□ 吕小静

(西安石油大学,陕西 西安 710065)

电子商务的快速发展有效地推动了我国经济发展，促进了传统产业地转型升级。然而我国电子商务发展还面临亟待解决地问题。电子商务自身具备的互联网属性加上部分在线商品提供商的不规范操作，增加了消费者网络购物的风险，导致消费者利益受损，对电子商务的发展造成负面影响[1]。电子商务发展至今，已经成为我国经济体系的重要组成部分，但依然没有完全解决消费者对电子商务缺乏信任的问题。无论是个别卖家还是对整个电子商务模式不信任，都不利于电子商务的长远发展。而B2C是电子商务的主要形式之一，我们有必要对B2C电子商务模式中消费者的信任影响因素开展探讨，尝试找到提高消费者信任度的方法，从而促进B2C电子商务的健康稳定发展。

1 B2C中消费者信任影响因素分析

1.1 消费者自身因素

消费者对B2C电子商务的信任度会受到自己的成长经历、性格特征、教育背景、兴趣偏好等方面的影响。具体来说，其影响体现以下几个方面：第一，信任倾向。不同的消费者，信任倾向的强弱不同。通常信任倾向强的人更容易信任他人。当消费者对B2C网站或平台缺乏了解时，他们会主动了解B2C商家的口碑、影响力、知名度以及评价等信息，结合这些信息判断B2C商家的可信任程度[2]。在这个过程中，信任倾向强的消费者会忽略一些负面信息，选择信任B2C商家，反之信任倾向弱的消费者很可能因为一两个负面信息就选择不信任商家；第二，消费者的文化知识与生活经验。消费者对信息的判断会受到自身认知能力的影响，从而影响对人或事物的信任度。通常网络购物经验丰富的消费者能够比其他消费者更信任B2C电子商务；第三，对于风险的态度。消费者对待风险的耐受度也会影响到他们对B2C电子商务的信任度。风险大小相同的情况下，对风险耐受度更高的消费者对B2C电子商务的信任度更高。

1.2 B2C企业相关因素

第一，B2C企业规模。通常规模越大，实力越强的B2C企业越容易获得消费者的信任。因为消费者普遍认为这样的B2C企业可以为他们提供优质稳定的服务，而大型B2C企业往往会为了维持自己的品牌影响力而非常重视消费者的需求，会努力满足消费者的需求，从而提高消费者对企业的信任度；第二，B2C企业的品牌声誉。B2C企业的品牌影响力越大，消费者的信任度就越高，它是B2C企业重要的无形资产，能够形成口碑效应，进一步提升消费者的信任度。

1.3 B2C网站相关因素

第一，B2C网站功能。B2C平台是消费者直接进行网络购物的场所，网站的访问速度、网页设计、导航设计、内容是否丰富真实，及时有效以及网站与消费者的沟通是否顺畅，购物流程是否简捷等都会影响到消费者对B2C电子商务的信任度。高质量的B2C网站给消费者带来良好的使用感受，能提升他们网络购物积极性[3]；第二，B2C网站安全性。B2C网站是否足够安全直接影响到消费者的信任度。通常消费者更加信任采用验证密码和认证技术的B2C平台，例如京东、天猫等B2C网站都非常重视平台安全，采取多重安全防护措施给消费者提供安全的网络购物环境，从而提高消费者的信任度；第三，价格差异。即B2C网站售卖的商品与实体店的价格差距。同一个商品，如果B2C网站的价格更低，那么很多消费者愿意承担一定的交易风险选择在B2C网站上购物。如果首次购物非常满意，则可能会重复购买，从而提升对B2C网站的信任度。

1.4 电子商务环境相关因素

第一，电子商务技术。它包括安全技术、通信技术、身份验证技术、在线支付技术等。B2C在线交易的风险与电子商务技术的可靠性成反比。因此，电子商务技术成熟的B2C企业更容易获得消费者的信任；第二，电子商务相关法律法规。当前我国电子商务相关法律法规还处于不断完善中，B2C电子商务网络交易的法律依据基本成形，消费者的利益也更有保障，从而对B2C的信任度也不断提升。

2 提高B2C中消费者信任度的措施

2.1 做好交易安全建设

对交易安全的担忧是很多消费者不信任B2C网络购物的主因。因此，B2C企业应该高度重视网上交易安全建设工作，从以下几个方面入手提高B2C网上交易安全性。

首先B2C企业应该制定严格合理的用户安全隐私政策，向用户具体解释为何需要他们向B2C平台提交自己的个人资料以及设计用户隐私的资料如何储存和使用。消费者最关心的是自己的个人资料是否会泄露。在B2C网站显著位置公开个人隐私政策能够有效消除消费者的顾虑。

其次，B2C企业还应该采取有效的安全技术不断增强网上交易的安全性。例如，强制要求用户设置安全问题，保密邮箱以及手机号码绑定等，将用户的个人信息经过加密处理后妥善存储；采用防火墙技术、数据加密技术、身份验证技术、入侵检测技术等多种安全技术提高B2C平台自身安全，构建多重安全屏障。

