董楠　张春晖

[摘 要]全域旅游的推行有利于旅游景区从门票经济向全面发展转型。文章以王顺山国家森林公园为案例地，通过对全域旅游背景下免费型森林公园游客满意度现状的分析，探究如何更好地实现免费型森林公园的全域旅游目的地建设。首先，游客满意度的调查结果显示：森林公园游客总体满意度水平位于“一般”等级，7项属性维度中满意度水平最高的是“自然环境”，最低的是“旅游信息与通讯”。其次，IPA分析图结果显示，景区网站旅游信息完善、景区无线网络（WiFi）完备、景区手机通讯良好、住宿价格、餐饮价格、购物价格、文化遗存价值高、珍稀动植物多样、住宿设施、餐饮设施以及服务人员对待游客友好而礼貌共11个测项位于高重要度一低满意度区域，亟须改进。最后，文章根据案例地满意度评价结果，探讨了免费型森林公园目的地发展质量提升及全域旅游目的地建设举措。

[关键词]全域旅游;森林公园;游客满意度;模糊综合评价;IPA

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号] 1002-5006（2019）06-0109-15

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.06.015

引 言

随着大众旅游时代的到来，旅游产业的转型升级需要新的理念指导，旅游产业承担的新使命亦需要理念创新，据此，原国家旅游局提出了“全域旅游”的发展理念。全域旅游鼓励景区摆脱门票依赖，完备空间域、产业域、要素域和管理域，完善旅游产业发展的空间形态，实现旅游产业的转型，获取区域综合效益脚。许多景区都以全域旅游作为指导理念，提出了提高目的地旅游质量的建设和发展目标。为实现这一目标，全域旅游目的地不能只盯着“游”的要素，还要完善通路、游览步道、标识标牌、讲解服务、环卫设施、安全保障等基础设施建设。在效益追求上，不能只停留在单纯的游客数量增长层面，而是要突出旅游整体影响、丰富旅游业态，以建立能吸引相当规模旅游者的综合性区域空间。此外，还应注重营造文明的旅游环境，创造“全民旅游”的游览氛围，使得游客和当地居民能够共享全域旅游目的地的发展成果。全域旅游跳出了传统旅游和小旅游的拘囿，是一种带动和促进经济社会协调发展的新理念.新模式。因此，建成高质量旅游目的地还要紧扣全域旅游指导理念。

学者们对全域旅游的学术探究多停留在宏观把控层面，缺少微观分析。以旅游景区为单位的小尺度区域，因有着丰富的旅游资源、优美的自然环境、悠久的历史文化等，成为全域旅游的重要载体。传统景区的发展方式多以景点式、小规模为主，而全域旅游更注重景區整合区域内多种旅游产业的资源与要素，打造综合的旅游配套设施与服务，向旅游目的地综合区域发展。但是这一发展转型必须要评估自身是否具有创建全域旅游目的地的条件，不能一哄而上，掉进误区。亦即，全域

旅游目的地建设并不是盲目地搞全域开发、全域置景，在当前状态下，其核心任务依旧是建设高品质的核心旅游景区。为此，要紧紧抓住景区、景点内容建设，在景区不可移动的核心资源上展开关于设施、服务、环境等的全面建设、升级与优化。刘家明指出，优质景区向全域旅游目的地方向发展可为4个步骤：第一阶段是全力培育主打景区;第二阶段是围绕主打景区建设相关旅游服务设施;第三阶段是创新出延伸类新型旅游吸引物和新的旅游服务设施;第四阶段是利用各方资源，发挥“旅游+”的功能，全面建设全域旅游目的地。可以看出，景区内部提升与完善是全域旅游目的地建设基础（图1），而景区建设成功与否可用游客满意度来衡量。

对于旅游目的地发展而言，游客满意度是衡量旅游地发展质量高低的重要尺度。国内外学者通常将游客满意度定义为旅游者对目的地的期望与其游览、体验后的结果进行评价的心理过程。较高的游客满意度不仅能够提高目的地旅游形象、打造良好的旅游口碑、提高游客忠诚和重游率，还有助于增强目的地服务质量和管理水平。只有实现了游客满意，经营性景区才能够获得稳定的规模化客流，促进效益增长。学者们常依据旅游景观、基础设施、服务设施、社会服务等评价指标来判断景区软硬件设施是否满足游客需求、达到游客满意，而这些要素也同样能够反映全域旅游目的地是否实现了全要素、全过程、全方位、全游客等建设目标。全域旅游要求拆掉景区“围墙”，打破“景区”与“非景区”的界限，以游客体验为中心，以游客满意为目标，美化景观、优化环境、提高服务从而提升全域旅游地发展质量。可见，游客是否满意可作为衡量全域旅游目的地建设成功与否的参考标准。本研究以积极响应全域旅游目的地建设的景区为案例地，从游客满意的视角，实证考察目的地发展质量，揭示全域旅游目的地建设中可能存在的不足与短板，为实现旅游产业引领的区域发展提供基础借鉴。

