□ 朱丽芳，刘阳阳

(山东管理学院，山东 济南 250357)

1 图书行业的发展现状

近年来，图书零售行业发展形势不容乐观。一方面，实体图书零售商租金成本、人工成本不断上涨，销售收入增速持续下降，面临着严峻的生存挑战。不少实体图书零售商难以应对，纷纷关店，更多的实体零售商则疲于应对、利润微薄。另一方面，网络图书零售的流量红利逐渐消失，增速连年下降，已经显现出明显的增长天花板。无论是图书线下实体零售还是线上网络零售，都亟需创新转型，寻找新的增长点。

2016年10月，马云在云栖大会上提出未来将不再有电子商务，以新零售为代表的“五个新”将冲击未来的商业。新零售的涌现并非偶然，这是“电商发展遇到天花板与实体店发展衰退，电商与实体零售谋和融合”的必然结果。图书零售行业在经历了从实体店向网上书城发展，又从网上书城向线下实体店回归的发展历程之后，做线上书店起家的当当、亚马逊纷纷将眼光瞄向了线下的实体书店市场，百余家新华书店相继在网络上开设线上店面进行线上线下试点发展，也预示着未来图书行业寻求新零售发展模式将会成为新潮流，传统图书企业、电商图书企业向新零售转型发展必将成为趋势。

2 新零售模式出现对图书行业的影响

2.1 新零售的概念

目前行业内关于“新零售”的定义尚无统一概论，将已有的一些描述归纳总结起来，就是通过对线上平台和线下渠道的融合，在原有O2O模式的基础上，打通线上平台和线下渠道之间在支付、物流和售后服务等方面存在的隔阂，给零售行业和顾客提供更优质服务的一种全新业态。“新零售”的出现主要得益于互联网技术和大数据的发展，一是通过挖掘和分析互联网线上平台积累的大数据，可以反馈和指导线下平台的销售行为；二是利用线下渠道销售行为的数据化进一步积累数据。“新零售”模式的出现，既可以实现消费群体用户的最大化，也能够更加精准地匹配用户需求，真正提高顾客满意度[1]。

2.2 新零售模式的出现对图书行业的影响

面对零售行业业态转型的冲击，图书零售不能也不会独善其身。早在新零售模式出现之前，图书行业就已经出现了向O2O转型发展的势头，2016年9月，当当的首家线下O+O实体书店“当当梅溪书店”在长沙正式开业，亚马逊计划2017年在全美的购物商场里开设一批全新的快闪商店，当B2C图书平台的领跑企业纷纷进行线下实体书店扩张，传统的实体书店也相继认识到自身陷入的发展困境，迫不及待的拓展线上市场。而新零售时代的到来，大大加速了传统实体书店和线上书城探索转型发展的步伐，线上线下进一步融合发展早已成必然趋势，改进图书配送渠道、降低物流成本和提高客户满意度也变得刻不容缓，新零售模式的出现为图书零售业的转型提供了契机和转型方向。

3 新零售背景下对图书业发展模式的探索

3.1 建立统一的线上平台，实现书店品牌联动发展

建立独立运行的线上书城平台，邀请线下实体书店、民营书店、新型书店等多种类型书店入驻平台，共建线上线下运营网络，打造书店零售的O2O联盟，将传统主营业务全面实现线上线下一体化运营，推动传统实体门店由地面营销向线上线下一体化运营的转型升级。

以“互联网+”概念为引领，邀请全国各大书店入驻线上运营平台，成为平台的卖家之一，从而集聚图书零售行业的资源优势，形成书店之间的O2O联盟。线上平台以O2O理念为核心，以实体店现行业务为基础，通过发展数据库营销，SNS营销和社区营销等运营手段，利用图书物流新渠道配送方式，引导和培育顾客逐渐形成线上平台购书、线下实体书店体验消费的习惯。同时，推动线下实体书店的地面升级改造，形成线上快捷购书，强调便利；线下优雅从容，重在体验的全方位营销体系，从而推动实体书店由地面营销向线上线下一体化运营的转型发展[2]，整合图书零售行业线上线下资源，利用线上平台为线下门店引流，打破线上与线下的隔阂，实现图书零售行业真正的资源共享，完成O2O闭环[3]。

