梁江川　刘少和

摘 要：区域品牌是多种联想要素集成优化的符号系统。粤港澳大湾区的地理概念经历了小、中、大湾区的历史演进，三地旅游联合营销也经历了一个从战略构想到实质运作、从市场驱动到制度驱动、从模式固化到融合创新的发展过程。区域品牌化是一个不断建构和提升的非线性过程，品牌营销要与本体概念的时空演变俱进。基于对大湾区旅游发展相关规划文本的编码和分类，构建了反映从中央到地方政府共识的大湾区旅游品牌开发要素体系，提出一种不同于传统商品营销范式的“一元、二面、四维”的区域旅游品牌共建理论模型。从要素跨界集聚融合、全方位社会关系维护、长期过程管理三方面提出粤港澳大湾区旅游品牌共建的现实路径。

关键词：粤港澳大湾区;区域品牌化;旅游品牌共建;品牌要素体系

中图分类号：   F592.7 文献标志码：A文章编号：1009-055X（2019）05-0012-08

doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2019.05.002

一、引 言

粤港澳大湾区（以下简称大湾区）建设是新时代国家重大战略，其深远意义不言而喻。旅游业是大湾区的优势特色产业，大湾区要打造世界级旅游目的地，其实就是要形成国际一流的区域旅游品牌。粤港澳大湾区品牌化源自国际湾区之间激烈差异化竞争的现实需求。对标纽约湾区、旧金山湾区、东京湾区等世界级湾区，粤港澳大湾区虽然在地理区位、经济体量、人口规模、土地面积等方面较具优势，但在市场互联互通水平、人均发展水平、城市化精细管理、优质人文生活、开放式创新所需要的自由环境等方面尚有差距。品牌化战略作为一种地方治理的手段，将是大湾区发展规划中不可或缺的部分。现行的区域品牌营销实践通常沿用一般的商业范式，认为品牌意识、感知质量和品牌忠诚度是品牌塑造的重要因素[1-2]。然而，商品品牌与区域品牌在品牌目的、复杂度、属性、所有权、行动方式等方面存在明显的概念差异[3-4]。鉴于大湾区的独特性和复杂性，将区域进行商品化开发的逻辑不能完全契合大湾区发展的现实。目前业界关于共建大湾区旅游品牌的研究仍停留在理念构想阶段，针对具体如何界定、创建和维护大湾区旅游品牌的学术研究严重滞后于实践应用需求。关于大湾区旅游品牌建设的论述只是散见于研究该区域的旅游发展战略[5]、旅游合作模式[6]、世界旅游目的地培育[7]、城市间产业协同[8]等论文中，而缺乏专门篇章的论述。大湾区旅游品牌化的战略规划和实践应用亟待学界的理论介入，并通过总结和反思国内外经验，指导下一步大湾区品牌共建的宏大实践。

品牌是为消费者创造意义的符号[9-11]，品牌要素则是品牌能在人们心目中留下印象的标记[12]。符号能指与所指的对应关系受不同时期社会、文化、历史、民族、地域等因素影响而不断演变[13]12。区域品牌由代表其内在本质的本体（identity）和代表其外在表现的形象（image） 这两个相互依存的部分组成[14]。区域品牌共建属于高层次的营销竞争手段，是指在某些领域具有共同或相似价值取向的多个地区或利益相关者为了联合开拓外部市场而建构该区域与他者差异性的行为。区域品牌化是学界研究的热点话题，不少学者从不同利益相关者共创的公共关系[15]、自下而上的社区参与模式[16]、国家软实力和政治外交[17]等视角為特定区域实施品牌化战略提供了有益地指导。区域品牌化的关键是确保利益相关者能够参与到品牌共建的过程中，区域品牌化研究须综合考虑不同维度之间相互作用的整合理论和框架[18]。本文聚焦影响大湾区旅游品牌建构的重要元素或环节，对大湾区旅游品牌化问题进行整体思考，为跨行政区域的旅游品牌共建提供了一个系统思维的分析工具。

