邵继红 付烈国

[摘 要]伴随百安居及宜家等一些国外家居零售企业进军我国市场，将会对我国以往家具零售企业产生较大的冲击。文章主要围绕宜家家居对中外家居的零售企业营销差异进行了深入的分析，通过分析可以确定营销差异的重要差别。以往的家具零售生产企业在新时代背景下，不可以仅跟随或是仿照宜家家居营销方式，相反需结合消费者需求，来进行营销发展，并同时设置差异性营销策略，合理做好市场定位，通过体验式营销对策，与一些跨国企业形成规范性市场竞争。促进我国家居零售企业的长远可持续发展。

[关键词]中外家居零售企业;营销差异;宜家家居

[中图分类号]F721

随着时代的发展，我国家居市场有很多国外面孔进入人们的视野，如宜家家居和百安居家居等，因其本身的人性化优势吸引了很多消费者的关注，如此促进我国以往家具零售企业的不断改革和创新。以下就以宜家家居为例对中外家居零售企业营销差异进行深入的研究和分析。希望可以为我国家居企业的发展提供参考。

1 宜家家居同我国以往家具零售营销差异

1.1 家居和家具都以消费者居家需求为起点

长期以来，我国以往家居零售企业都是以销售桌椅等家居产品为主，消费者基本都习惯于家居零售企业购买家居产品，然而，对于一些别的家居产品便需去另外的零售商处购买，如在装饰品店买桌布、窗帘等，去灯饰店买灯具，去超市买锅碗及水杯等一些小件家居产品。如此表面上看零售店的设计较清晰，但是实际上如想购买整个家的东西，需要到多个地方才可以买齐全，不但浪费时间也需花费很大精力。

然宜家家居主要以居家所需为销售目标，销售居家所需的各类大小物件，家居店内的产品有大件床柜和书架，小件包含各类把手、挂钩、蜡烛和贴纸等，只要是居家所需的东西，在宜家家居店内都可以买到。如不想太费精力，可直接复制宜家家居内的样板间布局，或是自行挑选、寻找居家所需的各种产品。如此很大程度降低消费者选择、判断、寻找所花费的精力和时间，最终可以明显减少消费者成本支出。

1.2 样板间的构建刺激消费和购买欲望

以往家具零售企业大都是以分類形式来摆放，购买的时候需在大量同类产品当中纠结的挑选，独立购买以后再回家进行搭配;然宜家家居零售业却打破我国家居样板间先例，结合住房各类户型和面积需求，样板间也有针对性设计，分别从18～38平方米不等，把成套或是独立样板房结合居住类型来进行布置，使都市内奔波忙碌的消费者可以真实地体会到家的感觉，不但温馨而且舒适，同时还可在样板间当中设置一个醒目的提示标语，如布置相同的大小的客厅仅需多少钱，这样会增大消费者购买欲望。尽管样板间的设置会增大宜家家居零售企业经营成本，但是却能良好地刺激消费和购买欲望，像这样独特性的家居销售模式为宜家提供了不同经营风格。[1]

1.3 成本节约意识会让消费者感觉产品的廉价性

在宜家家居商场中的产品基本都属于平板包装，大多零件都能够通用，这属于宜家所提倡的成本节约。消费者进入店内选完产品以后，就能够自行取货并同时结合说明书独自组装，如此不但节约运费成本，同时还可满足大多数人组装和搭配的心理需要，使消费者可以体验DIY所带来的乐趣。同时，宜家家居也为消费者设置了送货与安装的相关服务，但是需交付另外的费用。如在规定送货范围内进行送货可每车收取50元费用，普通家具的组装则依据货品实际价格的4%来收取家具安装费。如果需上墙，或者是橱柜的安装则需进行另外计费。费用计算方法与服务设置都会在各家店铺的宣传单中详细的说明，消费者能够随时观看到相应信息。

