赵梓辰 刘春艳

（黑龙江大学信息管理学院 黑龙江哈尔滨 150080）

知识付费，就是把知识变成产品或服务，以实现其商业价值，知识付费有利于人们高效筛选信息，用户付费的同时也激励了行业优质内容的生产。从2016年开始，许多知识付费平台和专栏相继推出，知乎、得到、喜马拉雅FM等相继推出了自己的付费平台，知识付费用户也是从这一年开始迅速增长，知识付费产品也井喷式涌现。据相关数据显示，2017年我国知识付费用户规模达1.88亿，到2018年增长到2.92亿，使用用户呈现出跨越式的增长态势。2018年众多知识付费平台依旧涌现，就连支付宝也上线了在线课程。2018年6月，知乎正式宣布将“知识市场”业务升级为“知乎大学”，知乎“超级会员”正式售卖，为大众提供综合知识服务。知识付费产业的市场规模呈现出良好稳定的发展态势，预计到2020年，知识付费市场规模将达到235亿，可以看出知识付费是今后知识市场的主流发展态势。尽管知识付费行业发展较快，但是随着付费产品数量的不断增多、内容形式的多样化呈现，市场上的知识付费产品也出现良莠不齐、优胜劣汰的情况。当今市场竞争越来越激烈，要想持续发展，知识付费平台仍需要不断调整升级，提高用户粘性将成为当下知识付费平台的共同目标。因此，知识付费平台需要在深入了解用户需求和心理的基础上，针对不同的人群开发不同的知识付费产品或专栏，加强精准营销，并有针对性地对产品功能进行完善。而身处在学习氛围浓厚的高校学生自主学习的愿望会更加强烈，并且高校学生也是知识付费使用的主流群体。因此，调查高校学生的知识付费使用现状对知识付费行业和学术界都具有重要意义。

1 文献综述

现阶段关于知识付费的探讨，业界大多停留在关于行业信息或指导上，学术界国内外学者关于知识付费的讨论集中在模式探寻的理论层面以及影响因素层面等，关于知识付费产品使用的现状调查研究还十分有限，而且也需要及时更新。孙晓臻等[1]通过利用利克特量表分析调研发现，知识付费在大学生中的影响力和普及率并不高，但大学生普遍看好这种模式的发展前景。知识付费能满足大学生对专业化知识的需求，降低获取知识的时间成本。付费知识分享平台应坚持“内容为王”的发展战略和“低收费、多受众”的营销策略。阙丹怡[2]通过统计分析，分别从地域、性别、年龄、消费偏好、消费体验形式、消费支出情况6个方面对知识付费用户的现状和消费特征展开调查。调查显示，消费群体主要分布在沿海发达地区，健康和教育/学习以及当下时事咨询是用户的主要消费方面。用户以购买知识付费产品为主，总体消费水平目前仍然处于低消费水平。焦慧等[3]通过运用归纳研究理论调查研究发现，经济条件是影响知识消费动机的主要因素，调查表明大学生普遍看重实用性、性价比。而提供主体和售后服务却不太看重，当前知识付费产品本身还不够成熟且普适性较低，可能是大学生知识付费行为不多的重要原因。张帅等[4]借助质性分析软件NVivo 11分析发现，个体需求是用户在线知识付费行为最重要的影响因素，信息质量是影响用户在线知识付费行为的关键所在，个体认知和主观规范是用户在线知识付费行为重要的影响因素，便利条件和替代品是用户在线知识付费行为较为重要的影响因素，相对不重要的影响因素是经济因素。李敏等[5]调查发现，学生们一旦拥有移动数字阅读设备且有一定移动数字阅读经验，在周围有付费阅读行为同学的示范和推荐下，便诱发效仿行为。若个人条件允许，试探性进入阅读平台，进一步受到人性化多功能的平台设计及所呈现的阅读内容等的刺激，付费意愿就更为强烈。付费观念建立的关键是付费市场需给读者提供不可替代的、高品质的、价格合理的内容产品。Dutta[6]在对消费者在线内容付费态度的影响因素调查中将主观规范作为一个重要变量，他指出家庭、同事、同学和朋友等对在线内容付费的态度，也会对消费者为在线内容付费意愿产生直接影响。