二、粤港澳大湾区地理概念及旅游联合营销历史演进

（一）粤港澳大湾区的地理概念演进

地理位置是为社会互动提供环境的空间场所，是人们认知一个区域的首要联想因素。粤港澳大湾区是近年来在国家政策推动下新兴的热门词。但是，大湾区作为临近珠江出海口各行政辖区范围总和的地理空间概念却是由来已久，不同时代赋予其不同意义。自20世纪80年代以来，该区域先后经历了粤港澳大三角、大珠三角、环珠江口地区、粤港澳大湾区的演进过程。作为一种普通语言符号，“粤港澳大湾区（Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area）”的能指和所指并不十分清晰。“粤”可以理解为珠三角地区，也可以理解为广东省全境。“湾区”重点在“湾”还是在“区”，仅从字面上难以准确判断。

综合政界、学界观点，粤港澳大湾区先后有“小湾区”“中湾区”“大湾区”三种说法。1994年，时任香港科技大学校长的吴家玮先生最早提出“湾区”的概念，但所指范围局限在以香港为中心的环珠江口沿岸的区域[19]，主要是香港、深圳、珠海、澳门，又称为“香港湾区”或“深港湾区”。2011年，粤港澳三地政府发布《环珠江口宜居湾区建设重点行动计划》，明确了环珠江口湾区是由邻接珠江出海口水域的区一级行政单位组成，包括广州、深圳、珠海、东莞、中山等广东5市所辖的17个区和香港、澳门全境。自2015年以来，随着《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》《关于深化泛珠三角区域合作的指导意见》等多份国家级文件出台，建设粤港澳大湾区全面上升到国家战略的高度。2019年《粤港澳大湾区的发展规划纲要》出台，明确界定了大湾区的空间范围，即包括香港、澳门全境，以及广州、深圳、珠海、佛山、惠州、东莞、中山、江门、肇庆珠三角9市。可见，大湾区的空间范围不断扩大（见表1），陆地范围等同于“大珠三角”的概念，而海域范围拓展至环珠江口、大亚湾和广海湾。

“湾区”的语义在古代曾是远离中央王权的偏海一隅的意指，如今却成为区域发展的中心，居住、就业、旅游的最佳空间载体。大湾区是大珠三角及粤港澳区域合作概念的升级版，相比“地区”的概念，“湾区”一词在新时代语境下的意义重点在于“湾”，而不是“区”。湾区空间概念的演变，反映了区域中心从港澳逐渐向珠三角腹地转移的发展趋势，反映了从内陆转向海洋的国家战略，反映了粤港澳从区域合作概念转向港澳融入国家发展大局的战略升级。

（二）粤港澳大湾区旅游联合营销历史演进本节大部分史料根据历年《中国旅游年鉴》《广东旅游年鉴》《广东省志（1979—2000）17：旅游卷》整理而成。

1.第一阶段（1979—1989年）：资本与市场驱动阶段

20世纪80年代，入境旅游业百废待兴，接待入境游客的当务之急是解决食宿难的问题。三地旅游合作集中在吸引港澳投资到广东建设宾馆酒店、度假村、主题乐园等项目，并引进国外先进的经营管理经验方面。当时涌现了一批诸如广州白天鹅宾馆、花园酒店、中国大酒店、深圳竹园宾馆、珠海宾馆、中山温泉宾馆、长江乐园、广州东方乐园等粤港澳合资兴建的旅游项目，其中不少至今仍是粤港澳地区旅游业界的标杆。当时广东旅游界在开拓海外市场时意识到香港作为内地与海外市场之间的“超级联系人”作用，开始探索利用香港拓展海外旅游业务。例如，1986年广东省旅游局批准粤海集团公司在香港合资注册设立粤海国际旅行社有限公司。这一时期，粤港澳旅游营销合作以民间的、自发的、市场调节的交流往来为特征[20]。内地缺资本、缺技术、缺客源，于是广东快速与港澳对接，并成功实现资源引流。1988年，广东省旅游局举行粤港澳大三角旅游研讨会，提出共建“粤港澳大三角旅游区”的战略构想，为下一阶段联合营销的制度设计奠定了理论基础。