旅游景区要摆脱门票经济，向综合经济发展转型，在门票价格处理上大致分为降价和免门票两种。在非免费景区中，门票价格在旅游消费价格满意度评价中占据关键作用。门票价格的制定和调整是旅游景区管理中的重要组成部分，且门票价格能够影响游客在景区内的其他消费行为，甚至直接影响游客出游决策。游客虽对那些具有优秀或多样旅游资源的景区表现出一定程度的弱价格弹性，但每逢高级别旅游景区门票涨价，总会引起广泛争议。旅游景区的定价应该超越单纯的经济考虑，把社会、文化、环境甚至政治方面的因素综合融人进来。全域旅游倡导重点国有景区降低门票价格，摆脱门票经济，吸引并刺激游客二次消费，实现优

质发展。降低门票价格和门票免费是旅游景区发展和经营方式转变的大势所趋。免费型景区游客满意度水平能够反映景区的旅游吸引力和竞争力，那么，较先贯彻全域旅游理念的景区实行门票免费政策，是否能够有效提高游客满意度？除去门票价格外，高质量的全域旅游目的地建设还应该注意哪些问题？这都是亟须探讨和解决的问题。

1 研究设计

1.1 案例地概况

王顺山国家森林公园位于蓝田县蓝桥乡，距西安市区45 km。其森林覆盖率高达95%，主峰玉皇顶海拔2239 m，景观林面积3645 hm2，景观资源十分丰富，因流传有孝神王顺担土葬母等许多动人传说，被誉为“天下第一孝山”。且因其本身的山、水、林、景组合得恰到好处，水质纯洁，动植物资源丰富而备受称赞。王顺山于1998年完成森林公园首期建设，并于2000年被列入国家森林公园名录。该森林公园一直将森林防护与发展旅游相结合，逐渐完善了交通、供水、供电、信息通讯、游客服务中心、公共环卫设施、餐饮设施以及住宿设施等，于2014年获得国家4A级景区称号。经过将近20年的发展，王顺山国家森林公园旅游基础服务与设施建设方面已经较为完善，但该景区的旅游发展并不满足于此。2016年5月实行的景区免费开放政策是此森林公园旅游发展的又一重要里程碑，也是响应全域旅游发展理念的重要举措。该森林公园在蓝田县政府全域旅游发展规划部署下，强化旅游发展主题、改善旅游服务设施、开发新的旅游产品，并与其他7大免费开放景区携手打造蓝田县全域旅游新风尚。自2017年7月开始，蓝田县政府又推出了王顺山风景名胜区建设项目，打造高端森林休闲度假、休闲避暑、商务会议和生态养生、养老等旅游产品，规划开发中华孝文化园、马岗子景区、客运索道二期，以及养生养老、高端会议、狩猎场、儿童游乐、森林游乐等项目，致力于打造国家5A级旅游景区。本文旨在通过对该森林公园游客满意度的评价来探讨该景区发展现状及全域旅游背景下的全域旅游目的地建设质量提升策略。

1.2 问卷设计

本研究通过面对面的问卷调查收集游客感知评价数据。调查问卷由两部分组成。第一部分为受访者的人口统计学特征，包括性别、年龄、月收入、常住地、职业、学历以及游客行为特征，包括到访次数、出游方式、游览消费水平和游憩时间。第二部分为森林公园旅游地各方面属性满意度的测度量表，包括有8个维度属性和49个具体问题测项。旅游目的地构成要素基本上包括4个方面：旅游资源、交通可进人性、旅游设施以及辅助服务。就森林公园旅游地来说，Deng等从旅游吸引物、旅游设施、可进人性、当地社区以及周边景点5个方面来调查游客满意度，并指出游客满意度受多种复杂因素所影响，且不同影响因素对其作用程度亦不同。Lee总结出森林公园游客满意度受到自然资源与文化遗产、内外部交通可进人性、旅游设施的可获得性、旅游信息服务、旅游安全以及可持续发展这6个方面的影响。在此基础上，参考国内学者对森林公园游客满意度的实证研究结论：森林旅游环境、旅游服务设施及质量、旅游价格、旅游活动、解说设施、交通状况、环境卫生以及娱乐项目对游客满意度评价具有显著影响，进一步完善问卷。综上，本文将森林公园游客满意度属性维度设置为：旅游吸引物、自然环境、基础设施、旅游设施、服务质量、旅游价格、安全和旅游信息与通讯。问卷中所有测项采用Likert 7点式量表进行测量，l代表“非常不满”，7代表“非常满意”。为保证问卷质量，将初始问卷在王顺山国家森林公园进行预调查，并对量表中不符合实际情况或受访者难以理解的测项予以修改，形成最终调查问卷。

1.3 数据收集

2016年5月1日，蓝田县开启“全域旅游”模式，免费开放了县内8大知名景区。当年“五一”小长假，蓝田共接待游客129.07万人次，旅游综合收入2.83亿元，较往年同期分别增长245%和220%。可见，景区免费开放为蓝田县带来了客流量、实现了效益增长。为紧跟免费政策时效，本研究实地调研时间集中于2016年8月26日-10月26日，选择其间天气晴好的周末及节假日（含“十一”黄金周），以保证问卷调查数量和质量。问卷发放地主要是游客必经的玉女泉和观景台2处景点。发放对象仅选择下行游客，以保证游客是在景区体验游览之后才给出的满意度评价，从而确保问卷数据的可信度。

