“双十一”购物节期间消费者茶叶网购行为影响因素分析

2019-09-10马东杰雷国铨

台湾农业探索 2019年6期

马东杰雷国铨

摘要：【目的/意义】随着越来越多的消费者倾向于线上购买茶叶，了解消费者在线上购买茶叶行为的影响因素，促进更多的人去尝试、习惯网上购茶，对解决我国茶叶的产销失衡现状具有重要意义。【方法/过程】该文对218份调研数据采用描述性统计分析和因子分析法，从消费者个人特征因素、对购物平台认知因素、环境因素、营销因素4个因素对影响消费者“双十一”购物节茶叶网购的行为进行分析。【结果/结论】结果显示，消费者在“双十一”购物节期间茶叶购买行为主要受对消费者吸引度、消费者关注度、消费者便捷度这3个因素相互作用的协调影响。通过提供个性化服务、多样化促销方式，以及快捷、简便的服务，可以提升消费者的关注度，有助于培养消费者的饮茶习惯，进而解决目前我国茶叶产大于销的问题。

关键词：茶叶;网购行为;因子分析法;影响因素

中图分类号：F274文献标志码：A文章编号：1637-5617（2019）06-0045-06

Abstract：【Objective/Meaning】As more and more consumers tend to buy tea online， it was of great significance to solve the imbalance of tea production and marketing in China by understanding the influencing factors of consumers’ online purchasing behavior and promoting more people to try and get used to buying tea online. 【Methods/Procedures】The descriptive statistical analysis and factor analysis were applied to 218 survey data to analyze the consumers’ behaviors of tea online shopping in the “double eleven” shopping festival from the perspectives of consumers’ personal characteristics， cognition of shopping platforms， environmental factors and marketing factors. 【Results/Conclusions】During the “double eleven” shopping festival， consumer’ tea purchasing behavior was mainly influenced by the interaction of three factors， namely consumers’ attractiveness， consumers’ attention and consumers’ convenience. By providing personalized services， diversified promotion methods and fast and simple services， the attention of consumers would be enhanced， which was conducive to the development of consumers’ tea habits， so as to solve the problem that tea production exceeded sales in China.

Key words： tealeaves; online shopping behavior; factor analysis; influencing factor

随着近些年网络的快速普及和电子商务的逐渐成熟，网络购物受到越来越多消费者的青睐和喜爱。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新数据显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，我國手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%，同时我国网络购物用户规模达6.10亿，年增长率为14.4%，网民使用率为73.6%[1]。伴随着网络购物用户数量的快速增长，线上商家们之间的竞争也愈发激烈，商家们为了使自己的产品获得更大的市场份额营造出各种购物节来宣传促销自己的产品，如“天猫双十一”“京东6·18”“淘宝女神节”等。

“双十一”购物节自2009年创立起，截至2018年，已有整10年的历史，其全品类交易额从2009年的1亿元快速增长到2018年的2135亿元。作为生活必需品的茶叶交易额截至2018年已达18.7亿元创历史新高，相较2017年的16亿元的交易额，增长16.88%。本文通过对消费者在“双十一”期间网购茶叶的影响因素进行实证研究，旨在帮助线上商家了解消费者的消费习惯与消费需求，进而更好地宣传促销自己的产品，增加商家的营业额，培养消费者的饮茶习惯，从而在一定程度上解决目前我国茶叶产大于销的问题。

1 文献综述

目前国内学者针对茶叶消费已进行了诸多研究。姜友雪[2]通过实证研究认为，月总收入、家庭人口数、饮茶年份与消费者的茶叶支出成正相关，收入是影响茶叶消费支出弹性的主要因素。管曦等[3]研究了茶叶价格与消费者收入之间的关系。刘佳佳[4]认为性别、职业、网店信用等级、茶叶信息全面、亲朋好友推荐等因素对消费者网购茶叶具有显著的正向影响。朱雪芹等[5]通过借助天猫购物平台得出结论，商品价格满意度、商品的买家关注度、商品的买家评价满意度、商品卖家得分满意度4个方面都会影响消费者的购买行为。刘清云[6]研究认为，消费者所处的地理位置、城乡居住环境、所受教育程度、收入状况、性别差异、年龄阶段等因素都会影响消费者的茶叶消费。张洁[7]对影响消费者购买茶叶的个体特征进行分析得出，相较于女性，男性更喜欢饮用种类相对单一的茶叶，购茶价格随收入的增加而上升。

