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腾讯的新盟友们

2019-11-28杨松

21世纪商业评论 2019年11期
关键词:销售服务企业

杨松

自14个月前执掌云与智慧产业事业群(CSIG), 腾讯高级执行副总裁汤道生频繁走向台前,明显高调很多,站台的场合也多了不少。

9月,CSIG举办腾讯SaaS加速器首期训练营,汤道生位在导师行列,电子签名领域的法大大创始人兼CEO黄翔是学员之一;同月,在销售易Engage2019大会上,他以视频方式,用港味普通话布道产业互联网,这家CRM服务商刚拿到腾讯1.2亿美元E轮独家融资。

汤道生不是腾讯“930变革”的唯一变化者,腾讯出手也豪放许多,押上真金白银。据统计,过去一年左右,针对企业服务方面,腾讯相继完成销售易、法大大、明略科技等超过20笔投资,合计金额28.9亿元,超过文娱传媒位居各类别第一位。

在产业互联网领域,腾讯已然再现消费互联网的“结盟”策略,用资金与资源联合创业者。相比To C领域的热闹,To B领域低调很多,改变却在静悄悄地发生。

2B的崛起

吴明辉创办明略科技的灵感,来自2013年的斯诺登事件,当时他经营一家叫“秒针系统”的公司,以云计算、云存储、大数据和AI技术,测量、评估和优化数字化广告,也遇到增长瓶颈,思考下一步怎么走。

斯诺登事件一爆发,他敏锐觉察到机会降临了:政府端和大企业客户,数据相关的软件和硬件,都来自IBM、甲骨文、EMC等国际厂商,政府应该会出面管制。他当即从秒针团队腾出20个人,研发一个通用数据库软件,将秒针的数据处理经验打磨成商业化产品,提供数据平台服务,“以前做一个Application(应用)卖给营销部门,现在干脆将数据处理能力卖给IT部门”。

生意好得出乎意料,2014年4月,刚注册完明略,5月即拿下大客户银联,到年底陆续锁定多个订单。有的需求与安全关系不大,而是数据量越来越大,传统企业软件的性能和性价比跟不上。

好光景只持续了半年多,吴明辉发现,由于开源软件Hadoop迭代极快,客户自身数据处理能力越来越强,明略科技的价值迅速萎缩,“打个比方,过去软件只做到50分,我们服务商可以提高到80分,开源软件自己涨到80分,我们即便帮忙提到90分,也只有10分的价值”。明略科技开始转向行业解决方案,去帮客户用好数据,将AI技术应用到公共安全、金融、工业等知识和管理复杂难度高的行业,服务更为定制化,模式也重许多。

吴明辉毕业自北大人工智能实验室,明略科技的技术特长即是融合海量的多源异构数据,形成行业专属的知识图谱,再利用AI形成“行业+AI”解决方案。

举例来说,公安部门的数据来自户口、案件、110报警电话、交管摄像头等各种渠道,明略科技能将不同来源的数据整合一起,挖掘整个数据链用以提升破案效率。除了公安和金融,明略科技也大量涉足数字化巡店、生产管理系统、供应链管理、卫生数字化监控等数据敏感度高的服务。

这种服务的兴起,最普世的需求在于,产业端开始追求效率。

“To B核心是效率,”销售易创始人史彦泽告诉《21CBR》记者,销售易成立于2011年,移动互联网方兴未艾,由于个人长期从事软件行业,深感PC端CRM系统体验之糟糕,就希望将社交网络和移动互联网引用进来,契合销售人员移动作业的特征。无奈资本并不热心企业服务领域,研发一度要靠个人出资才得以维持。

史彦泽解释当年的冷遇,就是企業不关心效率,经济高速增长,大家重点要抓外面的机会,人工成本又低廉,销售等核心活动可以扩招解决。“CRM软件的研发好比冰山,上面看到的只是几个应用,下面是PaaS这些的支持,投入成本巨大,但是,如果服务场景不存在,需求不高,即便最后做出产品,收入也上不去。”直到2013年下半年,红杉资本决定进入企业服务赛道,看到销售易有团队、有初期产品,移动、社交的方向又对胃口,才给了第一笔投资。

史彦泽明显感受的是,近两年经济下行,企业数字化改造的热情上来。“增长慢下来,人工涨上去,很多老板一下子有了经营难度,竞争又激烈,市场份额逆水行舟不进则退,他们就关注低成本获客、理解客户,希望将客户笼络起来以后好好经营。”