2.第二阶段（1990—2016年）：制度与政府驱动阶段

1989年之后，国内旅游业滑坡，三地加强旅游营销合作的意识更加强烈。广东旅游业界开始谋划将到访港澳的外国游客部分分流到内地。广东省旅游界频繁以“粤港澳旅游界联欢洽谈会”之名举行联谊活动，逐渐把三地策划联合营销的氛围推向高潮。1993年，由广东省旅游局、香港旅游发展局、澳门旅游局组成的珠江三角洲旅游推广机构成立，标志着粤港澳旅游联合营销的动力机制从企业经营为主的市场要素驱动模式转向依靠正式制度和官方机构的驱动模式，相关营销协作工作也进入了实质性阶段。旅游推广机构的主要任务是宣传粤港澳作为一个旅游目的地的整体形象。品牌名称确定为“珠江三角洲旅游区”，宣传对象是欧洲、北美及亚太地区入境游客，品牌形象为“一江珠水，三颗明珠”。香港、澳门回归以后，粤港澳旅游推广机构逐渐取代了原先的珠江三角洲旅游推广机构。联合推广机构主席由三方轮值，香港旅游发展局是主要牵头人，负责三方注资账户管理。三地面向海外市场的联合促销主要有以下四种形式：①产品开发：设计“一程多站”旅游精品线路、评选游学旅游示范基地;②关系维护：参加国际旅游展会、组织境外业界和媒体采风踩线;③渠道传播：广告投放、赴客源国开展专题推介会、现场路演、网站开发;④内容生产：发布和更新旅游资讯、制作宣传促销品、拍摄电视节目和宣传片。

3.第三阶段（2017年至今）：融合与创新驱动阶段

粤港澳旅游推广机构制度实行20多年以来，营销模式相对固化。由于旅游部门的职能所限，可供联合开展的推广活动非常有限。虽然该机构一直尝试提升合作层次、拓宽合作领域，但未能有所突破。三地旅游联合营销具有较强的政策依赖性，以服务国家和地方重大政策、维护区域合作伙伴关系为主要目的，实际的宣传成效值得商榷。近年来，三地更加重视内容生产。例如，官方指定版“一程多站”精品旅游线路从2013年的4条线路增加至2018年的10條;2018年，顺应旅游消费潮流，三地联合制作了美食节目。粤港澳大湾区概念的提出为三地旅游联合营销注入了新的活力。2017年12月，综合性旅游合作创新团体“粤港澳大湾区城市旅游联合会”成立，标志着粤港澳旅游联合营销将从三地旅游主管部门之间的协同延伸至11个城市之间的协同，也意味着三地旅游联合营销将从整体区域形象宣传转向城市品牌族群的构建与传播。2018年国务院机构改革，各级旅游主管部门与文化、广电、体育等相关部门合并，多种行政职能的深度融合将拓宽传统旅游行业边界，势必促进大湾区旅游联合营销向纵深拓展。今后，粤港澳旅游联合营销将以融合创新为驱动，以打造国际一流湾区和世界级城市群为目标，在品牌化理念、主体、机制、手段等方面开创新的格局。

三、粤港澳大湾区旅游品牌构成要素分析

（一）资料来源与分析方法

大湾区建设作为国家战略，对其进行品牌化是一个具有高度选择性的政治过程。在愿景和战略层面的共识无疑是确保区域旅游品牌协同构建的前提和基础。为了提炼中央和地方政府对于大湾区旅游发展规划中具有一致性的共同要素，笔者选取了6个区域的发展规划作为文本分析来源（见表2）。这些规划作为政府谋划区域未来发展愿景和战略的行动纲领，反映了官方致力向社会公众投射的区域形象，对于区域旅游品牌建设和管理具有重要指导意义。