针对茶叶的网络消费行为，李毅彩等[8]对“双十一”在线促销活动对消费者购买行为进行实证研究，结果表明较高的价格折扣、促销限制、在线评论、产品卷入度、消费者环境与群体示范、网购经历、年龄等都对消费者的购买行为具有显著影响。施颖[9]对消费者的网络购买行为特征进行实证分析，认为当前消费者具有更加追求消费个性化、消费更具主动性、网上购物逐渐演变成主要的消费模式、比较喜欢有品牌的产品、冲动型购买的比例较高等消费特点，并把影响消费者网络消费购买行为的因素分为：消费者个体因素、感知风险因素、零售商因素、营销因素、消费意向因素，实证结果表明以上所有因素都会影响消费者的消费行为。陈梅梅等[10]利用消费决策过程理论模型研究了顾客网络购物的行为特征，认为消费者在网上选购产品一般比较关注产品功能、规格、价格，而且消费者的年龄、性别会影响他们的价格承受能力;能够引起消费者对产品关注的排名前三的因素分别为：网友评价、朋友推荐、排行榜热销名单。李方芸[11]研究认为网络营销已经是茶企普遍使用的营销方式，其传播范围广、影响力大、即时性高。陈富桥等[12]对城市居民选择购买渠道的影响因素进行实证研究，结果表明：年龄、文化程度、个人年收人、购买目的、购买次数、价格、外形和单位性质等都会影响茶叶购买渠道的选择，而且年龄越大和购买次数越多的消费者越喜欢去实体店购买，选择网络购买的大都是一些学历比较高、在企业工作有较高收入、看重价格、关注包装的消费者。谢萌[13]研究认为传统的营销方式已经不能满足茶品牌推广的需要，网络营销可以在很大程度上促进品牌推广。

通过梳理现有研究成果，认为当前的研究多集中在消费者购买行为的影响因素分析和消费者在网络购买茶叶的影响因素分析，但是对“双十一”这个特殊的购物狂欢节影响消费者茶叶购买行为的研究较少。基于此，本文以茶叶为例，研究消费者购买的行为，希望能够对一些线上茶商、茶企有所帮助。

2 数据来源与样本特征描述

2.1 数据来源

为了使样本更具有代表性和随机性，此次调查选择线上和线下结合的方式。线上通过借助问卷星线上问卷调查平台，向广大网友在線发放调查问卷，其中线上发放118份问卷，来自全国各地的网民积极参与调查，收回调查问卷118份;线下地点选择在福建农林大学学校本部和附近的大型商超，共发放线下问卷110份，其中回收100份，线上线下共回收218份，有效回收率达95.6%。

2.2 样本特征描述

在所调查的218个受访者中，男性占比45.9%，女性占比54.1%，女性比男性要多一些，大概是因为女性往往是购物狂欢节中的主力军;在年龄结构中，26～35岁的受访者所占比重最大，高达59.6%，与80后、90后喜欢网购有关。在被调查的218个受访者中，本科学历及以上的人比例高达75.7%;专科和高中及中专的人所占比重相差不多，分别为9.6%和11.9%;初中及以下所占比重最小仅为2.8%。在职业结构中，学生所占比重最大，为42.2%;其次是企业职员，占18.3%;事业单位员工占17.9%;个体经营户和其他人员所占比重分别为：9.6%，11.9%。在月平均收入中，2500元及以下收入的受访者占比最多，达38.1%，出现这种情况的原因是被调查者中学生所占比重较大，2501～4000元收入的受访者占比为21.6%;4001～5500元收入的受访者占20.6%;5501～7000元和7001元以上收入的受访者所占比重分别为9.2%和10.6%（表1）。

3 影响消费者茶叶购买行为的实证分析

3.1 数据检验

采用科隆巴赫α（Cronbach’ s）系数信度来检验此次调研的可靠性与稳定性，运行结果显示Cronbach’ s 系数为0.811>0.7，说明问卷的信度较好。

