李晓红

摘 要：调查了某高校在校大学生的网购行为，利用SPSS软件对调查数据进行统计分析，利用AMOS软件进行结构方程检验，研究了大学生网购行为和网购动机的影响路径及强度，分析了二者之间的关系。

关键词：网络购物;SPSS;结构模型

文章编号：1004-7026（2019）15-0007-02         中国图书分类号：F724.6;G645.5        文献标志码：A

1  问题提出

计算机技术快速发展，笔记本和智能手机不断普及，网络购物应时兴起。网络购物不受时间影响和地区限制，满足当代人的购物需求。网购出现后，短短几年时间，迅速被人们接受。

网购人群主要是在校大学生。首先，互联网发展带来了网购的便利;其次，网购消费方式较为前卫，满足大学生的心理特点;再次，大学何时能学业较忙，有时会发生购物和学习的冲突，网购满足了当代大学生“足不出户逛街”的需求。因此，网购已成为大学生消费的重要方式[1]。

从当代大学生网购行为的角度开展研究，探究当代大学生购买动机和网购行为之间的关系，对于培养大学生正确的消费观具有现实意义。

2  研究假设

借鉴学者对购买动机及购买行为度量的研究成果，提出17个研究假设。

H1：购买动机中，注重质量对大学生网购“求实”有显著正向影响。

H2：购买动机中，按需购买对大学生网购“求实”有显著正向影响。

H3：购买动机中，注重售后对大学生网购“求实”有显著正向影响。

H4：购买动机中，款式新颖对大学生网购“求新”有显著正向影响。

H5：购买动机中，拒绝旧款对大学生网购“求新”有显著正向影响。

H6：购买动机中，功能新颖对大学生网购“求新”有显著正向影响[2]。

H7：购买动机中，高价有面对大学生网购“求名”有显著正向影响。

H8：购买动机中，高档显地位对大学生网购“求名”有显著正向影响。

H9：购买动机中，高档引关注对大学生网购“求名”有显著正向影响。

H10：购买动机中，降价再买对大学生网购“求廉”有显著正向影响。

H11：购买动机中，购买低价对大学生网购“求廉”有显著正向影响。

H12：购买动机中，购买打折对大学生网购“求廉”有显著正向影响。

H13：购买动机中，亲友推荐对大学生网购“求同”有显著正向影响。

H14：购买动机中，从众购买对大学生网购“求同”有显著正向影响。

H15：购买动机中，注重销量对大学生网购“求同”有显著正向影响[3]。

H16：购买行为中，网购频率对大学生网购有显著正向影响。

H17：购买行为中，购买价格对大学生网购有显著正向影响。

3  抽样设计

3.1  目标总体

本次调查的目标总体，是某高校在校大学生。

3.2  抽样方法

（1）调查前准备。用设计好的问卷进行小范围调查，对预调查结果进行初步分析。对问卷进行微调，为正式调查做准备。通过预调查的数据，计算出正式调查的样本容量。

（2）正式调查时，采用全面调查和抽样调查的方法。对在校生抽样单元的抽取，采用概率抽样和非概率抽样相结合的方法。第一步采用概率抽样方式，确定调查地点;第二步采用非概率抽样方法，确定被调查者。

3.3  调查实施

在某高校各宿舍楼随机拦截在校大学生，一对一发放调查问卷。在征得被调查人配合后，获得相关调查数据。

4  数据分析

4.1  问卷整体信度分析

利用SPSS软件，经效度分析得出结论，Bartlett的检验显著（显著性=0.000），KMO=0.581>0.5，问卷效度良好，结果有效。

进行信度分析，得出450份总问卷中有效问卷44份，α值为0.735，表示问卷题目的信度比较好，各题间的一致性较好，样本量足够。

4.2  模型检验

在总体模型拟合良好的前提下，考察其下的每一条路径的拟合效果。在构建的结构方程模型中，判别回归系数是否显著的标准是P值。当P值小于0.05时，认定为在显著性水平0.05下存在显著差异;当P的显示值小于0.01时，认为在0.01显著性水平下存在显著差异。同理，当P值大于0.05时，则表示不存在显著差异，即该路径不可取。计算得到，购买—求廉、购买—求新、款式新颖—求新、功能新颖—求新、高价有面—求名、高价引关注—求名、购买低价—求廉、购买—购买频率等，均在0.05水平上显著。

