曹斯蔚 中国人民大学财政金融学院

新型互联网保险专业中介机构指的是互联网公司与电商平台以科技创新为核心驱动力，通过数字化、虚拟化、动态化的移动app与PC网页渠道，集合触达海量目标客户群，提供“O2O”代理、经纪、公估等保险专业中介服务的第三方机构。不同于实体的传统保险专业中介机构，新型互联网保险专业中介机构既有优势与不足，孕育着新的发展机遇，也伴随着一定的风险。理清其发展规律，研究与其发展息息相关的内外部因素，综合分析其发展现状与前景，是关键所在。

一、新型互联网保险专业中介机构发展分析

（一）新型互联网保险专业中介机构发展现状

新型互联网保险专业中介机构源于互联网巨头陆续对保险专业中介牌照的申请设立与收购。2017年7月，“阿里系”旗下的杭州保进保险代理有限公司（现已更名为：蚂蚁保险代理有限公司）获批成立；2017年10月，腾讯联合台资企业富邦财险，控股57.8%，设立微民保险代理公司；2018年2月24日，美团全资子公司重庆金诚互诺保险经纪有限公司获得保监会批复的保险中介机构牌照等。

随着互联网集团公司保险专业机构牌照的不断获批，其附属的保险平台也逐渐研发并嵌入到各自的移动APP与PC网页渠道，形成独立的流量接入单位。2017年11月，腾讯在移动端微信APP的钱包九宫格中添加了“保险服务”新业务，首期以医疗险产品“微医保”为突破口，接入微保（WeSure）平台。2018年4月，阿里在支付宝增加保险服务界面，“病毒式”地推送类似于支付宝红包形式的免费医疗金，接入“好医保”一年期重疾险、健康险等营销服务；2019年6月，由蓝驰创投、腾讯联合领投，IDG资本、美团点评、彤程公益基金会等机构跟投的水滴保险商城平台附着于微信APP内部的公众号、小程序，与60家保险公司合作，在线推出包含一些专属个性化定制计划在内的80款保险产品等。

国内主要大型互联网公司所持保险专业中介机构牌照与对应的营销平台如表1所示。其按营销平台的选择不同可分为三种模式：一是打造自身的互联网金融APP，保险板块作为其中一个组成部分，构成综合性的一体化金融服务，如京东系的京东金融APP等；二是依托其互联网公司的主营业务，在自身的产业链条中增加其附带风险的保险增值服务，增加其特定场景下的保险服务栏目选择，以大量薄利多销的场景险为新型互联网保险专业中介机构的主要收入来源，如淘宝网销售网购退货险等；三是互联网巨头以其移动端流量爆款APP为保险业务接口，将其当作转化变现的渠道，引入保险专业中介服务，长期内延伸其价值链条，未来以健康险、重疾险、大病保障计划等人身险品种为最核心盈利点，提供差异化、个性化、创新性的保险专业服务。

▶表1 国内主要新型互联网保险专业中介机构与营销平台汇总表

▶图1 2013—2018年各类保险中介渠道保费收入占比

（二）新型互联网保险专业中介机构发展前景

截至2018年底，保险中介渠道保费收入在总保费收入的占比达87.4%，且2013至2018年均超8成，并稳步上升，“产销分离”已是大势所趋。保险专业中介机构保费收入占比虽逐年提升，但变化一直不大，如图1所示。2018年占比突然大幅提升，与新型互联网保险专业中介机构的兴起密切相关。机构数量上，普华永道《2019年中国保险中介行业发展趋势白皮书》显示，保险中介机构包括专业中介机构2647家、保险兼业代理机构3.2万家、保险公司营销员764万人。从效能与体量两个方面看，保险专业中介机构的发展潜力仍然很巨大。对比美国，谷歌等互联网公司只是以在线比价网为平台，提供销售价格敏感型汽车保险的单一保险专业中介机构服务，我国互联网公司由于在移动支付技术上的优势，衍生出了许多爆款移动端APP，有望通过培育一批严格合规的、科技含量高的、市场影响力大的新型互联网保险专业中介机构，以区块链等技术手段，溯本清源，重构信用关系，纠正行业销售误导乱象，重新形成公开、透明、诚信的保险行业形象，实现弯道超车，正规化保险中介市场。

