◎史惠斌

（海口经济学院 海南 海口 571127）

“体育承载着国家强盛、民族振兴的梦想。体育强则中国强，国运兴则体育兴”。2017年8月，习近平总书记会见全国群众体育先进代表时发表重要讲话，指出要不断开创体育事业新局面，使我国从体育大国发展成为体育强国[1]。我们所说的体育强国，是指能实现体育自身发展、体育发展外部溢出效应大，并被国际社会普遍认可的国家；“体育自身发展”和“体育发展外部溢出效应”，是“体育强国”两个辩证的维度[2]。

在城市传播中，以往都是“他塑”占主导地位，城市传播往往在“第三方”的口中被描述，是自上而下的传播路径。体育赛事的报道，则承担起“自塑”的角色，对赛事进行报道时对比赛场馆以及赛事文化也会进行相关报道。跨文化传播建构国家形象，而体育文化特有的传播属性就是典型的跨文化传播[3-4]。体育赛事本身既是一种传播渠道（channel）又是焦点事件（event），因而有着塑造国家（城市）形象的天然属性[5]。体育赛事进行中，作为传播渠道（channel），举办国家（城市）的硬件设施及其自然环境、地理风貌通过报道呈现在受众面前；赛事本身作为焦点事件（event）总能吸引更多受众的目光。

一、城市形象传播中的“体育”属性

准确定位富有鲜明个性的城市自身独特的DNA，是城市形象传播的关键，如浪漫之都巴黎、动感之都香港、千年古韵北京、汽车之城长春。

体育赛事与城市发展相辅相成、互相促进。上海自2002年获得网球大师杯赛主办权后，正式确立了其通过体育展示城市形象的策略。大师杯赛的成功申办和举办吸引了大量外媒的报道。外媒报道大师杯比赛无形中融入了对上海城市形象的宣传和推荐，越来越多的网球爱好者在关注大师杯比赛的同时，关注上海这座城市。网球大师杯赛超乎预期的海外系列报道，为之后上海2010世博会的成功申办，奠定了良好的城市品牌国际知名度和美誉度，借国际体育赛事打造城市形象已成为上海发展战略的智慧步骤[6]。

一项历时14年抓取海外知名旅游博客网站travelBlog的资料数据显示，奥运会的举办提高了海外游客对北京城市形象的关注和认知，且这种关注和认知具有持续性。“奥运”已经成为北京的一张城市名片，“鸟巢”“水立方”这些北京奥运曾经的比赛场馆也成为后奥运时代北京城市形象的生动“符号”。奥运赛事的举办，对城市形象的塑造和宣传起着积极的作用[7]。通过文化和意识形态的魅力吸引对方的能力被约瑟夫·奈称为“软实力”[8]。

城市品牌带给城市的增殖效应还包括人们对城市发展的期许和社会发展进程中软实力的构建。经济全球化时代背景下，文化多元发展越来越重要，各城市都在努力创建自己的城市品牌，提升城市核心竞争力，在国家软实力的建构方面体育无疑起着举足轻重的作用。女排五连冠的历史战绩不仅代表着一个项目所处的世界优势，更代表着技战术的实力与国家风貌和国家精神。我国正处于从体育大国迈向体育强国的进程中，体育赛事构建国家软实力意义重大[9]。一场成功的体育赛事传播对于城市的推广和城市形象的树立有着不可估量的助推作用，例如上海世博会前的网球大师杯赛的成功案例。反之亦然，失败的赛事传播也会令城市负债累累，经济举步维艰，例如1976年的蒙特利尔陷阱。

二、大型体育赛事对城市形象传播的影响

体育赛事的举办对于城市经济的发展是全方位的，宏观方面从赛事举办的体育场馆的建设、软硬件设施的配套，微观方面从赛事门票的销售到赛事吸引的旅游消费再到观赛附加的吃住行都在推动城市的经济发展。体育建筑、体育服饰、体育用品、体育品牌、体育设计等由于具有体育竞技的魅力而更彰显出其独特的体育文化艺术美，这种刚柔并济、错落有致的美感是体育文化所独有的。

（一）体育赛事与城市生态

体育赛事与城市生态密不可分[10]，在体育赛事传播中讲好体育故事，是对体育文化的最好诠释和对城市形象的品质展示。在马克思看来，好的生态环境本身就意味着生产力和经济财富。

