司金珠

摘要：互联网技术的不断更新，传统企业的营销手段带来了新的模式。糖果行业具有得天独厚的跨界营销体质，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，给消费者带来新的营销体验便显得十分重要。

关键词：大白兔;跨界营销;情怀;策略

一、大白兔品牌进行跨界营销的优势

（一）品牌历史悠久，富有大众情怀

大白兔给消费者带来了众多情怀与回忆，通过跨界合作与其他品牌携手共赢。并且拥有众多品牌故事（如：国宾礼品、舍不得的留恋、长寿之糖、和平之糖、奥运冠军）a对于当代主流的消费群体来说对大白兔奶糖拥有很深的情感。进行跨领域的合作，需要寻找到品牌之间的内在联系，要求两个不同领域的品牌必须拥有相同或者相似的目标客户，针对此目标客户的消费行为特点，做出最符合这类人群的营销策略。

（二）固有消费者广泛，拥有一定市场

在70后、80后的童年里，由于价格高并且需要排很长时间的队才能买到一点大白兔奶糖，只有过年时才可以吃到几颗。作为中国自创名牌和中国驰名商标的大白兔奶糖，其产品在我国备受欢迎甚至在国际市场上备受追崇，奶糖出口至全世界40多个国家和地区。当大白兔再次以一种年轻化、潮流化的形象出现在眼前的时候必定掀起一番热潮。作为一个糖果行业的龙头企业，大白兔主要是在线下进行宣传推广，联合时尚品牌跨界推出新产品，能够更快速的让主流消费群体再次接受大白兔品牌。

（三）跨界营销体质，合作范围大

近年来越来越多的企业想在食品类品牌跨界营销这一领域分一杯羹。食品类的行业品牌形象可塑性更强，可选择的跨界领域更广。国货老字号的大白兔奶糖不仅具有引领“国潮”的“时尚”优势，其鲜明形象更是吸引年应消费者的目光。大白兔可以利用独特的口味与同为食品行业的其他领域合作，依靠产品口味独特获得广大消费者的青睐;可以依靠“呆萌”的包装与服装行业的品牌合作，引领国潮新风尚;可以基于自身企业文化与包装广告行业的公司合作联手推出新的产品，扩大双方影响力等，都可以将大白兔具有的营销体质发挥到极限。

二、大白兔品牌进行跨界营销的劣势

（一）传统的生产模式

大白兔奶糖能发展至今，仍能经久不衰正是因为其对生产过程的高要求、严指标。奶糖的口味无疑是大白兔品牌拥有今天的成就的前提，情怀是商品的附加值，是消费体验后的回味，如果没有消费情怀更是无从得来。而正是这种传统的生产模式，高要求的固定配比使大白兔奶糖不能创新出类似“大白兔奶糖”的产品，这将成为大白兔品牌进行跨界营销创新模式的短板。

（二）单一的品牌形象

说到大白兔必定想到奶糖，这种品牌的形象在消费者心中已经形成思维定式。这样深刻的品牌印象对于大白兔的自身发展有一定程度上的影响，它不利于大白兔研发推广新的糖果种类。这样的现状也会使选择的跨界合作伙伴担忧自身品牌不能得到最大化的宣传，以至于“替人做嫁衣”。这种情怀式营销与单一的品牌形象相结合也成为了大白兔发展跨界营销的阻力。

（三）宣传的力度不足

大白兔是一个国货老品牌，成立以来具有许多品牌故事。依托于这些品牌故事大白兔的名声以及影响力在国内是很高的。但是，随着科技的发展互联网行业的兴起，通过广告带来的效益将更为丰沛。然而大白兔品牌的宣传势力却相对薄弱，广告投入比较少。对大白兔具有极深情感的让消费群体已经固定，薄弱的宣传更不利于拓宽消费群体，使其在儿童群体的知名度很低。

三、大白兔的跨界营销策略

（一）打破常规，寻找新的机遇

跨界营销就是整合利用不同领域资源，融合不同品牌的渠道资源，提高品牌曝光度。与其他品牌进行有机融合，从而高效帮助提高品牌形象与使品牌在消费者的认知和记忆中更加立体、更加生动。大白兔与美加净“年龄”相加超过百岁的两大国货品牌联合推出“大白兔润唇膏”，近千只唇膏开售一分钟就售罄。既没有改变品牌印象又创造出新型的时尚风潮。

（二）形成反差，引爆话题流量

跨界营销就是利用IP制造话题，从而提升消费者对于品牌的认知度，带动其产品的销量。跨界营销至少需要两个不同领域的品牌合作。品牌的形象反差越大，越能够吸引消费者，话题度也会越高，这将是一种无形的品牌推广。大白兔为开发跨界营销的创新模式，每年合作1到2个品牌，与每个品牌的合作均不会超过两年，这种频繁的跨界营销方式更能保证话题热度。

（三）走向国际，打造品牌新印象

近年来，我国品牌不断走向世界，在国际舞台上打造新风尚。“大白兔Agnes.b”联名定制卡通兔形的礼盒采用了粉蓝色包装，这款礼盒主要在线上销售，受到年轻消费者的欢迎。因为品牌一旦被贴上时尚的标签，能够带给消费者的体验往往超越了其本身的使用价值，更多的则是身份和品位的体现。

（四）品牌联名，借助企业文化拓宽销售渠道

在如今這个万物皆可联名的时代，利用联名转变固有的品牌形象是高效的手段。两个或多个不同的企业文化吸引的消费群体也有差异，两个品牌的合作可以更有效地发觉潜在用户。通过提升用户的消费体验进一步打通消费市场。两个毫无关联的品牌通过其内部联系进行合作往往能够达到1+1 >2的效果，加强消费者对品牌的认知度。大白兔联手乐盯品牌推出“无乐不作，快乐分享”主题的系列服饰。

四、总结

跨界营销是解决当下产品营销瓶颈期的有效手段，其根本在于创新，是为了解决新的营销环境中存在的问题，让两个不同领域的用户进行产品的互补，实现合作双方互利共赢。而在国货老字号更是需要通过不断的创新去唤起消费者对品牌的回忆，通过经营“情怀”运用适当的宣传的方法实现合作双方的共赢。

参考文献：

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