二、新型互联网保险专业中介机构SWOT分析

（一）新型互联网保险专业中介机构的优势分析（S）

1.轻资产、高效率、扁平化、虚拟化下的成本优势

新型互联网保险专业中介机构具有成本优势，主要体现在以下四个方面。

一是轻资产的运营模式，搭建与保险公司的分销渠道接口，更多地是起到双方交易撮合的目的，“B2C”的电商转化方式，利用各家互联网公司流量平台增加保险板块、接口、栏目的形式，减少了机构资源、资产的浪费，突显了中介的核心价值。

二是互联网通过连接服务器达到的数据集合高效率，通过移动APP、PC网站，触达客户更直接，也更纯粹，相比传统营销员展业成本占佣金收入40%的现状，消除了不必要的成本浪费，达到了营销效率最大化。

三是扁平化的组织结构，以IT人员为技术运营核心，以保险中介从业者为价值增值核心，只提供专业化的服务信息，完全可以在组织结构上做“减法”，控制成本，精简人员，告别“人海战术”，实现销售、核保、理赔的互联网线上运行。

四是虚拟化的平台载体，传统保险中介基本上靠实体的营业网点为营销的基本业务单位，实体店运营所必需的巨大租赁开销是制约其发展的一个重要原因。而代理人“散点”营销、驻点银行网点营销、兼业代理附着汽车4S店营销，虚拟化的平台载体消弭了这部分成本，还可轻易地跨越地理空间的局限，不需要新设网点，就可开拓三、四线城市，甚至县城乡镇的下沉市场。

2.大数据下的海量信息与服务精细化优势

互联网本身以服务器系统互联的模式造就了庞大的数据体量。保险作为一个遵循大数原则、以统计信息的精算为核心驱动的行业，数据的体量至关重要。互联网巨头依托其爆款流量平台，收集集合的海量数据给新型保险专业中介机构的服务提供了无可比拟的参考意义与价值创新点。

一是提供的保障计划可以以客户本身数据做到做大程度的精细化。做到客户捕捉精准识别，根据客户精准画像设计产品方案，针对目标客户群偏好精准营销。

二是使传统保险专业中介无法全面代理的桎梏有望打破。美国保险市场独立代理人保费销售收入份额占到全美七成以上的很大原因就是其可以代理不同公司的保险产品，并根据其各方面特点给不同偏好的客户提供中立、客观的保障方案。而我国的保险代理人长期只能代理一家保险公司的产品，一直“专属”“非独立”，只是保险公司的销售下线，实际上产销并不分离。而传统保险经纪机构与保险公司相比，因体量上的巨大差距，合作中处于弱势，受成本、对大型险企隐形依附关系等诸多因素的制约，达不到全面代理与客观、中立的要求。而新型互联网保险专业中介机构因其在母公司体量、平台流量、大数据技术上的优势，有望以在线保险商城的形式实现全面代理，中立、客观、全面的保险产品专业推荐服务成为可能。

3.互联网保险科技的创新优势

互联网的科技创新已经从传统的“PC端1.0模式”“移动端2.0模式”，逐渐过渡到了“互联网+XX行业”下的“科技赋能3.0模式”。物联网、云计算、区块链、人工智能AI与保险专业中介服务的深度融合值得期待，互联网保险科技的使用也使专业的中介服务更科学、更便利，甚至在以场景化植入的形式来表现外在营销的情况下，也变得更容易为客户接受，享受服务的体验也更有趣。

（二）新型互联网保险专业中介机构的劣势分析（W）

1.互联网思维的碎片化、标准化特征与保险中介服务的专业性、差异化逻辑矛盾

互联网思维以流量为王，强调短平快，用户停留在单一页面的时间很短，整体的模式碎片化，2013年至2018年，新型互联网保险专业中介机构收入还是以十几元钱的场景险为主，期限也很短，并未真正深入以寿险、车险为核心的主流保险市场，采取标准化条款的形式，客户的消费黏性差，转换成本低，流量得不到有效的变现转化。没有线上核保核赔调查的有效措施，采用材料寄送的形式，投保人逆向选择风险高，次标准体的“劣币”容易挤出优质标准体“良币”，在各家理赔拼效率、时常垫资快赔的大环境下，保险公司为规避经营风险，只合作搭售一些几百元的短期医疗险、一年期重疾险、健康险，以预留后期加费的空间，产品选择的范围狭窄。保险中介服务对专业性术语的解释无法通俗化，下沉不到一些文化层次不高的客户，难以满足差异化的客户偏好需要，互联网、保险专业中介两者的商业模式逻辑存在深层次的不匹配。