体育赛事对生态环境有着天然要求，好的生态环境令承办体育赛事的城市更具有竞争力，反之良好的生产力和经济基础亦能更好促进和保护城市生态环境。从2001年第九届全运会到2010年迎接第十六届亚运会，前后十年逾100亿元的资金投入[11-12]，广州市通过承办大型体育赛事，实现了让改革红利更多地惠及每一名群众，让群众有更多的获得感和幸福感。

（二）体育赛事与城市经济

经济增长与高水平赛事观赏的需求相关联。沿海城市举办大型亲水体育赛事对满足居民逐渐提高的文化生活需求有着得天独厚的优势，海口可借“亚运会”的东风成功转型发展为文化旅游城市[13]。相比较韩国釜山亚运会使釜山市经济提速十年的飞跃，日本东京奥运会和澳大利亚悉尼奥运会也同样得益于大型体育赛事传播带来的城市形象的迅速提升和经济的快速发展。有资料表明，越来越多的西方发达国家通过大型体育赛事进行城市营销和城市宣传[14-15]。

体育赛事对城市社会文明等城市现代化进程和城市经济消费、城市形态以及城市环境、城市功能等城市化进程方面都有着不可估量的附加增值作用；政治、经济、文化、生态四维度推动城市现代化进程和城市化进程。

1.大型体育赛事推动城市现代化进程

城市现代化进程程度与大型体育赛事高度契合，成功的赛事能够全方位的提升城市社会文明，同样城市社会文明亦能促进赛事更好地进行。推动城市现代化进程的除了基础设施的提升，还有市民对赛事文化内涵的认知。体育赛事对公众有着特殊的情结，政府外宣、赛事新闻发布会等体现着城市形象和城市气度，赛事本身的竞技性会让公众在特殊的场域内瞬间凝结出巨大的统一的情感倾向，在国际赛场则表现为强烈的爱国情怀，这种视听冲击感受的凝聚力胜过任何文字的感召力。

2.大型体育赛事推动城市化进程

大型体育赛事的举办是对城市功能的检验，城市功能是否能满足大型赛事的要求、城市环境是否能吸引更多来观赛的游客，城市形态是否能让游客印象深刻并产生好评，这些城市软实力都与城市化进程息息相关。

城市品牌的符号与城市气质和城市文化相耦合[16]。一方面，环岛骑行、亲水活动等系列赛事均彰显着海南城市特色并与海南岛屿城市的文化气质相吻合。另一方面，比赛场馆建设的滞后掣肘海南体育事业以及经济的发展[17]。2018年5月28日载入吉尼斯世界纪录的万人竹竿舞大赛在新落成的海口五源河体育场举行、2018海口国际足球赛、张学友演唱会、可承办国际一级赛事能力的海口五源河体育场改写了海南体育场馆建设落后的历史，同时也将刷新海口发展速度。海口五源河体育场的落成将成为海南经济建设、城市功能、城市文化传播的新引擎。

3.大型体育赛事传播推动城市消费进程

赛事传播提升城市软实力，促城市发展。央视体育频道在巴西世界杯转播期间吸纳的广告品牌共有汽车、网络电商、金融通信、家电、运动品牌等七大类30余种[18]。体育比赛广告承载的场域情景比其他广告传播更有“浸润”的优势。除广告之外，体育赛事本身所带来的经济效益和社会效益也很可观。

第三方评估报告显示，2017首届海南亲水运动季综合效益超过1.3亿元。其中，经济效益接近9500万元，社会效益超过3800万元，经济效益中直接消费为4118万元，间接消费为5354万元。2017年，海南亲水运动季22项重点项目及77项全季体验活动共吸引了海南常住居民及游客直接参与、线上参与及相关点击参与互动，总参与人次超4057万。首届（2017）亲水运动季仅有海南东部六市县参与，2018年的海南亲水运动季实现了地域升级和亲水运动季从沿海到内陆的转变两大升级。海南省全民健身运动会、系列公开赛、马拉松、高尔夫等全民健身大型品牌赛事活动是海南省全民健身的四大板块赛事。

（三）体育赛事与社会传播

赛事的传播渠道（channel）天然助力城市外宣，每一项体育项目背后的政治、经济、文化背景不言而喻。作为国际体育使者的乒乓外交，曾经的“和平使者”，乒乓依然是国际体育舞台上非常重要的一部分。“小球转动大球，银球舞世界”曾经成就了中美外交的一段佳话。体育赛事传播是打开对外关系的一扇窗，在即时新闻时代，东道主的朋友圈随赛事进程的发展不断扩大，赛事动态随时吸引着参赛国的密切关注，体育比赛项目是展示体育文化与文化交流的一种方式，比赛期间运动员之间的往来互动增进国家间民众友好往来，比赛城市的人文、气候、风俗、地理、环境等无不是城市的流动符号，多维度助推东道主国家（城市）知名度的提升。

