李耀东 马清梅

内容摘要：有机食品由于天然营养和安全环保的特点而受到消费者青睐，本文以中国和美国为例，分析有机食品购买行为的中外差异。中美两国都是有机食品生产大国和消费大国，但是由于两国经济发展水平的差异和消费理念的不同，导致有机食品市场发展和顾客购买行为呈现不同特点。本文基于计划行为理论（TPB）对影响顾客购买意愿和购买行为的三个因素（人口统计特征、心理特征和感知行为控制）进行综述，并比较了中美两国学者在研究方法和研究结果方面的差异及原因，以期为中国有机食品相关企业和有机食品购买行为研究提供借鉴。

关键词：有机食品   TPB   购买意愿   购买行为

近年来，随着我国经济的发展和居民收入水平的提高，越来越多城市消费者在食品选择方面开始追求绿色、健康和营养，有机食品由于其生产方式对环境破坏较小和对健康更有利而受到人们青睐。但是与经济发达的美国相比，我国有机食品市场发展还相对缓慢，有机食品消费行为研究方面的文献较少。通过中美文献的比较研究，借鉴美国等发达国家的有机食品市场发展经验和研究成果，对我国有机食品市场今后的发展有着重要意义。

理论基础和研究方法

（一）理论基础

各国学者在研究消费者有机食品购买行为时所用的理论非常多，其中计划行为理论（TPB）被许多学者用来研究和预测消费者对绿色农产品和有机食品的需求。TPB由Icek Ajzen于1975年提出，它是对TRA的延伸。TPB是建立在态度、主观规范、感知行为控制和行为意图的基础上。TPB提出三个主要行为意图来源：个人对行为的态度、感知的社会压力（或主观规范）以及人们是否认为这是一件容易或困难的事情（感知控制）。根据TPB，态度是有机食品购买意愿的最重要预测指标，态度和意愿之间的关系已经被证明积极相关。除了态度，主观和个人规范也会影响顾客购买行为。本文基于TPB理论模型，重点从人口统计特征（谁买）、心理特征（为何买）和感知行为控制（为何不买）三个方面比较中美两国研究文献。

（二）研究方法

本文采取文獻研究法和比较研究法。一方面在“Google scholar”中输入关键词 “Organic food consumption”，“Consumers attitude towards organic food”，“Purchase intention for organic food”，“Demand for organic food”，“Organic food purchasingbehavior”，同时在国内知网主题词输入对应的中文“有机食品消费”、“消费者对有机食品的态度”、“有机食品购买意愿”、“有机食品需求”、“有机食品购买行为”。由于数据库里的文献太多，本文将目标锁定在近二十年发表过的且引用率较高的文献，最后收集到112篇国外文献和28篇国内文献。论文在写作过程中也参阅了政府和行业协会相关文章，如美国农业部（USDA）、美国有机食品贸易协会（OTA）、中国农业部（现更名为中国农业农村部）、中国有机食品发展中心（OFDC）、中国有机产品协会（COPA）。

美国学者关于有机食品购买行为的研究

（一）有机食品购买者的人口统计特征

有机食品的购买和消费主要以个人或家庭为单位。因此，人口统计特征是研究有机食品购买行为的一个重要变量。Dettmann和 Dimitri（2010）认为，受教育程度对家庭购买牛奶或蔬菜的频率没有显著影响，但是对购买有机水果的频率有显著影响。当考虑到有机农产品购买频率的时候，单身家庭一旦做出购买决策，他们购买有机牛奶、水果、蔬菜的频率更大一些，尽管增加的量相对较小。Zepeda，L.，Li，J.（2007）认为人口统计特征中只有受教育程度和年龄能够影响人们购买有机食品的行为，受教育程度越高、年龄越小的顾客越有可能购买有机食品。

一般来说，收入和有机食品购买行为之间存在正相关性，收入越高，人们购买有机食品的可能性越大，这在欧洲一些国家的研究中得到了证明。比如，Thiele and Weiss （2003）通过德国市场的研究发现，家庭收入对有机食品购买种类有显著影响。当家庭收入提高时，家庭购买有机牛奶、水果、蔬菜的可能性随之增加。然而，美国一些学者却并没有发现两者之间的明显正向关系（Loureiro et al.，2002;Onyango et al.，2007;Zepeda and Li，2007）。

（二）有机食品购买者的心理特征

心理特征也就是顾客的购买动机，或者说是顾客对有机食品的感知，会直接影响顾客购买意愿和购买行为。一般来说，顾客购买有机食品的动机主要有：有机食品比传统食品对健康更有益、有机食品口感更好、有机食品更安全、有机食品对环境和动物福利有好处。

追求健康是顾客购买有机食品的主要动机，许多研究都证明了这一观点（Chinnici et al.，2002;Zanoli and Naspetti，2002）。但是到目前为止，科学家并没有找到有机食品更有营养的证据（Williams，2002）。