本文梳理从中央到地方政府对大湾区旅游发展的愿景规划，对其内容进行编码与逐层分类，采用演绎和归纳的逻辑方法，从中提炼最能体现不同政府之间共识的、具有区域共性和符号意义的品牌要素。品牌要素的选取参考以下标准：①凯勒的“品牌要素选择标准”：可记忆性（易于回忆和识别）、有意义性（反映属性或利益）、可爱性（具有内在吸引力）[11]113;②索绪尔的符号定义，同时具有清晰的能指和所指[21]43;③Kavaratzis和Kalandides的区域品牌建构四要素（物质、实践、制度、表征）[22]，具体而言，物质是社会关系的物理基底;实践是与物质基底相关的社会互动结构;制度是某种已成惯例的、规范性的管制体系;表征是与物质基底相连的标志、符号和表征的空间系统。

（二）要素分析结果

根据上述分析方法，组建出大湾区旅游品牌要素三级体系，包括主类、亚类和典型代表（见图1），

但大湾区旅游品牌要素体系不仅仅限于三级分类体系，而是一个开放性的动态系统，可以无限衍义。随着游客与目的地之间的互动体验不断深入，与品牌相关的联想要素将不断扩展其广度和深度。例如，“一程多站”精品旅游线路作为大湾区旅游品牌的重要载体之一，借全国高铁网络和邮轮码头等基建的逐步完善，将从湾区内城市之间的线路串联逐步拓展到泛珠三角区域、“一带一路”沿线国家之间的线路产品组合。

新的要素被受众感知捕获，通过受众的反思融入品牌本体，内化为品牌的组成部分。每个类别相当于品牌系统在不同层面、不同部位上的构件，这些构件是最能直接触发品牌联想的节点，通过相互关联和协调，共同为大湾区品牌化发挥各自独特的作用。品牌推广活动应该要有与之相应的地理边界一致的行政管理主体来负责政策施行，否则将因缺乏政治权力和财政资金而难以为继。所以，对于跨行政区域的大湾区而言，实施区域品牌化战略，首先要解决的就是缺乏具体管理主体的问题。复杂的区域品牌体系经过如此拆分后，让每个“零件”归属各自的利益相关主体，从而有效解决跨行政区域品牌缺乏明确实施主体的问题。而中央和地方政府高层的主要职能应该更多地转向综合统筹和协调管理。

物质维度包括都市景观和门户、文旅吸引物、特色产业、社区和居民、生态环境等元素。其中，都市景观和门户由标志性建筑景观（如港珠澳大桥、维多利亚港及海滨长廊、澳门历史城区、广州新中轴线），城市滨海景观（如滨海景观公路、城市海滨公园），国际交通门户（如航空机场、高铁站、客运码头、邮轮母港）等典型代表组成。文旅吸引物由觀光景点（如名胜古迹、主题公园），文化设施（如博物馆、美术馆、歌剧院、戏曲中心、演艺剧场），度假设施（如海滨海岛、温泉、高尔夫、健康医疗、乡村休闲）和创意旅游（如虚拟现实技术应用）等典型代表组成。特色产业主要包括现代服务业、优

势

传统产业、世界新兴产业、先进制造业。社区和居民包括优质生活供给（如公园、图书馆、体育场馆、学校、医院等公共服务设施），社会管理水平（如公共卫生、治安文明），社区旅游发展计划（如精品民宿、特色商铺）。生态环境包括空气质量、水质量、森林植被、城市低碳出行系统、湾区海岸线保护等。

实践维度包括旅游线路和产品、盛事活动、民间交流等元素。其中，旅游线路和产品包括“一程多站”精品旅游线路、海上旅游航线、文化遗产游径等典型代表。盛事活动包括文化艺术活动（如文化艺术节、艺术文博机构交流、博物馆合作策展、非物质文化遗产展演），大型商贸会展（如广交会、香港书展、香港设计营商周、国际影视展、国际旅游展会），城市体育赛事（如马拉松、赛车、榄球赛、高尔夫球赛、网球赛），国际高端会议（如青年高峰论坛），地方民俗活动（如龙舟嘉年华、单车节、舞火龙）。民间交流包括民间智库（如大湾区研究院），行业联盟（如旅游联盟、企业家联盟），青少年交流（如大湾区青年协会），志愿者服务（如文明旅游志愿者）。