物以类聚，人以群分（中国谚语）；Birds of a feather flock together（西方谚语）；我们爱的是与自己相似的朋友（亚里士多德）。体育，以其特有的运动魅力吸引着同质群体间的聚合，而这种聚合甚至无需语言。

古希腊时期体育与美就达到了高度的协调统一，体育之美在于身体美、精神美、运动美，体育之美在于无功利性且具有感染性。任何一种体育比赛除了体育本身的身体美、精神美、运动美之外，无不是智慧与经验的结晶。体育项目、比赛氛围、运动旋律、画面呈现等都能很好地营造出共同场域内同质体间的相同情愫。体育赛事传播在很大程度上会影响到潜在的热爱体育的体育迷的行为选择。由于赛事的循环性和周期性，这种行为选择又具有很强的潜在延续性和动态活力。这种“隐性”传播扩散的方式，使体育赛事的信息超出以往统媒体的传播方式，扩大了传播的影响力。

体育的美，无论是粗犷豪放的美亦或是温婉细腻的美，传递出的都是体育文化和体育精神。健美的体魄传递出现代与文明；在动态中呈现技术美、战术美和风格美是运动美的特征；运动过程中所呈现的意志品质和道德情操，是体育精神美的具体体现。人们参与、欣赏、传播和感受体育美的需求会随着经济的发展而呈递增趋势，而体育美传播出的运动之美、身体之美、精神之美也是有别于其他美的独特魅力之处[19]。“哥德堡杯”世界青少年足球锦标赛对瑞典哥德堡市的作用是多向的，海南琼中黎族苗族自治县因“哥德堡杯”青少年足球比赛而蜚声中外。

三、赛事传播助力海南城市形象的优化

（一）著名赛事打造城市品牌

徜徉旖旎风光的环海南岛国际公路自行车赛、碧海蓝天下展示运动之美的海南高尔夫球公开赛、北纬18°的阳光与海岸环海南岛国际大帆船赛（海帆赛）是国际旅游岛的“三大赛事”，也是海南融入国际大都市的名片，更是海南国际化进程中的重要一步，推动着海南国际旅游岛体育产业和体育经济的蓬勃发展。

1.环海南岛国际公路自行车赛

已成功举办了连续13届的环海南岛国际公路自行车赛，不仅极大地带动了海南本地体育产业的发展、环岛旅游业的发展和海南经济、就业、服务业的发展，也促进了其自身的升级发展，从首届2006年的洲际2.2级提升到目前洲际2.HC级。赛事采用“全程直播+全球直播”的电视转播模式，中央电视台、ESPN、旅游卫视、单车志、BIKETO、海南日报等多家国内外知名媒体对赛事进行密切关注和报道，并在央视等多家媒体实现了同步直播。

2.海南高尔夫球公开赛

2009年金椰子杯高尔夫球赛在海南诞生，诞生伊始金椰子杯高尔夫球赛就以其得天独厚的地缘优势吸引着全球高球爱好者。2014年金椰子杯高尔夫球赛正式更名为“海南高尔夫球公开赛”，从此奠定了高尔夫运动在海南的发展定位。随着赛事规模的日渐庞大、赛事规格的不断升级、国际关注度越来越高，2016年“海南高尔夫球公开赛”被引入“欧洲职业高尔夫球巡回赛”的赛事体系。

海南的自然、气候环境对于高尔夫球比赛来说有着得天独厚的先天生态优势，在举办国际比赛中，赛事报道传播进一步提升了海南的城市国际影响力，2018年的高球参赛人数已达到近4000人规模，随着经济的发展和海南国际自贸区（港）的建设发展，赛事规模和参赛人数有望持续攀升。着眼于未来，通过海南高尔夫球公开赛提升海南城市形象国际传播的同时，有望将其打造成为海南强劲的经济增长点[20]。

3.海帆赛

由于受到气候和地形等条件的限制，流行于欧美的帆船帆板运动在亚洲难以盛行和发展，海南得天独厚的气候和宽广秀美的海域成为国际帆船帆板赛绝佳的比赛场地。海帆赛是我国第一个大帆船多日拉力赛，是国内最具挑战、最具传播价值、最具影响力的国际航海盛事。2013年，海帆赛被写入国际帆联竞赛的目录[21]。国际旅游岛帆船帆板大奖赛是目前国内影响力最大的业余比赛，时尚、阳光的帆船帆板运动每年都吸引着全国各地的帆船帆板爱好者前来参赛。风光旖旎的海口西秀海滩也成为海南国际旅游岛帆船帆板大奖赛的热门明星赛场。

