依托人文资源禀赋做好“文化叙事”，例如新密举办“徐霞客旅游线路地理标志认证”的学术会议(4)新密市政府新闻.我市召开徐霞客旅游标志地寻找与认证工作会议：http://www.xinmi.gov.cn/zxdt/523580.jhtml.，巩义依托“常香玉故居”开始谋划“豫剧小镇”(5)巩义文明网.河洛打造戏剧小镇：http://hngy.wenming.cn/wmxf/201703/t20170329_2709019.shtml.等等。

从“城乡互动”角度看，乡村旅游对于城市记忆的魅力在于唤起乡愁，这既是“乡村美学”的审美体验也是更高层次的精神慰藉需求。为此应提高“老家河南”的乡村文化辨识度，转变乡村旅游中“市场化”的惯性思维，刹住特色小镇建设中“景区开发”的不良倾向(6)住建部2017年文件《关于保持和彰显特色小镇特色若干问题的通知》。：一是在项目规划上禁止同质化的“复古仿古”工程建设。针对大众旅游体验中的审美疲劳，乡村的历史遗迹与文化遗存应凸显“沧桑”“残缺”“沉思”的特质让人们获得独特的历史审美感受。二是盘活地方非遗文化资源。我省各地潜在的非遗文化遗产项目众多(7)开封市非遗文化保护协会提供的“非遗线索”接近1万条。，对此应将工作重点由“申报”转向“使用”，甄别梳理并分类施策：有市场条件的“产业开发”，有群众基础的“文化展示”，有工艺特色的“家族传习”，有历史价值的“抢救保护”，将“活态文化”凝聚到乡村旅游的特色之中。三是发挥高等院校的“文化传承”功能。结合“非遗进校园”活动推进实践性教学改革，结合“劳动教育”(8)党中央国务院2020年文件《关于全面加强新时代大中小学劳动教育的意见》。开展田园采摘、认领养殖、植树绿化等活动。四是开发乡村研学旅游市场。高校师生众多，本身就构成了潜在的乡村旅游市场并能够造成引流效应。例如我省考古遗址和大运河遗址大多分布在乡村，依托高校文化研究平台能够针对文旅爱好者开发“文博旅游”“遗址旅游”(9)贾湖考古遗址公园2018年入选全国乡村旅游行业青少年研学旅行示范基地。等等。

中原农区的乡贤资源丰富但旅游特色开发不足，因此应以地方文脉凸显乡村美学的地域性文化特征。天津蓟州“小穿芳峪”就是借助地域乡贤文化资源进行文旅产业开发的典型案例(10)《小穿芳峪艺文汇编》，天津社会科学院出版社2017年版，其中邵雍的主要活动在河洛地区。，这提示我们要转变“文化搭台，经济唱戏”的惯性思维，针对社会公众日益升级的审美与精神慰藉的需求层次，重新理顺“文化”“经济”“审美”的关系：让经济搭台，让文化唱戏，让审美需求得到满足。

四、业态转型：以数字文化公共产品带动规模效应

当前的“宅经济”催生了网络经济的大规模增长，在互联网技术和众多APP平台催生下，“网络旅游”将进入快速增长的窗口期。很多景区早就推广“线上旅游”但始终“叫好不叫座”，然而这次疫情冲击改变了这一情况。例如布达拉宫在3月1日的网上“云旅游”直播引致了上百万网友在线观看(11)搜狐新闻.布达拉宫二次“云春游”直播即将开始：https://www.sohu.com/a/378670057_494108.，这一动态值得高度关注。

