姚行洲 闪茜 赵红梅

内容摘要：随着新零售时代的来临，淘品牌的发展逐渐陷入困境。本文通过梳理淘品牌的创立、发展现状以及面临的困境，并以淘品牌—韩都衣舍的品牌发展为例，探索新零售时代淘品牌的创新路径，以期打破淘品牌面临的瓶颈，为淘品牌所面临的危机提供相应的理论借鉴。

关键词：新零售   淘品牌   发展现状   创新路径

“淘品牌”的发展与现状

（一）淘品牌的概念

淘品牌是淘宝商城推出的，其定义为：基于互联网电子商务的全新品牌，是淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌。2012年6月1日，淘品牌正式更名为天猫原创，定义为：在天猫平台上，所诞生成长的年轻品牌。淘品牌最初出现于天猫商城中的服装领域，淘品牌企业也是基于天猫平台发展起来的，因此本文将线上销售为主的品牌都称为淘品牌。

（二）淘品牌的创立与成长

早期的淘品牌是伴随2003年淘宝的正式上线发展起来的，许多买家和卖家逐渐加入了C2C平台的线上交易中。卖家无需考虑店铺选址、租金、装修、人员培训、库存等因素，即可以以低成本在淘宝开设店铺，建立属于自己的个人淘宝品牌。随着此类品牌的发展，随之出现了一个新型的店铺—C店，即除了天猫商城外的店铺，也是C2C店铺的简称。这些C店的店主根据自己的兴趣、爱好以及审美融合了自己独有的设计，打造出了独有的个性化品牌。如：“阿卡”打造了自己的民族风服装品牌，不仅设计时尚个性，而且价格便宜，少则几十元，多则几百元;“韩都衣舍”打造了韩风快时尚第一品牌，从女装到男装，从衣帽到饰品，均有自己独特的设计师;护肤品牌“御泥坊”凭借古时湘西边陲小镇祭泥仪式的故事，以天然的原材料和合理的性价比迅速在淘宝平台发展起来;零食品牌“三只松鼠”以萌萌的三只小松鼠的品牌形象，在电商平台销售坚果等零食，迅速占领了互联网休闲食品零售行业市场。从2005-2008年，C类店铺迅速成长，这些品牌的发展颠覆了传统线下品牌的发展路径，在短短几年内，便发展到了数亿的规模。

2012年，淘宝商城正式更名为天猫，C2C开始向B2C转变。与此同时，阿里将在平台上成长发展起来的淘品牌正式更名为天猫原创，也为日后的淘品牌企业的品牌化发展之路打下了坚实的基础。据2012年数据统计，阿里共计拥有121家天猫原创品牌，总计成交额达到3.356亿元。其中，裂帛、韩都衣舍等8家成交额超过千万，占据天猫网购狂欢节10%的成交额。2013年，淘品牌再创辉煌，如图1所示，淘宝“双十一”女装服装品牌前十名依次为：茵曼、韩都衣舍、阿卡、裂帛、欧时力、波司登、ONLY、歌莉娅、Vero Moda、初语。其中，茵曼、韩都衣舍、阿卡、裂帛、初语（已被茵曼收购）为淘品牌。如图2所示，茵曼、韩都衣舍、阿卡成交金额均过亿，其中茵曼以1.19亿的成交额位居榜首，韩都衣舍的参与购物人数最多，达到79万余人。

天猫双十一零食/坚果类排名前十的品牌为三只松鼠、百草味、好想你、楼兰蜜语、费列罗、新农哥、德芙、周黑鸭、和田玉枣、德菲丝。其中，三只松鼠、百草味、新农哥、楼兰蜜语为淘品牌，几近占据半壁江山。三只松鼠更是以3471万的销售金额，110万的销售数量以及70余万人的销售人数高居榜首，百草味以2169万的销售金额，67万的销售商品数以及46萬余人的销售人数位居第二。

短短几年，淘品牌依靠天猫平台，以清晰的产品定位、网红的广告效应、个性化的产品设计、全网营销的策略以及合理的性价比快速占领了网购市场，一度成为“剁手党”们热衷的品牌。

