（黑龙江省文化和旅游技术保障中心，黑龙江哈尔滨 150010）

1 群众文化活动品牌的创建

群众文化活动如何才能吸引观众，如何能让观众踊跃、自发、积极地去欣赏或参与文化活动，不仅需要政府经济上的输血、政策上的扶持，还需要创建自己的“品牌”。而群众文化活动品牌实际上是文化特色化的项目品牌。

2 群众文化活动品牌的基本特征

除具有文化品牌的一般属性之外，还具有地域性、民俗性、广泛性、群众性、公共性、创新性等基本特征。

2.1 地域性

民族是稳定的共同体。这种稳定的共同体是以地域性为形成标志的。地域性是指一定区域的人们在文化、行为、语言、宗教、习俗等方面的共同方式，主要表现在行政区划、地理位置、地形气候和自然资源分布等因素的差异，以及生活习俗、消费特点的不同。群众文化活动品牌的地域性，是指流行于某些区域的、带有地方特色的或形成传统的群众文化活动项目。它包括由于地理、气候条件和文化等原因在某些特定地区或民族中流行的特色传统项目。我们知道，品牌需要个性支撑，但是与一般意义上的品牌不同的是，群众文化活动品牌的个性必须包含鲜明的地域性，并从中提炼品牌的核心价值。群众文化活动往往局限于一个特定的区域。比如，走过了十多个春秋的“舜江之夏”艺术博览月仅在余姚市的范围内，从品牌的名称上就体现了余姚的地域特色一舜江是余姚的母亲河，从西向东穿城而过；“鉴湖之春”文化艺术节仅限于绍兴市区。一个群众文化活动品牌要有生命力，要成为当地群众的情感纽带与心灵烙印，就必须富有浓郁的地方特色，体现“人无我有”或者“人有我优”的品牌要素，否则就失去了活动品牌的立足之本。

首先，群众文化活动品牌的文化内涵决定了坚持地域性的必要性。每一个品牌都有自己独特的文化内涵，使之与其他品牌区别开来，群众文化活动品牌也不例外。其次，坚持地域性才能维系品牌强大的生命力与亲和力。就好比海边的人一说起海鲜就会有共同的话题，陌生的人也会变得没有距离感；余姚人一说起余姚扞舞，就多了几分亲切感。又如象山每年举办的开渔节展示当地传统的渔业文化，得到了渔民普遍的认可。再者，地缘与人缘的内在关系决定了坚持地域性是科学建设群众文化活动品牌的重要支撑。俗话说远亲不如近邻，因为地缘关系，使居住在同一个地域内的百姓多了接触的机会，方便互相关心、互相帮助，从而建立起比较稳固的人缘关系，在长期的生活中又形成了共同的价值观。山东人的豪爽、江南人的细腻，等等，就是因地缘结成人缘，再形成共同的特征的。因此，只有坚持地域性，活动品牌才能产生强大的凝聚力。比如，在名称上，很多地方就把群众文化活动品牌取名为“滨海之韵”“海岛之秋”“高原红”等与当地地理特征密切相关的名称，让人一目了然当地的地理情况。比如，泗门镇元宵灯会的文化内涵就体现了泗门悠久的历史与灿烂的文化以及长期积淀形成的文化传统。

2.2 广泛性

从参加部门的广泛性来看，涵盖了党政机关及企、事业单位以及工、青、妇、工商联等社会团体组织。

我国群众性的文化活动开展历史久远，源远流长。群众文化活动以生动、形象、直观的展示群众喜闻乐见的生产、生活内容，在和谐社会建设的今天，起到了启发群众、教育群众、团结群众、服务群众的作用，成为中国传统文化的基石。群众文化活动提高了人民群众的艺术创造能力和道德文化修养，丰富了群众的精神文化生活，塑造了群众的文化灵魂。大力开展群众文化活动坚持了中央提出的我国文化艺术教育的指导方针，即坚持“用科学的理论武装人，用正确的舆论引导人，用高尚的情操陶冶人，用优秀的作品鼓舞人”。人民群众是我国社会主义文化的创造者、建设者和实践主体，社会主义文化建设的出发点和归宿是满足人民群众日益增长的精神文化需求，增强文化自觉，树立文化自信，激发群众文化创造活力，不断提高人民群众的思想道德素质和科学文化素质，实现人民群众的文化利益。

2.3 群众性

群众文化活动基本上是一种集体活动，活动群体广泛，有较强的群体意识，这种集体意识使他们的感觉、思想和行动与每一个单个人处于孤立状态时的感觉、思想和行动截然不同，群体规范促成了群体成员行为的一致和协调。群众性要求群众文化的供给、服务对象面向全体群众，努力满足群众的文化需求，一切群众文化活动必须符合群众的意愿，不断提高群众的文化实践能力和占有水平。群众性是一个可以量化的指标。具体地说，群众性包含群众的参与度与受众面。参与度指的是直接投人到这项活动中去的人数；受众面是指观赏的人数和辐射各阶层群体的广度。这两方面更主要强调受众面。这是社会效益的最直接体现。“项目”与“区域”应按其规模大小制定量化比例。如每次活动市级项目，受众应不低于十万，区级项目应不低于一万，街镇级项目的受众应不低于千人次。

