杨阳

【摘 要】大型体育赛事视觉形象是赛事精神的载体，是赛事品牌文化的直接体现，其具备延续性、地域性、创新性、规范性的特点，同时作用不仅仅在赛事本事。作为近年来武汉举办的影响力最大的大型体育赛事，武汉军运会的视觉形象深受关注，本文将以其为例对大型体育赛事的视觉形象进行分析。

【关键词】视觉形象;大型体育赛事;武汉军运会

中图分类号：G811  文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）22-0130-02

近年来，随着经济的快速发展以及国际地位的不断提高，越来越多的大型体育赛事落户中国。第七届世界軍人运动会（7th CISM Military World Games）将于2019 年10月在湖北武汉举办（以下简称“武汉军运会”），这是我国初次承办的世界军人运动会，同时也是武汉历史上首次承办的规模最大、级别最高、影响最广的国际综合性体育赛会[1]。本文以武汉军运会作为研究对象，对武汉军运会视觉形象特点进行分析，从而探究大型体育赛事视觉形象的共性。

一、大型体育赛事视觉形象的概述

大型体育赛事视觉形象，即大型体育赛事的视觉识别。广义上讲，即是社会公众通过各种媒介、媒体接触到某一大型体育赛事的赛事理念、行为和视觉传达符号，经过思维与情感的整理与分析而形成的对该赛事的总体评价和社会印象。从狭义上讲，即某一大型体育赛事的外在表现， 是运用平面设计或视觉传达设计等设计方法对该赛事的理念与行为进行全面整合的艺术性表达[2]。简言之，即是该赛事的视觉识别系统（Visual Identity System），基本要素包括：赛事标志、赛事吉祥物、赛事应用标准色;应用要素包括：赛事系统形象（体育项目图标、活动标识等）、赛事事务用品（奖杯、奖牌门票、领奖台等）、办公用品（笔记本、信纸、请柬等）、信息可视化系统（场馆示意图、公共图标等）以及纪念品等。

作为与社会公众进行最直接接触的部分，赛事的视觉形象向社会公众传递精准、正确的赛事信息，把该赛事与同类项目赛事的差异性以及独特个性传达给公众，使社会公众充分了解、识别，从而接受赛事。最终目的就是为了赛事的延续和发展，为了获取最佳的经济效益和社会效益[3]。

二、武汉军运会视觉形象设计的特点

成功的视觉形象与场馆景观设计是一届大型体育赛事成功举办的重要标志。一个优秀、成功的大型体育赛事的视觉形象必然不是独立的、漂浮的，而是跟举办国家、举办城市的文化内涵息息相关的。如何创造出具有独特形象的视觉设计，必然是每一个大型体育赛事视觉形象的设计重点，笔者认为，武汉军运会的视觉形象主要有以下几个特点。

（一）延续性。历史悠久的大型赛事具有丰厚的体育赛事文化，某种程度上来说，每一届赛事都是对该赛事文化的继承与发展。因此，在视觉形象设计上会体现运动文化的“一脉相承”。自1995年第一届世界军人运动会罗马军运会举办以来，军运会宗旨始终是作为一个让各国军队以和平爱好的方式展示实力形象、增进友好交流，扩大国际影响的重要平台，达到维护国际局势稳定、各国友好往来的目的。

武汉军运会会徽名为“和平友谊纽带”， 由“五角星”“和平鸽”“彩带”“7”等元素共同构成，具有浓厚的“军运气息”。其中“五角星”象征军人;七颗“五角星”组成“7”元素寓意世界各国军人在中国“坚持和平发展，构建人类命运共同体”的倡议下，汇聚江城武汉，参加第七届世界军人运动会，共庆和平盛会;上方第一颗星的一角呈现“和平鸽”造型，寓意中国将通过本次军运盛会，向国际社会传递和平发展的理念，充分体现军运会精神。