新型互联网保险专业中介机构普遍采取智能客服与线上接入人工服务的双轨交流服务模式，缺乏与客户的深度情感交流，没有现场感，难以真正深耕客户需求，密切了解客户偏好。客户本身的消费体验、保障获得感不强，个性化定制化保障方案的很多细节难以得到直接的沟通、反馈，得不到迅速的调整完善与差异化。

3.就业市场的从业人员供给综合素质有待提高

不同于银行等其他金融机构对高学历、高素质人才的巨大吸引力，受限于“卖保险”不诚信、传销色彩的社会形象与金融行业内较低的薪酬待遇，保险从业者、尤其是保险专业中介机构从业者大部分以40岁以上的大学专科及以下学历人员居多，其基本能力、综合素质与培养潜力堪忧，营销服务行为以规模为王，达不到全面产品对比分析、研究咨询的专业化要求。而新型互联网专业中介机构要向专业化、精英化转型，需要具备法律、金融、保险、互联网跨学科知识的复合人才，其从业人员供给缺口较大。

（三）新型互联网保险专业中介机构的机遇分析（O）

1.代际跃迁带来的消费需求增长潜力

2020年开始，“85后”“90后”将逐渐成为社会的主要劳动力与顶梁柱，结婚生子、养家糊口慢慢成为必然。作为适逢互联网崛起大背景下成长的一代人，线上消费的习惯与偏好已经根深蒂固，就业、结婚、育子等各个重大人生节点的出现，为触发其家庭保险消费意识提供了条件，保险市场需求结构的主力客户发生了代际跃迁。相比老一代人，其深受网购消费形式的影响，由于其消费意识上的惯性，对新型互联网保险专业中介机构的服务也更容易接受，可集中关注这一目标客户群，深度挖掘其消费需求潜力大。

2.互联网巨头庞大存量用户蕴藏的转化变现潜力

4.2.2外卖价格外卖的产品价格对大学生顾客的购买力影响比较大．外卖的产品价格普遍高于实体店的同种产品的价格，考虑到外卖员的薪酬，稍高于实体店的价格是能够被接受的．大多数学生顾客倾向于订购20元以内的产品，外卖商家可以将产品价格或起送费初定在此价位．

2019年初，支付宝、微信的用户已高达10亿人，如此庞大存量的客户群提供了借助平台工具，提供保险专业中介服务，转化变现的无穷潜力。打开移动APP和点击PC平台网站已经成为了普罗大众的一种日常生活习惯与行为方式，一是可以针对各个场景，高频次地植入保险增值服务；二是针对诸如支付宝等APP的理财属性，开拓保险专业中介服务窗口；三是通过免费医疗金红包发放等方式，充当媒介，进行专业保险中介服务的渗透、引导与转化。

3.支持政策利好频出

2015年9月，原保监会发布《中国保监会关于深化保险中介市场改革的意见》（以下简称《改革意见》），提出发展“专业特色和国际竞争力的龙头型保险中介机构”；2016年全年，原保监会共累计发放了69张中介牌照。借助互联网巨头培育新型专业保险中介机构是捷径，也是突破口。2018年10月，银保监会发布《互联网保险业务监管办法（草稿）》，一是将没有保险牌照、没有保险中介牌照的第三方网络平台兜售保险、提供保险专业中介服务定为非法，行业内不正当、不合规竞争的乱象得到纠正与杜绝；二是将建立专门针对有欺诈行为客户的保险行业黑名单，给互联网平台保险销售核保难的经营风险提供了解决方案；三是允许将人身意外伤害保险、定期寿险和普通型终身寿险，报销型医疗保险外的健康险、养老年金保险、税延养老保险等的互联网保险业务经营区域扩展至保险公司未设立分公司的省、自治区、直辖市，简政放权，流量平台的跨区域销售合规风险得以化解。一系列政策利好给新型互联网保险专业中介机构大发展，提供了合适的土壤。

（四）新型互联网保险专业中介机构面临的威胁分析（T）

1.保险业“严监管”导致的合规风险激增

2018年以来，整个保险行业迎来“严监管”，数十家保险专业中介机构合计受罚640万元，互联网保险专业中介机构服务创新行为的合规性受到挑战，特别在保障方案产品设计方面，游走于监管的盲区。为适应互联网场景化的需要，推出了诸如“扶老人险”“中秋赏月险”“失眠险”等投机性、完全作为营销噱头、脱离“保险姓保”本质的奇葩保险。场景险是新型互联网保险专业中介机构销售的主要收入源，但很多场景险的产品创新本身并不符合保险本质，打政策擦边球，增加了新型互联网保险专业中介机构的经营合规风险，更不利于良好品牌形象的形成。

