肖华

摘 要：随著金融脱媒、利率市场化改革、互联网金融的崛起以及资产管理新规的出台，我国商业银行的存款结构发生了较大的变化，对负债成本支出以及对贷款收入产生了直接的影响。在存款结构变化的背景下，如何优化营销策略，如何提高营销的针对性和有效性，对整个商业银行的运营产生了重要影响。在这一背景下需要对存款结构进行优化，并制定有效的营销策略，通过找准客户需求，推出客户需求的存款和贷款产品，积极揽储做好理财产品销售，以及做好市场细分增加外部宣传等方式，降低商业银行存款结构变化产生的不利影响。

关键词：商业银行;存款结构;营销策略

随着我国经济结构的不断调整以及市场需求的不断变化，商业银行的存款结构发生了不同程度的调整。存款结构变化之后，使整个商业银行在运营过程中负债成本支出和贷款收入都受到了较大的影响。在这一背景下如何掌握存款结构变化规律，如何按照现阶段存款结构变化的具体情况采取有针对性的措施，对提高商业银行的发展质量和满足商业银行的发展要求，以及细化商业银行的发展措施具有重要影响，同时也能保证商业银行在发展中通过营销方式的转变，提高商业银行的整体效率。

一、我国商业银行的存款结构变化

（一）银行存款结构的分类及重要性

商业银行吸收存款具体的类别包括企业存款、居民储蓄存款、财政存款等各类存款以及银行收到的各类客户保证金。本文主要研究居民储蓄存款。银行存款结构大致分为三类：一是期限结构;二是利率结构;三是种类结构。长期存款与短期存款的期限错配可以确保存款周期的相对稳定性。合理安排利率高与低的存款，可以减少银行成本在存款方面的投入，达到盈利的目的。存款种类的合理配置是基于客户的需求。银行存款是储存在银行的款项，是货币资金的组成部分。存款是银行的根基所在，强化存款业务的基础性地位既能帮助商业银行打造“压舱石”，为银行开展各项资产业务提供来源，也是商业银行提高盈利水平的重要手段。

（二）现阶段存款结构特点及形成原因

目前商业银行存款结构变化的特点主要表现在存款数量降低，短期存款、中期存款和长期存款的比重发生了较大的变化。其中，长期存款的数量减少，中期存款的数量大幅降低，短期存款的数量处于波动的变化周期，使整个银行的整体储蓄率有所降低，对整个银行的资金规模和银行的现金流产生了直接的影响。存款结构变化的原因可以归结为：居民储蓄率的变化、投资渠道多样化、资本市场的蓬勃发展。国内房地产市场以及股票市场吸纳资金能力强，一部分银行资金流入到房地产市场和股票市场中，加速了银行资金的分流，使银行资金在流动过程中降低了银行资金存储的规模。因此，商业银行在运营过程中必须要根据存款结构做出必要的业务调整，通过增加理财产品销售以及其他盈利性金融产品的销售，弥补存款总量不足的缺陷。

二、存款结构变化对商业银行的影响

（一）存款结构变化对负债成本支出的影响

商业银行的存款结构发生变化已经成为影响经济发展的重要因素。通过对存款结构变化的分析，存款结构变化之后商业银行的负债成本支出大幅增加，整个商业银行的负债能力有所降低。如何维持商业银行的资金规模，如何提高商业银行的筹资能力，成为决定商业银行发展质量的关键。为了实现商业银行资金规模的稳定发展，需要对商业银行的负债成本支出进行准确的计算，需要根据商业银行的资金规模、信贷规模以及商业银行的存贷款结构情况。制定合理的筹资方案，保证负债成本支出能够在可控的范围之内，避免因负债成本支出控制不力造成现有的存款难以满足银行发展需要。