为此，一是依据旅游资源的禀赋特征分类施策，利用平台企业引导市场细分与错位发展，避免一哄而上和自相竞争网络资源。二是加强各地的数字博物馆、数字美术馆、数字非遗文化展览等数字公共文化基础设施的联通，跨界整合数字资源以放大数字文化公共产品的规模化效应。三是强化网络监管。“线上旅游”不仅具有网络经济的规模性还具有文化平台的公益性，因此应防范各种“野蛮生长”“虚假宣传”“无序竞争”和娱乐化、低俗化倾向。另一方面，当前网络平台对线下实体餐饮和旅游服务工商户的业务收入抽成过高，普遍达到10%—20%，因此应以按业务规模累退的抽成费率构建“双赢”的利益分配机制。同时应采取留言、游记、吐槽、点赞、论坛等形式鼓励“线上线下”的互动，从而也可形成以消费者为主体的社会评价机制。

当前河南省大数据中心的成立提升了全省数据资源统筹与监管的能力(12)河南省政府新闻.河南省大数据中心揭牌：https://www.henan.gov.cn/2020/04-01/1311598.html.，为此应配套构建地方政府、实体企业和消费者的多方互动机制，借助农村电商平台围绕乡村文旅产业培育地域性品牌与“先线上功课，再亲身体验”的消费习性，为“线上平台”带动“线下实体”创造条件。

五、理念转型：以亲近自然的生活方式促进“体旅融合”

早在2016年国家体育总局就提出了“体旅融合”的概念，而这次疫情为“体旅融合”“体育旅游”带来了真正的黄金期。2月26日国务院联防联控机制新闻发言中提到“此次疫情确实带来了机遇，催生了体育产业的一大热点”(13)搜狐新闻.国务院联防联控机制新闻发布会实录(节选：体育部分)https://www.sohu.com/a/376889415_120381240.为此，应结合疫情防控措施传播“亲近自然”“健康生活”等生活新理念，利用乡村旅游基础设施培育“探险旅游”“户外健身”“森林氧吧”等旅游新业态。

“体旅融合”理应纳入疫情防控的“政策工具箱”当中，这有助于消除缓解当前社会心理焦虑与紧张情绪。为此，一是结合“周边游”在城郊组织小规模的体育活动与赛事，例如将“城际马拉松”赛事按照年龄性别或职业分组瘦身，弱化“竞技性”，增强“休闲性”“趣味性”，并推广至环湖骑行旅游、湿地徒步旅游、登山探险旅游等等。二是在乡村旅游与农业休闲旅游中开发各种健身、亲近自然的项目，根据“产业—文化—旅游”的“三位一体”要求，开发“森林探险”“户外健身”的体育功能，进而形成“资源集聚”“功能复合”的“森旅健身”特色村镇。

健身旅游具有高强度的自发组织性特征，其“熟人”“互助”特征也有助于疫情防控。因此，应提前围绕城市群布局“体旅融合”的“营地”与“据点”以撬动这一“蓝海市场”。中国文化崇尚“天人合一”，在城市周边湿地、林草、湖泊、滑沙等各种自然禀赋因地制宜开发“体旅融合”项目也能够激发人们对健康生活方式的积极追求。

六、发展转型：以“美丽乡村”引领业内改革与新型要素投入

河南省委书记王国生3月29日在调研疫情对旅游业的冲击与影响时强调：要深化旅游业供给侧结构性改革，推动文旅融合发展，加快观光产品向休闲产品转变、门票经济向产业经济转变(14)新浪河南报道.王国生：以旅游业为支撑搞活沟域经济.http://henan.sina.com.cn/fupin/fpzx_xwzx/2020-04-08/detail-iimxxsth4225847.shtml.。这次讲话旨在推动我省文旅产业的高质量发展，又有赖于以下三个转型。

一是业内体制转型。我省旅游业“融合发展”必将改变那种“景点观光”的集体出行和整齐划一的模式，也必将冲击传统的“旅行社+导游”的固定模式与体制。这有助于推进旅游产业的“放管服”体制改革并根治“购物陷阱”的弊端。同时可以引导旅行社的服务转化，促进社会供需配对，释放多样化、个性化、定制化的社会需求。