2014年创立的法大大,高速成长也是最近的两三年。

合同签署及管理是企业运营的刚需,传统纸质合同牵涉流转、保管等大量环节,法大大的电子签章省去不少成本,客户的接受度不断提高。“以前很多企业说自己有ERP,一到合同环节,还是只能纸质打印,现在企业对电子合同意识越来越强,电子签章节省很多管理成本。单就合同管理环节而言,成本能降低90%以上,投入产出比非常划算。”黄翔解释说。

这些服务一旦成为企业降本增效的利器,增长就非常可观,且进入门槛高,续约率往往也高,收入能像滚雪球一样越滚越大。明略科技成立数年来,收入已达到数十亿规模,成为引人瞩目的独角兽;销售易、法大大也积攒了数以千计的大中型客户,估值迅速攀升。

只是,消费级互联网的需求相对同质,但企业级客户分布在三百六十行,隔行如隔山,且不同规模的企业需求也有不同。挑战在于,服务方往往要提供个性化解决方案,而非简单的通用型产品。

比如,沈阳鼓风机集团是销售易的一个客户,其一套设备产品价值上亿,一个产品相当于一个项目,销售周期非常漫长。沈鼓公司内部进行销售管理时,就希望能时刻关注到员工的规定动作是否完成、单子的风险在哪些方面、客户的定制化需求如何满足等。

利用销售易,从见客、跟单一路到成交、回款、交货,沈鼓核心的业务流程链条全部在软件上面体现。然而,销售易服务沈鼓的当地合作伙伴,在标准版软件基础之上,“像堆乐高一样”才调整成客户需要的产品。

企业客户开拓不易,业务却相对稳定,合作更为长期。这是块难啃的骨头,却绝非鸡肋。

腾讯卡位

关注产业互联网,腾讯起步很早,只是初期业务优先级有限。

史彦泽告诉《21CBR》记者,CRM是企业服务领域的核心赛道之一,腾讯在2015年即开始跟踪他们,CRM领域各家企业打法不一,腾讯有段时期一直处于观望状态。直到2017年才采取行动,领投销售易2.8亿元D轮融资,即便如此,腾讯的着眼点依然是财务投资。

法大大与腾讯的总部同在深圳,两家很早就有往来,在企业微信等领域合作频繁,即便如此,腾讯早期也没有出手的意向。

投资节奏的明显提速,发生在2018年上半年,腾讯两个月内连续投资北明软件、华东软件和长亮科技三家To B领域的企业,加快在政务和金融领域的布局。在此前后,向销售易追加1亿元D+轮投资,参与明略科技10亿元的C轮融资。

频繁投资的整体意图,在9月30日战略升级时水落石出:扎根消费互联网,拥抱产业互联网。腾讯CEO马化腾更是高调预判,“互联网的下半场属于产业互联网”。To B的热度开始居高不下。

腾讯开始一边着手壮大CSIG,一边扩充外围生态圈。腾讯云战略投资总经理庄文磊公开表示,在To B企业服务赛道,“资本仍然是腾讯构建合作伙伴生态的重要手段”,并就重要的To B 赛道进行战略卡位,增加权重。

其实,腾讯积累了诸多与创业打交道经验,建有完善的投后服务体系。业务部门往往先与目标赛道上的各创业公司合作,了解到企业团队、技术、业务等关键信息,从合作产品中既容易窥见企业真实面目,后续投资决策也有的放矢。

SaaS加速器等项目则扩大了遴选范畴,法大大的黄翔虽然也在其中,但大部分学员并非来自被投企业。腾讯云副总裁穆亦飞告诉《21CBR》记者表示,入选公司可以和腾讯智慧医疗、教育、金融、政务等业务共同打造行业解决方案,共享客户。“CSIG产业生态投资团队,一直在密切关注这些入选企业,包括项目筛选也全程参与,会从构建腾讯产业生态的角度出发,来看进不进行投资。”

截至目前,腾讯产业加速器项目已举办4期,入选135家企业,很多已成腾讯潜在的标的物。穆亦飞表示,通过强运营的形式,可连接CSIG各业务和外部优质的合作伙伴。2019年4月,腾讯青藤大学推出“北大-青腾未来产业学堂”,面向更加成熟的企业,其中七成学员来自传统企业,仅三成来自互联网企业,希望将影响力扩充到实体产业的意图非常明显。

在“930改革”落定的投资标的中,过去8个月即有三宗較大的投资:2019年春,腾讯领投明略科技20亿元的D轮融资,后联合老虎环球基金领投法大大3.98亿元的C轮融资,并在9月向销售易追加1.2亿美元的投资。由于To B领域产品孵化周期较长,腾讯撒向产业互联网的大笔资金,其变现速度可能不及拼多多这类消费型公司,这也显示了其更大的耐心。