调查期间与园内游客进行“一对一”“不重复”的问卷调查，现场发放，现场访谈，并现场收回。共收回问卷315份，其中有效问卷303份，有效率为96.l9%。

对游客的基本信息进行描述性统计，结果显示：男性游客占比为51.85%;游客的年龄集中在25-64岁之间，其中25-44岁的占比为45.21%，45-64岁的占比为30.14%;其常住地多为西安市区，占比为57.68%;游客学历水平多集中在大专和本科，占比为55.89%;游客月收入集中在3001-5000元，占比为40.79%，其次为3000元以下，占比为39.71%;游客的职业主要是学生和专业技术人员，分别占比21.74%和15.38%，其余为职员、政府工作人员、退休人员和商贸人员等;从到访次数这一测项得知，有将近70.00%的游客是第一次来此游玩，仅有21.21%的游客是第二次到访，说明游客重游率较低;在出游方式上，多数游客选择与好友结伴而行，占比为40.40%，其次为旅行社团体和单位组织;此次出行中，有45.05%的游客消费水平在101-300元之间，35.4g%的游客消费水平在100元以下，说明游客的旅游花费较低;同时，他们的游憩时间也较短，集中在2-8小时之间。

1.4 分析步骤与方法

本研究首先应用因子分析法考察游客满意度问卷数据的维度构成，据此确立由目标层、制约层和指标层构成的森林公园游客满意度评价指标体系。其次，以模糊綜合评价法对游客满意度评价数据进行处理，得到游客总体满意度以及各制约层属性维度指标满意度得分，并评判其等级。最后，利用重要性一绩效分析（importance- performanceanalysis，IPA）考察旅游地各方面属性，即指标层各具体指标的重要性与满意度的分布特征，以深入揭示王顺山森林公园发展的具体优劣势所在，并提出相应的改进建议。

模糊综合评价法常常被用于解决不确定性问题，可将一些边界不清、不易定量的因素定量化。游客满意度的评定因测量因子的评价等级之间不具有严格的等距性以及游客感知评价的主观性等原因而具有不确定性、不稳定性和模糊性。模糊综合评价法能直观反映游客对测量要素的满意度评价与各等级满意度相对应的隶属程度，并以最大隶属度所对应的满意度级别作为游客满意度评价的等级，从而更加客观、准确地反映游客对测量因素的满意现状状况及等级划分。其计算步骤一般分为5步：首先确定模糊综合评判集，一般分为5级或7级;其次，确定评价指标体系中的指标层和制约层指标权重;再次，建立各因素的评分隶属函数和综合评价矩阵R，并求出隶属度和R;然后，计算模糊综合评价集B;最后，去模糊值进行模糊综合评价。IPA是衡量指定调查对象重要性和绩效表现的测评方法。当用于满意度测量时，绩效表现即为满意度评价，且常与模糊综合评价法结合使用。IPA的4象限图以游客满意度评价指标均值和重要性数据散点图为基础，然后，设置合适的重要性和绩效表现坐标刻度及其交叉刻度，最后，对所有的观测变量做出象限划分，以此便可直观、清晰地分析调查对象的优劣势所在。

2 森林公园游客满意度模糊综合评价过程

2.1 评价指标体系的构建

使用SPSS 22.0对森林公园属性满意数据进行筛选与提纯，以确定评价指标体系并验证其合理性。首先对评价数据进行信度及效度分析。度量结果显示Cronbach's 6c系数达到0.959，说明49个测项的内在一致性非常高，信度很好。KMO值为0.923，达到“良好”水平，Bartlett球度检验达到显著（p<0.001），表明变量间具有公共因子存在，量表数据非常适合进行因子分析。其次，利用因子分析法，考察游客满意度的结构划分，以确立最终的评价指标体系。以旋转后因子载荷低于0.4或在多个因子上的载荷均高于0.4为测项的删减标准，多次进行主成分因子探索，结果剔除11个测项，保留38项。依据因子分析结果，将量表个别因子进行合并后构成了7个公因子结构，其累计方差解释率为66.236%，表明因子对原始变量的解释程度较好，保留下来的问项具有较好的结构效度。结合旋转后的因子载荷矩阵，将保留下来的7项公因子依次命名为：“服务质量（SQ）”“旅游消费价格（CP）”“自然环境（NE）”“基础设施（IF）”“旅游吸引物（TA）”“旅游设施（TF）”以及“旅游信息与通讯（IC）”。据此，以保留下来的38个具体测项作为指标层，以7项公因子作为制约层，以森林公园游客满意度（TS）作为目标层，构建了森林公园游客满意度评价指标体系（表1）。

2.2 各层次指标权重的设定

指标权重反映了各因素在游客满意度评价中

的重要程度，对模糊综合评价结果有着直接影响，科学、准确地制定指标权重就显得尤为重要。在游客满意度研究中，学者们对权重的设定多采用单一的层次分析法和因子分析法。层次分析法多用于解决多目标、多要素和多层次的问题，以判断矩阵来量化专家经验打分，此方法的优点在于将专家主观经验判断转化为量化得分数据。但专家打分难免会带有个人价值偏好而偏离游客心理。

