摘 要：传播学将乡村文化建设看作是乡村文化的传播，包括与传统文化相关的传播，与群众文化活动相关的传播、与大众媒介文化相关的传播以及与主流文化宣扬相关的传播等。“农家书屋”和“乡村广场舞”作为文化实践创新，其扩散的效果相差较大，广场舞参与者众多，农家书屋却备受冷落。何以如此？本文基于对位于甘肃、山东、河南、安徽四省的15个乡村的社会调查数据，以“创新-扩散”为理论视角，对此两种文化实践创新主要从“创新（属性）”“传播渠道”，并结合“社会系统”等几方面进行对比性研究。本研究一方面为当下的乡村文化建设提供一些建议，另一方面对“创新-扩散”理论在乡村文化传播的适用性上做一定的修补。

关键词：创新与扩散;乡村广场舞;农家书屋;田野考察

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1008-4355（2019）04-0060-11

DOI：10.3969/j.issn.1008-4355.2019.04.06 开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

近年来，乡村文化建设已成为国家发展战略的重要组成部分，2018年一号文件更是强调要“繁荣兴盛农村文化，焕发乡风文明新气象”“提升农村优秀传统文化”“加强农村公共文化建设”[1] 。传播学将乡村文化建设看作是乡村文化传播实践，主要涵盖以下几个方面：与传统文化相关的传播活动（如民歌民谣、皮影木偶、地方戏曲、民俗活动等）、与群众文化活动相关的传播（如广场舞、乡村春晚等）、与大众媒介文化相关的传播（如电视、互联网、手机等）以及与主流文化宣扬相关的传播（如文化书屋、文化下乡等）等。2007年之后出现的“农家书屋”和“乡村广场舞”是乡村社会重要的文化实践创新，成为乡村文化传播的重要组成部分。

2018年，本课题组调查时发现，两种文化形式在乡村社会的境遇大相径庭：广场舞普遍受到欢迎，村民参与热情，筹资购买设备，而“农家书屋”虽为免费使用，却遭遇冷落。何以如此？找到这个问题的答案有利于回答乡村文化建设应该如何更好地开展，进而为相关部门提供建议。传播学中的创新扩散理论主要回答“创新”与扩散的某种内在关系，可以有效解释这种现象。

“创新与扩散”理论在解释“（一些）新的实践方式或新思想能被广泛接受并广泛采用，而另一些则被人忽视”方面很有说服力，被列入大众传播效果研究的重要里程碑[2] 。该理论源自于欧洲社会科学的扩散研究，法国社会学家加布里尔爱·塔德（Gabriel Tarde）是重要的奠基人之一。塔德在1903年出版的《模仿定律》（The Laws of Imitation）一书中不但开创性地提出了扩散的“模仿定律”，而且第一次提到了意见领袖和扩散的“S”形曲线两个重要概念。1943年美国学者布莱斯·瑞恩（Bryce Ryan）和尼尔·格罗斯（Neal Gross）开始使用标准方法研究杂交玉米的扩散过程，确立了扩散研究的范式，并向其他研究领域扩展。1962年出版的《創新的扩散》（Diffusion of Innovations）一书中，美国学者埃弗雷特·罗杰斯（Everett Rogers）对之前各个研究领域中关于新事物、新技术的扩散研究进行了总结，将扩散研究发展成为较为系统的创新扩散理论，成为传播效果研究的主要理论之一。

罗杰斯将扩散定义为一个过程，“在这个过程中，一项创新经过一段时间，通过特定的渠道，在某一社会系统的成员中传播”[3]10。创新扩散的研究包括“一项创新”“时间”“传播渠道”和“一个社会系统”四个主要变量。“农家书屋”与“乡村广场舞”的扩散研究理应围绕此四个变量进行，但“创新”属性之一的“相容性”与“社会系统”都强调了社会价值观念、本土知识系统对于创新采纳的影响，两个变量具有重合性，因此本文将两者都放在“创新”一项中分析。作为对比性研究，“农家书屋”和乡村广场舞在传播渠道方面表现出明显的不同，可以从大众传播、组织传播以及人际传播各自发挥的作用进行分析。而在“时间”变量方面，“农家书屋”的采纳中断导致没办法区分先后采纳者，与“乡村广场舞”的扩散没有太多的可比性，暂不考察。因此，本文主要从“创新属性”和“传播渠道”两个变量进行对比性的研究，同时融合了对“社会系统”因素的考查。分析资料和数据主要来自本课题组成员在2018年1-3月对位于甘肃、山东、河南、安徽四省十五个乡村的问卷调查以及对相关工作人员和村民的深度访谈，访谈对象包括乡镇干部、村委会工作人员以及普通村民。