有趣的是,落定在To B领域的头部项目,腾讯积攒的好名声发挥了不少作用。

史彦泽透露,当时腾讯投资销售易时,有其他互联网巨头作为备选项。之所以最终选择鹅厂,固然双方风格与基因较为接近,一个重要的考量是,腾讯在C端领域的良好记录,其有敬畏之心,也有边界意识,愿意联合合作伙伴做生态。

除了资本,腾讯也愿意给予全方位扶持,促成这些新盟友与其形成更多联动。一个公开的典型例子是,3年前,腾讯与大数据可视化公司“光启元”合作时,对方只是一个数十人的初创公司,合作产品受到认可后,腾讯进行多轮投资给予加持,光启元得到快速成长,业务增长10余倍,人员扩充到200多人。

腾讯产业互联网战略的先锋虽是CSIG,其开放的是整个生态体系。黄翔告诉《21CBR》记者,法大大获得投资后,相关人员即牵头召开与腾讯六大事业群的会议,即便CSIG之外的资源,服务部门也愿意积极介绍。

即便相对边缘的企业公关事务也不例外。马莉曾在腾讯一被投企业担任品牌总监,据她介绍,腾讯品牌公关部门每隔一两个月会举办一次培训,邀请被投企业公关一起,就当下发生的大事件沙盘进行演练;并与清华合开培训班,提供从理论到实践的公关课程。

“通过很系统的培训,帮助被投资公司的公关人员建立一个较有体系的打法。”马莉称,这样打通了各方资源,腾讯活动以及其他被投企业宣传合作也很容易达成。

产品协同

资本和能力输出终究只是“外敷”,更重要的是,腾讯及其盟友能否在产品层面“内化”,以满足企业端的不同需求。用黄翔的话说:“To B也好,To C也好,最终得回归产品和服务,回归价值。”

腾讯最具吸引力的核心能力,无外乎两项:C2B是产业互联网的重要抓手,腾讯拥有To C的能力和经验,可通过公众号、小程序、支付、企业微信等连接器,帮助B端伙伴服务终端用户;支撑起10亿用户级的应用,所具备的云、安全、AI和大数据等技术能力,以及用户、内容、应用中台的数据中台能力,也是合作伙伴所向往的。

将这些能力用起来,才是结盟的真正价值所在。

2018年1月,销售易即对外宣布,产品已全面接入微信生态,基于微信所提供的开放接口,打通与微信数据、交互与统计分析的集成。对史彦泽而言,掌握C端,即拥有通向B端的钥匙,这是他所渴求的,“腾讯的这些能力和资源,结合我们的流程内部软件,从客户维度而言,这是与传统软件完全不同的服务,利用‘连接,实现了客户端的数字化” 。

史彦泽解释说,就CRM而言,企业级客户最终服务的是C端用户。早在2017年,当销售易初步建起PaaS平台时,许多客户的核心诉求,就在前端获客,既希望销售易提供客户服务,又将遍布全国的经销商管理起来,进而将连接的愿景进行落地。用户若借道小程序或公号形成互动,生成的数据即能连接到企业内部管理系统,并反馈给后端供应链,这样,前端需求链与后端制造伙伴,彼此就能连接起来。

以销售易大客户龙发装饰为例,旗下有300多家自营店和2000多家散布全国的加盟店,一年服务数以万计的装修用户,日常运营面临获客难、监管难、服务不透明、用户流失大等难题,流程中痛点频频。销售易为其业务流程中的销售人员、加盟店、工头、监理和业主等不同人员角色分别设置了微信小程序、App等接入模块,各个角色之间打通,用户可自行监督房子装修实况、进度、材料采购等,同时集成了电商能力,这样帮助龙发装饰从传统的线下家装服务商,变成一家线上的云服务商,直接连接客户。

相对销售易的“接入”,法大大将方案则更多“嵌入”到腾讯的产品体系中。

电子签名在企业服务中相对细分,产品既需具备防篡改、防抵赖、防身份伪造、加密传输等技术实力,也要求在法律层面的合规性,这又要求创始团队有极强法律背景,法大大初创团队多为技术及律师背景出身,黄翔本人即有超过10年的法律行业从业经验。

据黄翔介绍,双方的合作方式,即将法大大的能力和服务,集成到腾讯的政务、金融等行业解决方案中,或共同研发,输出到企业微信这类深度集成的产品,公司专门配置20余人团队,支持腾讯相关工作。此外,腾讯人脸识别、腾讯文档等能力或产品,也为法大大自身产品所用。

对于吴明辉而言,他更多视腾讯云为协同的合作伙伴。“腾讯在云上跟我们合作,比如数据融合和治理的业务层面,大家各有分工,以实现云与实体产业的深度融合,形成企业级一体化云服务能力”。