因子分析法以降维的思想将具有错综复杂关系的变量归结为少数几个综合因子，由此可得主成分因子的因子载荷和具体测项的因子得分。主成分因子分析中，因子载荷越大说明其贡献越大，赋权也就越大;因子得分可看作各变量值的加权总和，权数的大小即表示变量对主因子的重要程度。因统计工具计算的权重具有客观性，能够反映景区在旅游市场上的实际表现，同样应作为指标权重确定的重要方法。综上，本研究为兼顾专家经验判断和景区实际表现，将层次分析法和因子分析法结合起来，制定各层评价指标的综合权重。

以层次分析法获取评价指标的主观权重，一般包括3个步骤。首先根据上文得到的评价指标体系制定专家评判表，并邀请来自地理科学、管理学、环境学以及旅游科学方面的11位专家对各层评价指标进行打分。打分标准依据判断集V={非常重要，很重要，比较重要，一般重要，比较不重要，很不重要，非常不重要}7个等级，分别赋值为7、6、5、4、3、2、1。其次，依据打分及在场专家的意见对评价因子进行两两比较，构造判断矩阵。最后，对判断矩阵做归一化处理，得出主观权重之后，进行指标层对制约层的单排序检验，计算结果显示CR均小于0.1，通过了一致性检验，说明层次分析法确定的主观权重准确有效。

以因子分析修正主观权重，一般分为3步。首先，制约层的7个公因子的重要程度依据其方差贡献率而定，将其归一化处理后，即可得到制约层评价指标对目标层的权重值。其次，依据因子得分相关系数矩阵，可得原有变量间的因子值系数，将其归一化处理后，即为指标层单个指标对制约层各指标的权重值。最后，利用乘法归一化公式，将评价指标主观权重值与客观权重值进行归一化处理得到各评价指标的综合权重（表2）。

2.3 满意度模糊综合评价

游客满意度评价指标集U包括7个指标，即U=（Ui）（i=1，2，3，4，5，6，7）。其中，Ui又由次一级指标构成，即U=Uy，另外，评价集V=（v1，V2，V3，V4，v5，V6，V7），权重集W=（Wy）。通过调查问卷统计数据构造评价矩阵R=（Ry），可以得到服务质量（SQ）、旅游消费价格（CP）、自然环境（NE）、基础设施（IF）、旅游吸引物（TA）、旅游设施（TF）以及旅游信息与通讯（IC）7个属性维度的满意度评价矩阵R1-R7。

根据模糊综合评价法的M（*，+）模型，可得模糊综合评价集B：

B1=W1*R1=（0.073， 0.209. 0.280， 0.258. 0.114，0.052， 0.015）

B2=W2*R2=（0.154， 0.211. 0.220， 0.256. 0.103，0.040， 0.016）

B3=W3*R3=（0.371， 0.305. 0.184. 0.088， 0.031.0.012，0.009）

B4=W4*R4=（0.150， 0.237， 0.257. 0.189. 0.099，0.039， 0.028）

B5=W5*R5=（0.088， 0.190. 0.229. 0.261. 0.149.0.062， 0.021）

B6=W6*R6=（0.058， 0.216. 0.249. 0.279， 0.138.0.043，0.017）

B1=W7*R7=（0.099， 0.194， 0.246， 0.185， 0.132，0.071， 0.072）

对森林公园游客满意度的各属性维度评价集进行去模糊值计算，可以得到服务质量（SQ）、旅游

消费价格（CP）、自然环境（NE）、基础设施（IF）、旅游吸引物（TA）、旅游设施（TF）以及旅游信息与通讯（IC）的模糊综合评价值P1-P7。

P1=7b11+6bl2+5bl3+4bl4+3b15+2b16+1bl7=4.635P2=7b21+6b22+5b23+4b24+3b25+2b26+lb27=4.874P3=7b31+6b32+5b33+4b34+3b35+2b36+lb37=5.823P4=7b41+6b42+5b43+4b44+3b45+2b46+lb47=4.920P5=7b51+6b52+5b53+4b54+3b55+2b56+lb57=4.534

P6=7b61+6b62+5b63+4b64+3b65+2b66+lb66=4.579

P7=77b7l+6b72+5b73+4b74+3b75+2b76+lb77=4.442

继而，结合满意度评价指标体系中制约层指标权重，可得森林公园游客满意度最终评价集：A=W*B=（0.173， 0.235， 0.231， 0.202， 0.100， 0.041，0.019）。

同理，经过对最终评价集去模糊值计算，可得森林公园游客满意度综合评价结果：P=7x0.173+6x0.235+5×0.231+4×0.202+3×0.100+2×0.04l+lx0.019=4.978。

本文將森林公园游客满意度划分为“非常不满”“很不满”“比较不满”“一般”“比较满意”“很满意”“非常满意”7个等级，按照评价结果的偏态分布将对应的分值区间设置为[0，1.5]、（1.5，3]、（3，4.5]、（4.5，5]、（5，5.5]、（5.5，6]、（6，7]。森林公园游客总体满意度及各制约层指标的满意度等级划分如表3所示。