（二）地域性。每一个大型体育赛事的主办方都会不遗余力地将自身民族的、国家的甚至地域的特色注入到整个赛事的视觉形象当中，借一个影响力巨大的体育盛事向世人展示其文化内涵，彰显文化软实力。

武汉军运会会徽的“彩带”造型，既体现武汉市长江、汉江两江交汇的自然地貌，又凸显中国和平发展理念和荆楚地域文化特色;同时彩带呈“7”字型，巧妙寓意武汉市即将举办第七届世界军人运动会。

除此之外，武汉军运会吉祥物名为“兵兵（bingbing）” 是一个拟人化的中华鲟手握火炬的形象。该吉祥物设计灵感是来源于中国国家一级重点保护野生动物、生活在长江流域的洄游鱼种——中华鲟。作为被称为“水中活化石”的水中生灵，中华鲟既象征中国源远流长的文明历史，又体现中国以柔克刚、游刃有余的文化思想;中华鲟名称包含“中华”二字，且主要生活在中国长江流域，直接表明东道主身份。

（三）创新性。一个优秀的大型体育赛事视觉形象必定是站在当代审美标准之上根据实际需求、赛事特性，以当代人们所推崇所接受的设计方式创作出来的，其具有自身的独创性，可以起到视觉识别的作用。近年来，比较优秀的大型体育赛事的视觉形象有2008北京奥运会、武汉马拉松、武汉网球公开赛等，这些赛事都结合自身实际特点创作出具有强烈视觉识别意义的个性视觉形象，具有优秀的创新性。

无论是“和平友谊纽带”会徽还是吉祥物“兵兵”，武汉军运会都运用了个性视觉元素[4]。吉祥物“兵兵”形象生动可爱，易于让世界各国人民接纳和喜爱，其阳光灿烂、满怀激情的笑容和张开双臂、迈步向前的形象深受青少年的喜欢;“彩带”状的会徽拥有深厚的中国气息同时又具有时代潮流气质。武汉军运会的视觉形象做到顺应时代审美发展趋势，以时代的角度进行设计创作，可以说，具有相对持久的视觉魅力。

（四）规范性。大型体育赛事的视觉形象包含的内容是丰富的，然而无论如何延伸，无论在哪应用，一定要保持视觉形象整体的统一性。无论是场馆场地设计、赛事事务用品、办公用品，还是新闻传播形象都应该有一套VI规范，如会徽标准色的规范、标准字体字号的规范、所有比赛场馆整体色调以及布置等，都必须有一套规范，严格遵守规范使得各项形成一种“和而不同”“俨然有序”的视觉印象，体现赛事整体的专业性。

从武汉军运会的官网以及官方微信公众号平台，再到正在建设的各大赛事场馆工程图以及市区各交通干道的宣传图，我们不难看出，武汉军运会的执委会都严格遵循视觉形象的规范进行相关新闻宣传、场馆建设工作。除此之外，在对军运会工作人员以及军运会志愿者的着装上，都具有显眼的会徽标识，极具军运气息，很大程度上塑造了“武汉军运会”品牌，无形中增加了内涵价值。

三、武汉军运会视觉形象的影响

作为一个大型体育赛事，其影响力是巨大的，它不仅能给举办城市带来新的机遇，同时也可以帮助城市向世界各国人民树立新的形象。优秀的赛事视觉形象可以产生深远的影响。

（一）推动武汉城市形象的建立与完善。王飚[5]认为，城市形象是城市的内在素质和文化内涵在城市外部形态上的直观反映，是该城市有别于其他城市的深刻印象;也有学者认为城市形象是一个集合形象，是多个印象的迭加，最终形成的一种复合型的公众形象，是社会公众对城市的整体评价。笔者认为其实两种含义有相似之处，但不可否认，任何一个大型事件或者文化现象对当地城市形象具有推动作用。