一、“农家书屋”和“乡村广场舞”扩散中的创新属性比较

创新扩散理论认为，创新是指“被采用的个人或团体视为全新的一个方法，或者一次实践，或者一个物体。” [3]10作为潜在采纳者感知的“创新”，其创新属性分为五类：相对优势、相容性、复杂性、可试验性、可观察性，这些属性可以影响扩散的速度和结果，而创新扩散的结果可以在认知、态度、行为等层次体现出来[3]11。“农家书屋”和“乡村广场舞”在创新属性上表现出了明显的不同，在一定程度上影响了采纳的结果。

（一）两种文化实践创新迥异的“相对优势”

创新的相对优势是指“某项创新相对于它所替代的原有方法而具有的优点”。相对优势可以从经济收益、社会声望、便利性和满意度来进行考察，其与扩散的速度成正比[3]40。“农家书屋”的相对优势体现在“免费”和“实用”等经济层面，“乡村广场舞”的相对优势主要体现在“声望提升”与 “满意度”等社会和心理层面。在乡村社会物质生活普遍改善的情况下，社会和心理因素的作用日益突出。

“农家书屋”的出版物是参照“协调办公室”推荐目录，“结合本地情况，组织采购和配送”，同时设立捐建平台筹集资金和书籍[7]。实施要求使得书屋的相对优势在于“免费”和“实用”，这在很大程度上影响了村民在认知和态度方面的采纳，但在行为上并没有表现出来。调查中村民对“农家书屋”持“非常赞同”和“赞同”的占95%，主要原因是“免费借阅”，但只有1%的人选择“借阅过图书”，甚至很多人并不知晓本村书屋的存在。之所以在行为上没有变现出来，除了村民的生活习惯外，其他相对优势不明显也是主要原因，如“便利性”“满意度”等方面的不足。

广场舞的相对优势在其便利性、满意度与社会声望的提升上。便利性是创新可行性和方便性，满意度是创新有可能对采纳者带来的心理满足感，社会声望的提升指的是因对创新的采纳所带来的社会地位的变化。这三个层面的相对优势由外及内、由浅入深，对采纳者的态度和行为产生着重要的影响。首先，乡村广场舞的便利性很突出：一块空地、一个音响或一个音乐播放器就可以随歌起舞了，文化广场、家庭院落、村路街道等空地成为舞蹈的重要场所。其次，广场舞提升了参与者的社会声望，使得参与者增权赋能（empower），在个人层面上提升参与者的“自我效能”（self-efficiency），在社会关系层面提升人际交往和社会参与能力[3]206。村民通过参与乡村广场舞，自信心得到很大的提升，组织能力和人际交往能力也有了明显的提高，同时广场舞表演进入到乡村重要的仪式活动之中，提升了参与者的社会声望。在甘肃X村调查中发现，村民们对于广场舞表演时常挂在嘴边，对于组织者和参与者礼遇有加，一个重要原因是广场舞被吸收到本地重要的乡村仪式性活动当中（如红白喜事、民俗活动等）。

（二）两种文化实践创新的“相容性”

创新的相容性是指“创新与现有的各种价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度” [3]226。相容性越高，创新越容易被接受。作为文化实践创新，“书屋”与村民的生活习惯、价值观念并不一致，而广场舞满足了留守性社会中村民对于集体生活、人际交往、情感交流方面的需求，并与当地的价值观念、文化习俗逐步协调。

