刘 嘉 (山西传媒学院，山西 太原 030000；澳门科技大学，澳门 氹仔 999078)

近年来，国内新媒体发展速度加快，国产电影营销传播环境愈加复杂。从早期互联网的“门户网站式”单向传播，到2009年衍生的“微博式”互动传播，到2012年兴起的“朋友圈式”闭环传播，再到近期逐步兴起的抖音等“短视频式”洗脑传播，“新媒体”中“新”字的指代被不断重新解读和定义。

丰富多彩、蓬勃发展的新媒体生态，为国产电影的营销传播提供新机遇的同时，也带来相应的挑战：一方面，受众获取信息的平台逐步更迭、交融，呈现出 “互动化”“游戏化”“多平台化”等特点，为电影传播提供新的传播渠道和传播形式；而另一方面，新媒体丛生同时形成了“平台爆炸”和“信息爆炸”两种现象，迫使国产电影宣传不能依赖单一渠道和形式，而需要精准锁定目标群体，亮出更多创意玩法，比如病毒式H5、动态海报等，如此才能在信息的海洋中脱颖而出。

基于此，立足电影内容、借势新兴媒体、制造话题事件、深度卷入受众，是革新国产电影宣传方式的必要方向。

一、新媒体环境下国产电影传播迎来的新机遇

(一)传播平台融合化

国内新媒体的迅猛发展，为电影传播提供了丰富多样的平台。微博、微信公众号、抖音、H5页面等的出现，为电影创造出全新曝光阵地。电影宣传不须再依赖传统单一的渠道，例如传统新闻媒体、电视节目、路演和发布会等。

于2018年6月上映的国产电影《动物世界》，便在宣传策略上融合了多个新媒体平台，有针对性地利用各个平台的独到优势：在粉丝聚集地微博，《动物世界》主推主演李易峰和周冬雨，推出了艺人专属壁纸等粉丝向内容，借助粉丝群体扩散电影在微博的影响力；在病毒式传播流行的朋友圈，《动物世界》制作了“你的内心究竟是哪种动物”的H5测试，触及朋友圈受众的情感共鸣点，激发受众分享欲，形成熟人圈的闭环传播效果；而在短视频平台抖音，《动物世界》则推出一组颇具病毒感染力的短视频，比如“李易峰土味情话”等，迎合了抖音爆款视频的形式，收获数十万点赞。

可以发现，随着新平台的不断涌现，越来越难见一家平台“独霸”的情形。各平台彼此共存、相互融合，形成多样化的信息传播生态。每一个新兴平台都可能成为电影宣传的突破口，帮助电影宣传方触及潜在目标观众。

(二)传播方式游戏化

在新媒体时代，全民娱乐化。由于有强大的互动、视效等数字技术的支持，越来越多的游戏元素被运用到传播过程中，电影宣传也不例外。这里需要指出的是，游戏化(gamification)并不等于制作一款游戏。而是将游戏元素引入非游戏领域，吸引用户对象更主动、快乐地投入其中。很多国产电影会在映前宣传期，将游戏元素渗透在新媒体宣传的方方面面，与电影相关话题相互关联，为受众带来更高的互动感、沉浸感以及趣味感。

将游戏元素发挥最明显的是各电影的H5宣传，电影《老炮儿》在营销期间传播的问答H5便如此。这支H5以电影中经典的“北京腔”为主题，由用户来猜不同的词是什么意思，比如“胡同串子”。在利用游戏“竞技性”，激发用户主动转发“晒成绩”的同时，掺入电影元素，将电影信息和游戏趣味性巧妙地结合了起来。另一个刷屏式案例，是电影《后来的我们》制作的相片海报H5：由用户上传自己的照片，生成一张专属定制版电影海报。这个H5利用了游戏中常见的“场景沉浸感”，运用较为经典怀旧的音乐、画面和文案等，将观众拉回“旧回忆”。而且，“生成专属海报”的玩法，也极大发挥了新媒体可创造的互动性，将固定的电影信息巧妙转化为个人定制图片，大大刺激了用户分享欲，提高电影曝光度。此外，现在流行的微博转发抽奖、签到、排名等也是游戏元素的体现。

总之，新媒体为电影宣传创造了更多“玩法”，也提供了更大的想象空间，使得原本单向、被动式传播，升级为互动、主动式传播，实现预期的宣传效果。

(三)传授界限模糊化

新媒体发展衍变的最显著影响，是改变了“受众”在传播过程中的角色。

传播主体和客体的身份不再绝对化，受众对于信息传播的参与性被极大调动和提高。由此，电影宣传出现了时下流行的“病毒式营销”方式，即最大限度地利用受众的创造和参与，由“大众传播”过渡为“人际传播”，深度卷入受众。于2015年上映的《西游记之大圣归来》(以下简称《大圣归来》)是一部现象级国产动画电影，在零明星、低排片的情况下，依托粉丝口口宣传、二次创作，突破同档期《小时代4》《栀子花开》等商业片重围，斩获9.65亿人民币票房成为影市黑马。《大圣归来》带来的现象级全网民宣传效应，也赋予了一个老词全新含义——“自来水”，即“自愿水军”，指自发为《大圣归来》做宣传的普通观众。接下来，笔者将用《大圣归来》的“自来水效应”阐释电影宣传主体和客体之间的转换。