2.现有其他保险中介渠道的强势竞争

兼业代理机构与营销员同样可以利用互联网线上展业工具进行服务营销。一是各大商业银行兼业代理的银保渠道，可通过手机银行APP下的保险服务板块，强势参与竞争；二是营销员搭载微信、QQ、抖音等社交媒介，以微信公众号、朋友圈的自媒体微商形式，分流服务需求。

3.保险公司自营互联网平台“去中介化”

2013年以来，众安保险、泰康在线、安心保险、易安财险4家持牌互联网保险公司相继获批设立并营业。其力图通过网络自营平台和碎片化小额保单的形式，绕过保险专业中介，减少自身交易成本与中间环节，直接对接客户，最终达到“去中介化”。

三、新型互联网保险专业中介机构的分析矩阵与发展建议

（一）新型互联网保险专业中介机构的SWOT分析矩阵

综上分析，可以得到新型互联网保险专业中介机构发展的SWOT分析矩阵，详情如表2所示。

由表2的SWOT分析矩阵可以看出，新型互联网保险专业中介机构的发展既有历史机遇，又面临着巨大挑战。互联网与保险专业中介服务的结合，既存在成本、信息、科技上的优势，又存在内在对接逻辑不匹配与条件不充分的问题，不但要面对行业“严监管”下的合规风险激增，还不可避免各种同业营销渠道的需求分流竞争。因此，新型互联网保险专业中介机构面对复杂的局面，应及早认识，调整竞争策略，抓紧谋划。

（二）新型互联网保险专业中介机构的发展建议

1.对机构经营模式的建议

一是区别于传统保险专业中介机构，科技赋能，依托互联网公司的母公司，以保险科技为核心驱动力，实现“云计算+保险专业中介”“区块链+保险专业中介”“物联网+保险专业中介”“人工智能+保险专业中介”“大数据+保险专业中介”等模式创新。

▶表2 新型互联网保险专业中介机构发展的SWOT分析矩阵图

二是摒弃“人海战术”，严惩销售误导行为，打造具备法律、保险、互联网等跨学科知识的复合型精英团队，招聘上提高综合素质要求与薪酬待遇，机构组织结构从简，宁缺毋滥，以专业服务为卖点，不追求网点密集化，不追求“铺机构”，力图达到效能的最大化。

三是以海量数据信息为依托，精准识别客户风险保障需求偏好，精准画像、精准营销、精准服务。以“轻资产、高效率、低成本、多频次、虚拟化、扁平化”为最基本原则，以大数据为经营行为、战略决策、服务供给的内在依据。

2.对机构服务供给建议

一是坚决贯彻银保监会“保险姓保”原则，取缔、禁止噱头类投机性保险产品过度创新，对此类产品，平台一律不予上线。响应监管机构的政策号召，调整产品供给结构，将长期发展的重心逐渐移至重疾险等体现保险保障本质的产品种类领域。

二是对保费缴纳一定额度以上的高端客户或长期险种需求的客户，配置一对一形式的线上保险咨询专家顾问，以问卷、电话、网络交流等多种形式，了解差异化、个性化的客户偏好需求，其绩效要脱离营销的目的与传统佣金收入的考核方式，提供全面的产品分析比较、条款研究解释、索赔诉讼协助等增值服务，打造头部企业的品牌效应。

三是险种供应要构建多层次。一方面，场景险的搭售要深度挖掘，并作出有特色、更好的消费体验；另一方面，要以重疾险、健康险、医疗险为突破口，延伸整个价值链条，推出买前客户保险知识普及教育课程、售后健康生活习惯小贴士等增值服务，打造“保险专业中介+大健康”新业态。

3.对机构人才培养的建议

一是加强培训，摒弃以往保险机构晨会、晚会“打鸡血”的单纯激励士气模式，将相关活动转变成专业化的分析、分享、热点交流形式，于无形之中提高人员的专业素养，甚至可以将相关的产品分析模型做成研究课题的形式，告别纯“营销话术”的培训内容。

二是联合高等院校保险学院、大数据学院，校企合作，开展相关的产学研合作，以定向就业、对口就业的形式订单式培养人才；互联网巨头也可采取提供经费赞助的形式，冠名相关二级学院，打响中介机构知名度，对于高学历高端人才，在校期间企业资助、校企联合培养，应届生毕业前提前签约；还可在高校博士后流动站设置相关的研究课题，允许出站后优先入职，确保高端人才的知识体系与机构需要完全对接，可持续性地加强互联网新型保险专业中介机构人才储备。