苏胜利

习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上强调，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，必须加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。这一重要观点指明了党的理论宣传工作的根本出发点和落脚点，也为进一步做好理论宣传工作指明了方向、提供了遵循。如今，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，尤其是移动互联网已经成为信息传播主渠道，理论传播必须主动适应舆论环境、媒体格局、传播方式的深刻变化，创新理论宣传的传播手段和话语方式，更好地推进党的创新理论大众化，让互联网真正成为思想引领的新阵地、凝聚共识的新空间，为中华民族伟大复兴提供坚强思想保证。

党报、党刊、党台、党网等主流媒体是理论宣传的主力军、主阵地、主渠道，在推动党的创新理论大众化过程中发挥着不可替代的关键作用，肩负着创新网上理论宣传的新使命新任务。对主流媒体来说，互联网的快速发展以及由此形成的全新传播格局，既对开展理论宣传提出了前所未有的巨大挑战，也为其創新理论传播提供了更为广阔的发展空间和难得机遇。互联网上的一篇文章、一段视频、一张图片，可能几个小时内就形成爆发式传播，在国内外舆论场中掀起轩然大波。如此巨大的影响力，在以往是无法想象的。主流媒体倘若能驾驭互联网这一“最大变量”，使其成为理论宣传的“最大增量”，势必将为思想理论插上互联网的“翅膀”，加速推动创新理论“飞入寻常百姓家”。但如果用不好互联网，任由各种信息观点“失控”，也势必会带来难以预见的危害。习近平总书记深刻指出：“准确、权威的信息不及时传播，虚假、歪曲的信息就会搞乱人心;积极、正确的思想舆论不发展壮大，消极、错误的言论观点就会肆虐泛滥。”这就需要主流媒体守土有责、守土尽责，加快推进媒体融合向纵深发展，用好互联网这一“最大变量”，实现理论宣传效果的最大化和最优化，牢牢占据思想引领的传播制高点。

主流媒体推进网上理论传播创新，前提是坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入学习贯彻落实习近平总书记关于意识形态工作和媒体融合发展的重要论述，始终把牢理论宣传“方向盘”，凸显新媒体理论平台的内容之核、思想之魂。一方面，必须牢牢把握统一思想、凝聚力量这一中心环节，高扬新时代党的理论旗帜，用党的理论创新成果凝聚广泛思想共识、熔铸坚实的精神支撑，最大限度扩大主流价值影响力版图，促进全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧凝聚在一起。另一方面，必须坚持以人民为中心，不断增强理论宣传的吸引力、感染力、影响力，更加注重网上理论传播的社会效果，推动党的创新理论真正入眼、入耳、入脑，引导广大干部群众以新思想武装头脑、指导实践、推动工作。在具体实践过程中，主流媒体要遵循传播规律，坚持守正创新，处理好以下几对关系。

一、职责使命，处理好定位与流量的关系

与传统媒体不同，新媒体具有更加及时的反馈功能，能够迅速获取内容的阅读人数、读者留言等情况，特别是在移动传播平台获得相关数据更加便捷，颠覆了以往的传播评价方式。这既有助于内容发布方更好地了解读者态度，便于优化改进后续内容，也有助于读者根据相关数据筛选评价文章，更加高效便捷地获取优质内容。评价一家媒体有没有影响力，判断新媒体内容怎么样，最直接、最直观的方式就是看阅读量有多少，传播效果好不好。在此背景下，主流媒体生产发布的理论内容，必须接受网民的检验，以更高阅读量作为目标追求，推出更多普通网民喜闻乐见的优质理论内容，努力在网络空间产生转发、刷屏等传播效果。但是，不同于普通的商业自媒体、个人自媒体，主流媒体承担着特殊的使命，那就是弘扬主旋律、传播正能量，让主流声音更响亮。这要求主流媒体在网上理论宣传中必须始终坚持正确价值立场，坚定传播主流价值、主流观点，做大做强主流舆论，确保不缺位、不错位。不缺位，就是要站稳政治立场，旗帜鲜明反对和批驳错误思潮、错误观点，自觉守好红色阵地，不能态度暧昧、回避退缩，更不能为了追求轰动效果而传播错误言论观点;不错位，就是主流媒体要发挥权威、准确、全面等优势，形成自身特色，培育理论气质，不能为盲目追求“10万+”而在“流量崇拜”中迷失方向，更不能在“贩卖焦虑”中丧失主流价值引导力。坚守定位和追求流量，本质上是不矛盾的。主流媒体只要提供更多思想深刻、权威准确、对用户具有“定心丸”价值的优质内容，就一定可以产生“吸粉”的效果。总之，主流媒体无论怎么创新、怎么求变，职责功能都不能变;无论走多远，都不能忘记理论传播的初心。要做到这一点，就必须深化对理论宣传工作的理解认识，增强网上理论传播的信念和定力，以高度的责任感使命感确保朝着既定方向稳步前进。