我国以往家居零售企业，给人最深刻的印象便是紧跟其后的一些零散送货人员，其对消费者是不是购买家具根本不关心，基本都是先尾随消费者逛，最终确定顾客不买才肯离开，尽管是统一着装，然而却缺少统一规范化管理，不规范性竞争非常严重。尽管近些年相对有所好转，然而大致的运营模式却没有任何改变，仍是传统形式的卖家具，并不是营销家具。[2]

1.4 配套设施能够有效满足消费者需求

配套设施呈现了企业实力与管理水平，在宜家家居店中设置了可容几百人统一进餐的餐厅，而且还在餐厅当中配置了各种不同形式的桌椅，以为各类人提供就餐环境，餐品样式并不多。然而却中西结合，服务优良;在一楼儿童的托管区域，有经过专业培训照顾孩子的人员，这样大人便能够放心踏实的购物;在二楼、三楼均设置了咖啡厅和休息区等，各专区均配有桌椅，以供顾客们休息，像这样的配套设施可以有效满足顾客需求。然在我国以往家具零售店铺当中，很难找出像这样的设施，如果顾客逛累了或是饿了只能忍着。[3]

1.5 人性化的提示让消费者有“家”的感觉

家具在用的时候，才可以清楚其优点或是缺点，这是普通家具零售企业留给人们的印象。在宜家家居店铺内，随处都可以看到，亲自体验的温馨话语，这时消费者都会情不自禁地依据提示来进行操作和使用，亲身坐下和躺下的感受也会与站着有所不同。认真观察宜家店铺内坐着或是躺着体验的顾客，可以看出很多人都是非常开心的，这样会让消费者轻松并且愉快的选购，这种营销方式便是宜家家居经营和发展基础所在。然以往家具零售商店当中，却看不到试坐或是试躺的温馨标语，反而在一些浅色家具表面还会摆放让人“小心弄脏”“样品勿碰”的提示语，这两种店铺的零售风格迥然不同。

1.6 细节才是获得消费者青睐的重要前提

细节是制胜的法宝，在家居产品的经营过程中也同样如此。宜家家居的经营细节在很多方面都有所呈现，例如，宜家家居商铺为消费者提供了标有宜家品牌的纸制尺子与铅笔，而且在宣传单的背面还印有购物清单的表格及为了证实宜家家具的耐用性而设置展示出的按压式座椅计数装置;除此之外，还在儿童用品专区设置了伸拉画纸，儿童可用宜家所提供的纸和画笔进行涂画;在宜家家居店铺内还把一些袖珍的立柱做成了翻板，上面还有冲击眼球的图案设计，可以供孩子们进行游戏;设置小型的游乐区域;在各层多个位置设置不同形式的提示牌，由此这样能够快速找出所需要的产品所在位置，在一些S型的销售区内还有一些便捷通道。

细节表现：能够随时通过电脑来进行查询，从而找出所需资料;在营业时间方面，以往家具零售企业的营业时间通常都是在下午6点或是7点结束，宜家家居在入口位置，则展示了营业时间是10点～22点，这一时间段可以满足很多都市人的起居生活，能够在下班以后，轻松自如的游逛，无压力的挑选所需商品。这些看上去是微乎其微的小事件，却为人们提供了较大便利，这种行为也因此吸引很多的消费者。细节较易被人所忽视，也不会被消费者所察觉，然细节如果能够做到位，为消费者提供舒适的感觉，一种说不出却可以感觉出的轻松和舒适，这是保证顾客忠诚度的前提条件，获得长远发展的重要因素。

1.7 “叫卖式”的销售是我国最为原始的销售方式

“叫卖式”的销售属于我国最传统的销售方式中的一种，我国消费者大都喜欢在较热闹的购物氛围中消费，其中包括：有显眼海报的零售店铺内和有热情服务的销售员，而且也希望可以时常有促销和打折活动，对于空旷冷清的店面会较排斥。然宜家家居便很好地借鉴同行业中这些失败经验，及时贴合我国消费者特有的消费心理及习惯，在家居零售企业当中远远地便能够听到叫卖声，促销和打折的叫喊声，这会让消费者感受到卖场的热闹气氛，由此可以有效激发消费者求得美丽价格的心理及好奇心，在这样的叫卖中会有很多人争先恐后地来选购。