同时采用因子分析法来检验问卷的效度，一般情况下要求KMO值需大于0.7，或者Bartlett球形检验的显著性P值需小于0.05时，调查数据才可以进行因子分析。运行结果KMO值为0.793>0.7，且P值为0，所以此次问卷的调研数据可以做因子分析。

3.2 变量定义

当前，大多数学者把影响消费者行为的因素分为消费者个人因素、环境因素、营销因素。考虑到本文中“双十一”购物节这个影响因素，故在前人的研究基础上把影响消费者在这个特殊的购物狂欢节的购买行为因素划分为对网购平台认知因素、环境因素、营销因素3个方面[14]。其中，对网购平台认知因素包括：信用等级、官方直营、发货速度和售后服务;环境因素包括：取件便利性、在线评价、物流;营销因素包括：促销方式、价格比平时便宜、宣传方式（表2）。

3.3 运用因子分析法进行分析验证

运用SPSS统计软件对调查数据进行了因子分析，得出解释的总方差（表3）、旋转成分矩阵（表4）、成分得分系数矩阵（表5）。按照相关系数矩阵特征值大于1的标准选取公因子[15]，共从10个统计变量中提取出3个公因子，其中这3个公因子的方差的累计贡献率为65.093%，一般情况下在普通的社科统计中只要累计贡献率在60%以上就能说明样本具有代表性，因此本次所提取3个公因子能够反映大部分样本的信息。

根据表5，可以观察到第1个公共因子F1在价格比平时便宜（X9）、宣传方式（X10）、促销方式（X8）上的载荷比较大，可以把该因子称为对消费者吸引度因子;第2个公因子F2在官方直营（X2）、信用等级（X1）、发货速度（X3）这3个影响因素上的载荷比较大，可以把该因子称为消费者关注度因子;第3个F3公共因子在物流（X7）、取件便利性（X6）上的载荷比较大，可以把该因子称为消费者便捷度因子。

通过分析第1个主因子的得分系数得出，除了网店的信用等级、网店是官方直营、“双十一”期间网店的发货速度、物流这4个因素的系数为负数，剩余影响因子的系数皆为正数。这说明了信用等级、官方直营、发货速度和物流相关协调，一方面商家可以通过提高店铺的发货速度和物流速度来增加消费者的满意度，从而可以提高网店的信用等级;另一方面消费者为了保证产品的品质比较喜欢到企业或店铺的直营店购买，所以当店铺是官方直营店时在一定程度上会增加销售额，且同时提高了店铺的信用等级。所以第1个主因子的得分越低，则店铺的信用等级、官方直营、发货速度、物流就越相关协调，对消费者购买行为的影响也越大[5]。因此，一些从事电商的茶商、茶企平时一定要把提高店铺的信用等级作为提高销售额的重要环节。

分析第2个主因子的得分系数得出，“双十一”期间取件便利性、促销方式、价格比平时便宜、宣传方式的系数为负数，其余影响因子的系数为正数。这说明了取件便利性、价格比平时便宜、促销方式和宣传方式相关协调，只有当宣传方式对消费者有吸引力时他们才会关注，成功吸引到消费者的关注后，比较深入人心的促销方式才有可能的把消费者顺利地转变为自己的顾客，其中大多数消费者选择“双十一”期间购买主要是因为其比平时要便宜，所以店铺的促销方式一定要让消费者认可店内产品的同时又真实感觉到价格比平时便宜，可以增加老顾客对店铺的依赖同时开发新的顾客对店铺的支持。所以第2个主因子的得分越低，取件便利性、促销方式、价格比平时便宜、宣传方式越相关协调，此时网店商家或茶企需要做的是设计出对消费者有吸引力的宣传方式，且让消费者真实的感觉到产品的物美价廉，从而促进二次消费。

分析第3个主因子的得分系数可知，“双十一”期间的发货速度、取件便利性、物流、促销方式、宣传方式的系数为正数，剩余因子的系数为负数。这说明了发货速度、取件便利性、物流、促销方式和宣传方式相关协调，且当第3个主因子的得分越高时，这几个因子对消费者茶叶购买行为的影响作用越大，反之当得分越低时，剩余因子的影响作用则越大。此时需要商家通过适当有吸引力的宣传与促销方式来刺激消费者的购买行为，产生购买行为后，快速、完好、无损地把产品送到消费者手中也是必不可少的。

