杜江涛 王阿平

四川农业大学

一、商标及其翻译

作为企业的一种无形资产，商标对于商品来说具有特殊的标志意义，是引导消费者识别并购买商品的特殊符号，逐渐成为商品宣传和推销的强大工具。要想满足消费者新奇、优越、惠顾、偏好、求名等心理需求,商标名称就必须迎合消费者的心理（李东芹，2009）,最后成功地诱导消费者购买商品。

商标翻译实质上是对商标名称，即商标中可用语言称呼的部分，包括文字、字母和数字的翻译。与商标的最初选取一样，商标翻译同样也要从消费者角度出发，遵循并结合消费心理的相关理论，翻译出适合不同消费心理需求的商标（张美，林婷婷，2016），进而诱导消费者购买某一外国品牌的商品。因此，在不同的商标译名当中我们常常能感受到许多来自消费心理因素的影响。

二、消费心理及其主要内容

消费心理学是心理学研究领域新兴的一个重要分支，是研究人们在消费活动中的心理现象和对应行为规律的一门学科。其基本原理是：消费行为受到许多心理因素的影响，致使人们的消费决策并不严格按照成本效益原则来做出。因此，如果我们将心理因素考虑在影响消费者选择的因素中，可以更加准确地理解或者预测消费者的行为。消费心理学的研究正是基于这种心理作用下的消费行为，目的是为营销策略（包括品牌、商标、包装等）提供参考和依据，最后通过影响消费者行为来达到销售效果。

消费心理所研究的内容包括消费者个体与环境影响两大板块。其中消费个体影响包括动机与个性、感觉与知觉、学习与记忆、信念与态度及情绪与情感等五个方面；环境影响包括文化、家庭与群体影响等三个方面。正是这两个板块中不同方面的内容在不同程度上影响人们的消费心理，从而影响消费者的决策行为。本文以消费心理学的理论为切入口，探讨在商标翻译过程中所体现的不同消费心理因素。

三、商标翻译中的消费心理因素

（一）消费者动机

消费者在购买商品时，首先要根据自身的需求对商品产生某种购买的动机。受这种购买动机的影响，商标的翻译不仅需要反应商品的本质属性，更应当在一定程度上抓住消费者原有的个人需求，激发或者加强消费者的购买动机，从而达到增加销售量的目的。

美国强生（Johnson & Johnson）是产品多元化的医疗卫生保健品及护理产品公司，其婴儿系列的产品早已被广大中国家庭所熟知。在翻译其商标名称时，强生公司曾使用“庄臣”这一译名，但“庄臣”二字在汉语中更像是“庄重的臣子”之意，与这一保健护理品牌完全搭不上边。其后公司选择了“强生”这一音译名称，不仅最大程度地保留了其原有的发音，更加用一个“强”字反映了妈妈们希望宝宝健康强壮的美好愿望。激起母亲关于呵护宝宝茁壮成长的正面情绪后，在很大程度上激发了为宝宝购买的动机。瑞典品牌宜家家居（IKEA）已成为世界上强大的家具家居用品商，其中文商标名称“宜家”听上去是一位温婉可人的邻家女孩。“宜家”这个译名出自《诗经·周南·桃夭》中的诗句“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”，内涵温馨隽永。消费者在购买家具来装点新屋时总期盼有一个舒适的家，“宜家”这一名称让人联想起家的温暖，激发消费者对家柔软的情绪，作为家具公司的译名十分贴切。

（二）消费者感知觉

消费者的感知觉就是对商品个别属性的刺激所作出的反应。这是一个复杂的过程，涉及到一定的生理学内容。商标作为代表商品属性的特殊符号，在翻译的过程中受到来自消费者感知觉的影响。通俗地来说，如果商标的译名能够激发起消费者的好奇，让他们持续关注该商品（尽管这种关注可能很弱），则其产生购买动机及反应的可能性就增大。在另一方面，处于被唤醒状态的潜意识感知对商标翻译也有一定影响。商标译名如果能够唤醒消费者的潜意识，也达到了传递信息的作用。

赛百味（Subway）是起源于美国的跨国快餐连锁店，它的中文译名不仅在音形上保持最大的相近，最有特点的是其语义令消费者产生好奇：这家餐饮店的食品真的要比其他店铺要更好吃吗？当消费者产生这样的好奇心理之后，这一刺激将长期作用于消费者，无形之中增大购买的概率。