口感是消费者购买有机食品最为关注的因素之一。Kihlberg和Risvik（2007）发现，大多数有机食品消费者认为有机食品比传统食品更好吃。有机食品真的比传统食品口感更好吗？Fillion，Arazi（2002）通过实验发现，有机食品口感更好不是绝对成立的，有的消费者在品尝实验中并没有感觉到有机食品口感更好。Hill and Lynchehaun（2002）认为由于有机食品的价格普遍高于普通食品，所以消费者感觉有机食品的质量更好、口感更佳。

有机食品来自有机农业生产体系，其对环境保护和农业可持续发展有利。因此，对环境的关心是顾客购买有机食品的动机之一，它也影响到顾客对有机食品的积极态度。Seyfang（2006）认为，环境保护是导致道德消费主义的主要动力，鼓励消费者购买绿色产品，以履行其道德责任。但是，Zanoli，Naspetti（2002）认为，关心环境并不是影响消费者购买有机食品的主要驱动因素，对自身健康的关心、更营养、口感更佳这些因素对消费者来说更重要。

有机食品在生产过程中对动物福利有益也是人们购买有机食品的动机之一，虽然这一因素不如健康关心和环境关注重要（Hill and Lynchehaun，2002）。Krystallis et al.（2005）认为，在发达国家，保护环境和动物福利的普世价值对于顾客购买有机食品有重要影响。

（三）感知行为控制（PBC）

实际中，消费者购买意愿能不能转化为购买行为，特别是持续的、重复的购买行为会受到一些因素的影响，也就是购买意愿和购买行为之间的差距。这一差距的产生实际上就是影响顾客购买的制约因素，也就是TPB理论中的感知行为控制。

有机食品由于其生产成本较普通食品高，所以其售价要高于普通食品。因此，价格是影响顾客购买有机食品的重要制约因素。有的消费者虽然对有机食品持积极态度，但是实际购买行为并未发生，主要原因就是有机食品较高的价格，因此，国外一些学者将研究聚焦于支付意愿（Willing to pay）。Millock（2002）认为，消费者虽然嘴上说愿意为有机食品支付较高的价格，但是实际购买时并不愿意付出太高成本。

除了价格之外，购买的便利性也是制约顾客购买行为发生的原因之一。Zanoli and Naspetti（2002）认为，缺乏可获得性和购买不便利是制约顾客购买有机食品的因素之一。 Carolyn DimitriRachael L.Dettmann（2012）认为，有机食品的可获得性是影响家庭购买的一个重要因素，可获得性越大，家庭购买可能性越大。

Katie Gifford，John C. Bernard（2005）认为，有机食品的知识对顾客购买行为有重要影响，消费者掌握更多有机食品知识有助于改善其对有机食品的态度，也能够提高人们付高价的意愿。他们认为，信息和知识两个变量比人口统计变量对消费者的有机食品购买行为影响更大。Kozup et al.（2003）认为，带有食品营养信息和健康声明的包装食品标签能够极大影响顾客购买态度和购买意愿。Soler等（2002）通过研究发现，当为顾客提供更多信息时，顾客购买意愿就会增加，而且有趣的是，相对于书面方式，口头告知的方式更有助于增加顾客购买意愿。

我国学者关于有机食品购买行为的研究

由于我国有机食品市场起步较晚，发展初期主要以出口为主，国内消费市场仅在部分大中城市比较繁荣，导致国内学者对有机食品购买行为的研究比欧美国家滞后，研究成果相对较少。本文通过Google Scholar和中国知网检索到28篇发表于2010-2018年且引用率较高的文献，下面对国内学者的研究观点进行综述。

（一）人口统计特征

个人和家庭是有机食品购买和消费的主要群体，了解其人口统计特征可以帮助企业更好地了解消费者画像，明确营销策略的实施对象。中国学者在研究有机食品购买行为的时候，都会将人口变量包含在内。杨伊侬（2012）认为，消费者的受教育程度和收入水平是影响其购买有机食品的两个关键因素。张蓓等（2014）认为，消费者的文化程度和收入水平对其购买意愿和行为影响较大。杨楠（2015）认为消费者的性别、婚姻状况对其购买行为影响很大，而年龄、受教育程度以及家庭年收入等变量对购买行为的影响并不显著。尹世久（2013）认为，消费者的年龄、家庭结构、收入对消费者有机食品购买行为影响显著，受教育程度影响不明显。谢玉梅、高芸（2013）认为消费者的性别和收入水平对其购买行为影响显著。钱静斐等（2014）认为，消费者的年龄、学历、家庭年收入、家庭中是否有老人和小孩是影响其购买有机食品的主要因素。陈新建等（2014）认为，消费者的年龄、性别、文化程度、家庭收入、是否有小孩对有机食品购买行为影响显著。谢标在中国东部地区的研究发现，购买有机食品的消费者一般学历和收入较高，家里有儿童。Chen Jue（2014）认为消费者的性别、年龄、受教育程度对有机食品购买意愿影响不明显，但收入影响很大。

