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4S店售后流失率加速

2019-11-25 15:29:14 《汽车观察》 2019年10期

张静

授权经销商对服务质量和细节的把控是独立售后渠道暂时无法比拟的,但服务效率却是一个弱项。

越在困难时期越需要一些行动指引和行业数据帮助企业看清市场。10月10日,J.D. Power发布《2019中国汽车售后服务满意度研究》(以下简称《研究》)显示:有七成以上车主入店维修保养之前会先预约,以便获得更加快捷的服务,但入店以后的服务效率却未能让车主感受到预约的好处。

据《研究》结果显示,近三成车主(28%)在预约时遇到困难,最为常见的问题有:预约不到合适的时间、预约条件苛刻、预约系统不易使用等;在抵达经销店后,预约的优势也未能得到充分体现,平均需要等待23.1分钟才能开始服务,多于无预约车主的21.1分钟服务等候时长;超四成(41%)预约用户希望能和汽车经销商约到最合适的时间,四成预约用户期望自己在抵达经销店后能直接开始服务。

预约比不预约还慢?

《研究》发现与授权经销商相比,独立售后渠道的服务效率优势更加明显,抵达独立售后渠道后立刻便能开始服务的车主比例高于授权经销商处的车主,且整体服务时长比授权经销商短18分钟。

J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳对此表示:“经销商设置预约制度是为了有条不紊地推进各项服务,但从车主实际预约体验和服务等候时长来看,预约制度并没有起到应有的功效。授权经销商应努力优化资源合理配置,实现从预约到离店的全流程服务衔接,将预约制度的优势发挥出来。”

“整个流程实际上没有打通,虽然前期做了预约,但预约是人工的,再把预约信息传递给不同部门,一个个环节走下来,反而导致流程更繁琐、更容易出现问题。”J.D. Power中国区研究总监王庆华总结背后原因并建议应该用数字化的工具进行改进,且改进空间还有很大。

任洪艳还补充道,“授权经销商对服务质量和细节的把控是独立售后渠道暂时无法比拟的,但服务效率却是一个弱项。从这个角度来说,完善预约服务、提高服务效率,有助于减少用户向独立售后渠道的流失。”

独立售后渠道加速流失?

与此同时,《研究》结果还有其他四点发现。第一,行驶里程数下降,进店服务次数减少。与2018年相比,私家车行驶里程数下降18%,授权经销商客户流失加重,消费者光顾授权经销店次数由2018年的3.4次下降为2019年的2.8次,降幅达17%。这一趋势在1980年~1984年出生的人群中最为突出,降幅达到25%。

第二,车主向独立售后渠道流失的速度在加快:2017年,车主首次选择独立售后渠道发生在购车后的第17个月,今年提前到了第15个月,用户向独立售后渠道的流失在加速。王庆华强调,传统4S店面对独立售后渠道或非授权店的竞争威胁会越来越大,部分消费者还在保修期之内就选择去了非授权店进行维修,因为这些店在提供服务的实效性和价值体验上做得比较好,价格便宜、地点方便、维修时间快。

第三,主流车市场与豪华车市场整体满意度差距明显缩小:2019年行业整体售后服务满意度指数为736分,主流车品牌(733)与豪华车品牌(751)的售后服务满意度差距由2018年的56分缩小至18分。

“虽然大势不好,但所有人都很努力,大家都有进步,尤其是主流车和豪华车售后服务满意度之间的距离比往年缩小了,而且自主品牌不管是在售后还是在产品设计与质量上也确实进步很快。”据王庆华预测,今后还会出现一两年的困难时期,但总有恢复的时候,因为汽车行业是周期性的,中国汽车市场已经“向上”了20多年,“向下”两三年不是坏事,而在此过程中出现的洗牌、资源优化等现象其实对汽车行业的发展是有帮助的。

第四,经销店临时推荐新增服务项目需谨慎:通过增加单次服务项目数量以提升客单价是经销商的销售策略之一,但若增项建议不符合车主的真实需求,则面临被拒(20%)和服务满意度下降的风险。

越是爆款车服务体验越差?

最终,2019年中国汽车售后服务满意度排名如下:奥迪位居豪华车细分市场售后服务满意度榜首,路虎排名第二;东风悦达起亚位列主流车细分市场第一名,北京现代和广汽本田分列第二和第三;排名前十的主流车细分市场中有四个自主品牌,分别是广汽传祺、吉利、WEY和北汽绅宝。

也许经常有人会问,为什么汽车售后服务满意度排名跟市场销量排名不对等?二者之间存在什么样的关系?为什么销量最好的企业售后服务满意度排名并不在最前面?对此,王庆华给出了合理解释。

他认为,售后服务满意度对销量是有帮助作用的,但并不是唯一决定因素。首先,影响销量有七个因素,包括品牌力、研发设计、产品质量、市场营销等,而售后服务满意度只是其中一个因素,不能影响整个市场销量。

换言之,消费者不会因为售后服务满意度特别好去买一辆车,但一定会因为售后服务满意度不好而不去买这辆车,毕竟品牌力和产品力也是消费者考虑的主要因素。所以,售后服务满意度排名靠前的企业,其产品力和品牌力不一定也是最领先的,从而导致在市场表现上不对等,比如在购买特别火爆的车型时,服务体验一定比较差,因为买不到车,还要加价排队,但其销量依然很好。

实际上,从全球范围内来看,产品质量的一致性还是比较集中的,比如韩系车在中国靠前,在美国也靠前;但在售后服务上,各个国家、各个地区的表现还是很有差异的,因为每个国家汽车市场的文化和消费理念不同,每个地区都有各自的市場特点。

面对中国汽车市场的整体疲软,作为第三方咨询机构的J.D. Power也会在策略上进行相应调整。据王庆华表示,一方面,大势不好的情况下也会有新的趋势出来,比如新四化,J.D. Power就会对此推出新能源车的研究给行业提供数据。

另一方面,面对困难时期,J.D. Power在样本设计、研究覆盖率上也会进行调整,之前的样本设计是比较大而全的覆盖,但现在可能会把更多的精力聚焦在比较领先的一些产品和品牌上,以提供更加稳定的数据,而相对边缘化的产品和品牌就不再关注了。