可以看出，森林公园游客总体满意度（TS）处于“一般”等级，自然环境（NE）的满意度等级位于“很满意”水平，高于整体满意度等级。森林公园本身具有得天独厚的自然旅游资源，能够为游客提供良好的游憩空间，虽然达到游客满意，但距离非常满意等级还有一定差距。服务质量（SQ）、旅游消费价格（CP）、基础设施（IF）、旅游吸引物（TA）以及旅游设施（TF）的满意度等级为“一般”，与整体满意度等级持平，还有很大进步空间。只有一项旅游信息与通讯（IC）的满意度等级为“比较不满”，低于整体满意度水平，是需要重点提升的维度。

2.4 满意度模糊综合评价结果分析

自然环境是森林公园景区发展旅游的基本要素，也是森林公园旅游地游客满意度评价的基本属性。自然环境的满意度测量等级为“很满意”，说明森林生态观光资源满足了游客出游的基本需求，达到了出游期望。而旅游吸引物的满意度测量等级却为“一般”，表明森林公园有生态景观作为强势资源，但却缺乏刺激市场的兴奋点。故景区应该开发新的旅游产品来增强旅游吸引力。例如可以开发森林旅游体验产品，依据自身特色设定体验主题，像娱乐体验、逃避体验、教育体验、挑战自我体验等，不仅能够解决森林公园旅游产品种类的单一性问题，还能防止游客在单纯的森林观光中产生单调、乏味的负面情绪。

旅游服务质量的培育和提升一直是森林公园景区建设中至关重要的环节，但是满意度评价等级却仅为“一般”。这说明景区在全域旅游指导下实施景区门票免费后，景区内的软件服务质量并没有及时跟进。森林公园景区的旅游服务不能只停留在满足游客最基本的服务需求上，如简单的旅游咨询、景区公共交通服务以及投诉处理等。全面的高质量目的地建设需要为游客提供优质的接待服务。景区服务人员不仅要有丰富的专业知识，还要有熟练的服务技巧、热情的服务态度，才能为解答游客疑问提供快捷服务，为游客营造一个放心、舒心、称心的旅游氛围。

旅游消费价格是影响游客满意度的重要因素，游客满意度等级却处于“一般”水平。究其原因，游客对门票、住宿、餐饮、购物、娱乐项目以及景区小交通价格的合理情况打分不一，评分较低的因素拉低了旅游消费价格满意度。在森林公园旅游地属性类别划分中，门票价格是影响游客满意度的关键属性，王顺山森林公园门票免费，在评价集R2中，对门票价格持“非常满意”态度的游客比例最高，为32.01%，使得游客对门票价格这一项的评价达到了

非常满意水平。而对住宿、餐饮、购物、娱乐项目以及景区小交通价格持“一般”态度的受访者人数比例最高，分别是：32.34%，25.74%，31.02%，30.36%，22.77%。有研究表明，餐饮、住宿、购物、景区小交通以及娱乐项目价格是影响游客满意度的加分属性，它们更具有创造游客高度满意和惊喜的潜力。景区免除门票正是对全域旅游倡导的“消费比门票重要”理念的贯彻，但免费型景区应进一步利用旅游产业各要素，并合理定价，实现景区二次消费收益额的提升。

基础设施和旅游设施是景区能够开展旅游活动的基本保障，但调查结果显示，其满意度等级处于“一般”水平。从景区外部来看，基础设施主要体现在旅游交通的通达性和可进人性方面。从内部来看，景区需要注意内部交通通畅，停车便利，环卫公共设施干净整洁，住宿、购物以及餐饮设施完善，尤其需注意配备具有高接待规格的配套设施，满足不同层次游客需求。另外，还可以美化景区观景道路，开发索道、栈道、吊桥等多种游览设施，以创造新的旅游吸引点。除完善已有的旅游解说设施之外，还可以配备电子解说系统和人工讲解员，延长游客在游览景点的停留时间，促进游客对景区文化内涵的深度体验。

移动通讯和信息网络便捷、通畅是新时代网民的日常需求，即使是外出游玩时也不例外，而游客对旅游信息与通讯的满意度评价最低，位于“很不满”等级，说明景区的网络化设施设备不能满足游客的现实需求。自驾游和散客市场的日渐兴盛以及旅游者日趋个性化的需求，要求目的地景区提供全面的旅游信息和通讯服务。无论是旅游景区官方网站，还是微信公众号、App或者其他的信息平台，都应该给游客提供全面、丰富、及时的旅游搜索信息，例如票务、景区行游路线和游客旅游体验实时分享评价等，方便游客出行，规避出行风险。游客在陌生的旅游地需要舒适、安全和便利的移动通讯环境，景区移动4G网络以及无线网络的覆盖就显得尤为重要。景区网络的全面覆盖，不仅能够方便游客查询旅游信息，同时可以满足游客分享实时体验的旅游心理需求。