“书屋”与村民的日常生活实践经验、价值观以及地方性知识之间存在不相容之处。费孝通在《文字下乡》一文中认为，文字是间接性的传情达意的工具，而乡村社会是熟人社会，生活在面对面的社群（face to face group）中，人际交往频繁而直接发生，文字并无必要[10]。当下乡村社会已发生很大的变化，但阅读习惯依然没有形成，原因较为多元。首先，当下的乡村社会依然具有熟人社會的特征，并没有完全被城镇化，一个主要表现是“家庭农业、村落和熟悉关系的存在和持续”[11]。人际传播依然发挥着重要的信息传递的作用，文字的必要性在村民的日常生活实践中并没有得到明显的提升。其次，随着乡村社会大量的青壮年劳动力外流和异地化生活，乡村社会呈现出社会主体的失陷，但周期性地呈现熟人社会的部分特征，学者吴重庆称之为“无主体熟人社会”[12]。主体的外流使得留守乡村多以老年人、小孩和妇女为主，这些群体文化水平普遍较低，劳动繁重，没有时间或能力胜任阅读。在西北村庄调查发现，留守群体中文化水平 以“初中及以下”程度为主，占到留守人员的90%以上，几乎难以独立阅读，即使有能力阅读的群体，因为农业劳动、照顾家人以及本地打临工等原因没时间阅读。山东乡村乡镇企业比较发达，村民们都可以在本地就业，过着早九晚五的生活，他们一个“忙”字挂嘴边，几乎没有时间读书看报，接受最多的媒介是电视和手机，主要用来娱乐。

另外，“书屋”的价值取向和村民对于读书的价值取向存在一定的偏差。传播学者彭达库（Manjunath Pendakur）在研究印度小村时，用两个关键词解释了乡村传播生活：生存和平等。他认为，村民选择某种媒介并不取决于媒介的内容，而在于能不能改变他们的生存状态，生存是最重要的。而且，新的媒介技术带来的受益者，通常是那些有权力的人[13]。我国城乡发展的不平衡状态使得“读书”始终与改善生存环境相关，即“读书与生存相关”，表现出很强的功利性。“书屋”作为国家工程，其价值取向为“普及科技知识”“传播先进文化”“丰富村民精神生活”。两者的价值取向存在一定的偏差。即使是遇到生活中的实际问题，他们通常是通过当面请教的方式解决，而不是看书寻求答案。以山东M村为例，村民的工作可以分为两类：一类是经营种植、养殖大棚;一类是自己种地，平时在其他大棚打工赚钱。村支书表达了该村书屋没有人使用的原因：“看书没有用，真的遇到一些技术问题，当面请教就行了，看书没用，也看不懂” [14]。

广场舞作为一种集体文化活动，和村民的生活需要、价值观较为一致，但也经历了从不相容向相容的转化过程。第一，广场舞和村民的生活需要相契合，为乡村社会提供了情感表达的平台和场所。有学者认为，本体性价值的危机是乡村社会最大的问题，表现为乡村生活的理性化，交往伦理以经济利益来考量，家庭伦理出现崩塌，代际矛盾普遍化，个人情感无处释放[15]。广场舞通过定期的集合、村际联聊天、说闲话等方式为村民提供了宣泄感情的场所，成了缓解乡村社会变化的重要机制。有些家庭矛盾激烈的妇女参加了广场舞之后，彼此之间表现出惊人的平静。正因为广场舞关乎村民的生存需要，调查者对于广场舞的认同度较高。问卷中对于“广场舞”的态度持“特别赞同”和“赞同”的占到98%，只有2%的人表示“无所谓”或“不赞成”，赞成的理由有“锻炼身体”“社会交往”“消磨时间”“寻求欢乐”等表达。

第二，乡村广场舞的相容性还表现为和本土知识的相互适应和相互调适。当一种文化实践被引进，自然会遇到和本土知识的调适和适应的过程，传播学者称之为“文化适应”[16]。在此种意义上，文化实践创新的相容性就不仅仅局限在创新本身，而是横贯文化创新的整个过程，以及与本土知识的互动过程之中。广场舞引进之初并不是广为接受，部分村民表现出明显的排斥心理，比如有村民将参与者戏称为“蹬腿子”，也有村民视之为“不务正业”，表现出和本土知识的不协调。但是当村民和村委会看到广场舞增进了村民之间的关系、活跃了整个乡村的气氛后，开始主动支持广场舞活动。一是村委会出面为广场舞提供表演场地、修建娱乐广场这;一是将广场舞纳入到乡村社会集体性的仪式活动之中。甘肃X村在2017年10月举行神庙广场落成仪式，庙会出面邀请了两个自然村的广场舞队来表演庆祝，场面热闹，如同过节一般。