4.海南国际马拉松赛

仅2018年，海南国际马拉松赛为三亚市吸引了29个国家和地区的20852名选手报名参赛。但是，截至2017年国际田径联合会（IAAF）所认证的我国的14项马拉松赛事中还没有海南国际马拉松赛，海南国际马拉松赛依然有着非常大的提升空间，在打造海南国际马拉松赛赛事知名度和赛事品牌时策划系列推广海南各个城市形象的宣传片，以“生态+赛事+旅游”带动海南城市外宣。

2019嗨跑节用“全马”“半马”“迷你马”相组合的灵活方式将海口马拉松和海南（三亚）国际马拉松在时间和空间上“打通”，“一座岛，一起跑”的温馨口号串联了全岛“体育+旅游”背靠背统筹的双马路跑赛事，系列“休闲+体育+旅游”的精品路线和旅游体验项目推陈出新。“嗨跑节”不仅为海南岛带来了超乎预期的“美丽海岛，阳光嗨跑”的城市形象，据主办方的数据统计显示，2019“嗨跑节”更是为海南岛带来了33.41亿元经济效益。

2019海南嗨跑节不仅为海南岛的经济注入了活力，同时“嗨跑节”的体育辐射效应全面提升了海南国际旅游岛的国际融合背景下“体育+旅游”影响力，并对未来构建专属海南的马拉松赛事IP具有重要意义[22]。由于地处热带，主办方正计划将未来的“嗨跑节”海南（三亚）国际马拉松赛提早至凌晨5点30分开跑，如提至凌晨五点半开跑，海南（三亚）国际马拉松赛将成为国内首个凌晨开跑的城市。

5.亚沙会

创办于2008年的亚洲规模最大的沙滩综合性运动会——亚沙会，吸引着众多海内外热爱户外运动的拥趸们，沙滩足球、沙滩排球等项目是亚沙会最吸引公众的项目。尤为值得一提的是首次在中国境内举办的第三届亚沙会使名不见经传的边缘城市——山东海阳，成为胶东半岛的枢纽城市，亚沙会给海阳带来了“居海阳一地得三城”的发展契机，海阳的交通、旅游，体育场馆等软硬件设施设备随着亚沙会的举办而提升。亚沙会的成功申办将为东方夏威夷——海南三亚市再添城市魅力。

6.龙舟赛

龙舟竞渡不仅代表着体育竞技的速度更承载着中国传统文化的情怀与内涵，龙舟比赛因受比赛场地的要求限制，在国内尤其是北方城市较为鲜见。2019年海南国际旅游岛龙舟赛于3月7日-3月8日在海南万宁市举行，用龙舟赛讲好海南故事是万宁城市符号传播的契机。

7.羽毛球锦标赛

2016年11月2日-11月6日，共有4318名选手参赛的第23届全球华人羽毛球锦标赛获“全球最大规模业余羽毛球锦标赛”吉尼斯世界纪录。来自官方数据显示，羽毛球锦标赛期间，赛事带动下，陵水县域内不仅体育用品销售非常火爆，陵水县内酒店、餐馆客源爆满，赛事直接激活了陵水县域内的旅游观光、饮食娱乐、交通出行等行业消费。此外，赛事的举办各方媒体的宣传报道对陵水县外宣、推介和全域旅游的推进起到积极的作用。

（二）新媒体渠道推动城市形象

鲜明的城市符号无论从意识形态还是经济发展方面均能提升城市的影响力。城市符号是城市的精神LOGO，代表着这座城市鲜明的特点，更是吸引外界关注的吸引点，也是一座城市在国际话语传播体系中文化影响力的主要维度之一。

媒介形态快速更迭，传播渠道日新月异，传播思维随着媒介生态的改变需要不断升级。通过“抖音”传播而成为网红城市的西安，正是借助新媒体、新渠道传播城市形象。适逢阔步发展的海南更需要更新理念、探索新传播模态传播城市形象。大数据时代的新闻传播不同于传统媒体时代记者采访编辑编稿的采写模式和流程，随着媒介传播生态的改变，在人们直接或间接观赏体育比赛时，人的行为数据和生理数据以及物的环境数据和物流数据都直接被传播终端所采集为传播链上的新闻数据。