制度维度包括法规政策、协调机制、出入境旅游便利政策、旅游品质监管机制等元素。其中，法规政策包括特区基本法、CEPA系列协议等体现“一国两制”的法律文件。协调机制包括日常工作机制（如粤港澳旅游推广机构、粤港澳大湾区城市旅游联合会），协商会议机制（如高层会晤、磋商会议、联席会议、联谊会、研讨会、合作发展论坛）。出入境旅游便利政策包括144小时过境免签、邮轮游艇旅客出入境手续简化、粤港澳游艇自由行、内地游客在粤办理港澳旅游签证等。旅游品质监管机制包括粤港澳三地各自施行的广东旅游诚信体系、香港优质旅游服务计划、澳门星级旅游服务认可计划。

表征维度包括地理空间符号、历史文化符号、社会族群符号、经济消费符号等元素。其中，地理空间符号由“点-线-面”三个层面组成，分别包括城市名称，旅游交通网络，重要旅游片区（如广佛肇、珠中江、深莞惠、南番顺、台开恩等）。历史文化符号主要包括岭南本土文化（如粤绣、粤剧、龙舟、武术、醒狮、早茶），西方融合文化（如广州沙面、香港茶餐厅），孙中山文化（如孙中山史迹、思想），影视明星（如李小龙、成龙、刘德华）。社会族群符号包括广府民系、华侨华人。经济消费符号包括购物天堂（如各类批发市场、百货商城、免税店），美食之都（如各类特产、美食、美酒），博彩娱乐，手信品牌（如广州酒家、澳门钜记、香港荣华等老字号名店），电子支付（如支付宝、微信支付、银联、三地联网公交卡）。

四、粤港澳大湾区旅游品牌共建路径

（一）拓展要素纵深度，促进大湾区旅游品牌要素跨界集聚融合

大湾区旅游品牌可视为由物质、实践、制度、表征多个联想要素互动形成的复杂系统，品牌共建就是统筹协同各要素以实现系统最优化。大湾区旅游品牌首先是粤港澳地区作为一个旅游目的地的整体品牌，既要各个组成要素彰显个性特质，又要整体呈现和谐统一的美感。现代旅游是体验异地生活方式的活动，大湾区旅游品牌建构要依托“一国两制”政体和岭南历史文化基底，充分发挥大湾区作为国际商贸中心的非传统旅游资源优势，围绕文化体验、商贸会展、美食佳肴、健康养生、休闲娱乐等内容，主推体验现代中国南方生活方式的休闲度假旅游产品，突出呈现粤港澳旅游充满活力和现代化的品牌个性，提高游客对大湾区旅游品牌的认同。在这种理念的指引下，大湾区旅游品牌化要跳出仅包括景区、酒店、旅行社的狭义旅游行业限制，打破行政区划和政府部门之间壁垒，以游客的消费偏好和行为规律为导向，加强大湾区品牌内容跨界融合创新，拓宽品牌要素的广度和深度。通过活动冠名、品牌授权、平台共建、内容生产等营销创新方式，将美食、艺术、文化、体育、教育、科技、商贸等旅游相关行业的资源和活动融入大湾区旅游品牌共建要素之中。

（二）扩大社会参与，加强大湾区旅游品牌的全方位关系管理

品牌是一个实现参与者多方位沟通的开放平台，利益相关者的普遍参与和协同是品牌共建的基础[3]。大湾区旅游品牌化要充分利用上下（权力部门内部施政）、左右（部门行业之间合作）、内外（本体形象之间互化）三股力量，长期维系一种多方参与、互利共荣的生态关系网络。

自上而下的政府主导路径要求利用垂直行政权力，确保从中央到地方各级行政部门之间的通力合作。大湾区是国家品牌形象的重要组成部分，应由中央政府设立大湾区品牌管理机构，统筹谋划战略规划、协调推进重大问题。国家对外营销时要推出大湾区统一的旅游品牌形象。粤港澳三地政府负责协同构建，具体推进大湾区品牌营销行动计划。每个城市及县域旅游联盟将是大湾区旅游品牌建设的有益助推者。大湾区要与旅游、经济、商贸、工业、农业、商业、文化等部门和行业共用统一品牌标识，统一推广，这将有助于大湾区品牌在多领域的联合发力。

