【摘要】“自媒体时代”已经来临，广告策划课程建设如何与之相适应，是事关广告教学效果的重要问题。本文从自媒体定义对广告策划课程建设的启发入手，分析了在自媒体时代，广告策划课程建设的特点，探讨了广告策划课程建设的新模式。为新媒体环境下的广告课程建设提出有价值的思考。

【关键词】自媒体时代;广告策划;课程建设;模式

毫无疑问，现如今完全可以称之为“自媒体时代”。这个时代，每天都在以一种全新的速度进化着;每天都可能有新生的传播方式突然炸开;每天都给予了新文案、新事件、新内容占上C位的平等机会;但每天也都会有无数的信息失声，被淹没于茫茫流量之海中。“弄潮儿向涛头立。”自媒体时代大潮之上，优秀的广告策划要做那个“弄潮儿”，与此相配的广告策划课程建设是关键。

1. 自媒体定义对广告策划课程建设的启发

2003年，美国新闻学会谢因·波曼和克里斯·威理斯的相关研究报告的自媒体定义：“自媒体（We Media）是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

定义清晰地指出了 “自媒体”的概念背景、主体界定、信息特色三方面内涵。这三方面内涵为自媒体时代广告策划课程建设提供了重要依据。

1.1 “数字科技强化与知识体系全球化”，也是广告策划课程建设的大背景。

美国记者弗里德曼在《地球是平的》一书中曾指出：“2000年后，光纤、互联网运用，全球化更新为3.0版本，推动全球化的因素是个人。”看来，数字科技强化使全球化的主导因素由国家、跨国公司为主转为了个人为主。

具体而言，自媒体时代，数字科技强化使得文化跨疆界浸润加速，知识体系隔阂消解加快，广告策划课程建设的重心越来越偏向于人的发现。从“算法至上”的消费者画像到“知识付费”的信息变现，自媒体时代的广告策划课程建设终是以如何进行消费者玩法策划、生活方式策划为主要内容。

1.2 “普通大众”“本身”的“提供与分享”“途径”，也是广告策划课程建设的重要内容。

“自媒体”之“自”，宣告了广告策划必须以一个具体的人，而非泛泛之众为对象。广告策划课程建设要构建一个以具体的个体“提供与分享”信息的“途径”为中心的模式。

美国批评家尼尔·波兹曼《娱乐至死》一书指出新媒体对人思想认识、认知方法、整个社会文化都将以娱乐的方式呈现，失序、肤浅、碎片化。此预言可以用于“自媒体”对人的影响上：自媒体时代，每一个个体的娱乐方式，便是“提供与分享”信息的“途径”。因此，自媒体时代，广告策划课程建设的重要内容便是个体娱乐方式的策划方法。

1.3 管理“本身的事实”与“本身的新闻”，是广告策划课程建设的方法论。

随着“以消费者为中心”的“大营销”环境的形成，在大数据技术支持下，一个一个的“普通大众”被转化成为有价值的消费者。与此同时，广告本身也开始向20世纪初的“广告即新闻”回归。

自媒体时代，广告策划以整合与解析“普通大眾”的“本身事实”与“本身新闻”为起点，以提供与分享独特的有价值的意见领袖（KOC）和知识内容为策略创新点。这决定了广告策划课程建设在方法论上“管理”学、“人类”学、“新闻”学上的特征越来越明显。因此，广告策划课程建设也需要在较宽泛的社会文化学视野中，设计相应的内容，以培养广告策划能力。

2. 自媒体时代广告策划课程建设的特点

随着自媒体数量越来越多，越来越多的消费者拥有了传播的主动权。自媒体时代，正在成为一个开放的、动态变化的、持续创新、多元参与的时代，广告策划课程建设必须有与之相适应的特色，主要表现为：

2.1 课程建设的开放性

广告策划课程本身具有跨领域跨学科性，涉及到心理学、文化学、传播学等多学科内容，本身貌似天生具有开放性的特色。随着自媒体时代到来，这一开放性将被赋予新内涵，将被要求更大的外延。这就需要广告策划课程尽最大可能打开自我边疆，跨越更多领域，以适应自媒体的“知识引力”和“横向创新”的黑洞吸引。

自媒体时代，广告策划终将打破知识界限，变身为“兴趣分发”的流量策划。广告策划课程必须建设各个策划环节在内的更为灵活开放的知识空间。以同道大叔的星座自媒体、papi酱的文字吐槽视频为代表的众多自媒体，已经将当今世界这个硕大的知识宇宙，用如有关星座的知识分享、创意视频等诸多流量不停地细分着。自媒体时代，广告策划课程建设必然要建立各领域知识碰撞的开放体系。

2.2 课程建设的动态性

自媒体时代，每时每刻都有产生新术语、新广告策划理念的可能，广告策划更处于前所未有的动态变化体系中。广告策划课程建设需要不断接纳新理念、新思维、新知识，这就要求广告策划课程要突破以往模式，建立与时俱进的动态体系。