最后，为消费者提供安全方向的B2C网上交易平台。在应用有效的安全技术的基础上，B2C企业应该制定严格的安全管理制度，强化企业内部的安全管理。因为B2C电子商务交易安全建设不只是技术问题，更关键的是安全管理问题[4]。俗话说：堡垒往往最容易从内部攻破。近些年来B2C电子商务交易安全事故中有很大一部分都是因为B2C企业内部安全管理不到位，企业内部人员违规操作、泄密等而引发的。因此，为了有效确保B2C电子商务交易安全，企业必须不断完善企业内部安全管理制度，加强内部安全管理，配备专门的安全管理员，对企业员工进行安全教育和考核，增强员工的安全意识，严格按照安全管理制度定期检测交易系统，实时监控其运行状态，及时发现潜在安全隐患，为消费者提供一个安全放心的交易环境，从而提高消费者的信任度。

2.2 树立企业品牌形象

具有良好品牌形象的B2C企业更容易获得消费者的信任。如天猫、京东等知名B2C企业，消费者通过多次成功交易验证了这些B2C企业有能力提供优质安全的购物服务，因而建立起对这些品牌企业的信任。因此，B2C企业要注重塑造自己的品牌形象，努力提高自身的服务水平和服务品质，提高交易平台的响应速度、稳定性，提供具体完善的消费者保障措施。提供高效的客服服务，接受消费者的咨询和反馈，及时为消费者答疑解惑。

2.3 完善B2C网站功能

B2C企业应该提供专业完善的B2C网站功能，如友好的交互界面、简洁高效的导航，容易操作的交易系统等。方便消费者进行网络购物的一系列操作，如登录注册、查询订单、查看购物车、咨询客服等。同时网站要给消费者提供方便的商品搜索功能，方便他们查找自己需要的商品，让消费者体验到类似于线下购物“货比三家”的过程，使他们能够充分享受网上购物的便捷和乐趣。B2C企业应该不断丰富平台上的商品种类和数量。同时推出消费者保障制度，提供无理由退换货等售后保障服务，让他们放心地在网上购物消费，消除消费者在购买、使用过程中的后顾之忧，从而提高消费者对B2C平台的信任度。

2.4 推进诚信机制建设

与传统商务模式相比，电子商务模式更需要交易各参与方遵守诚信，如果没有完善的社会诚信机制，电子商务交易的安全性就难以保障，消费者对电子商务的信任度也难以提升。

首先，B2C企业应该与社会各界共同努力推进社会诚信机制建设，大力提高社会大众的诚信素养，弘扬诚信道德观，使诚信观念深入人心，只有人们自觉遵守诚信，诚信机制才能发挥起作用，失信行为才会受到大众谴责，失信者才会无利可图。

其次，要大力开展诚信教育，诚信这是维持市场经济健康稳定发展的重要精神动力，是建立社会诚信机制的重要途径。开展诚信教育的方法有很多，结合我国电子商务的发展，我们可以从以下几个方面开展诚信教育。可以结合我国优秀的传统文化和伦理道德，同时借鉴世界各国优秀的诚信准则、诚信规范，通过多种方式对公众开展诚信教育，使社会大众深刻认识到诚信的重要性，自觉遵守道德底线；结合实际案例进行诚信教育。列举关于诚信的正反实例教育广大民众，宣传各种遵守诚信的故事，反复强调遵守诚信做人、诚信做事的基本准则，同时列举一些违反诚信的反面实例，深入剖析违反诚信的危害，有效提高大众的防骗能力，让不讲诚信、坑蒙拐骗的人成为过街老鼠，人人喊打；采用生动直观的诚信教育方式，充分重视教育方式的趣味性，设置合理的问题情景，提供实验操作机会。高效开展诚信教育,例如，利用各种文化娱乐活动激发大众参与活动的积极性，提高社会的诚信水平，完善社会诚信机制。

2.5 完善电子商务法律法规

政府应该不断完善电子商务相关法律法规，利用政策引导消费者认识B2C网络购物，切实保障消费者的合法权益，对于在线交易欺诈行为进行严惩，同时加大电子商务相关法律法规的宣传力度，让更多的消费者了解法律法规的内容，提高消费者对B2C的信任度，此外，政府还可以建立独立第三方认证结构来监督B2C在线交易，确保交易安全，从而增强消费者对B2C的信任度。

3 结束语

综上所述，消费者对B2C的信任度直接影响到我国电子商务行业的发展。本文通过分析B2C中影响消费者信任的各种因素，结合我国电子商务的发展现状，从消费者自身、B2C企业、B2C网站、电子商务法律法规等多方面探讨了做好交易安全建设，树立企业品牌形象、完善B2C网站功能，推进诚信机制建设，完善法律法规等提高消费者信任度的措施。