二是要素投入转型。2019年7月文旅部与中国农业银行联合印发了《关于金融支持全国乡村旅游重点村建设的通知》，然而长期以来旅游产业发展主要依靠项目贷款和投资拉动，消费金融、信息科技等新型配套的要素投入明显不足。当前应结合营商环境和社会资本投资政策的着力点，鼓励探索文旅产业中PPP投资与“新要素”的投入机制，为我省旅游业高质量转型发展提供科技要素和金融要素的保障。

三是发展路径转型。近年来文旅产业政策利好引致了投资项目拉动型的规模化发展方式。然而一些地方政府热衷于项目开发却导致了“开发过度”“消费过度”“管理过度”的苗头(15)童心刚.乡村“旅游过度”问题如何治，人民论坛2020(03).。为此应利用疫情防控措施引导人们改变消费习性，同时借鉴日韩和中国台湾的乡旅经验，以工匠精神致力于改善“美丽乡村”“特色农业”“老家河南”的人居环境和旅游环境。

总之，应理顺“美丽乡村”与“乡村旅游”之间的关系：“先打扫屋子再请客”，沿着“美丽乡村”的建设路径从人居环境与基础设施入手完善旅游环境，从根本上促进我省文旅产业的融合、提质与发展。

结语：乡村旅游的特殊意义与多样功能

当前应认识到疫情冲击的长期性与深刻性，结合“恢复”与“转型”统筹谋划长期策略。在境外疫情输入的持续压力下，人口密集的城区成为潜在疫情的“高危区”，而周边城郊和乡村则构成了广阔的“缓冲带”，乡村旅游的抗疫意义也得以凸显。

都市周边的乡村旅游具有便捷可达性且平均消费价格低廉，在当下危机中有可能发挥收入效应(因收入减少只能周边游)和替代效应(替代远距旅游作为补偿)的叠加作用而呈现类似“吉芬商品”(16)英国经济学家吉芬观察到，灾荒时土豆价格上涨的同时消费量也上涨，呈现与正常供求规律相反现象。的逆势增长现象。以乡村旅游为抓手推动文旅产业转型，不仅能够满足疫情生活条件下社会公众的旅游需求，缓和社会紧张心理与焦虑情绪并提供“长期抗疫”的后援保障，还能够以点带面地促进城乡互动实现“城乡一体化”高质量发展。

我国“乡村振兴战略”提出了“开展农村人居环境综合整治”“推动农村基础设施提挡升级”“建设美丽宜居乡村”等三项重大举措，这也是乡村旅游发展的长远战略规划。目前我国有388个休闲农业和乡村旅游示范县，9万个聚集村落，710个美丽休闲乡村，248个美丽田园(17)乡村旅游趁火热之势提档升级，经济日报，2019年9月4日。，构成了抗疫总体战的庞大支援系统。中原城市群借助乡村旅游形成了开放的“耗散结构”：不仅提供农副产品、文旅产品和精神慰藉，还改变了密集人流出行的轨迹，缓解了城市封闭的压力；在“都市巨系统”下促进“城—郊”资源流动与交换以增强城市群抵御外部风险的韧性。当然，“城乡互动”也形成了城乡要素新的集聚点，例如通过文旅特色小镇建设、旅游扶贫开发等项目引致资本下乡，提高农村公共产品与土地利用率等等。3月23日文旅部印发《关于发挥国家农村产业融合发展示范园带动作用进一步做好促生产稳就业工作的通知》提到“尽快恢复发展乡村旅游、健康养生、文化体验、订单农业，拓展更大就业空间，吸引农民就近就地就业”，进一步体现了乡村旅游所具有的“抗危机”“促生产”“稳就业”的多样功能和综合作用。习近平总书记年初在中央财经委员会会议上指出“要实施黄河文化遗产系统保护工程，打造具有国际影响力的黄河文化旅游带，开展黄河文化宣传，大力弘扬黄河文化”。这将中原农区文旅产业发展提升至国家战略层面，因此应加快规划与布局，以乡村旅游为突破口推进传统文旅模式的全面转型，以“城乡一体化”的方式促进中原城市群的高质量发展。