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李建平:强者恒强,汇驭未来

2019-11-13 02:10:49 《中国汽车界》 2019年10期

李琳

坐落在上海市闵行区的广汇宝信大厦八层是整个广汇汽车的心脏。这里汇聚着广汇汽车777家4S店的实时运营情况与发展战略,这里掌握着全国39家奥迪4S店的发展方向,这里是广汇汽车服务集团股份公司董事长李建平的办公室。

汽车行业日夜变换,商海沉浮波诡云谲,广汇汽车掌门人李建平运筹帷幄于各种大小事件之中,胸有成竹。

2019年上半年,广汇汽车乘用车市场交强险上牌量同比上升1.87%,销量同比上升6.08%,远远跑赢大盘。其中,奥迪品牌累计销量占比全国6.3%,网络占比全国5.9%,销量与营业收入都实现了稳步增长。这一成绩的创造,既得益于奥迪品牌“领先”的指导与帮助,也离不开李建平精细化的管理方式。

李建平出身军队,身姿挺拔。乌黑油亮的背头,高挺笔直的鼻梁,配上低沉的男中音,让他周身弥漫着硬朗与坚毅的气息。延续着军旅生活的优良传统,他做事雷厉风行、纪律严明,过硬的作风和骨血里的坚韧成为他征战商海的独特优势,剪裁得体的黑色西装被他穿出了一股将帅之风。

作为中国最大的豪华车经销与服务集团,广汇汽车与奥迪的携手并不是偶然,这源于30年来奥迪品牌在中国市场的精耕细作,在各类用户中积累的对于品牌、产品和服务的高度认同。

强者的相互吸引

2000年,广汇汽车第一家奥迪4S店正式开业,奥迪领先的品牌影响力与优质的服务能力为广汇汽车布局市场,引领行业趋势提供了有力保障。与奥迪品牌的携手为广汇汽车带来了品牌结构的优化、店面数量的扩充、整体盈利性的增加。从2000年到2019年,19年的时间里,广汇汽车奥迪经销商的数量已经扩充至39家。覆盖全国的经销商网络,既满足了不同地区用户的使用需求,也提供了跨区域的售后服务。

作为奥迪体系内的老牌经销商,这些店的店面体量和经营规模都位居全国前列水平,平均年均销量达到2500辆到3000辆。其中北京寰宇恒通、上海开隆、安微安迪、安徽奥祥在厂家上半年平衡记分卡报告体系的评价中,综合排名均位于全国排名前20。6家优秀店面在广汇汽车奥迪体系中的销量贡献度达到40%。

“通过整合奥迪和广汇汽车的保有客户,让我们可以利用现有资源加大对衍生毛利的开发,这样就弥补了销售过程中的利润下探,从而保证了品牌的总体销量。”李建平说。在所有的豪华品牌中,奥迪品牌的客户流失率—直保持着较低的水平,这些保有客户大大增加了奥迪品牌应对市场变化的能力。

随着市场经济的不断发展,汽车市场每年销量任务的增幅和品牌竞争带来的价格挑战给经销商带来了巨大的压力。在这样的挑战面前,奥迪的保有客户为广汇汽车的发展注入了强大的动力。

“在我们的4S店中,很多用户在买过一次奥迪产品之后,就会一直忠实于奥迪品牌,购买的产品可能会升级,但是这种品牌忠诚度已经形成。”凭借着优质的汽车产品和贴心的售后服务,广汇汽车奥迪4S店积累了大量保有客户。在全国范围内,类似的保有客户,奥迪品牌拥有500万。

收购宝信之前,广汇汽车营销主要以中高端品牌为主,对于集团旗下奥迪4S店的管理,为广汇汽车积累了豪华品牌运营的早期经验。继成为中国最大的奥迪经销商之后,广汇汽车又相继进入了其他豪华品牌经销商的第一阵营。

强者的企业管理“守则”

从1988年到2019年,奥迪品牌始终在中国豪华车市场占据着领头羊的位置。在李建平看来,这种地位的保持究其原因离不开“领先”二字。这种领先既包括产品的领先、技术的领先,也包括管理策略的领先。

作为最早进入中国的豪华品牌,奥迪品牌在不断完善产品设计的同时,始终坚持着精细化的管理流程。成功者的道路永远是相似的,在广汇汽车,现代化的管理框架和科学的管理办法同样是其取得成功的秘笈。