4 结论与启示

4.1 结论

对影响“双十一”消费者购买行为的218份问卷进行了统计分析，并利用因子分析法，把影响因素归纳为对网购平台认知因素、环境因素和营销因素3个大的维度并进行了实证分析，得出以下结论：影响消费者在“双十一”期间茶叶购买行为的主要因素是对消费者吸引度、消费者关注度、消费者便捷度，这3个因素相互作用协调影响着消费者的茶叶购买行为。

4.2 启示

4.2.1 提供个性化服务，增加消费者的关注度

根据商务部大数据显示，在2018年“双十一”活动的所有消费者中，80后、90后年轻群体是消费的主力军，总占比超过70%。目前的80后、90后比较喜欢接受新鲜事物，而且容易受到他人的影响，所以商家们要想提高成交额可以考虑为他们提供个性化定制服务。（1）可以为每个进店的消费者根据个人的身体、心情、需要来推荐不一样的茶叶品种;记录每个在店购买茶叶消费者的个人信息及个人喜好等，还可以在消费者过生日、特殊节日时送上祝福或小礼物，让消费者有宾至如归的感觉，即使当时不需要选购茶叶，在有需要的时候也会进店购买。好的服务本来也是一种免费宣传，当一个消费者在店铺选购到自己喜欢的茶叶并享受到好的服务时总会情不自禁的分享给身边的朋友等。（2）在维持原有喝茶爱好者的基础上，积极培养80后、90后消费者的饮茶习惯，积极宣传茶文化和茶的特殊保健功效，同时也要考虑到该群体工作或学业繁忙，没有太多时间采用传统的方式去饮茶，推出方便易泡的袋泡茶，以满足他们的实际需要。（3）一些有条件的大型茶企可以选择进行茶叶的深加工，如茶蛋糕、茶巧克力、茶饮料、茶果冻等。

4.2.2 促销方式多样化，吸引更多的消费者关注

很多消费者选择“双十一”这个购物狂欢节购买自己想要的商品，很大一部分原因是各种各样的促销活动对其的吸引力很大，尤其是一些消费者对价格比较敏感。因此，商家们可采取如下措施：（1）尽可能地使店铺的促销方式具有吸引力和宣传效应，如好友助力砍价或打折优惠等，充分利用当前比较火的抖音、快手等手机软件，尽可能地让更多的消费者知道并参加活动，吸引新客源;（2）让消费者真实感受到店铺的折扣力度，针对一些中老年消费者或者对复杂促销活动不感兴趣的消费者设置简单的促销方式，通过实际优惠吸引消费者。

4.2.3 尽可能为消费者提供更加快捷、简便的服务

伴随着网购的兴起与消费者的对网购的独特喜好，各大行业巨头都想在此分一杯羹，于是出现了淘宝、天猫、京东、苏宁易购、拼多多、唯品会、聚美优品等电商网购平台[16]。随着平台的逐渐增多，消费者的选择也就越来越多，平台之间、不同商家之间的竞争也变得越来越激烈。相同品质下的茶叶消费者更喜欢去购物流程简便快捷的店铺或平台购买，所以让消费者享受到方便快捷的购物流程在一定程度上可以提高店铺或平台的竞争力。这就要求商家们：（1）改善消费者的购物程序，尽最大可能让消费者以方便快捷的方式享受到商品;（2）向消费者保证可以无条件退换货，因为茶叶跟其他非食用的消费品不一样，如果消费者购买了不喜欢而且又不能退换货的商品，会降低消费者在网上购买茶叶，如果商家考虑到退换货的成本较高，免费赠送给消费者小包的体验装让消费者品尝过后再选择购买，或者让消费者在线下体验后再根据个人的实际情况选择购买，都是一种不错的选择;（3）提高物流速度，考虑到消费者网购产品时都想早点体验到选购的商品，若能减少商品在路上的时间，在一定程度上能够促进消费者二次或多次选购。

参考文献：

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[2]姜友雪. 城市居民茶叶消费行为影响因素实证分析——基于广州调查数据[J]. 茶叶，2013，39（3）：146-148，152.

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