（三）冷热媒介的相遇：两种文化实践中的“复杂性”

创新的复杂性是指“理解和使用某项创新的相对难度”，与扩散的速度和效果关系密切[17]。一项创新越复杂，则受传者接受起来越难，对接受者的要求会更高。如果用媒介理论加以关照，广场舞信息清晰，感官卷入较少，属于“热媒介”，乡村书屋信息抽象，感官介入要求较高，属于“冷媒介”。对接受者而言，前者较为简单易行，后者难度较大。

学者卜卫将乡村舞蹈、传说、木偶戏、地方戏曲、墙报等统称为“传统媒介”，它们的特点在于“根植于当地的文化形态之中，成为那些无法接触到大众媒介、不愿意使用大众媒介或无法在大众媒介上发生的群体可利用的一种信息传递和娱乐工具”，并内化为村民的生活方式、思维方式和价值观念[18]。这类媒介具有团结精神和集体主义的特征，和村民的生产劳动和集体娱乐密切相关，是内生于乡村社会并在日常实践中自然习得。广场舞虽然是文化实践创新，所具有的集体主义、日常生活实践中自然习得等特征和传统媒介是一致的。其传播媒介主要是各类影像（图像、视频等）和肉身（相互示范）等清晰明确的信息，符合麦克卢汉“热媒介”的特点，接受者不需要动员更多的感官和联想活动可以理解，学习和参与较为简单。调查期间，村民们都在赞叹某一智力平平的村民因为广场舞跳得好成为附近的名人，“没想到那么能干”。

相较而言，“农家书屋”是以阅读文字为主的文化实践形式，属于“冷媒介”，具有个人主义偏向性，对接受者的要求较高。对于村民而言，文字透露的信息模糊而多义，理解时需要动员多种感官和丰富的想象力和逻辑思维能力。对于习惯于接受电视影像的村民而言，接受起来无疑更加困难。虽然有些书屋配备了电脑等阅读设备，但对于村民来说，这些设备的掌握需要付出时间成本，而且不易掌握。从偏向性的角度来看，文字更偏向于个人知识和修养的提升，更具有个人主义的特点，对于空心化乡村来说，很难满足村民社会交往和娱乐的需求。因此，村民即使闲在家中，很少有人选择书屋读书，而是更喜欢集体性的休闲和娱乐活动，如聊天、麻将、广场舞等。

（四）两种文化实践的可试验性和可观察性

创新的扩散与创新本身的示范性、可视性有一定的关系，两者相互促进、相互推动。可试验性是指“创新在有限的基础上可能进行试验的程度，可以分期实验的新想法通常都比那些不可分的创新更快的得到采纳”。可观察性是指“创新程度能被其他人看到的程度”，创新的可视性与其采纳率成正比[19]。书屋的可实验性和可观察性主要体现在硬件方面，文化提升很难被观察，而广场舞的可实验性和可观察性较强，创新效果立竿见影。这些特点和社会心理因素结合在一起，在一定程度上影响了两种文化实践不同的扩散效果。

社会学习理论认为，多数人的行为模式是通过观察别人行为和别人行为的结果而习得的，“榜样”的作用是显而易见的，一方面可以促进个人自我调节，一方面在此过程中获取自信心[20]。广场舞的集体性和易学性等特点使得少数舞蹈特长者成为群体学习的“榜样”，在舞蹈选择、动作矫正、组织动员方面发挥着意见领袖（opinion leader）的作用。同时，后进者在不断模仿和反复操练中增权赋能，每一次阶段性的成功成了学习和参与的动力。农家书屋硬件方面的可见性和实施效果的不可见使得村民表现出一种矛盾的心态：村民对于修建文化广场和文化书屋等可见物表现出极大的热情，讨论和对比各地的修建状况成为平时重要的话题，但是对于使用文化书屋却普遍不积极。