3 IPA分析

采用IPA分析法考察指标层因素对森林公园游客满意的影响。IPA分析即重要性一绩效性分析，该方法以所有指标的平均重要性和平均绩效来构建4个象限，将各项衡量指标按其重要性和绩效评价情况分布在这4个象限内进行分析和阐释。如图2所示，由指标层各评价指标的综合权重作为4象限图的横坐标轴，游客满意度评价均值作为纵坐标轴。4象限分割点的横坐标取指标层内评价指标综合权重的序列平均值0.184，而纵坐标取问卷各测项游客满意度评价总体均值4.838，得IPA分析结果（图2）。为了清晰地观察每个指标所在的象限，以上文指标评价体系中的指标编码作为散点标签。

由图2可以得到影响森林公园旅游地游客满意度的优势因素和劣势因素。位于第1象限的是森

林公园优势旅游因素，只需继续保持。门票价格合理（C6）、水质清洁（N3）、空气清新（N4）、环境整洁（N5）、道路引导标识（F2）、有增长知识的机会（A4）以及外部交通可进入性（F4）7项影响因子位于高重要性一高满意度象限，反映了自然环境、交通便利、道路引导标识以及增长见识是森林公园的优势所在，同时也说明这些因素滿足了游客此次出游期望。值得一提的是，旅游消费价格属性维度的测量要素中只有门票价格合理（C6）位于这一象限。虽然案例地景区门票价格免费，但调查问卷仍设置“门票价格合理”测项，旨在验证游客对门票免费这一政策的态度如何，是否顺应游客旅游心理需求。IPA分析图发现，“门票价格合理”位于高重要性一高满意度象限，这验证了门票价格在游客满意度评价中所占有的重要地位，同时景区实行门票免费政策正合游客心意。这也说明，森林公园免门票是合民意的正确举措，是摆脱门票经济转向全域发展的一大跨越。

位于第Ⅱ象限的则是气候宜人（N1）、生态环境良好（N2）、自然风光优美（N6）、服务设施安全状况（S8）、景区内交通价格（C5）、内部交通通畅性（F1）、停车便利性（F3）以及游步道和索道等行游设施（T4）8项因子，属于高满意度一低重要性的因素。这说明景区之前对这部分资源投入了足够的精力，取得了市场认可的成效，但因当前游客群体对这些因素的感知重要性较低，它们已经成为景区进一步提质发展的次要方面，无需再花费太多的注意力。

位于第Ⅲ象限的因素共有12项，它们位于低重要性一低满意度象限。其中，服务质量维度中的6项因素悉数在列，分别是服务人员能提供快捷的服务（S1）、服务人员对提供的产品和服务非常了解和熟悉（S3）、服务人员专业知识丰富且专业化程度高（S4）、商业管理有序（如农家乐、摊贩管理）（S5）、讲解服务质量（S6）以及旅游商品质量（S7）。免费型森林公园景区人员服务主要体现在游客中心服务和投诉处理服务，虽然游客对其重要性评价较低，但并不代表它们本身不重要。美国国家公园能够为游客提供丰富的服务，这使得园内游客服务中心成为重要的旅游吸引物。反观国内国家公园类景区，虽也设有游客中心，但工作人员服务主动性较低，游客自然无法感受到来自景区的服务关怀，才会认为旅游服务及质量无关紧要。即便游客能够体验到景区服务，其满意度评价却很低，说明景区没有及时解决游客关心的问题，也没有使游客感受到应有的高质量服务待遇。此外，位于该象限的还有购物设施（T2）、解说设施（如解说牌、导览牌等）（T5）、娱乐项目价格（C4）、环卫公共设施（如厕所、垃圾箱等）（F5）、娱乐项目丰富（A3）以及景区内信息咨询服务完善（13）。虽然此12项因素位于“双低”象限，但这些指标很可能会因为游客的后续需求转变及其他外部因素而值得重视，因而需要景区保持观测并有序改进其游客满意评价。

位于第Ⅳ象限的因素包括住宿设施（TI）、餐饮设施（T3）、住宿价格（C1）、餐饮价格（C2）、购物价格（C3）、文化遗存价值高（A1）、珍稀动植物多样（A2）、景区网站旅游信息完善（II）、景区无线网络（WiFi）完备（12）、景区手机通讯良好（14）以及服务人员对待游客友好而礼貌（S2），它们属于高重要性一低满意度因素。游客认为这些因素非常重要，然而却没有达到满意，这说明景区没有对这些因素给予足够的重视，导致游客实际体验与期望之间存在较大落差。但这些因素是森林公园游客满意度提升的关键，亟须改进，它们将会转化为森林公园旅游发展的重点优势资源，故景区方面应该尤其重视这一象限的旅游资源设施完善和质量提升。值得注意的是，游客认为“服务人员对待游客友好而礼貌（S2）”这一项非常重要，但满意度评价却很低，说明游客需要得到基本的旅游服务，但景区人员却没有提供与游客期望等质等量的服务，景区内服务质量水平尚有很大提升空间。单就景区来说，游客中心服务是游客获得及时、准确游览信息的关键来源，这就要求工作人员具备应有的职业素养，为游客提供细致入微的优质服务。全域旅游要求在区域内建立一个能够给游客提供全方位、立体化服务的空间体系，而人员服务将是解决这个体系内各种复杂问题和矛盾的重要抓手，同时也是为游客提供可亲近人文旅游环境的关键力量。