传播客体变主体，粉丝自发组织宣传。《大圣归来》上映期间，最瞩目的并不是电影官方的宣传物料，而是粉丝在新媒体上形成的口碑效应。影迷纷纷在微博、朋友圈，以及二次元网站哔哩哔哩进行宣传。粉丝在微博自发建立“水帘洞大圣自来水公司”账号进行抽奖送票活动，在QQ成立粉丝群，更将宣传阵地转到比较封闭和私密的微信朋友圈，甚至一度出现“霸屏朋友圈”的现象，许多观众正是因为看到朋友在SNS平台推荐才前去观影。

传播主体变客体，官方利用二次创作。一般的电影宣传模式是官方投放物料(海报、预告片、解读等)，粉丝进行转发。然而，在《大圣归来》上映期间，出现大量粉丝自制的混剪视频、手绘海报、电影解读，官方成为传播客体，转发这些粉丝创作。其中最知名的当属一支名为“燃起来！同步率爆表！当《西游记之大圣归来》MV遇到戴荃老师原创歌曲《悟空》”的混剪，截至目前播放率已超356万，传播度远高过《大圣归来》自己发出的预告片等官方物料。

需要指出的是，口碑效应的前提仍然是电影内容本身的质量。新媒体扮演的角色是“放大器”，放大每一个或褒或贬的声音。新媒体背景下的国产电影宣传需要利用好这个工具，亮出优点、避开缺点，触发粉丝情感共鸣，才可能在社交平台引爆病毒式宣传效果。

二、新媒体环境下国产电影传播面临的新挑战

(一)平台爆炸，受众越发分散

机遇丛生的同时，挑战也伴随而来。新媒体时代，电影宣传面临的一大难点是受众分散的注意力和聚集地。如今，互联网发展出不同形式和类型的新媒体平台，以兴趣喜好、年龄层、受教育程度等不同因素，区分出各个“小众文化部落”，比如以二次元文化为主的哔哩哔哩网站，以00后用户为主的QQ空间、以知识青年为主的知乎、以文艺青年为主的豆瓣，等等。人们更趋向于在自己熟知和偏好的平台获取资讯、交流分享。传统意义上的大众媒介不复存在，取而代之的是具有“强语境”“高封闭”的小众圈子。如此对电影宣传带来的最直接影响，就是“目标受众难觅”和“对话门槛提高”。

目标受众难觅。比如，曾入围柏林电影节、获金马奖最佳动画长片的《大世界》虽然在业界广受认可和肯定，摘奖无数，但由于找不到宣传突破的平台，始终无法“出圈”。这部电影主打的标签是“成人动画”和“黑色幽默”，这两个特质其实都属于典型的小众口味，因此找到这群目标受众成为关键点和难点。然而片方的宣传依然停留在新闻媒体、微博等大众平台，没有去深挖触碰目标受众的小众圈，因此始终找不到“引爆点”，最终以200万票房惨淡下映。

对话门槛提高。小众圈子往往会形成自己的语言交流系统和互动模式，比如二次元圈的 “23333”(表示大笑)、“大大”(表示意见领袖)、“高能预警”(弹幕用语)等。一部电影若想有效地打入某个平台，必须熟悉其话语方式才能被接受，这便对电影宣传提出了更高的“适应性”挑战。例如，上文提到的电影《动物世界》，便做到了在不一样的平台说不一样的话。同一个视频物料，发在不同的平台也会配以风格迥异的标题和文案，以求融入语境为受众所消化。

(二)信息爆炸，内容难以脱颖

新媒体飞速发展的同时，带来急剧增加的信息量。其中，尤以娱乐信息的数量和密度为著。打开智能手机和互联网，目之所及无不是明星、电视剧、电影等文化娱乐信息。人们也更为珍视自己有限的注意力：不够新奇，不入法眼。如此环境下，一部电影若想突破信息重围，获取受众的关注，必须在内容上有巧妙的创新，否则就会沉寂在新媒体信息的海洋中。

提取电影亮点，浓缩传播信息。信息爆炸对于电影宣传提出的首要要求，便是浓缩电影宣传的信息点。片方需要找到影片中最核心的亮点并将之打出，而不能再像传统的新闻通稿一样面面俱到。比如，《动物世界》打出的亮点是特效和李易峰，《大圣归来》打出的亮点是西游情怀和英雄情结，《后来的我们》则是北漂和爱情中的遗憾。一个有吸引力的亮点，才能让观众在信息海中发现和记住这部影片。

立足传统营销，开拓全新玩法。虽然笔者全文侧重论述了新媒体带来的宣传机遇与挑战，但这并非是说片方可以丢弃传统营销渠道。传统的宣传方式比如院线下方物料、全国路演、全网通稿等，为电影宣传布下基础的营销矩阵；在此基础上，片方还须在新渠道、新平台中，开拓出不一样的玩法，用新意抓取观众的注意力。比如，《大圣归来》在上映期发起的同人画创作挑战，就是一次互动式电影营销路径的成功尝试。

三、结 语

新媒体的快速发展不断冲击着传统的电影营销传播。立足于融合化、游戏化、互动化的新媒体环境中，国产电影要“求稳”加“取巧”才能制胜：基于电影内容，以有互动、有趣味、有情感的方式，深度卷入目标受众，一步步由小众圈子扩散至大众媒体。需要指出的是，一部电影的核心还是其本身的内容：内容为王，宣传为臣。新媒体时代，国内电影人不仅要下功夫在内容创作上，也要理解时代大语境，比如飞速衍变的传播环境，不断推陈出新，才能确保电影产业生态的持续性和良性发展。