（澳门城市大学，澳门 999078）

1 研究缘起

在物质基础高度发达的现代社会，消费者越来越不能满足一般商品所带来的标准化体验，而企业如果仍然固守过去的产品策略，不对营销策略做出改变，将逐渐丧失竞争力。中国的展会大多以商业展会为主，参展企业在展会现场布置摊位，展示产品并进行售卖。然而在体验经济兴起的时代下，传统展会的举办方式存在着对参展观众以及专业参展观众吸引力不足的情况。很多观众只是走马观花式的“路过”一个展会，最终没有任何精神信息和物质产品能够被他们带走。心理学研究表明，人们通常会记住：阅读东西的10%，听到东西的20%，看见东西的30%,看见并听见东西的50%,说过东西的70%,说过并做过事情的90%。这意味着，展会需要一个能够连接企业和参展观众的桥梁，让消费者能够亲自参与产品的设计和制作，体验产品的使用价值，从而对展会中到底有什么留下较为深刻的印象。该文的写作思路就基于以上理由拓展开来，主要阐述和讨论在体验经济时代下，消费者参与创造的行为在展会中的重要性。并以此为根据展开对我国会展业未来发展趋势的期待和想象。

2 中国会展行业的现状

根据中国国际贸易促进委员会主办的《中国展览经济发展报告》指出，近几年我国的会展行业主要有以下几个特点：第一是国内展览数量的提升以及办展场馆面积的增加，在国外举办的展览数量总体呈平缓增长态势；第二是国家政府大力扶持和支援会展行业的发展；第三是国内会展业发展有较为明显的区域不平衡性；第四是展览质量和专业程度逐年有所提升。中国的“一带一路”策略的提出对会展行业的发展具有较为显著的作用，这一点在统计数据中也有所体现。

据不完全统计，2016年全国共举办展览会3 054个，其中经贸类展览会2 590个，此类展会总面积达到8 200万m2，比2015年增长了4.0%。2017年，国内共举办4 022个展览会，其中，采集到的面积的经贸展览会3 663个，展会总面积约为12 379万m2。2017年，我国展览业正在逐步向规模经济转变，规模以上城市平均规模不断增加。5万m2以上中大型规模展览会占比近半，其中，5万到10万m2展览会总面积约为2 718万m2，占比为22.0%；10万m2以上展览会面积约为3 087万m2，占比为25.0%。而到了2018年，中国境内共举办经贸类展览3 793个，比2017年增长了3.5%。举办展览总面积为12 949万m2，较2017年增加570万m2，同比增长4.6%。5万m2以上中大型规模展览合计占比达51.3%，这显示着2018年中国展览行业接续了2017年的发展趋势，进一步向规模化办展转变。

政策方面，自从2015年4月国务院发布了《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》以来，政府高度重视，先后出台了一系列切实有效的措施，不断优化展览业发展环境。例如，商务部于2016年12月印发了《展览业统计监测报表制度》、商务部同有关部门印发了《服务贸易发展“十三五”规划》等。种种政策表明，我国对于展览业的未来发展是极为看重的，但要具体落实到各个展会中，还要根据各地、各类型展览的不同之处进行调整。

从报告中可以看到，中国会展业的发展自有可圈可点之处，总体态势良好，增长稳定，但依然存在许多问题，包括地域性差异过大，产业结构不合理、展馆盲目建设，利用率较低、专业人才匮乏，管理效率较低下、配套设施不健全，服务水平较为滞后、国际化程度较低，市场地位不突出等问题。前文提到的国内会展研究文献不足，正说明会展业的专业人才配备是不足的，应该更引起学术界的重视，而提倡体验经济和消费者参与创造，则能在一定程度上调整产业结构以及会展类型比例，提升会展的整体质量和服务水平。

3 会展业应参与到体验经济的时代中

“体验经济是服务经济的延伸，是农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型，强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时的顾客的心理体验。”这句话是百度给出的体验经济这个词语的定义，简单来说，好的体验经济给消费者留下的是深刻难忘的感觉而非某种具有实体的物品。现代社会的消费者早已不能满足于冰冷、标准化的物体，尽管它就在看得见摸得着的地方。相反某些看不见的无形的东西，更加容易触动消费者的心灵。

体验经济的提出者派恩和吉尔摩的将体验分类为：教育体验、审美体验、娱乐体验、逃避现实体验；而《体验式营销》的作者伯思德·H·施密特则在书中将体验分类为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验5种类型。无论是哪一种分法，体验经济都代表着某种无形的消费，体验过程也许短暂，但对消费者造成的影响却可能持续很长一段时间。

从长远角度来说，会展带给人的效应不应停留在展出的那一两天。买过了某种东西就忘了，甚至想不起来某种产品是哪个公司生产的也不记得是在什么地方购买的，这种一次性消费体验和普通购物行为没有实质上的区别，实际上弱化了会展在其中的作用。而将体验经济和会展业结合起来，需要办展方和参展方的共同努力。办展方需要提供更为人性化的、更灵活的场地服务和人员服务；参展方则应摒弃循规蹈矩图省事的观念，提供更多和消费者进行互动的体验平台。这不仅可以应用在某些特殊行业当中，比如，文化创意产业，也应该尽量在轻工业、服务业中应用。

4 对我国会展业未来发展的一些思考

尽管从会展经济发展报告中可以看出，我国的会展业正处于稳步发展阶段，会展数量和质量都呈现上升趋势，但并不应该满足于可以从报告中看到的数据，而应该更加综合地考虑现实情况，对会展业未来发展方向进一步做出规划。展会数量和面积能够说明一定问题，但只是单单从参展方的角度不能判定一场会展的成功与否。从参展观众即消费者的反馈来衡量一场展会的价值也是必要的考虑。