4 结论与讨论

4.1 结 论

（1）通过模糊综合评价法得到王顺山免费型森林公园总体满意度处于一般满意等级，还有很大的提升空间。属性维度中，自然环境的满意度等级高于总体满意度等级，位于很满意水平;服务质量、旅游设施、基础设施、旅游消费价格以及旅游吸引物的满意度等级与总体满意等级持平，同样处于一般满意等级;旅游信息与通讯的满意度等级处于总体

满意之下，为比较不满等级，亟须改善。

（2）借助IPA分析图可得到王顺山免费型森林公园的优势因素集中在自然资源环境、免费门票以及道路引导标识等;亟须改进之处集中在移动通讯、住宿和餐饮等消费价格、景区服务以及新的旅游吸引物方面;需要缓慢改进提高满意度的因素主要为服务质量、旅游设施以及环卫公共设施。

（3）景区实施门票价格免费政策确实达到了较高的游客满意，是森林公园实现从门票经济转向综合发展提升的重要举措。仅从消费价格这一属性维度可以看出，只有“门票价格合理”这一项位于高重要性一高满意度象限。且除门票价格外，只有森林公园的自然生态环境和道路引导标识完全位于“双高”象限。这说明，景区实行价格免费只是跨出了高质量的全域旅游目的地建设第一步，要达成这一目标，还需要进一步完善旅游服务设施体系，并着力提升服务质量，创造更高的游客满意度。

4.2 讨论

全域旅游背景下的景区门票免费政策使得门票已不再是游客进入景区的拦路虎，但如何提高游客满意度、建设高质量的旅游目的地才是此类森林公园景区下一步亟待解决的问题。结合游客满意度评价结果以及IPA分析，探讨全域旅游理念指导下景区游客满意度提升策略，以此为景区实现全域旅游目的地建设提供建议。

（1）森林公园兼具国家资源的公益属性和产业发展的经济属性，故景区发展应将人民福祉的提升和市场效益的增进高度融合起来，力争实现双赢，而这与全域旅游的发展指向是高度统一的。全域旅游要求景区摆脱门票经济，降低门票价格，正符合森林公园肩负为游客提供生态服务的责任;另外，全域旅游的指导理念要求旅游产业链全要素协同发展，实现景区经济增收途径的多元化，这有利于景区经济收入来源从单一的门票向住宿、餐饮、购物、休闲、娱乐等方面转移，提升旅游市场效益。美国国家公园管理经验表明，国家公园的游客消费集中在住宿和餐饮方面，占游客總消费额的50.9%，这说明，对自然生态和文化资源的合理利用，以及对旅游服务设施的合理开发能够带来生态保护和经济收益的双重效果。免除门票的王顺山森林公园，其住宿设施和餐饮设施远未达到游客满意的水平，成为制约整个景区目的地游客总体满意度的症结。因此，森林公园景区欲实现发展的转型还有赖于旅游服务设施的完善和质量提升。另外，同门票价格一样，景区内住宿、餐饮以及购物等设施和商品的定价也需符合市场要求，为游客营造一个放心、舒心的消费环境，避免因定价不合理，导致游客望而却步。

（2）旅游景區的内容建设和完善在全域旅游目的地建设中居于重要地位，即旅游吸引力的提升，仍然应作为景区转型发展的关键。根据本研究结果，免费型森林公园核心吸引力的提升应聚焦于挖掘景区文化遗存价值、增强珍稀动植物可观赏性和丰富森林休闲娱乐项目。

文化遗存是自然类景区不可忽视的旅游资源，采用游客喜闻乐见的方式对其进行活化呈现能够有效提升旅游吸引力。旅游演艺可将景区文化资源与舞台表演艺术结合起来，目前已成为挖掘并展现地方特色文化的重要手段。王顺山因中国古代二十四孝之一——王顺担土葬母而得名，以“孝”文化作为主题设计并推出景区互动表演活动或大型实景演艺等，有望为景区增加市场卖点。此外，“孝”文化主题适合开展形式多样的亲子活动，活动设计如能保证趣味十足却又不失深刻内涵，便可以令游客在体验优秀传统文化的过程中增进家庭情感。

森林公园动植物资源丰富，景区应以多种形式开发，提升它们的可观赏性、可亲近性和可互动性，切实将此类资源转化为旅游吸引力。首先，景区可考虑建设珍稀动植物养殖保护基地，为旅游者提供近距离观赏珍稀动植物，了解相关生态知识的机会。也可考虑建设动植物主题娱乐区域，增设趣味互动项目，使得游客能够适当接触甚至亲近野生动植物。此外，对于有条件的景区，可开展原生态环境下的深度科考型野生动物追踪观赏旅游活动。其次，对动植物资源解说系统进行内涵式提升。例如，为珍稀动植物精品观赏线路编制具有丰富生物学知识又通俗易懂的优质讲解词，并聘请野生动物保护和管理的专业人员进行讲解;健全相关标识牌、自助导览系统的动植物介绍信息，全面涵盖物种类别、生长栖息环境、生活习性等，提升解说系统的科普教育功能。再次，推出与景区相关的动植物鉴赏图册、环保主题科普书籍等，开发书签、玩具、饰品等多类型的野生动植物主题文创产品。