（三）淘品牌的发展现状

如表1所示，2018年淘品牌经历滑铁卢，在淘宝“双十一”期间，女装销量前十名中，淘品牌仅占不到五成。

由于2018年各品牌销售量数据缺失，故统计淘宝交易指数，即根据产品交易过程中的核心指标，如订单数、买家数、支付件数、支付金额等进行综合计算得出的数值。数值越大反映交易的热度越大，不等同于交易金额，但对应着相应的销售额。

新零售时代淘品牌的发展困境

（一）低价网红款形象受挫，质量问题存疑

一方面，许多淘品牌在创建之初，将其定位在“价格低廉”，被消费者贴上了“山寨、爆款、网红”的标签。淘品牌并没有建立真正的品牌，相比较传统零售品牌，淘品牌将精力更多地放在了聘用网红来打广告，或是在线刷评论。近年来，我国消费者的网购模式也发生了较大转变，消费者由最初的追求只需批发价就能买到的爆款，转变为更加追求产品品质、产品口碑以及品牌形象的商品。随着新零售时代的来临，消费者将目光放在了更加注重消费者体验、创建多年的老字号以及更注重商品品质与形象的传统品牌，淘汰了一批品牌形象不佳的淘品牌企业。创新一词恰恰是淘品牌缺少的元素，淘品牌多数以高仿的产品外貌打入市场，产品流入市场伊始，虽然吸引了部分消费者的追捧，然而随着时间的推移，仿冒品不再成为消费者心中的首选产品，即使价格低廉，消费者也不再追捧。

另一方面，淘品牌存在质量把控问题。曾有媒体曝光，某消费者在“三只松鼠零食旗舰店”购买的“三只松鼠小美金骏眉”茶叶，被检测出非法添加色素柠檬黄，而后其品牌开心果又被曝出霉菌超标1.8倍。对于传统零食品牌也好，淘品牌零食也罢，食品安全是底线，也是消费者最为关注的问题。林氏木业连续几年荣登天猫销量家具类的榜首，2018年北京市消费者协会发布了儿童双层床产品比较试验结果，被测试出有28款儿童双层床样品不符合相关标准。其中，林氏木业就有一款多功能儿童床高低床组合产品被判定不合格，不合格项目为“上层床安全栏板”。诸多的产品质量问题已成为淘品牌发展的一大困境。

（二）供应链管理失控，库存积压

服装淘品牌的生产量并不像以往的服装企业大量生产，许多服装淘品牌每个款式只生产几百件，事实上，这已逼近了加工厂生产线的最低开工标准。遇上爆款还要追加订单，要求在7-10天内送仓库，严重打乱了工厂生产节奏，影响工厂与其它合作商的订单。而前期疯狂扩充品类、大量盲目的生产和出期货供应链管理失控导致了淘品牌库存积压，这一现象成为了目前淘品牌发展的最大困境之一。此外，传统服装品牌逾期不交货则要承受违约罚款等风险，但是服装淘品牌的要求并不严格，导致了货期经常拖延的现象，影响了供应链。

（三）新零售时代来临，传统品牌转型改造的冲击

现如今，大部分传统企业充分意识到新零售“人货场”发生了根本性质的变化，已逐渐开始转型发展，拓展电商领域。如：服装品牌优衣库从2008年便开始探索线上营销策略，通过新品推广、折扣活动等，刺激顾客线下消费;再如零食品牌德芙，利用明星效应，通过迷你短剧、音乐剧的形式拍成广告进行线上推广，成功利用相关与“甜蜜”有关的节日，在线上举办不同的折扣活动，成功吸引了年轻一代的消费者;再如2018年美妆国货销售第一位的自然堂，利用各种主题活动，邀请人气大明星进行宣传，联合淘宝、抖音、优酷、百度、美颜相机等诸多应用软件发声，将传统美妆品牌的线上营销发挥到了极致。纵观传统品牌，无论从单价、成本，还是品牌形象、知名度来说都较淘品牌具有优势，同时其资金链的支撑更是一大优势，传统品牌凭借雄厚的资金支持，可将资金用于产品的研发、广告以及线下体验营销活动，这对于淘品牌而言，也是一种巨大的挑战。