综合以上分析，作为当下乡村文化建设的重要组成部分，“农家书屋”在扩散过程中，除了经济实用的相对优势之外，其他的相容性、复杂性、可试验性、可观察性等属性并不具备，而广场舞却在一定程度上具备了创新的属性。这可以解释为什么当下的乡村文化建设现状：国家投入大量的经费用于农家书屋的修建和推广，但是效果并不理想，而村民自发组织的广场舞虽然没有经费支撑，但参与性较强，推广效果很好。同时我们看到，创新的可实验性和可观察性可以通过适当的传播技巧和传播方式来解决，创新的复杂性、相对优势因内在于创新本身很难人为改变，而相容性并不如罗杰斯所认为的是创新本身所固有的，它是一个培养和习惯的过程。

三、农家书屋和乡村广场舞扩散中的传播渠道：传播断裂和复合传播

在创新扩散理论中，传播渠道是指“信息从来源处送到接受者手中所用的方法和手段”，主要有基于人际关系的人际传播和基于大众媒介的大众传播[21]。虽然大众传播在创新“认知”阶段较为重要，但人际传播在“说服”阶段更为重要，并直接影响到随后是否采纳该创新。“农家书屋”在扩散的过程中，大众传播起到了一定“知晓”作用，人际传播处于缺失的状态，表现为传播的断裂，而“乡村广场舞”的传播表现出大众传播、组织传播、人际传播共同參与的复合式传播。

（一）农家书屋传播渠道单一与传播断裂

孙立平用“断裂”一词来概括1990年以来中国社会的变迁，用来表示社会中不同部分的要求的差异有时会达到一种无法理解的程度，有学者用“传播断裂”来概括当下压力型体制下的乡村文化建设中现状[22]。在本文中，笔者借用“传播断裂”来概括农家书屋在传播渠道方面的特点，一是大众传播与人际传播、组织传播之间的断裂，二是因前者导致的实施目标与效果的断裂。

长期以来，电视在乡村社会具有垄断性的大众媒介，在乡村社会中发挥着宣传教化、娱乐休闲、文化传递等作用，电视成为村民了解国家方针政策的重要渠道。作为国家主导的一项惠民工程，农家书屋始于2007年并计划在2015年基本普及，其主要任务是：“广大农民普及科技知识，传播先进文化，提供精神食粮，体现人文关怀，努力满足广大农村群众最基本的精神文化需求和日益增长的多层次、多方面文化消费需要”[23]。2007年后，农家书屋时常出现在新闻报道中，少数村民正是通过中央和省级电视台，感知和了解农家书屋的，大众媒介依然在扩散中的“知晓”作用较为突出。

罗杰斯发现，在创新过程中，大众传播的知晓阶段较为明显，但是知晓之后的态度和行为改变，人际传播的影响更频繁、更有效，大众传播与人际传播的结合是创新扩散最有效的途径。人际传播之所以发生作用，重要的原因之一是人际传播发生的环境一般是熟人社会，彼此之间关系特殊，或价值观念相同，或社会角色相似，更容易接受彼此的影响。就农家书屋而言，虽然有村民从电视上知晓其存在，但知晓之后很少在日常交往中谈及，也很少有村民使用农家书屋，由此造成了大众传播和人际传播的中断导致传播断裂。人际传播的中断导致村民在农家书屋态度和行为上的矛盾表现：态度上对农家书屋普遍赞同，但是在行为上并没有表现出来，扩散效果大打折扣。问卷中，村民对于书屋的态度选择“非常赞同”和“赞同”的达95%以上，只有2%的人选择“无所谓”，虽然绝大部分村民并没有借阅过图书。

组织传播是一个组织内部之间以及内外之间的传播互动过程，其中伴随着有关特定问题的信息传达、说明、讨论、解释等各种形式的传播活动，其总体功能是“通过信息传递将组织的各个部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展”[24]。村委会和基层政府部门作为重要的基层组织，在乡村书屋的传播过程中基本处于缺位的状态，使得大众传播与组织传播之间存在断裂。村委会和村委干部将 “乡村书屋”作为一个任务去完成，遇到上级检查，村委会可能疲于应付。如此一来，在组织层面和人际传播层面，书屋的扩散渠道是断裂的。