修正后模型的RMSEA，较初始模型减小，NEI、CFI、IFI、AGFI均接近于1，说明得到的最终模型拟合效果较好。由于大部分路径的显著性水平均小于0.05，因此所有变量之间的关系在最终模型中被认为都具有显著性，说明最终模型的拟合效果良好。购买—“求同”，购买—“求廉”，款式新颖—“求新”，功能新颖—“求新”，高价有面—“求名”，高价引关注—“求名”，购买低价—“求廉”，从众购买—“求同”的路径回归系數均在0.05的水平上显著。

4.3  结果分析

购买动机中，“求名”对网购价格有显著正向影响。为了“求名”，大学生不惜花较高价格购买商品。当物质方面有足够支持时，他们对商品价格和质量的要求会越来越高。

购买动机中，“求廉”对网购价格具有显著影响。当经济能力不够充足时，人们倾向购买便宜的商品。

购买动机中，“求新”对网购频率具有显著影响。人们如果一心追求商品的款式新颖、功能新颖、拒绝旧商品，那么便会大大增加自身的网购频率。

网购动机中，“求新”和“求名”具有很强的关联性。从日常生活中可以发现，一个人追求高档品，就是“求新”和“求名”一体化的体现。通常，这两个动机会同时出现在一个人的身上。

购买动机中，“求廉”和“求同”具有显著性关系。当人们想要购买到物美价廉的商品而又不确定什么商品好的时候，会听从亲友推荐或看重商品销量。

5  结论

5.1  大学生网购的需求动机

消费购买力主要是由需求所引起的。需求动机是大学生网购行为的首要因素。进一步对网购的需求动机细分，将其分为参与需求动机、好奇需求动机和沟通需求动机。

很大一部分大学生在网上购物时，喜欢组团买东西，这是参与需求动机。其特点是只有部分人有需求，其他人只是出于从众心理参与购物，在很大程度上造成了不必要的花费支出。参与需求动机在大学生群体中迅速养成的一个重要因素是团购的低廉价格[4]。

好奇需求动机，顾名思义是好奇心驱使的，是指源于对新鲜事物的好奇，从而接触网购。新购物方式出现，人们好奇心作祟，总会希望去体验一把。

沟通需求动机，主要是在大学生体验商品之后产生的。当大学生在网上买到了自己比较满意的商品时，会推荐给更多的人，使周围的人也像自己一样体会到满意的购物体验，体会到网购带来的乐趣和便利。大部分大学生会通过QQ、微博等将自己满意的商品推荐给异地的亲朋好友。

5.2  大学生网购决策及其影响因素

购物行为可分为理性和冲动两种。大学生心理尚不成熟，冲动购物行为很难避免。大学生缺乏经济独立性，资金有限，理智消费很有必要。

网购决策的影响因素是因时而异的，因商品不同而各不相同。相对便宜一点的东西，如日常生活用品等，是大学生可以承担的消费，很少受到其他因素的影響。手机、电脑、Ipad等电子产品价值较高，大学生购买时会受到很多因素的影响。

5.3  大学生网购习惯

大学生心理仍不成熟，良好的消费习惯并未完全树立起来。大学生网购时，并没有稳定和理性的消费习惯，也没有什么规律，很容易受自身情绪影响和他人干扰。例如舍友买了一个名牌包，自己也会有购买的想法。理性网购，培养良好的网购习惯，对大学生来说是十分必要的。

6  建议

大学生应从自身做起，建立理性消费的观念，建立理性网购观念，加强对自身购物行为的控制能力，做一个理性的网购消费者。

学校、家庭和社会要加强对大学生网购的正确引导与规范。学校是大学生学习和生活的重要场所，要充分发挥辅导员、同学之间互相监督、互相帮助的作用。家庭是大学生消费理念养成的地方，父母应为大学生树立良好的榜样。社会氛围对大学生消费习惯具有重要影响，应建立理性消费的社会氛围，为大学生培养理性消费观念提供良好的环境。

参考文献：

[1]张志衡.浅析我国网络购物的发展[J].经营管理者，2011（18）：302.

[2]余禾.消费者行为学[M].成都：西南财经大学出版社，2010.

[3]张学波，刘兢，林秀瑜.传播学研究方法与实践[M].北京：北京大学出版社，2009.

[4]希夫曼，卡纽克.消费者行为学[M].俞文钊，译.上海：华东师范大学出版社，2002.