在互联网媒介形态中，理性恢弘的形象宣传与多元文化交织的社会形态已不符，而“体育赛事”以丰富有趣、紧张刺激、节奏变化灵动的轻灵样态吸引着参与者与赛事关注者，符合新媒体时代的个性化传播新要求。新兴媒体时代打通赛事传播新渠道，能有效优化城市形象的传播。

1.国际化赛事传播应着眼全球传播格局

在全球化持续深化、社会化媒体日益兴起的当今世界，发展中国家急需在全球传播格局中获得更多传播赋权以平衡目前北美洲和欧洲拥有的绝对优势。中国总共有4家媒介机构（包括香港的“南华早报”）在Twitter上开设了5个英文认证账号，整体数量位居全球第八。美国是在Twitter上开设媒介机构认证账号最多的国家，其次为英国、加拿大、澳大利亚以及印度。

海南省优越的地理环境、得天独厚的自然环境是举办户外国际体育大赛的最佳选择，公路自行车赛、高尔夫球公开赛和海帆赛等系列国际赛事应着眼全球传播格局，域内乘建设自贸岛（港）的东风努力探索如何更好地运用社会化媒体来加强海南国际旅游岛的国际传播影响力，域外实现借体育赛事传魅力海南城市的智慧传播格局。

2.赛事传播的UGC、OGC、PGC表达

城市文化彰显城市精神，体育文化更因比赛参与性强的魅力吸引更多市民的参与和关注，体育文化背后的文化内涵魅力助推城市文化外宣。大型体育赛事对于举办城市来说，不仅是一场比赛，更是一次城市形象的外宣与展示。

传统媒体时代OGC（Occupationally-generated Content，职业生产内容）由媒体垄断的传播内容不再唯媒体独有，多终端接触时代已经到来，短视频爆发的自媒体时代，Web2.0概念下用户生产内容UGC（User-generated Content）即时分享打破了传统媒体时代一维空间的传播局限，用户生产内容使传统的受众不仅仅是信息的接收者，亦成为内容的生产者，突破传统媒体时代单向传播。内容在终端间实时流动已经成为新的传播主流，微信朋友圈视频或图片、文字的分享，微信平台的强关系属性使得赛事发布的到达率更高，具有传播快、互动强、现场感染力高的特点，但也局限于封闭的熟人影响圈，陌生网友较少，影响范围较小并且呈碎片化分享传播。微信朋友圈碎片化传播中图片或者视频（而非文字）是吸引受众获取体育比赛信息的重要因素，图片、视频越多，对赛事的介绍可能越详细，使浏览者能够对比赛氛围有更强的认知。赛事经典片段善于运用专业生产内容PGC（Professionally-generated Content）模式的传播理念，专业的体育视频网站使“赛场”的地理空间无限多元延伸到了每个受众的手中。

3.外来资本注资国际赛事助力城市形象传播

相比较发达国家，国际化大型体育赛事的传播对于发展中国家来说是吸引投资的重要媒介，国际化赛事的高关注度对国际著名的跨国公司有着足够的吸引力。体育赛事经济能对地方投资、城市基础投资和外向型企业投资起到催化作用。但体育赛事的赞助商或投资者一般局限在从事体育产业、热衷体育活动的参与群体，由于某些体育项目的“窄众化”，引资范围和引资力度受限。要立足城市高度，吸引大量外来资本注资国际赛事[23]，通过更多的国际赛事传播提升城市整体魅力，用高端国际体育赛事的传播为城市“发声”。

四、结语

北京奥运会、广州亚运会、上海世界一级方程式大奖赛和ATP1000网球大师赛等系列比赛带给城市的文化精神感染着一代又一代人，北京、上海、广州因这些大型赛事的成功举办已挤入“国际化大都市”的行列。新媒体时代媒介接触行为已经打破了传统媒体时代体育赛事传播中“我在现场”的时空藩篱，有影响力的国际体育赛事对举办城市的政治、经济、文化发展和城市的国际知名度、国际影响力都有着提升助推作用。海南国际旅游岛应乘着国际自贸区（港）建设的东风，依托国际公路自行车赛、海南高尔夫球公开赛、海帆赛、海南国际马拉松赛、亚沙会、龙舟赛、羽毛球锦标赛等系列著名赛事打造城市品牌，吸引大量外来资金，以全球传播的视野和战略高度注资国际赛事，借助赛事传播打通新兴媒体渠道进行全媒体矩阵传播，多维推广海南国际旅游岛城市形象。