具体而言,腾讯能将C端的能力与经验输出给明略科技,并提供公众号、小程序、支付、企业微信等连接器,提升供需匹配效率,同样,明略科技的数据中台、AI中台能力能与腾讯的基础建设、AI产品深度绑定,特别明略在垂直行业的经验、数据治理和知识图谱等能力,可与腾讯的能力形成互补。

比如,基于腾讯大数据处理套件TBDS & 云智天枢TiMATRIX两大平台的合作研发,明略科技在数据质量管理、NLP标注、多维感知以及数据治理成为腾讯数据中台/AI中台不可分割的部分。

腾讯需要向各行各业延展“触点”,借道明略科技,腾讯可以到达更多的特点场景,输出产品和深度融合的解决方案,而明略科技则又能利用腾讯的加持,解决许多传统行业中特定场景下的应用难题,为客户创造更大的价值。

明略科技长期深入营销、公安、金融、工业等多个垂直应用场景,在企业在线数据业务方面,就帮助打开更多的效果广告市场空间;政府公共服务业务方面,其则借力腾讯绑定C2B模式,协助提升政府服务能力,实现业务下沉。

“To B的事情跟To C完全不一样,什么行业都做的公司肯定死掉,除非跟我们一样的打法,否则的话,即便对一个大公司来讲也是挺难的,巨头们也是如此,他们都在找各种行业合作伙伴,腾讯为什么投明略?在多源异构的数据融合等方面,其实我们能深入合作。”吴明辉解释,明略科技自身布局就是“一横几纵”,“一横”指多源异构的数据融合,“几纵”则是打透聚焦的数个垂直行业。

即便作风强悍的阿里,在产业互联网领域的打法上,内部推整合,对外也开放。2019年7月,阿里与全球最大CRM软件服务提供商Salesforce达成战略合作,阿里云集成到Salesforce的产品组合;法大大拿到腾讯融资数月后,蚂蚁金服就领投了其竞争对手e签宝1亿美元的C轮融资。

To B服务定制化需求多、能力要求全面等特点,决定了巨头们也做不到包打天下,构筑盟友圈必须是长期性的。毋庸置疑,无论何种合作方式,To C始终是腾讯最重要的优势,因此,其自身在产业互联网领域关键,在于用好C2B的能力。

2018年11月,汤道生首次对外公布“C2B战略”,企图以C端积累的社交、大数据等能力,打开企业与用户之间的“围墙”,帮助企业便捷地与普通用户建立联系。“产业互联网不仅是2B、2G,也是2C的……腾讯将利用服务C端用户的经验,帮助B端伙伴实现生产制造与消费服务的价值链打通,以独特的C2B方式连接智能产业,服务产业,也服务于人。”

黄翔告诉《21CBR》记者,大量To B产品的应用离不开移动端,微信则是移动端的最佳入口选择,用足这项优势,产生的效力极为可观。

一個典型例子是微信小程序“粤省事”,过去一年多,腾讯和广东省政府联合打造的这个政务小程序,实名注册用户已突破2000万。“粤省事”跑通后,“中国政务服务小程序”也在2019年6月上线试运行,接入40多个国务院部门、31个省市政府的200多项政务服务,大大提高政府部门的办事效率。

“说腾讯没有To B基因,不太客观,我个人认为,大家说的To B基因更多是销售层面的观感,这是中国互联网企业的普遍特点,有To B销售基因的互联网企业其实并不多。产业互联网升级迭代快,对企业的产品、技术、运营能力要求越来越高,而腾讯基于自身C2B的能力优势,在销售方面也能够看到他们在起变化。”黄翔说。

吴明辉认为,产业互联网的大发展,依然受限于全行业的人才池,优秀的To B产品经理稀缺,“To C的产品经理越来越多,巨头们都在总结方法论,在To B领域,中国目前不存在总结性的方法论”。

换言之,只要在销售团队、人才池、方法论等积蓄起足够的力量,在产业互联网这个大赛道上,未来腾讯及其盟友的成长很可能是加速度的。

腾讯转向产业互联网已有一年有余,10月末,一线掌舵的汤道生在成都回顾战略升级一周年时,感触产业互联网是一场“持久战”,“合作伙伴生态是产业互联网的重要生力军……除了做好产品和技术,我们许多行业的能力需要合作伙伴去补齐,在销售、服务、咨询等价值链条上,在各个区域的下沉市场,合作伙伴都是重要的生态力量”。

“这个时代,特轻的创业基本没戏,都属于巨头的事,你看滴滴和美团,他们做的事特重,才有发展的空间。”吴明辉如此解释深耕行业的原因。其实,在产业互联网领域,这句话反过来也成立,如果没有干重活的伙伴,巨头们也没戏。

(应采访对象要求,文中“马莉”为化名)

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