上述研究主要列出了关于大学生知识付费行为现状，以及关于知识付费产品影响因素相关的问题，这在一定程度上为本文的深入研究提供了启示。但是上述文献中关于现状调研的数据基本是2017年，最新的调研数据甚少。知识付费行业2016年才刚刚兴起，发展速度惊人，知识付费行业需要将市场数据信息及时更新，牢牢掌握市场数据的更新换代，及时了解消费者需求。本文是关于现状调查的最新研究，可以给知识付费行业和学术界提供最新的研究数据参考。

2 调研设计

为了更加深入地研究高校学生使用知识付费产品情况，本文设计了《关于知识付费产品高校学生使用情况的现状调查》的调查问卷，问卷共分为5个部分：基本信息、获取知识的认识、知识付费产品的认识、知识付费产品付费情况的认识以及知识付费产品前景的认识。调查的主要方法为问卷抽样调查法和访谈法，调查对象为以黑龙江大学为主的各大高校全日制在校本科生及硕士生。通过问卷网来发放问卷，共发放并回收问卷291份，经检查全部为有效问卷，问卷有效率为100%。

使用Crobachaα系数对整个量表的项目进行内部一致性信度分析，得出问卷总的内部一致性信度系数为0.986，结果表明：所编制的高校学生知识付费产品使用情况问卷具有良好的内部一致性信度。说明量表的信度非常好，整体上不需要进行修改，每个项目都可以保留。

问卷数据的KMO值为0.970，并且通过了显著性水平为0.05的巴特利球型检验，说明问卷调查的数据非常适合做因子分析。

3 调查结果分析

3.1 样本描述性统计分析

从本次调查的年级结构来看，大四的学生较多，占总样本的42.6%；其次为研究生一年级，占18.9%；其他年级的学生占比差别不大（如表1所示）。

表1 调查对象的年级分布

通过调查，男女性别无特别明显差异，其中男生占49.8%，女生占50.2%。在学科分类中，占比较多的为管理学类，为25.4%；其次为工学类、理学类、文学类，分别占21%、14.8%、12%（如表2所示）。

表2 调查对象的学科分布

总之，本次调查研究的样本群体主要为研究生一年级与大四学生，基本做到男女数量均等，专业分布在大众类专业，样本分布比较合理。

3.2 获取知识认知的统计分析

样本群体中获取知识的主要途径为课堂教学与相关书籍；其次为学术网站，个案百分比分别为79.0%及59.5%；最后为社区、知识共享型类产品（如知乎、微博、百度等）占50.9%（如表3所示）。

表3 获取知识途径

当前学生主要靠课堂教学与书籍来获取知识，用学术网站和知识共享型类产品来获取知识的差别不大。可见，当前大学生还是比较看重来自课堂上的教学，这样可以获得更具有专业性的知识内容。而对于知识共享型类网上产品的使用，使用普及程度较一般。调查发现学生对于用零散时间来学习知识都是普遍赞成的，并且大部分学生都认为对自身知识的提升都是有效果的。此数据信息也可以体现出知识付费产品的良好前景。

3.3 知识付费产品认知的统计分析

在调查的高校学生群体中，大部分大学生使用过付费产品，占63.2%；没有使用过的占36.8%。可知，大学生对于知识是渴望的，都希望使用知识付费类产品来提升自我。

关于使用付费类产品的调查数据得出，使用知乎Live的占比最多，高达50%；英语类APP占44.02%；其次为网易云课堂，达32.07%；慕课（MOOC）网与喜马拉雅分别占26.09%和22.83%。可知，关于知识付费类产品向高校学生的普及情况，知乎Live与英语类APP普遍为高校学生所知。而其他产品面向高校学生的普及率则不高，使用过得到、微博问答、分答、果壳和豆瓣时间的学生分别占15.76%、14.13%、9.24%、8.7%和5.98%，这些产品应着重提升市场推广，针对性地制作高校学生使用模块，提高产品的竞争力。

在对知识付费平台的使用原因进行调查时发现，为了获取知识和答复的占73.4%；其次选择自己相关的课程进行学习、节约时间和精力成本的占比相同，为46.2%（如表4所示）。对应知乎Live产品的最高占比，总结可知，高校学生使用知识付费平台的目标很明确，主要是为了获取知识并学习专业相关课程，这样可以有效地过滤海量信息，节约时间成本。

表4 使用知识付费产品的原因

关于高校学生对知识提供者的倾向类型中，69.6%的学生倾向于业内专家，63%的学生倾向于口碑好、教学经验丰富的讲师。由此可知，高校学生都偏好于有丰富知识经验的提供者。相反，选择明星、网红类的知识提供者占比最少，只有2.7%（如表5所示）。

