季学艺 庄光宾

【摘 要】市场细分对产品的发展具有重要作用，由于市场细分受到诸多因素的影响，所以产品可以进行各种划分以满足消费者的需求。在满足消费者需求的同时，也促进了产品开辟新的市场，为产品的发展带来一份新的商机。对此，我将会在文中指出海尔集团在市场细分方面的可取之处，对于完全细分市场没有划分的必要，盲目的市场细分也是不可取的。市场细分只要掌握一定的原则，在产品的划分之前做好市场预测、市场调查，就可以尽量的避免市场细分所带来的弊端。

【关键词】市场细分;产品发展;消费者

一、市场细分的概念

市场之中由于消费者的需求不同，要对庞大的市场体系进行细分，细分的目的是为了满足消费者的异质性，从而进行进行市场的聚合。市场细分没有特定的细分标准，只要存在可以进行市场细分的可能性都可以进行相应的划分，市场细分也不是划分的越细越好。产品进行市场营销的时候要注意市场细分的可实现性以及可盈利性，盲目的市场细分对产品的发展不能起到促进作用。

二、影响市场细分的变量

1.地理环境因素

国家，地区，人口密度，城市规模，气候条件等等这些变量对市场细分有着一定程度的影响。国家和地区的政策不同，决定着产品在什么条件下合格，可以在该地区进行销售;产品的投放量取决于人口密度;城市规模衡量应该投放产品的类型是什么，像北上广深这样的一线大城市，具有较强的消费能力，消费水平上也存在差异，所以更应该列为一项考量因素;气候条件的差异对某些产品的影响也不可忽略，例如，在不同气温下选择的服饰。

2.人口统计因素

性别、家庭因素是考虑最多的因素之一，家庭成员组成，家庭的收入水平等。在家庭的不同生命周期，对产品的需求也是不一样的，在单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段消费水平和产品需求存在很大差异。家庭收入差异更是明显，不同的收入水平对应着不同的购买能力，决定着不同的产品需求。

3.消费心理因素

不同的消费者存在着各种心理需求，从消费者的动机来看，就有求名、求实、求廉、求美、求新、求异……动机不同消费者的选择也不同，产品细分在这一因素上体现的最为明显。同一个产品被不同的消费者购买，存在的动机可能不一样，产品的多样性才会越来越多，企业才能在市场中见缝插针，对市场进行更为详细的划分，以求利益。

4.消费行为因素

消费者的忠诚度、节假日促销、冲动型购物……消费者的各种行为影响着市场细分，在市场上大多数的广告利用消费者的感性来打动顾客，从而引发共鸣形成对该产品的忠诚度。利用产品促销来刺激消费者，以此来增加销量，进行盈利。

三、市场细分给产品带来的契机

以海尔集团为例，市场细分给海尔集团带来的契机。

市场细分对产品的发展具有很大的优势，它填补了原有市场的空白，以一种全新的性能出现在消费者的眼前，并且这种性能正是消费者所需要的;企业之中进行市场细分做的最为出色的海尔集团，以白色家电出名的海尔集团，在对每一款产品都进行了不同的划分，以此来适应市场上的划分，海尔旗下的冰箱就有二十余款，适合在南方使用的小王子，在北方使用的大王子，给追求外观消费者准备的帅王子以及金王子，这样市场划分难免存在遗漏，在2000年海尔集团推出定制冰箱的服务，一款冰箱可以同时拥有帅王子的外观，小王子的功能，大王子的储存空间。海尔利用这种方式发掘出了新的市场机会，在新的市场站住脚跟。

海尔集团的市场细分不但给个不同的消费者提供了选择的机会，而且他们根据消费者的需求进行产品的研发，在冰箱取得成功之后，又将这一方案用在洗衣机这款产品上，根据地理因素来分析，将洗衣机分为不同地区的农村和城市，农村地区的洗衣机采用宽电压，来满足农村地区电压不稳的问题;城市地区采用滚筒洗衣机来解决对洗衣质量的要求，特别是在华北的农村地区研制出可以洗地瓜的洗衣机。海尔集团眼光独到，每一次的产品研发都给企业带来经济效益提高了企业的竞争力。

四、盲目市场细分的后果

在无市场细分的情况不需要进行市场细分，例如一些我们生活中经常使用的生活用水、生活用电、食盐等等，盲目的市场细分不仅不能给企业带来利益，反而很有可能让企业的该产品被迫下架，产品从研发到下架都要花费大量的时间、精力、金钱，给企业带来经济上的巨大损失。例如，在前几年的某一知名企业，首先提出了牙膏分男女的概念，这一新颖的理念从来没有过，把牙膏这一产品进行了市场细分，从性别上进行了男女的划分。此产品刚刚推出的时候，消费者觉得很新颖，都纷纷购买要进行产品体验，而现在市场上的牙膏几乎不存在男女的划分，市场细分不等于盲目划分，产品新颖不代表消费者会一直买账。首先，一开始牙膏产品划分以年龄为主，将牙膏划分为儿童牙膏和成人牙膏，消费者购买牙膏主要都是用于家庭使用，一管牙膏的使用时间较长，而家庭所购买的牙膏过多会让消费者感到反感。其次，男女的牙齿不存在差异，家庭所使用的食物也是相同的，男女牙膏的存在没有必要。盲目的市场细分导致这一产品只能被迫下架，耗巨资打造的牙膏只能以这一结局草草收尾。

五、市场细分环境下应采取的对策

（一）产品的可衡量性

在进行市场细分的同时，要进行市场预测，分析自己的目标市场拥有多少购买力和目标市场的規模大小。目标市场的购买力和规模越大，对应的投入也越多。在确定好目标市场之后，衡量目标市场的大小显得尤为重要。在衡量目标市场的时候对以后的产品研发和生产也有很大的参考价值。

（二）产品的可实现性

产品的划分要切合实际，避免盲目细分。在市场细分的时候要做足市场调研，该产品进行市场细分是否具有必要性？不能因为市场上没有此类功能的商品就进行该产品的研发，要将眼光放得长远，要认真考虑产品的可实现性，该功能的产品是否可以受到消费者欢迎？

（三）产品的可盈利性

产品的最终结果就是盈利，要做到在市场细分的环境下进行更好的发展，产品最为重要的就是盈利。生产出来的产品做到了盈利，足以证明产品的销售量和产品的质量。产品从设计、研发这些步骤之前就要优先考虑产品的可盈利性，为此企业应该精确计算产品的成本，定价多少为合适，既要符合消费者的承受范围又能让企业进行长远发展，获得利润。

（四）产品的可区分性

市场细分的核心在于做到产品的可区分，要让产品与之前的产品存在差异，可以是功能上的差异、可以是效果上的差异、甚至可以是包装外观上的差异。将产品细分，将产品划分归类，同一产品可以是保健品、可以是送礼佳品。做好市场定位，明确自己的产品适合什么样的类别，将产品与普通产品区分开来，做到真正的市场细分。