群众文化活动的目的是为了满足人们自身精神文化生活的需要。因此，群众是主体，活动要符合人民群众的意愿，在活动的设计和构架上要充分考虑其参与性和互动性，使群众能够乐在其中，没有群众的参与便不是群众文化活动。坚持群众文化活动品牌的群众性也是构建中国特色社会主义和谐社会的需要。只有当最广大的人民群众相互之间建立了友好互助的和谐关系，才有了构建和谐社会的基础。当我们把活动品牌的建设建立在广泛的群众基础上，把社会主义核心价值观、社会主义荣辱观潜移默化地植入每个人的心田，大力弘扬真善美，鞭笞假恶丑，人与人之间的关系就会变得单纯、透明而美好。

2.4 创新性

首先，项目创新。依托地域深厚的历史文化积淀与人文资源，挖掘与创新民族民间文化艺术的个性特征，打造具有特色的群众文化活动品牌，这些项目群众的参与度高、艺术的亲和力强，深受市民百姓的喜爱。如浙江各地的元宵灯会在秉持传统工艺及传统文化的同时，适时注入一些创新元素，让群众在传统灯会中感受到耳目一新的灯会风采。其次，科技创新。文化与科技的结合以及文化科技的创新，为培育群众文化活动品牌插上了腾飞的翅膀。最后，形式创新。要善于运用现代技巧和群众喜闻乐见的形式增强文化的表现力，不断创造新的文化样式，催生新的文化品牌，实现文化品种、样式、载体、风格的极大丰富，使群众文化活动品牌更加多姿多彩。

2.5 公共性

公共性是体现群众文化活动品牌公共性特征的根本要求。在组织和开展群众性文化活动中充分体现“人人享有文化”“人人参与文化”“人人创造文化”的精神，在全部活动中，提供公益性服务活动不少于80%。群众文化活动历史悠久，几乎有了人类，就有了民间文化活动，沿袭至今，其活动形式可以说是多种多样的，其活动内容也是十分丰富的。中国历史发展进程中的群众文化活动，由原始歌舞逐步进化发展到实用艺术，文化艺术活动由自娱扩展为娱人。在民间、歌坊、舞坊大批喜爱下里巴人文化的群众创造了许多脍炙人口的艺术作品：如歌曲、相声、评书、快板、小品等民间表演艺术形式纷纷登上艺术舞台。群众文化活动以“歌舞戏曲表演”“书画摄影”“会议展览”“图书阅读”“影视欣赏”“文体娱乐活动”等主题活动的形式，利用各种舞台，以服务人民群众为宗旨，使人民群众在感官与情感上获得美的享受与体验。因此，群众文化活动具有公共性显著特征。群众文化还可以根据群众文化活动在市场上的地位分为政府主导与非政府组织自办的文化；根据文化的表现形式有静态与动态、可见可感与不可见不可感的文化活动：还可根据性质分为传统与现代、创新与继承等群众文化活动类型。

2.6 民族性

从科技强国到文化强国，经历了30多年改革开放洗礼的中国又一次站在了历史的起跑线上，我们不仅要建设一个物质富裕的国家，我们还要建设一个精神强大的民族；我们不仅要将五千年的历史文化永世传承，我们还要创造一个崭新、充满活力、光芒四射的现代文化，使中华民族永远巍然屹立于世界民族之林，为人类文明进步做出更大贡献。在我国人民全面建设小康社会的关键时期和深化改革开放、加快转变经济增长方式的攻坚时刻，2011年10月18日，党的十七届六中全会高瞻远瞩、旗帜鲜明地从战略和全局的高度向全党和全国人民发出了全面推动社会主义文化大发展大繁荣的倡议。《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出：“人民是推动社会主义文化大发展大繁荣最深厚的力量源泉，要为广大群众成为社会主义文化建设者提供广阔舞台、要在全社会营造鼓励文化创造的良好氛围，让蕴藏于人民中的文化创造活力得到充分发挥。”2014年10月15日，习近平总书记在主持召开文艺工作座谈会时强调，文艺是时代前进的号角，最能代表一个时代的风貌，最能引领一个时代的风气。实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦，文艺的作用不可替代，文艺工作者大有可为。党中央的英明决策为新时期我国群众文化活动指明了方向，鼓舞人心、催人奋进。

3 结语

作为市场交换的产品的品牌具有品牌的标识性、品牌的专有性、品牌的价值性、品牌的延伸性和品牌的转化性特征。同时，任何产品的品牌均具有历史的累积性并凝聚着独特的文化气质，彰显应有的社会地位，具有独创性与不可复制性和珍贵的有形与无形价值。在内容丰富、形式多样、分布广泛的群众文化活动中，那些独具魅力、有着良好口碑、格调高雅、充满活力、能够鲜明地反映当地群众思想观念、行为意识及物质文化特性的标志性群众文化活动品牌，达到了思想性和艺术性的完美统一，是群众文化活动中的精品，在繁荣地方文化事业中发挥着举足轻重的作用。群众文化活动品牌，既是保障人民群众基本文化权益的重要标志之一，也是提升当地文化品位和文化形象的重要手段。群众文化活动品牌讴歌时代的主旋律，极富感染力和创造力，深受广大群众欢迎，发挥着显著的社会效益。