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6人游冲刺

2019-11-28李惠琳

21世纪商业评论 2019年11期
关键词:携程盈利订单

李惠琳

随着旅游业的消费升级,定制旅游市场快速成长,旅行社、OTA、新晋创业公司纷纷入场,将其视为“必争之地”。尽管客单价和毛利率高,受制于高获客成本、低成单率,难以规模化打开市场,也让这门生意被视为“难挖的金矿”。

在线旅游服务公司6人游,成立于2013年,曾连续5年亏损,最初每年只有两三千万元的营收,直到2018年上半年才实现盈利,全年营业额增至近?3亿元。

其間,6人游经历了脱离携程以及新三板挂牌、摘牌的过程,进入持续盈利状态后,6人游新的资本目标是在未来几年实现A股IPO。

瞄准中产

定制游是介于跟团游和自由行之间的形态,相比走马观花式的跟团游,以及耗费时间精力的自由行,对于服务体验要求胜于价格敏感的群体,定制游成了最合适的选择。

“公司叫‘6人游,其实定制不限人数,一个团的平均客单价在6万-10万元之间。” 6人游联合创始人晁夕告诉《21CBR》记者,公司定位中高端,主打国外出境游,目标客户是中产家庭和小团组,他们愿意为服务买单,没有时间规划旅程,6人游从签证、机票、酒店,到路线、用车、导游,甚至是演唱会门票,都可以量身定制。

尽管没有一家线下门店,一直强调“重”服务模式的6人游,培养了自己的旅行顾问,每个目的地有合作的地接社,每一单客人都独立成团,全程跟进客户需求,确保变通性和灵活性。

晁夕回忆,曾有位企业老板带着一家六口去巴西亚马逊丛林旅行,乘坐河轮后,发现小孩儿的睡前玩偶落在河轮上,他便联系6人游,希望能找回玩偶,旅行顾问便立即联系当地供应商,在河轮停靠行程中的下一个城市找到了玩偶,并快递送到了客户北京家中。

定制游品牌的构建严重依赖消费者的口碑,做“重”服务的6人游,提升了用户体验,但也提高了成本,使单价高于市面上的跟团游和自由行,打开市场增加了难度。

为了吸引基数庞大的中产阶层,6人游将产品“去高端化”,毛利率降低到7%左右,以降低产品单价。同时,借助精准的朋友圈广告投放,将用户直接引流到微信服务号,由此积累了第一批“粉丝”。

2016年,6人游入驻携程,用户和收入迅速增长,仅数月来自携程的订单数量一度占到总订单量的40%。2017年,携程单方面停止合作, 6人游全面转向自有渠道运营,逐渐找到了一条可掌控的获客以及转化通道,现在其订单中95%都来自自有网站、App、小程序。

定制游是非标品,客户分散,面临用户决策周期长、获客成本高等天然制约,要实现盈利,有赖于维护用户池、提高预定效率,实现规模上的突破。

晁夕说,6人游降本增效主要结合“大数据+专业旅游达人”,实现智能订单生成,整体定制效率提升近 3 倍,转化率从 1% 提升到了 10%,平均成单时间在30天左右。

他对公司的盈利能力非常自信,其核心客源是200 多万的微信平台用户,复购率达到了70%以上,“我们的服务费是5%-10%之间,盈利主要来自客户复购,这要花费一段时间积累客户基数,积累到一定规模,盈利是自然而然的”。

寻求增长

在公司成立的前三年,6人游一直保持着稳定的融资节奏,投资方包括险峰华兴、泰山兄弟、华创资本、达晨创投、众信旅游、同方创投等,有些投资人甚至是从客户转化来的。

晁夕记得,有对退休老夫妇曾在6人游定制了一趟印度旅行,走到新德里时,遇到一个中国老年团,便一同搭伴游玩了几个景点。在去到下一个景点时,发现印度火车晚点,由于耽误了后面的行程,跟团游的旅行社拒不赔偿。而这对夫妇,在与6人游的旅行顾问联系之后,立即处理了所有的赔偿,之后的行程也按要求延期了。由于整趟旅程体验良好,这对夫妇回国后,就投资了6人游。

在运营模式得到验证,公司即将达到盈利点时,6人游加速走向了资本市场。2017年10月,6人游完成了新三板挂牌,在首次定增募资4000万元后,其估值达到4亿元。2019年2月,6人游宣布终止挂牌,创始人兼CEO贾建强曾解释,新三板征程已经完成了公司在早期阶段规范化和制度健全的任务,随着公司进入盈利状态,下一步要推进A股IPO。

《中国定制旅行发展报告》显示,2017年,中国线上线下定制旅行总额高达865亿元,2018年已突破1000亿元。随着国内游客对定制游的接受程度逐步提高,OTA也接连进入该细分市场,推动行业从小众走向大众,步入快速成长阶段,市场潜力正被激发。

晁夕认为,6人游未来的增长空间主要在两方面:一是,随着业务规模扩大,平台获取上游资源的成本下降,可以获得更多议价空间;二是,6人游计划推出更多高毛利的服务,比如出国医疗、考察学习、商务谈判等。

不过,压力来自高企的获客成本,以及新用户增长瓶颈,“收入到达一定规模后,既要控制获客成本,又要实现规模效应。” 晁夕说。

为了加强品牌曝光,近两年 6人游在线下加大了“简单粗暴”的推广方式,以抢占用户,大规模在北京等城市的高端写字楼、住宅电梯等中投放广告,效果也来得直接,2019年国庆期间,其整体订单实现了近100%增长,预计全年营收将比2018年多一倍。

“但我们坚持不烧钱,不希望为订单增长付出不能付出的代价”, 晁夕表示,6人游不排斥其他融资方式。

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