作为一项盛事的外在形象，大型体育赛事的视觉形象并不是一个独立个体存在，而是以赛事精神作为基础，注入举办城市特色文化内涵并结合时代特色创作而成。在武汉军运会筹备期间里，武汉市借助军运会筹备的相关事宜加大了对城市基础设施的投入力度，提高了基础设施的质量以及数量并且借助武汉军运会的视觉形象随处可见，这项举措无形之中使武汉的城市形象让社会公众的印象中更加立体化，同时在当中注入新鲜的、积极向上的、符合时代要求的文化元素。

（二）推动武汉地区体育产业视觉设计水平的提升。 视觉形象水平的高低，很大程度上还取决于决策者和社会大众的审美水平。因此，塑造成功的体育视觉形象，首先要提高整个体育产业的设计意识，接着辐射到社会各界到中[6]。作为一个牵动无数人目光的大型体育赛事，武汉军运会的各种行为对于武汉地区的体育产业具有风向性、指导性。笔者认为，在未来长期的一段时间内，在武汉乃至整个湖北地区，将会有无数的体育相关公司、活动在进行视觉设计的时候，会有意识或无意识地以武汉军运会的视觉设计作为参考，以这个作为依据，武汉军运会比较出色的视觉形象设计势必会使得武汉地区体育产业视觉设计的水平迎来一波提升的热潮。

（三）推动武汉城市体育文化软实力的提升。此前有学者认为大型体育赛事本身所传达的精神作为社会发展和城市品牌建设进程中的重要文化內容，其在推动城市全民健身潮流及体育事业发展、提升城市品牌影响力、构建和谐社会、促进和世界各地体育交流和合作中起着积极的作用[7]。作为赛事精神的载体，赛事视觉形象对提升城市体育文化软实力无疑也发挥了重要的作用。

无论是会徽的设计、吉祥物“兵兵”的形象还是整体赛事场馆的设计，都体现出武汉军运会“共享友谊、同筑和平”的赛会宗旨，这种爱好和平、坚忍不拔、团结互助的精神将会直接影响每一个赛事参与者，更会感染每一位市民，接着渗透到整个城市，形成一股朝气蓬勃、奋发向上的体育风尚，促进整个城市体育文化软实力的提升。

四、结语

笔者认为，鉴于国内体育赛事会徽设计极度青睐渐变色手法，导致其泛滥成灾，因此建议在今后体育赛事会徽设计上可采取新的设计手法以及思路，比如扁平化风格;同时整体的视觉形象设计可以在动态图形设计上投入更大的精力。

随着武汉军运会的临近，吉祥物“兵兵”的形象随处可见，大街小巷都树立着军运会的宣传海报以及口号标语。作为生活在武汉这座城市的一份子，无论是普通老百姓还是百万在校大学生，无不为即将到来的武汉军运会感到自豪[8]。这种自豪感会促使武汉人积极参与到军运会当中，同时对武汉本身的认同感将会越来越强。相信军运会的成功举办，将会给武汉这个城市留下宝贵的精神财富，而武汉军运会的视觉形象也将会是中国大型体育赛事视觉形象的一个典范。

参考文献：

[1]蒋太旭.以军运会为契机全面提升城市环境品质[N].长江日报，2018-07-01（006）.

[2]王军.奥林匹克视觉形象的历史研究[J].体育科学，2004，（12）：29-35.

[3]聂阳.大型体育赛事视觉形象设计研究[J].美术大观，2013，（04）：98.

[4]郑斌.个性视觉元素在体育艺术设计中的应用[J].商业文化（学术版），2009，（03）：231-232.

[5]王飚.论城市形象与城市建设发展的研究[D].中央美术学院，2001.

[6]赵自明，王记生.奥林匹克视觉形象系统对我国体育产业视觉形象设计的启示[J].商场现代化，2006.

[7]许良洪，蔡传明.大型体育赛事提升城市体育软实力的价值研究——以厦门国际马拉松赛为例[J].体育科学研究，2011，15（03）：27-30.

[8]杨京.军运会激活了武汉人的城市自豪感[N].长江日报，2019-01-25（005）.