（二）存款结构变化对贷款收入的影响

存款结构的变化对贷款的收入产生了直接的影响，银行的资金规模是决定银行放贷能力的关键。银行的资金总量减少，银行的资金存储周期有所降低，使得银行用于长期放贷的资金数量减少，影响了银行的贷款收入。银行利润是银行各项收入减去各项支出和税金后的余额。它是银行业务经营的财务成果，是银行本身经济效益的综合性指标，也是国家积累的主要来源之一。在贷款业务的开展中依赖银行现有的资金规模，如果资金规模持续降低，那么银行的放贷规模也会不断萎缩，最终危害银行的经营利润。从这一点来看，存款的结构变化对贷款收入产生了直接的影响。

三、商业银行存款结构优化的措施及营销策略

（一）转变理念，由“抓存款”转变为“抓客户”

基于商业银行存款结构变化的现状和特点，为了有效降低存款结构变化之后的问题，实现存款结构的优化，商业银行在运营过程中应当细分客户，分析客户需求，致力于更优质、便捷的服务打造长久的客户关系，形成相对稳定的资金来源。

（二）丰富存、贷产品，实行产品差异化定价

对于客户的存款要求，以及客户的风险承受能力和客户的资金使用时间可以做好深入的了解，向客户推荐适合的存款产品，既能达到提高客户收益的目的，同时也能满足商业银行的存款结构调整要求，使商业银行的中期存款和长期存款在存款的规模方面得到有效保证，最终提高存款的结构调整目标。随着我国利率市场化改革，金融机构自主定价能力显著提升，2015年推出的大额存单，满足客户对存款收益的要求，同时提高中长期存款比例，提高金融机构的竞争力。

（三）发挥理财产品作为存款蓄水池的作用

随着利率市场化的推进，银行息差收入逐步缩减，银行理财产品扮演着越来越重要的角色。理财产品的发行、到期与月末存款互动效应明显。理财产品作为存款的蓄水池，发挥着维护客户，稳存增存的重要作用，也成为银行同业之间抢客户、争存款的主要途径。面对银行存款结构调整的局面，增加存款，就需要不断的扩大理财产品的销售范围，并提高理财产品的销售金额。通过增加银行的资金储备，使银行在资金实力和现金流方面得到不断加强，最终提高银行的贷款业务水平。因此，根据银行的特点和商业银行现阶段的存款结构变化的实际情况，采取增加储蓄额和提高理财产品销售的方式，对整个商业银行的存款结构调整与优化具有重要影响，同时也是做好银行信贷资金供给的关键。

（四）金融科技助推存款结构优化

金融科技是利用各种科技手段创新传统金融行业提供的产品服务。金融科技的兴起，一方面帮助建立客户画像，可以更直观的了解客户基本情况及客户需求，营销人员并以此为依据开展定制化、个性化金融服务，夯实存款基础。另一方面通过大数据分析，根据成本、市场、同业等信息测算存款产品价格，并根据不同客户采取差异化定价策略，实现成本与收益的平衡，不断优化存款结构。

（五）提高品牌宣传

目前商业银行的市场竞争力逐年增加，在现阶段的发展中要想在同行业中脱颖而出，不但要充分的发掘银行自身的特点和优势，通过有效的品牌宣传，使银行的服务和产品能够得到公众认可，为产品销售奠定良好的基础，同时提高商业银行工作人员的工作能力和职业素养，不断改善和优化工作流程，提高客户对商业银行的满意度和依赖度，从而提高商业银行的竞争力。商业银行能够通过内部业务的调整以及外部市场的细分，针对不同的客户群体推出差异化的存款服务和理财产品服务，做到提高银行揽储效果以及扩大银行资金规模的目的。

四、结论

通过对商业银行存款结构变化的分析，在存款结构不断变化的背景下，商业银行必须采取有效的存款结构调整方案和营销措施，使整个商业银行的存款结构能够得到优化和调整，满足商业银行的发展要求。同时，通过调整商业银行的存贷款策略规避存贷款风险，提高商业银行的融资能力，使整个商业银行在融资过程中能够达到融资要求，解决商业银行资金体量不足的问题，使整个商业银行在发展中能够获得持续稳定的现金流，能够在贷款业务的开展中获得有力的支持。

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