自媒体时代，广告策划课程建设的动态性，就是要建立一个良好机制，随时补充新内容，丰富其内涵。时下，内容迭代、短视频、社群、私域流量、直播带货、新零售，等等，“自媒体（We Media）”本身的内容每天都在迭代。每一个内容都是一个崭新的广告策划课程。身处自媒体时代，不进则退，不动则退。

2.3 课程建设的可持续性

对于广告策划这门实战性极强、理念与实践并重的课程，如何保持血液新鲜，重要的问题就是要持续升级，不停进化，即具有可持续性。

随着自媒体类型多样化，自媒体人的层次也越来越复杂，自媒体经验正在密集出现，尽管良莠不齐，也终将催生质变。自媒体时代，广告策划课程应参与到广告新经验的总结和新理念的创造大潮之中，而不是一味袖手旁观。要做到实践总结与理念推新，这就是要求广告策划的课程建设具有一个长效的可持续性的机制。

2.4 课程建设的多元参与。

绝大多数的自媒体方面的新经验、新理论的发祥地都不在课堂上，却在广大的自媒体人。现在，已经从实践先于理论的阶段，过渡到了理论井喷的阶段。而现实是：一方面教师的新理念盲区出现的可能性增大，另一方面自媒体从业者、熟悉某些自媒体的学生知识超前的可能性增加。这两个方面，要求广告策划课程建设主体必然不能局限于教师单方面，而是要自媒体从业者、媒体受众等多元参与。

3. 自媒体时代广告策划课程模式的建设

安迪·沃霍尔说：“每个人都能在15分钟内成名。”自媒体时代到来，普通人成名机率大增，“15分钟定律”甚至已经被提速成“15秒钟”。自媒体时代， “普通大众”遇到了前所未有的展现与分享的机遇。

在“知识倒灌”的时代，是极有可能“弟子不必不如师”的。广告策划课程必须面对一个年轻的世界，建立共同实践、理念接续、角色正确的新的课程模式。

3.1 以自媒体资源建设为驱动的共同实践模式。

报纸、电视等传统大众媒体早已式微，众多传统官方媒体纷纷在自媒体森林分山占地，广告策划课程建设必将转战自媒体战场。

现在，微信公众号、微博、短视频、直播电商等为主的自媒体，不是闲垄待耕，而是一片“大家齐力斫孱颜”的壮观景象了。自媒体时代，广告策划课程建设理应放虎归山，让学生率先进入到自媒体的山林打猎，累积经验，建立个人的自媒体。通过研究探讨，自媒体定位分析与媒体类型倾向，目标对象兴趣分化，自媒体内容生产，自媒体“事实”与“新闻”的“提供与分享”，及至自媒体经营变现，借以驱动广告策划课程建设，构建师生和互联网社会共同参与的实践模式。

3.2 以理念比较为内容特色的理念接续模式。

确立以自媒体为主的广告策划课程建设生态模式之后，随之而来的重要的命题便是教师的身份问题。自媒体时代，教师价值在于：一方面组织引领学生大步跨进自媒体大军之中，另一方面将新旧理论的延续作为主要使命。

自媒体时代，教师引领入门使学生提早完成广告意识的更新换代;与理念接续使教师发挥接续传统策划理念与自媒体理念的作用。广告课程建设中，教师肩负着广告策划知识的新旧相接之重任。教师发现知识传承与迭代线索，形成开放而清晰的知识体系;学生传统广告策划理念与新理念兼收并蓄，进而催生其提出自己的概念和术语。

3.3 以自媒体思维为“核心技术”的角色模式。

麦克卢汉的“大媒体观”和“媒体是人的延伸”的观点，在自媒体时代得到了再好不过的验证。每个普通人都通过自媒体向外扩张、生长，以图文生态、知识付费、话题贡献、社交与算法、流量价值等等为主的自媒体思维正在成为广告策划的主流。自媒体时代，广告策划课程建设必然要有新的角色模式，以洞察自媒体趋势，培养自媒体思维为“核心技术”，才是广告策划课程建设的新角色。

自媒体时代的广告教学，被赋予新的内涵，新的特点，新的模式。广告策划课程建设作为广告教学的重要内容，要建设适应自媒体时代的新体系，跟上时代步伐，努力升级、进化，主动去变，才能焕发出这一学科的天生丽质，才能推进学科与行业同进步，自媒体时代的广告策划课程建设的思考还应继续进行下去。

参考文献：

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[4]龚铂洋. 左手微博，右手微信：企业微营销实战攻略[M].北京：电子工业出版社，2014：151-160

作者简介：刘术人（1973—），男，汉族，吉林省长春市人，副教授，文学硕士，单位：吉林大学应用技术学院广告设计与制作专业，研究方向：广告专业理论与实践。