新零售时代淘品牌发展的案例分析—以韩都衣舍为例

（一）韩都衣舍品牌简介

韩都衣舍创立于2006年，致力于打造“韩风快时尚”品牌，为都市年轻人群提供当下最流行、最时尚的服饰。韩都衣舍集团共拥有28个子品牌，分别为HSTYLE、AMH、MiniZaru、NANADAY、Soneed、Forqueens、Dequanna、niBBuns、Souline和ZIGU等，它们以“款式多、更新快、性价比高”为特色，深受顾客喜爱，被誉为“韩风时尚专家”。迄今为止，韩都衣舍曾邀请全智贤、朴信惠、古力娜扎等明星作为品牌形象代言人，且该品牌曾获得十大网络品牌和中国十大网货品牌等荣誉，2013-2018年“双十一”期间，销售量均位于服装品牌类前十名。

（二）韩都衣舍品牌发展策略

品牌定位准确。韩都衣舍在品牌创建之初，便定位于“韩风”女性潮流服饰，目标客户群为20-30岁的年轻女性，并且以平民价格进入市场，一件女士T恤定价约为70元，一件连衣裙定价约为130元，明星代言的服装定价约为200元。近年来，韩都衣舍不断拓展产品类目，如今韩都衣舍已发展男装、OL装、中老年女装、童装以及饰品、箱包及美妆等领域。其清晰的品牌定位为韩都衣舍的发展奠定了坚实的基础。

供应链较为完善。韩都衣舍素以“款式多、更新快、性价比高”为供应链竞争优势。2009年，韩都衣舍对于供应链开始升级，并于2014年进行改造。设计和打版均由韩都衣舍自己负责，而后续的剪裁工作等由供应商负责，每个工厂负责一个环节，这样一来韩都衣舍的整个运营效率实现了质的提升，每个工厂只需要负责好自己的环节，即可交货。

新零售时代淘品牌的发展路径

（一）把控产品质量，设立监督机制

淘品牌企业首先应对产品质量加以重视，随着人们生活质量的提高，更加关注的是产品质量，而不是像过去只关注产品价格。对于淘品牌而言，产品质量的把控应是重点，如食品类淘品牌，人们关注的是食品安全;服装类淘品牌，人们关注的是服装的样式以及质地;家具类淘品牌，人们关注的是家具的制作材料以及有害、有毒化工材料是否超标。因此，淘品牌应关注产品质量，打好品牌基础。此外，淘品牌企业还应设立监督部门，将产品生产过程层层严格把关，将产品质量始终放在第一位，将监督机制贯穿于产品从加工到送至消费者手中的整个始末。

（二）建立IT信息管理系統，完善供应链管理体系

淘品牌企业通过建立IT信息管理系统，从原料采购到库存，再到订单等各个环节，皆可掌握。建立大数据体系，进行电子数据交换、传递有效信息以及数据处理。此外，为避免出现客户下了订单，淘品牌企业却无法采购到原料，甚至采购到了原料，却没有工厂进行制作等此类情况发生，淘品牌企业应完善供应链管理体系。如今的市场都以消费者为导向，淘品牌企业应对产品生产的所有环节加以把控，对于前端供应链及后端供应链加以整合，只有把控好整个供应链，才可以真正解决库存积压或是延期交货的问题。

（三）进行“线上+线下”融合，塑造品牌形象

新零售时代，已不再是单纯依靠线上发展即可拓展市场，吸引消费者。淘品牌企业应将发展重点放在“线上+线下”的融合，以实体店增加线下客户体验感，以线上店铺提供客户便利感。线上消费大多体验感不强，多是买回来时发现与卖家描述不一致，或是与期待相差甚远，最后退货或是差评。线下体验店则避免了上述问题，既可以在实体店看到、摸到、试到真实的产品，又可以在线上下单，方便了消费者，也避免了淘品牌企业造成不必要的损失。

塑造品牌形象。淘品牌在消费者心中多是一种“网红”“爆款”的形象，以低廉的价格进入市场，获取利益。淘品牌应积极构建属于自己产品特色的品牌，根据自身的差异化进行品牌定位，塑造出能够展现淘品牌个性化的标签。例如传统品牌海尔集团，最初设计的品牌LOGO为两个卡通小孩，当人们提到海尔牌电器时，第一反应会是两个卡通小孩;当提起“味道好极了！”第一时间必定想起雀巢牌咖啡。因此，进行品牌精准定位，塑造品牌形象对于如今的淘品牌企业至关重要。

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