（二）广场舞传播渠道的多元与复合式传播

笔者在考察乡村影像传播现象时，提出了“复合式传播”的概念，用来概括乡村影像传播的过程融合了大众传播、人际传播和自我传播的某些特征[25]。同样在广场舞的扩散渠道中，大众传播、组织传播和人际传播是重要的传播渠道，这些渠道相互影响、互相渗透，表现出复合式传播的特征。大众传播渠道以电视、影碟为代表，组织传播渠道以村委会、地方政府举办和策划的活动为代表，人际传播以村民之间的日常互动为主要特点。

首先，人际传播配合大众传播，成为村民知晓广场舞的最重要的渠道。虽然已有的研究认为，大众传播在创新的知晓阶段具有天然的优势，胜于人际传播，但是在广场舞的知晓阶段，人际传播作用突出。调查者中，不到10%的人是通过电视知晓广场舞的，12%的人是通过影碟知晓广场舞的，其余的78%的人是通过“别人”知晓广场舞的，高达80%以上的人参与广场舞的原因是“熟悉的人来叫”和“看到别人跳就参与了”。这说明，乡村广场舞扩散中，人际传播的作用最大，不但使得广场舞让村民“知晓”，让村民了解这种形式的存在以及娱乐健身等基本功能，而且通过意见领袖使村民改变态度和想法，加入到广场舞实践中，并成为日常文化实践的一部分。人际传播和大众传播实现了较好的配合，使得传播效果较为有效。

其次，组织传播激发了村民的参与热情，成为乡村广场舞扩散的重要动力。组织传播是以组织为主体的信息传播活动，组织传播内容有强烈的目的性和组织性，往往与工作、创新与维持相关联，传播流向兼有纵向和平行传播的特点，传播风格强调传播的正规化，因而传播效率较高[26]。基层政府部门和地方商业组织是借助人、财、物以及行政手段等方面的优势，积极推动了广场舞的普及。基层政府部分主要执行上级行政部门的发展思路，通过组织县、乡一级的比赛、汇演、录制等形式号召村民的参与，商业组织则通过组织活动实现产品和网站推广。组织传播在一定上暗合了村民的心理需求，为广场舞的扩散提供了契机。正如英国学者阿伯克龙比（Abercrombie）和朗斯特（Longhurst）所认为的，无处不在的表演极大满足了人们的原始欲望，已成为当下受众实现自我认同的重要手段[27]。

组织传播成为乡村广场舞传播的重要激发力量，进一步辐射到日常生活的表演之中。甘肃某县级商业网站2013年举办了全县范围的乡村舞蹈比赛，有40多个自然村参与了比赛，主办方为前三名颁发奖状并及时报道活动，吸引了大量民众的参与;山东、安徽调查乡村都有参与政府部门参与广场舞比赛的经历，并成为本地广場舞发展的重要促进因素。

结论与启示

“农家书屋”和“乡村广场舞”近年来乡村社会重要的文化实践创新，其10年左右的扩散效果却大为不同。在创新属性方面：前者的相对优势主要表现在免费、实用等经济层面，后者的相对优势主要表现在社会声望和满意度等社会和心理层面，在乡村社会物质水平普遍改善的情况下，文化实践的社会性和心理性因素日益重要;前者与村民的日常生活、价值观念存在明显的不一致，而后者满足了留守性社会中村民对于集体生活、人际交往、情感交流方面的需求，并与当地的价值观念、文化习俗逐步协调;前者是以阅读文字为主的文化实践形式，需要一定的知识储备和抽象思维能力，接受起来无疑更加复杂，后者不需要知识储备，相对简单易行。在传播系统方面，“农家书屋”在扩散的过程中，大众传播起到了一定“知晓”作用，组织传播、人际传播处于缺失的状态，表现为传播的断裂，而“乡村广场舞”的传播表现出大众传播、组织传播、人际传播共同参与的复合式传播。

本研究在对“创新-扩散”理论的补充主要有两个方面。第一，在罗杰斯看来，创新属性是创新所固有、内在于创新之中的特性。而本研究发现，有些创新属性并不是固定的先天存在，而是和社会结构相互适应和建构的结果。如广场舞刚被引进乡村社会时，因为和传统习俗、生活习惯不相容，而受到较多的反对，而在后来多种因素的推动下，使得广场舞和乡村社会的相容性不断提高，成为村民生活中不可缺少的一部分。第二，“创新与扩散”看到了大众传播和人际传播两种传播渠道的不同作用，并未过多关注组织传播所起的作用。本研究发现，政府部门和商业组织牵头的组织传播在文化实践扩散过程中重要的组织和动员作用。而且，人际传播在乡村文化实践创新的过程中，让人“知晓”方面具有强大的功能，大于大众传播。