“在广汇汽车,我们拥有着总部区域4S店面的矩阵式管理架构”,李建平介绍说,“我们总部在上海,我们的区域在省里,我们的店分布在各个地区,从而形成了三级管理架构,执行力非常强。”

李建平认为汽车行业的特质就是人员密集、资金密集,而且必须需要现场化的管理。如果远离现场,远离4S店,那么管理就会出现失误。“我们在全国各地经营39家奥迪经销商,如果全部依靠上海来管理,那么就无法根据现场的实际情况,地区消费特征,切实解决客户遇到的问题。”

这样精细化的管理架构让李建平可以迅速掌握集团内每个区域、每家店、每一秒的销售情况。“每个店里卖了什么车、哪一个车型、售价是多少、厂家指导价是多少、进价是多少、那个销售顾问卖的,我都能立刻掌握。”

现场化的管理、信息化的建设、数据化的收集让李建平可以对这些复杂的数据进行直观的实时化管理。“我在收到数据当天就能用不同颜色区分出十个区域的进度。销售的进度、维修的进度、每个区域的人工效率、人员分布情况是否合理等等,这些数据一目了然。”李建平说。

精细化的管理方式源于创新的管理思路,热爱创新的李建平从未停止对先进技术的学习。2014年,广汇汽车引入了运营方面的流程管理KPI体系,建立了SAP标准运营流程和BI业务分析平台,通过搭建ERP系统,用先進高效的数字化平台来科学规范广汇汽车的管理。这一系统目前已经成功运作在广汇汽车777家4S店中,每一个政策开展的背后,都拥有着强大的数据支撑,提高了门店和经销商集团整体的运作效率。

强强联合,共创领先

随着汽车产业的飞速发展,汽车经销商单纯依靠新车销售赚取利润的时代已经一去不复返。面对着行业巨变、国家政策开放以及消费者体验升级,经销商的转型势在必行。在这场转型之路上,掌握大量店端、技术以及客户资源的广汇汽车与始终领跑中国豪华车市场的奥迪品牌成为了最亲密的伙伴。

在广汇汽车的品牌管理战略中,对标管理是强化过程管理的强有力工具,通过与行业优秀集团的纵向对标、跨品牌横向对标、广汇汽车奥迪品牌的内部对标,广汇汽车在品牌结构的优化、店面数量扩充、整体盈利性的增加都有了显著提升。

以二手车业务拓展为例。奥迪官方认证二手车政策与广汇汽车经销体系的无缝结合,连通了广汇汽车的销售前端、锁住了售后后端,形成完整的二手车服务体系。这让奥迪客户从头到尾都在这个服务体系中,大大降低了客户流失,促进奥迪二手车销量的增长。对广汇汽车二手车而言,随着奥迪二手车销量的增长,入门客户门槛降低,更大程度上扩大了公司客户保有量。

作为同一战壕里的战友,广汇汽车每年销量贡献率占到奥迪总销量8%以上,为厂家带来了规模增量。广汇汽车的先进管理工具、超前的管理模式和方法、也为厂家和业内带来一些启发和思考。2019年7月,中国一汽董事长、党委书记徐留平率领一汽代表团抵达广汇汽车上海总部进行实地调研,李建平邀请徐留平董事长走进了他的办公室,现场为他演示了广汇汽车ERP系统的具体操作。徐留平董事长也饶有兴趣地对系统的具体应用进行了提问和讨论,并亲白体验了ERP“管理驾驶舱”。

2018年、2019年是中国汽车行业备受考验的一年,基于手中777家4S店综合数据的分析,李建平对于奥迪品牌的发展依然充满信心。“汽车销量的变化受到产品上市的时间、产品线的长短等因素的综合影响。在这个过程中,每一个品牌都会经历销量的高峰和低谷,这很正常”,李建平解释说,“对比之下,广汇汽车奥迪品牌销量都一直处于增长趋势,以此类推,我认为奥迪品牌下半年的发展将会更好。”

目前的市场和环境对经销商来讲是考验,但同样是机会,高速整合的时代可能比预想的来得还要快,还要深入。在这种情况下,“领先”的广汇汽车与“领先”的奥迪携手共进,在中国汽车市场里,这对强强联合的亲密伙伴依旧保持着无尽的发展潜能。