首先应该加强学术界对会展业的重视程度，弥补国内会展业研究文献的严重缺失。一个行业的发展需要完善的理论和体系价值的支撑，否则容易出现专业人才缺乏，管理没有效率等问题。会展业的经济效益固然非常重要，但应该不只局限于这一个作用。收录了2012—2013年出版的文章的《会展学刊》也已经说明了一些问题。该刊物共有八季，然而最后一个季度的文章却只有堪堪一篇。按照编者的话来说，国内顶级期刊不接受会展类的文章，使得在这个领域能够发表研究成果的作者寥寥无几。这是一种非常奇怪的现象，按照会展行业未来在我国可能占据的重要地位来说，会展类的文章本不应该被排斥在学术界之外。相比之下，国外对于会展业显然公平得多，有专业的刊物，甚至有些刊物有每一年的主题。不能否认会展行业在国内是起步比较晚的行业之一，西方国家尤其是欧洲的会展业却已经高度发达，在统计数据上就能明显进行区分。但亚洲在近几年的会展业发展过程中正逐渐壮大自己的实力，表现出了不可估量的潜力。所以我国作为世界级的经济大国和文化大国，也应当在学术研究方面合理重视会展行业。

国内对于体验经济、消费者创造性和会展行业之间相互关联性的研究很难找到，对于会展业未来发展的研究文献也几近没有，但在外文文献中，从消费者体验角度出发进行研究并不是一件稀奇的事情。比如，国际节事活动管理杂志（International Journal of Event and Festival Management）中2018年的主题就是关于节事活动的未来发展。里面收录的很多文章就是从消费者心理和行为角度出发来进行研究的。而会展行业就是节事活动中较为特殊的一种。这说明至少在整个学术界，会展业并没有被遗忘，体验经济和消费者创造性是一个值得研究的话题。

就目前来说，国内很少能够出现比较优秀的能称为体验经济的会展，而向这个要求靠拢的主要还是文化产业和IT 产业这类的以虚拟创造物、感官体验为主要价值的产业。传统行业则差得多。举例来说明，体验性最强的当属漫展和科技展这样的展会。笔者较为熟知的主要有上海的CP 展（Comic Up）、B 站的BW 展（Bilibili World）、以及CJ 展（全称中国国际数码互动娱乐展览会，简称China Joy）。这几个展会的效果都很好，展会当天参展人数很多，活动异常火爆。这几个展会人山人海的理由或许和参展类型有关系，但也和展览设置有很大的关联。参展观众面对的不仅是展出的自己喜欢的内容，也能够多方位的和参展方进行互动，游戏。展会现场表演、比赛环节较多，不仅是传统展会那种单调的模式。传统产业未必不能效仿其中一二，至少手工业类型的展会是可以做得到的。

艺术类型的展会也非常容易进行这样别出心裁的设计，增加参展观众的体验性以及和参展商的互动性。例如，澳门棋人娱乐制作公司在澳门等地举办的“凯斯·哈林迷宫之旅”活动，本质上来说它是一个画展，但又不仅是一个画展。它非常注重参展者的体验性，将艺术和娱乐活动结合在一起。展览场地被设计成一个心形的迷宫，进入的观众在其中认识凯斯·哈林的画作图像。场内还有多个立体雕塑，并特别把入口处建造成模拟地铁车箱的样子，仿如凯斯·哈林在美国地铁涂鸦般，让参观者有身临其境的感受。同时在迷宫出口处打造了高达3 m的天桥用于在高空鸟瞰整个迷宫。展览设有数个互动空间，如涂鸦区，可以让大人和小朋友重新为凯斯·哈林的画作上色，完成后使整面墙壁充满了不同风格的画作。另外，迷宫内每幅画前均有一个图章收集处，当参观者在场内派发的图章收集卡上集齐印章，就可以当场换取一份精美纪念品。同时迷宫内设有多媒体互动区，除了沿途欣赏画作外也可以和家人朋友一起体验不同的互动元素。总体来说，这个展会能够带给参展观众非常强的体验性感受，感染力使得观众更容易购买展会中设计独特的周边产品，让展会同时取得社会效应和商业价值。

但这种类型的展会只是少数一部分，更多的展会是如笔者曾经参加过的澳门的MIF（国际贸易投资展览会）和深圳的中国国际文化产业博览交易会这种传统类型的展会。尽管中国的文博会是一个展馆面积广阔的大型展会，但仍然没有脱离“你展我看”“你摆我买”的套路，观众体验仍然是走马观花式的，并没有多少能够和参展商互动的机会。只除了电子数码行业展区，尤其是游戏动漫展区参观者能够获得较多的参与体验，但相比真正的漫展还是异常冷清。即便是比较有名气的游戏和B 站的展位，也呈现出一种门可罗雀的状态。人类的历史是拥有巨大的连贯性的。传统的展会形式和古代的赶集没有实质性的差别，所以带给参展观众的也只是一种非常短暂的，看过就忘的“逛街”式体验，这并不利于会展行业的未来发展。

5 结语

体验经济的到来带给整个时代的变化显而易见。而会展行业作为我国被给予厚望的未来一大产业之一，必然需要顺应时代的潮流，不断推陈出新，保持生命力和竞争力。参展观众作为消费者只会越来越不能被样式单一的展会满足，未来的展会将会由感受性和趣味性充当舞台表演的主角。因此我国会展业应该在数量、质量稳步提升的同时，更加注重体验性、注重参展商和观众的沟通，打造效率更高更具有吸引力的新型会展模式。