本研究对于乡村文化传播的启示在于：

首先，摆脱“城市中心主义”和“大众媒介中心主义”的思维惯性是推进乡村文化传播的基础。近年来唱衰乡村的声音此起彼伏，这在一定程度上是拿“城市传播”和“大众媒介”的尺子衡量乡村的结果，忽视了乡村特有的社会语境。赵月枝提出“以乡村作为方法”的口号，号召回归乡村，按照乡村的特点和逻辑推动乡村文化。沙垚提出乡村文化传播的内生性的概念，主张从农民的日常实践、媒介与日常生活的互动以及对传统文化的继承等方面重新发现乡村文化传播[28]。这些提法都是突出以乡村为本位、以农民为主体的文化信息的生产和传播，这是发展思路的转变。当下，我们一方面需要反思当下乡村文化的传播路径，对忽视村民主体性，一味强调以改造乡村为取向的思路进行修正，另一方面需要关注和推动各地兴起的群众文化活动（如广场舞、自乐班），同时挖掘不同地域的传统文化因素，以实现传播学者阿芒·马特拉提出的“指望自己的力量”满足地方需要的可持续发展思路[29]。西北地区流行的社火、秧歌等民俗活动、浙江地区兴起的乡村春晚、福建等地浓厚的家族观念以及各个地方的民族歌舞、地方戏曲等都可以成为乡村文化建设的重要资源。

其次，村民的广泛参与是乡村文化传播的关键。“参与”是发展传播学重要的概念，其特点是参与者之间的横向传播，人民积极参与到信息生产和传播工具的控制中，并通过平等对话和行为参与唤醒能力建设实现长期变革的过程[30]。 “农家书屋”在计划、实施、衡量等过程中村民的参与有限，“乡村广场舞”的扩散中，既有村民的自觉参与，又能看到政府部门对于村民参与的鼓励和尊重。广泛参与的另一个重要意义在于它是实现村民赋权的重要手段，关乎村民自治精神的培养：个人层面涉及个人自信和自尊的增长，在人际层面表现为勇于表达自己真实的想法、积极沟通，社区层面涉及在社区建设中发挥积极的作用。村民的广泛参与可以有两个方面的思考：一是乡村文化传播的整个过程，包括计划、实施、评估、改进等方面将村民纳入到整个计划中来，真正凸显村民的主体性;二是就地取材，发掘可以有效整合乡村力量的文化形式以及具有集体主义偏向和团结精神的传统媒介（如乡村舞蹈、民歌、民谣、民俗、地方戏曲等）。

再次，乡村文化传播的目标定位是意义的共享，而非简单的信息传递，需要各种传播渠道统筹协作。“乡村书屋”注重信息的空间散播，期待在接受者身上发生“魔弹”效果，而广场舞更多是对于此时此刻的分享和关系的维系。传播学者凯瑞认为，传播“是指在时间上对一个社会的维系：不是分享信息的行为，而是共享信仰的表征”，判断传播的效果就不是智力信息的传递，“而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化秩序”[31]。当下的乡村社会“空心化”“留守化”较为普遍，原子化和去道德化的现象越来越明显，这就需要通过乡村文化的传播重塑乡村记忆、唤起情感共鸣和进行身份确认，并将乡村建设成为一个有别于传统社会，又不同于都市社会的有集体意识、相互尊重、彼此守望的乡村共同体。在此过程中，大众传播渠道应注重对乡村文化传播形式和内容的报道和挖掘，让村民知晓;政府和商业组织一方面应负责硬件设施的改善和积极地组织、引导村民参与，另一方面需要定期培训文化传播中的舆论领袖;乡村基层组织应充分尊重村民的文化意愿，充分发挥人际传播在知晓和说服方面的作用，积极鼓励和组织村民的文化实践活动。社会调查中注意到的内生于乡村社会、村民主动参与为特征的乡村春晚、家庭春晚、乡村广场舞、乡村联演活动等文化形式的出现说明村民有需要、有能力去构建一个乡村社会共同体。

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