自下而上的社会参与路径是寻求与各种非官方的利益相关者更深层次的协同。积极引导多方参与大湾区品牌共建共创，让大湾区品牌建设与更多个人、企业、社群的切身利益相关，基于多方通过品牌共建所达成的共识，推动建立品牌战略合作伙伴关系。作为品牌共建重要手段的文艺活动要改变让观众以静止的、被动的状态欣赏演出的传统方式，设计一种多方参与互动的交流方式，如艺术集市、街头表演、社区剧场、跳蚤市场等，让民众、游客、企业都是表演者、观赏者和主办者。探索集体创作艺术作品的方式，鼓励粤港澳三地艺术家联合创作作品，如壁画涂鸦墙、许愿签名墙等。支持各类利益相关主体共同参与大湾区旅游品牌建设，政府部门可面向全社会征集和资助品牌创意项目，如举办外国青少年粤剧艺术交流冬令营、大湾区旅游宣传志愿服务行动、大湾区旅游微电影创作评选活动等。繁荣社区文化产业，支持歌剧团、乐团、公众图书馆、艺术中心、社区公园、活动中心、商业中心、自然生态中心等文化娱乐团体和公共设施下基层、下乡镇，经常性地举办不同风格的文艺活动，为城镇居民、游客提供丰富健康的文化休闲娱乐生活。实施社区旅游发展計划，支持当地居民在旅游行业就业创业，鼓励当地居民开发面向家庭和青年客户群体的小型精品酒店、手工艺作坊、精品民宿、特色商铺。

平行部门或行业的协同路径包括政府职能部门之间、企业之间、社团之间的交流合作。尤其对于旅游部门而言，可以整合三地驻外旅游市场推广机构的资源，利用他们在外国当地关系网络及对市场更直接更新锐地判断，共同推广大湾区旅游品牌形象。“9+2”城市群、县域旅游联盟、泛珠三角城市之间，可以创新开发“一程多站”旅游线路。粤港澳联合营销机构可以将大湾区旅游品牌推广与各类农工商企业年度营销计划相结合，授权指定企业广告使用大湾区旅游品牌标志，或者在机场、高铁站、汽车客运站、客运码头等公共交通枢纽站场开展大湾区旅游公益广告项目，通过巨幅平面广告、宣传视频、虚拟情景体验等形式，强化大湾区在游客心目中的形象。

从内到外的呈现传播路径是指从区域内部提炼最能代表地方特质的象征性元素，并在外界心目中留下印象的过程。不仅各类专业营销机构可以施展其品牌推广技巧，根植本地的社团或居民也可以将他们对其内部文化的理解外化呈现给游客。大湾区虽然是大珠三角的升级版，但时代赋予其新的意义，本体概念发生了改变，相应的形象也要发生改变。过去的“一江珠水，三颗明珠”的品牌形象已不适用于大湾区新时代的内涵。大湾区旅游品牌化首先要让人们对“湾区”的空间地理概念有简单清晰地认知，摒弃复杂的政治战略内涵演绎，从独特的自然山水地脉和岭南历史文脉中化繁为简、去糟取精，提炼大湾区直指人心的标志性符号。其次，大湾区旅游品牌化要通过音乐歌舞、文创设计等审美体验，为游客提供塑造地方认同感的机会。当品牌本体所蕴含的意义通过文艺作品或活动表达出来时，意义将从文化理解的深处带到表层，从而促进品牌本体被广泛认同。

从外到内的镜像反思路径是通过测量外界对品牌的感知，重新审视品牌化战略和举措是否妥当的过程，类似于“照镜子”以“正衣冠”。区域品牌管理者可以采取游客抽样调查、域外媒体言论分析、舆情大数据分析、面对面深度访谈等技术手段监控外界对本地的形象认知或满意度评价，据此对品牌愿景和定位进行重新考量和适当更新。投射形象是品牌管理者计划在市场上树立的形象，属于内部供给者导向的区域形象。感知形象是受众感知的实际景象和意境，属于外部消费者导向的区域形象。大湾区旅游品牌化战略的关键是尽量缩小感知形象与投射形象之间的差异，开发与外界认知相匹配的品牌标识及营销活动组合。