（二）心理特征

Zhou等（2015）认为中国消费者购买有机食品的主要动机是因为他们认为有机食品更健康、口味更好、环境友好。谢标等（2015）认为，消费者购买有机食品的原因是他们认为更健康更安全。Chen（2014）将消费者分为三类：安全意识者、美食家和怀疑论者，分别研究其购买动机后发现，安全意識者和美食家主要关心有机食品的营养价值、味道、口感，而怀疑论者则比较关注食品标签、食品安全、营养价值信息。Sun and Collins（2006）认为，食品在中国不仅是为了解决饥饿问题，而且也代表一种社会地位和声望，消费者可以从购买有机食品中获得心理上的满足感和体现自身社会地位。Zhang（2018）以有机蔬菜为例，发现消费者购买动机主要是考虑到安全和环境有利。

（三）感知行为控制

根据TPB理论，顾客购买意愿能否转化为购买行为在很大程度上受到感知行为控制的影响。杨楠（2015）认为，大部分消费者对国内食品质量并不放心，对有机食品的了解程度和信任程度都处于较低水平，影响其对有机食品的购买。尹世久（2013）认为消费者对有机食品的信任度和购买便利性是影响购买行为的两个主要因素，他还专门研究了消费者信任的影响，结果发现，在无公害、绿色、有机三种农产品中，消费者对有机农产品的信任度最低，而且消费者更倾向于信任官方机构认证而非民间认证机构。谢玉梅、高芸（2013）认为消费者对有机食品的了解程度和价格的接受度是影响其购买有机食品的两个关键障碍因素。钱静斐等（2014）认为家庭收入和有机农产品价格是制约顾客购买有机农产品的两个关键因素。Li，Xiufeng和Xin，Yazhi（2015）认为，中国城市中的年轻消费者对有机食品的态度和购买行为之间的差距主要是受到价格、不信任和不易获得三个因素的影响。王楠等（2016）认为，有机食品价格过高与信任缺失是导致消费态度与购买行为不一致的关键原因。徐文成（2017）认为，由信息不对称所诱发的标签欺诈行为会破坏消费者对有机食品的信任，进而阻碍消费者对有机食品的消费。谢标等（2015）认为，影响消费者购买有机食品的主要障碍是缺乏相关知识、较高的价格和不易获得。Chen（2014）认为，有机食品标签和认证是影响顾客购买行为的主要制约因素，此外还有购买便利性和感知吸引力。

结论与建议

从上文的对比分析可以看出，中国和美国消费者在有机食品购买行为方面有共性也有不同，这与两国经济发展阶段和有机食品市场成熟度有关。Lampkin（1992）认为，有机食品市场的发展阶段可能会影响人们购买有机食品的原因及优先顺序，在成熟的市场，人们购买有机食品的主要动机表现在对环境的关注。美国是经济发达国家，人均收入水平高，而中国是发展中国家，人均收入水平低，这就导致两国消费者在消费观念、消费习惯、环保观念等方面的不同

在购买障碍方面，价格、获得性和信任都是两国消费者比较关心的，但中国消费者对价格更加敏感一些，获得性更难一些，对有机食品的信任度更低一些。笔者在美国学习期间发现，有机食品在各大小超市都容易买到，这与美国高效的物流网络关系密切，而较低的物流成本又进一步降低了有机食品价格。相比美国，中国目前正处在消费升级阶段，人们对有机食品的认识还不够，购买习惯还未形成，有机食品的价格高居不下，所以消费群体主要局限在大中城市中高收入者，中低收入群体对有机食品望而却步。

因此，对中国有机食品生产经营企业来说，一方面要通过各种媒介向消费者传递有机食品的信息，让消费者认识到有机食品对健康和环保的好处;另一方面要降低有机食品的价格，缩小与普通食品的差距。对政府来说，要加强食品安全和环境保护的法律监管，加强对农民种植有机作物的鼓励和引导，加强有机食品认证标准和标签管理。

参考文献：

1.杨伊侬.有机食品购买的主要影响因素分析—基于城市消费者的调查统计[J].经济问题，2012（7）

2.张蓓，黄志平，文晓巍.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为—基于有序Logistic回归模型的实证分析[J].农业技术经济，2014（2）

3.杨楠.消费者有机食品购买行为影响因素的实证研究[J].中央财经大学学报，2015（5）

4.尹世久等.消费者有机食品购买決策行为与影响因素研究[J].中国人口·资源与环境，2013，23（7）

5.谢玉梅，高芸.消费者对有机食品的认知和购买行为分析[J].江南大学学报（人文社会科学版），2013，12（1）

6.钱静斐等.消费者对有机农产品的认知及购买行为分析[J].湖北农业科学，2014，53（10）

7.陈新建等.城市消费者有机食品认知与购买决策—基于北京、上海、广州、深圳1017 名消费者调查[J].华中农业大学学报（社会科学版），2014（2）

8.尹世久等.消费者对安全认证食品信任评价及其影响因素—基于有序Logistic模型的实证分析[J].公共管理学报，2013，10（3）

9.王楠等.有机食品购买行为发生机制研究—以北京市消费者为例[J].消费经济，2016，32（1）