表5 对知识提供者的倾向类型

3.4 知识产品付费调查的统计分析

是否支付过知识付费产品的某些付费功能的调查中，除去没有使用过知识付费产品的107位学生，支付过的学生有140位，占48.1%；没有支付过的学生有44位，只占15.1%。更多学生都愿意支付知识产品来满足自身知识需要，付费产品的付费功能在高校学生这一群体来说是普遍认可的。

关于每月用于付费产品的金额调查中，除去没使用过付费产品以及没支付过的151位学生，25.1%的学生花费在0~50元，14.1%的学生花费在50~100元，花费在100~200元的学生占6.2%，花费在200元以上的学生占2.7%。大学生群体还没有进入到社会，没有独立的经济能力，每个月花费在0~100元比较合理。这可以为知识付费行业提供依据，以适宜的付费价格来满足学生群体。

除去没使用过知识付费平台以及没有支付过知识付费平台的151位学生，关于购买知识付费产品后的利用率和完成度，有17.5%的学生每次都可以充分利用，有14.1%的学生在有打卡任务时才能更好完成，13.4%的学生经常没有完成，3.1%的学生经常购买之后就忘记了。由此基本可以得出，学生在支付知识付费类产品后完成率较一般，大学生的自主学习能力一般。知识付费平台可以总结经验，做一些针对大学生、吸引大学生群体的模块，比如好友互动、打卡等，以此提高大学生知识付费的利用率和完成度。

3.5 知识付费产品前景的统计分析

关于平台存在的问题调研中，认为植入的广告过多影响浏览以及资源数量过少或过杂难以区分的占比均为28.5%（如表6所示）。知识付费平台应尽量减少广告的投放数量，并且将知识资源整合得更加合理，尽可能达到使用者的满意度。

表6 知识付费平台存在的问题

关于是否看好知识付费平台的调查中，认为其前景良好的学生占56.4%，认为其前景一般的占38.8%，只有4.8%的学生认为其前景渺茫，这对于知识付费行业是一个积极的数据。

4 研究结论与建议

4.1 研究结论

通过调研发现，知识付费平台在大学生中的普及率和利用率较一般，主要集中在知乎Live或英语类APP等大众所熟知的平台，并且使用人群集中在大四及研究生一年级的群体，且专业分布在经济管理类、理工类等大众学科中。其次，高校学生获取知识大都是老师授课及课本或学术网站，在知识付费平台获取知识占比一般，关于付费产品的使用情况相对较好，其使用目的最终是为了学习，以提升个人欠缺的知识，但作为学生，没有独立的经济能力，用于付费产品的金额相对偏低。最后，虽然使用付费产品后的完成度较低，但大学生普遍看好这种知识付费模式的发展前景。

4.2 建议

4.2.1 知识付费平台应坚持主打以内容为主的战略和精准营销的策略

从调查数据来看，高校学生使用知识付费产品主要是为了获取知识，知识付费能满足大学生对相关知识的需求，降低获取知识的时间成本和精力成本，因而能成为大学生获取知识的方式。因此，对高校学生群体知识付费平台应坚持主打以内容为主，低收费的战略和精准营销为辅的策略，给予大学生高品质、低成本、切实需要的知识服务内容。同时，对于知识付费产品的定价方面可根据不同人群制定不同的价格体系，对高校学生收费降低，满足高校学生群体的支付能力。另外，据本次调查，高校学生所知晓的知识付费产品还是有限，知识付费平台也应加大市场推广的力度，让更多的高校学生了解到知识付费平台，并多开发一些与大学生有关的产品或模块，对高校学生这一群体有更强的针对性。

4.2.2 高校学生应理性对待知识付费产品

市场上充斥的知识付费产品有许多，且质量良莠不齐，高校学生应理性对待知识付费产品，切忌盲目跟风。同时，要把知识付费产品里的免费资源和付费资源有机结合起来。虽然大学生对知识付费平台有一定了解且普遍看好知识付费平台的未来前景，但在这个知识、商业、互联网相结合的知识共享时代，高校学生应该有一个正确对待知识付费产品的态度。

5 结语

本调研尽管取得一些发现，但也存在不足之处：样本覆盖面有限，问卷没有均匀地分布全国的各大高校，而是主要集中在黑龙江大学，后续研究可以扩大调查范围，增加样本量，进行进一步的分析。