相反，再来看一下我国以往家具零售企业的销售方式，由于各摊位都属于出租性质的，所以缺少统一规范化管理与经营，不管是多大规模的摊主，均都是等客自主上门的经营模式。小摊位想“叫卖”，可是又怕对临家生意造成影响，在以后日子的相处中会增大困难，而大摊主如果叫卖销售又害怕损坏自身形象。实际上买方市场环境下，聚拢人气才是达成销售的基础。[4]

1.8 免费办理会员的机制可以获得客户的一手资料

宜家家居店鋪内，在适当位置都会设置服务台，供消费者免费办理会员卡。会员手续的办理较简单方便，顾客仅需自行到服务台拿取笔和单子，填写基本信息，服务人员贴上相对应的号码，并且将“权益说明书”要求顾客保留，之后发放会员卡，这样就完成会员卡办理手续，整个过程大约需要2分钟。在很多大商场中办理会员卡时，通常均需交付入会费用，或是购买相应金额的产品才可以办理会员卡，办理会员卡处一般都会很正式的设置在商场的任一楼层，而且办理会员卡的人员大都有两个人，这些人除办理会员卡及相关事宜以外，并没有别的工作。然在宜家家居当中，会员卡办理的地点则都会设置在“零售区域”的购物区当中，服务人员一般都是由一人担当，除办理会员卡还可解答顾客的其他疑问。

相比较，消费者极有可能不会有更加深层的体会，然而却为消费者提供实实在在的便捷，像这样服务人员与顾客“零距离”的接触会让顾客有种舒服和轻松的感觉，给消费者提供愉悦的心灵体验。迄今为止，在宜家家居企业有多少名会员，很难统计出，然而各会员所填写的所有资料却变成宜家宝贵的客户信息，这些基本信息会让宜家家居企业更加清楚客户构成及家庭情况，通过联系方式能够随时与之交流和协商，对未来发展及产品开发和优化等都非常有利。

2 我国以往家具零售业的未来营销策略

观望宜家家居和我国以往家具零售企业各自营销区别可以看出，本质区别就是营销导向方面的区别，宜家家居主要以消费者的需求为销售方向，结合人员舒适体验，不管是零售企业中的布局，还是产品的类别及售后的服务工作等，均都把消费者的感受当作营销原则，让消费者不管是购物或是不购物，均能够感受轻松并且愉悦的购物过程。

然我国以往家具零售企业当中则是将产品当作营销方向，各摊主互不干扰，从不同供应商处进货，销售结果完全靠摊主眼光和经验，消费者购买时总会有种上当的感觉，并且售后服务都无法得到保证，拿同样的产品进行比较，并且还会讨价和还价，会消耗很多时间和精力。

3 结 论

总体来说，以上通过以宜家家居为例，对中外家居零售企业营销方式进行对比，可以看出国外家居企业宜家家居的营销方式与我国传统零售企业营销方式相比存在较大差异性，宜家家居营销方式较人性化，能够良好满足消费者心理需求和购物需求，而我国传统零售企业的营销方式则太死板，所以我国家居零售企业营销方式需在新时代背景下，对销售方式进行创新和改革，如此才可以获得更好的发展。

参考文献：

[1]佘赛男，蓝菲.中外家居建材零售企业营销差异及启示——以百安居、好百年为例[J]. 东方企业文化， 2012（20）：199.

[2]闫洁，冯笠.论消费者导向型营销策略的应用——以宜家家居为例[J].消费导刊， 2012（4）：127.

[3]杨肖丽，张道昱.中国传统家具零售企业未来的营销之道——从对比宜家家居的营销策略谈起[J]. 市场周刊（理论研究）， 2007（1）：46-47.

[4]蒋雨芹.外国家居对中国本土家居行业的启示——以宜家家居为例[J].中国商界（下半月）， 2008（6）：120-121.

[作者简介]邵继红（1970—），女，汉族，博士学位，教授，研究方向：企业管理。