（三）创新推广理念，加强大湾区旅游品牌的长期过程管理

区域旅游品牌化不是一时性的政治宣传活动，也不是一个个吸引眼球的标志图案、宣传口号或形象代言人的短时间密集曝光，而是一个区域的长远发展战略。品牌塑造需要长时间的积累沉淀才能在公众心目中形成稳定的良好认知，否则，所谓的“品牌”充其量是“牌子”而已。区域品牌建构的不是具体物件，而是关系和过程本身。大湾区旅游品牌营销不仅要强调粤港澳地区拥有丰富的旅游吸引物，更重要的是突出大湾区旅游能为游客提供独一无二的个性化和定制化的体验享受，而这种体验存在于游客与大湾区之间的互动关系之中。因此，大湾区可以作为一个开放包容的、充满活力的、能激发人们追求梦想的旅游目的地进行对外推广。大湾区旅游品牌也在与外来游客、社区居民及其他利益相关者互动的过程中，不断地演进和重塑自我。这种基于过程和关系视角的理解，正是目前国内区域品牌化实践所缺乏，需要对区域品牌的本质和区域品牌化的机制进行重新思考的。

五、结论与启示

品牌是多种联想要素优化集成的符号系统。本文通过文献梳理和国情适用将区域品牌共建过程提炼为“一元、二面、四维”的理论框架，“一元”指品牌建构的动态过程，“二面”指本体和形象两个相互依存的方面，“四维”指物质、实践、制度、表征四个基本维度。本体和形象之间的相互交融就是品牌形成的过程。本体对应物质和制度，形象对应实践和表征。物质和制度是实践和表征的基础，前者为后者提供源源不断的土壤和灵感，后者通过反思植入前者，引发两者之间新一轮的融合创新。品牌建构过程永无止境，要素无法穷尽，总处在外延拓展的持续变化中。该框架不同于一般产品或企业品牌营销理论，突出了区域品牌化的社会建构主义特征，有助于管理者从系统论、过程论和关系论视角理解区域品牌共建问题。基于该模型建构的大湾区旅游品牌要素体系突破了旅游行业和政府行政部门的传统边界，形成了多要素、多主体、全方位的集聚融合创新格局，由此验证了运用该模型分析跨行政区域的品牌共建问题是行之有效的。管理者可以通过拓展要素纵深度、扩大社会参与、创新推广理念等政策举措，形成营销合力最大化和效果最优化。

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The Elements and Paths for Tourism Brand Co-construction of Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area

LIANG Jiang-chuan LIU Shao-he

（Lingnan Tourism Research Academy， Academician Expert Workstation， Guangdong University of Finance & Economics， Guangzhou 510320， Guangdong， China）

Abstract：Place brand is a semiotic system of integration and optimization of various association elements. The geographical concept of Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area（the Greater Bay Area） has gone through the historical evolution of the small， middle and greater bay areas， and the tourism collaborating marketing among the three regions has experienced a development process from strategic conception to substantial operation， from market drive to institution drive， and from model consolidation to integration innovation. Place branding is a nonlinear process of continuous construction and promotion. Brand marketing should progress with the temporal and spatial evolution of ontology concept. Based on the text coding and classification of the Greater Bay Area tourism development planning， the paper organizes the Greater Bay Area tourism brand development elements system which reflects the consensus from central to local governments， and presents a new theoretical model of place tourism brand co-constructing， simply referred to as “One-unity，Two-sides and Four-dimensions”， which is different from the traditional commodity marketing paradigm. Finally， the paper puts forward the realistic paths for the Greater Bay Area tourism brand co-construction from three aspects， namely elements cross-border integration， comprehensive maintenance of social relations， long-term process management.

Keywords：Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area; place branding; tourism brand co-constructing; brand elements system