摘要：清东陵景区能够成为世界文化遗产，足以说明其存在的历史、艺术和科学价值，它承载了清王朝丰富的历史信息与时代记忆，同时清东陵景区作为唐山地标性旅游文化之一，代表了唐山与世繁荣的辉煌造诣。然而就目前来看，很多人对清东陵景区缺少了解和认同的一个很重要原因在于其没有形成独有的VI视觉形象，以致缺少知名度和影响力，并且经调查研究证实，清东陵景区现有的VI设計确实已经远远不能满足其文化旅游方面的长远规划与发展，因此如何创造区别于其他帝陵且适时迎世的VI视觉形象则显得尤为重要。

关键词：清东陵;视觉形象;VI设计

一、清东陵景区VI设计开发现状

随着当今人们精神文化需求的不断提高，加之同为世界文化遗产的敦煌莫高窟、秦始皇陵及兵马俑坑也因其独具特色的文化旅游形象而愈加受到世界的瞩目，反观清东陵，却由于文化旅游发展起步晚，视觉形象建设不完善以及身处北京故宫文旅辐射圈等种种的影响因素，致使其在景区VI设计的开发上拉长了跨度、增强了难度，而且就对清东陵景区旅游发展研究领域来看，虽然有不同时期不同进程节点的推进，但对其品牌建设，尤其是VI视觉识别系统设计的研究却是几乎为零。

二、清东陵景区VI设计现存问题

（一）标志设计缺乏专属特性

在我对清东陵景区历年使用的标志进行大量的汇总研究与实地走访调查之后，从最终得出反馈结果中发现，不管是清东陵景区内部的管理人员、专家，还是平民大众，对这些标志的认可和接受程度都不够理想，甚至包括现在正在使用中的标志，它以“清”字为主视觉图形能否代表清东陵，好比清西陵也是清，这样的话，就很可能会出现张冠李戴的情况，造成歧义，引发误解。

（二）应用衍生品缺乏延展性

对于清东陵景区这样的文化遗产旅游胜地，如果一味地追求商业属性与视觉定性，进行简单化的“贴标式设计”，其结果只会造成应用衍生品的同质化、模式化，最终其设计的目的和意义也会被大大地削弱。就像最常见的出入证、手提袋等景区应用衍生品设计，能够明显地感觉到版式上的拘谨，传统怀旧意味过浓，导致视觉感染力差强人意，难以体现出清东陵景区所独有的文化韵味，却还不由得让人沉浸在历史的大河中难以自拔。

（三）VI设计缺乏整体规范性

就目前来看，清东陵景区的VI设计缺乏整体的规范性，包括基础要素、应用衍生品以及景区内部环境导视等部分在内的VI视觉识别系统设计都存在着无秩序、不严谨的问题，还难以满足景区品牌识别要素中鲜明、丰满的两大特征，以致偌大的景区内部各陵园孤立存在，没有整齐统一的规划和联系，“视觉识别”感差，让不熟知景区的游客不知所措、漫无目的，久而久之，便会成为清东陵景区旅游长远发展道路上的一道无形的阻力。

三、清东陵景区VI设计新思路

（一）立足景区特色，创意标志专属性

首先从景区品牌文化出发，对清东陵文化遗产由内到外的展开内涵分析和特性提取，研究其作为中国皇陵中可视性最强且地上地下遗产文化多元的品牌形象特质，并结合其与辽宁新宾清永陵、沈阳清福陵、沈阳清昭陵以及易县清西陵等众多明清皇陵的共性，进行横向差异化对比，从而找出个性，为清东陵景区VI设计提供数据化依据，创意标志专属性，打造清东陵景区专属的文化旅游符号。

（二）挖掘景区元素，创新应用延展性

考虑到作为文化遗产，清东陵景区品牌的特殊性，应从历史文化、风水建筑等多个角度探究其深层次的文化遗产内涵，挖掘其在VI应用衍生品设计方面的必要性，并在此基础上深入分析清东陵景区旅游应用衍生品设计的要点和难点，在考虑自然因素与社会因素的基础上注重创新的真实性和整体性，以及如何将清东陵景区文化遗产元素提取并置入到应用衍生品设计中，从而创新应用延展性，设计出符合时代美学要求及大众审美需求的带有清东陵景区特色的应用衍生品。

（三）拓宽景区识别，创造视觉规范性

通过对清东陵景区旅游形象的深入调研，剖析清东陵景区文化内涵、品牌宣传的优势与特色，运用辅助图形来拓宽景区识别，最终完善VI设计，创造景区视觉形象的规范性，从而使其独特的“皇陵”形象能够在结合时代美学下凸显出来，形成清东陵景区专属的视觉符号，推动其旅游品牌形象良性发展。

四、结语

本研究通过对清东陵景区旅游品牌视觉形象的设计与开发，采用取长补短、间时延续的方法，追求以现代化的视觉语言呈现清东陵景区文化底蕴，并结合清东陵景区方位、风水、建筑等多个角度剖析其在旅游、经济、历史等方面真正蕴含的文化遗产价值，从而展开清东陵景区VI设计方面的理论研究，以此将品牌建设和文旅融合的概念融入清东陵，提升清东陵景区旅游品牌视觉形象，进而为旅游者带来耳目一新的品牌面貌。最后，希望通过以上我个人的研究可以对今后清东陵景区的VI设计提供一些借鉴与参考。

参考文献：

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作者简介：柴洪伟，华北理工大学。