二、强化用户思维，处理好宣传与服务的关系

相关统计数据显示，目前我国网站数量超过540万个，各种APP超过400万个，在新兴媒体获取信息的渠道越来越多，正处在一个信息爆炸的时代。形象地说，以前是“人找信息”，现在是“信息找人”;以前稀缺的是信息，现在稀缺的是注意力。这意味着过去传统媒体曾经掌控的“舆论主场”成为众多跨界者涌入的“舆论广场”，理论宣传面临着前所未有的格局之变。主流媒体做好网上理论传播，必须掌握用户思维、强化受众意识，把宣传寓于服务之中，适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，提供理论服务必须注重用户体验，满足多样化、个性化的理论需求。理论内容犹如一桌“思想大餐”，缺乏思想含量就没有营养，但如果有营养却品相不佳、味道不好，大家不愿意去吃，也无济于事。主流媒体创新网上理论传播，要将理论内容视作产品服务，在满足受众需求中传播主流观点和主流价值。随着中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾发生了重要转化，人民群众对优质精神文化产品的需求非常旺盛，其中就包括对理论产品的强烈需求。主流媒体要准确认识和把握这一重大机遇，善于发现和洞察受众的思想困惑、理论需求，以马克思主义中国化最新成果作为强大思想武器，有的放矢地回应广大网民的思想疑惑，努力成为他们的良师益友和贴心助手。同时，满足多样化、个性化的理论需求，需要提供分众化、精准化的理论服务。主流媒体开设微信公众号等账号，必须找准受众群体，瞄准服务对象，聚焦他们最关心的最现实、最直接的利益问题，提供精准有效、好读管用的理论产品，只有这样才能不断增强“粉丝”黏性。特别是要深入研究党政干部、专家学者、意见领袖等“关键群体”的需求特点和接受规律，通过精准化的理论传播来影响有影响力的人，最终实现“四两拨千斤”的宣传效果。

三、创新话语表达，处理好内容与形式的关系

内容和形式是网上理论传播不可或缺的“两翼”，二者不可偏废，只有相互支撑、相得益彰，才能实现“两翼齐飞”。众所周知，理论宣传归根到底是内容为王，也就是要有经得起实践和历史检验的思想观点作为坚强支撑，正所谓“酒香不怕巷子深”。但同时也要认识到，在互联网时代，广大读者的阅读习惯发生着深刻变化，各种传播载体争奇斗艳、百舸争流，传播形式创新目不暇接，并且越来越直观，越来越注重亲和力。在此背景下，网上理论宣传必须在形式创新上下功夫，勇于探索尝试各种新的表达形式，让理论内容穿上更“潮”的外衣，走近广大网民的生活世界、心灵世界。首先，要破除理论传播的思维束缚和路径依赖。理论文章只是理论表达的基本形式之一，其优点是全面深入系统，但缺点是阅读门槛较高，传播力受限。不能把理论宣传简单等同于发表理论文章，要重新定义理论内容的内涵和外延，以此开阔理论传播的视野。无论什么样的形式，只要表达的是思想观点、诠释的是理论成果、传播的是主流价值，都是真正意义上的理论产品，包括视频、语音、直播、图文、问答等多种形态。其次，要善于运用新技术创新理论宣传形式。新形式的背后是新技术，技术创新是形式创新的决定性力量。在新技术、新应用层出不穷的今天，不能盲目排斥和简单否定新的传播技术手段，而要保持开放包容的心态，尝试介入和使用这些新的技术应用，善于利用成熟的平台和渠道放大理论传播的效果。以“算法”为例，这是人工智能技术在信息传播领域的新应用，同时也为做好理论传播提供了更多、更好的方法手段。尽管当下“算法”应用存在这样或者那样的问题，但其本身并无是非对错之分。要以主流价值驾驭这种新技术，使之成为理论传播的新方式，进而产生事半功倍的传播效果。再次，要注意防止“新瓶装旧酒”的误区。形式永远服务于内容，如果过于追求形式而忽略内容本身，可能成为看起来新鲜的“花拳绣腿”，长久来看就难免会逐渐丧失生命力。形式创新向前一步，內容创新就要跟进一步。主流媒体无论采用什么样的传播形式，都必须始终紧盯内容质量不放松，坚持不懈提供“硬核理论”，真正以理论精品奉献人民、引领人民。

四、注重开放协同，处理好生产与传播的关系

主流媒体开展网上理论传播，归根到底是要让更多网民看到理论内容，从而影响更多人的观点态度，追求传播主流观点、主流价值的社会效益。网络空间的开放性，决定了网上理论宣传必须坚持开放协同理念，统筹好生产和传播的关系。理论内容的生产，必须在策划、组织、制作、编辑等环节充分考虑后续传播问题，实现多层次、各环节、全流程的统筹协调。理论内容的传播，要少一些“句号思维”，多一些“逗号思维”，通过各种形式的改造加工，把优质理论内容“吃干榨净”，实现理论资源的充分利用。要达到这样的效果，主流媒体既要“引进来”也要“走出去”。所谓“引进来”，就是主流媒体要建设自主可控的传播平台，包括建设理论性的网站、APP以及在综合性平台开设理论频道、理论板块等，通过自主生产和广泛聚合各类优质理论内容，吸引广大网民学习关注并成为忠实用户;所谓“走出去”，就是要把主流媒体生产的原创理论产品向其他各大平台推送，哪里人多就到哪里去，扩大优质理论内容的传播面，努力去感染更多人，影响更多人。在移动互联网飞速发展的今天，手机端的各种APP成理论宣传的重要阵地，这是当前网上理论传播的重点领域和重要战场。主流媒体推动优质理论内容“走出去”，最主要的任务就是要在各类APP中占据一席之地，在“舆论广场”上“摆摊设点”，增强主流观点的“存在感”和“穿透力”，以话语转换融入不同群体，在互动交流中传播党的理论创新成果，在最大范围内巩固思想基础、凝聚价值共识。

（作者单位：《群众》杂志社）

责任编辑：刘志刚