全域旅游目的地建设要求“丰富旅游产品，增加有效供给”，而本研究发现，游客对森林公园休闲娱乐项目持较低的满意度的评价，故应进一步开发

丰富多样的森林休闲娱乐产品。在休闲产品方面，响应自驾旅游发展大势，考虑在主景观区域开辟生态慢行汽车道，以便于森林自驾观光，并开辟房车营地和露营营地，推出森林房车休闲、露营休闲产品。在娱乐产品方面，强化森林资源与运动娱乐项目的结合，可开发森林球类运动、林中马术运动、森林探险、户外拓展、自行车森林越野等。

（3）全域旅游要求景区推进服务智能化、信息化，且游客对森林公园旅游信息通讯设施与服务的重要性评价较高，但满意度评价较低。这表明景区应建设独立的旅游官网，并完善旅游网站服务信息，完备景区主游览区的移动网络服务，配备具有导览、导购、导航和分享评价等功能的网络自助旅游服务系统。特别需要注意的是，在移动通讯技术和新媒体迅猛发展的大背景下，景区应借助互联网平台进行营销策略创新。本研究发现，森林公园旅游者的年龄集中在25-44岁和45-64岁。根据此类游客群体的需求，可依托移动互联网，推送周末森林休闲家庭旅游套餐产品以及森林保健疗养产品信息，响应蓝田县“星期天到蓝田”全域旅游营销举措。另外，森林公园景区应该借助相关历史典故、文化传说等，生产高质量的原创性互联网图文、视频等实施内容营销，打造景区品牌IP。就王顺山森林公园而言，景区应该依托微博、微信、短视频App等自媒体平台，“讲好孝文化故事”，将自身打造成“网红景区”，塑造“网红景点”，以提高旅游景区及其产品的传播效率，创造规模化客流。

Study of Tourist Satisfaction in a Free Forest Park in the Context of Comprehensive

Tourism： A Case of Wangshunshan in Shaanxi Province

DONG Nan1，2， ZHANG Chunhui1，2

（l.School of Geography and Tourism Shaanxi Normal University， Xi an. 710119， China;

2.Shaanxi Tourism Information Engineering Laboratory. Xi'an. 7lOII9， China）

Abstract： The promotion of comprehensive tourism is regarded as an important means for transform-ing tourist scenic areas away from a dependence on a "ticket economy" to overall development. Thispaper focuses on Wangshunshan National Forest Park in Shaanxi Province; it examines the current situ-ation concerning satisfaction among park visitors in the context of comprehensive tourism. Using thatanalysis， the study investigates how the forest park， which is free of admission fees， might best developinto a comprehensive tourist destination. First， I established an evaluation system for tourist satisfactionwith the forest park. I adopted the method of factor analysis and an analytic hierarchy process to deter-mine the comprehensive weight of the evaluation index; I applied a fuzzy comprehensive evaluationmethod to assess tourist satisfaction. In that way， I was able to make an evaluation of the satisfactionamong visitors to Wangshunshan Forest National Park. Second， I conducted an importance- perfor-mance analysis （IPA） to identify the key factors that affect tourist satisfaction with the forest park， and Iproposed strategies to improve that satisfaction level. The results of this evaluation showed that theoverall satisfaction level with the forest park was adequate： the highest degree of satisfaction was withthe natural environment; the lowest was with tourist information and tourist communication. The IPAidentified the following 11 factors as ones located in the high-importance， low- satisfaction quadrant，and some of those demand immediate improvement： good tourist information about scenic sites; excel-lent wireless （Wi-Fi） network; good mobile phone communications; price of accommodation; price ofcatering; price of consumer items; value of cultural remains; diversity of unusual animals and plants; ac-commodation facilities; catering facilities; and friendliness and politeness of service personnel to tour-ists. Finally， I used the data relating to the current level of visitor satisfaction at Wangshunshan NationalForest Park and the various influencing factors to address measures for improvement toward making itinto a comprehensive tourist destination.

Specifically， I identified three aspects that could improve the quality of scenic areas. （1） Effortsshould be made to move away from a ticket economy and encourage visitors to spend their money inother ways. Moreover， the content and quality of tourist service centers should be improved inWangshunshan National Forest Park. （2） The core focus of free forest parks should be one of presentingthe cultural heritage value of scenic spots， enhancing the visual attractions of rare animals and plants，and promoting forest leisure and recreation projects. Wangshunshan National Forest Park should adopt"filial piety" culture as a theme in the design and promotion of performing arts in scenic spots： thatwould increase visitor interest in such areas. Forest parks are rich in animal and plant resources， andscenic spots should be developed in various forms to enhance their visual attraction， accessibility， andvisitor interaction. In terms of leisure products and entertainment， it is necessary to establish low-speedroads， campsites， forest outdoor development projects， and bicycle lines in addition to making otherendeavors. （3） Scenic spots should promote service intellectualization and informationization. Thereshould also be efforts to improve mobile network services in major tourist areas. To improve thepromotion of tourist attractions and their products and create large-scale tourism flow， it is necessary to"tell the story of filial piety culture well" and create "net red scenic spots."

Keywords： comprehensive tourism; free forest park; tourist satisfaction; fuzzy comprehensiveevaluation method; IPA