3.2 线下实体书店进行改造升级，实现文化营销

对入驻线上平台的实体书店进行改造升级，具体需要四个方面的转变：

一是线下门店同线上平台之间要实现双线同款同质同价，实施浮动的定价体系。即所有入驻线上平台的商家对店内所有的图书实行线上线下同价，对于同一款产品门店价格不会高于也不会低于线上平台，且不会高于同类网站价格，用户在购书前可以先在门店内进行体验阅读，店内为顾客配备比价软件可实时进行全网比价，以便顾客去确认书店线上线下并无价格差异，促使顾客快速下单购买图书，避免线下门店成为其他线上平台的试衣间[4]。同时，由书店之间形成的联盟统一实施新浮动定价体系，将价格浮动幅度定在一定范围内，为客户打造“我们的价格不是最低的，我们的价值是最好的”的价格理念，利用价格浮动幅度为图书促销。

二是打破图书传统分类方式，基于大数据进行多维度个性化推荐。即线下门店的图书以专区形式归类营销[5]，这些归类主要来自于线上平台收集的用户消费数据，通过收集到的大数据基于受众群体的不同和地区之间的差异进行针对性营销展示。同时在线下门店设立特色书籍空间，根据线上平台收集的大数据，甄选出各地区销售最好的图书推荐给用户，让各地线下门店既各具特色又统一于线上平台。

三是通过一系列线上线下特色营销活动为线下门店促销，通过基于粉丝之间的互动营销活动、SNS营销平台、智慧书城服务平台为线上平台引流，线下实体书店同时覆盖文创、亲子、社交、讲座、布展等衍生服务，实现一体化消费，让消费者可获得除了购书外的更多体验。

四是建立24小时自助图书馆和自助售书机进行线下推广，通过打造联盟书店文化进行文化营销。即联盟内各大书店打造统一的书店文化，在各个城市建立24小时自助图书馆，免费为市民提供阅读、借阅活动，同时宣传书店的文化，打响书店联盟的品牌，带动线下消费并为线上引流。企业文化是企业精神面貌的体现，设立自助图书馆、自助售书机既能提倡阅读文化，赢得政府支持；也能起到宣传联盟书店的图书文化和品牌，从而扩大联盟书店的影响力，最终达到文化营销的目的。

4 线下渠道的图书配送方式

4.1 图书配送模式

新零售背景下的图书零售已经实现了线上平台和线下实体书店的联合发展，采用的配送模式主要是就近门店直接配货和顾客到门店自提货物，即顾客在线上平台下单后，可在线上平台内任意一家门店直接提货，或由距离顾客最近的门店统一配送商品，这样从顾客下单到货物送达中间筛掉了诸多环节，能极大地缩短配送时间，从而降低顾客对网购商品的期望时间，从配送层面优化作业流程，达到全面提升用户体验的效果，更重要的是可以整合物流资源，降低物流成本。降低物流成本一直是行业追求的目标，是各企业发展中的一大难题。图书零售不仅可以通过此种方式节省一大笔物流成本，而且可以将这笔资金用于书店的店面建设和促销活动，从而带动客流量的增加。就近配送在优化用户体验的同时还能提升顾客对联盟书店品牌的认同，使其发展成为忠诚顾客并带动周围的人成为书店的潜在顾客，扩大书店的顾客群体。

4.2 图书退货方式

基于就近门店配货和顾客自提货物的配送方式下，极大的简化了图书退货的流程。当商品存在质量问题或非质量问题需要退换货时，顾客只需要联系线上平台客服登记退换货信息，即可到最近的门店完成退换货流程。这样既能为顾客提供更加便捷快速的退货服务，还能节省逆向物流成本，优化图书退货流程，给顾客提供更优质的服务体验。

5 结语

在图书零售行业，实体书店经过电子商务冲击之后又出现了起死回生现象，随着新零售时代来临，未来线上与线下关系互补胜于竞争，线上线下同步销售发展具有传统门店销售模式和纯电商模式无法比拟的优越性。线上线下同步一体化发展，在保持大型书店和国有书店的销售优势下，也能给小众书店和新型书店更大的发挥空间，突破以往时间空间销售过程的桎梏，既可以减少不必要的作业流程，又符合当今购买人群的便利化需求。同时各地书店实现线上线下联动发展，既能整合线上线下资源，统一配送网络，共享物流资源，挖掘新的图书配送渠道，也能实现传统商务和电子商务的互补，最终实现图书零售行业的转型升级，提升行业盈利能力和顾客服务能力。