（三）消费者文化环境

文化是一个社会作为整体所普遍接受的价值观，它反映了一个社会共有的理念和传统。由于各个不同社会的语言、宗教信仰、风俗习惯、政治经济等方面的都不尽相同，所处的文化环境会有很大不同，从而对同一商品的名称产生千姿百态的联想意义和消费心理。因此商标译名所展现的文化信息与消费者的商品选择有很大关联。其中，拥有一定特殊价值观的亚文化群体对于部分特殊商品也有影响。

对于中华文化来说，中华儿女在几千年的文化发展过程中选择了倾向于吉利、喜庆的文化心理，对与美好事物相联系的名称有着独特的偏好。国外商品商标的翻译善于抓住中国人求福求喜的心理，在翻译过程中往往选择“富”、“福”、“宝”、“喜”、“乐”、“雅”等字眼。如日用消费品牌P&G的中文译名为“宝洁”；美国著名汽车品牌Ford以创始人的名字命名，其中文译名为“福特”；美国彩妆品牌Maybelline的名称起源为女性名称，其中文译名为“美宝莲”；香烟品牌Marlboro的商标原为街道名称，在中国翻译为“万宝路”。

中国商品进入外国市场时使用的商标译名同样受到当地文化的影响。如中国的卡通品牌蓝猫，若在西方市场中译为“Blue Cat”则不是很不恰当。因为“blue”一词在英文中有忧郁的意思，“Blue Cat”不仅可表达蓝猫之意，也能理解为“忧郁的小猫”，这对于一个卡通形象来说明显是不合适的（张婷婷，2012）。

（四）消费者群体

“物以类聚，人以群分”，即使是相同文化中的不同群体，其消费心理在很大程度上也有所差异。群体之中拥有某些共同的特征。在翻译针对某一指定消费人群商品的商标时，其受到的群体影响不容忽视。

在化妆品的商标翻译中通常会考虑到女性攀比、追求高贵及美好的心理，因此不少化妆品的中文译名都带给消费者奢华之感，同时带有“雅”、“美”、“兰”等汉字满足女性对于美丽的向往。如Lancome译为“兰蔻”、Estee Lauder译为“雅诗兰黛”、NIVEA译为“妮维雅”、L’OREAL译为“欧莱雅”、Maybelline译为“美宝莲”等，都体现了商标翻译过程中对于女性这一群体的满足。青年群体在消费过程中往往有追求潮流，标新立异的特点，对新鲜事物的接受能力较强，因此在商标翻译时应考虑其猎奇、求异的消费心理，通常会采取直译或者不译的方法。如极限运动潮流品牌Vans在中国的商标名称直译为“范斯”；美国潮流品牌Stussy直译为“斯图西”；美国服饰品牌Supreme在全球获得年轻人的追捧，但其在中国市场使用的名称仍为英文。

除此之外，针对男性群体、老年人群体、儿童群体、母婴群体、患者群体、学生群体等的商品都应该在商标翻译时考虑其特殊的消费心理。

四、消费心理影响的商标翻译方法

在进行商标翻译时，企业常常考虑上文描述中来自消费者动机、感知觉、文化环境及群体等消费心理因素的影响。通过对这些影响因素的总结，能够得到具体的消费心理影响下的商标翻译方法。

情绪激发法。在商标翻译的实务中，可以考虑消费者购买该商品最有可能的动机是什么，抓住可能由这一动机产生的情绪，将情绪的激发作为商标翻译的切入点。例如本文中提到期望宝宝健康成长的情绪，对家的柔软情绪等等。

好奇诱发法。在令人眼花缭乱的广告中间,简单、显著和创造性的商标将会迅速地引起消费者的注意,能够使消费者引起注意（李东芹，2009）。利用商标译名激发消费者的好奇心，将刺激长期作用于消费者的意识中。

避免冲突法。不同文化对于同一意象的态度可能有很大程度上的不同，人们的思维方式、社会价值观也存在差异。在商标翻译时必须掌握商标译名在目标市场的文化中有无不妥之处，避免激起消费者的负面情绪。

此外还有喜好迎合法，了解目标市场中大众普遍接受的文化，抓住大众喜闻乐见的事物、名称等，利用大众的喜好进行商标翻译；群体定位法，对于有特定消费人群的商品如药品、化妆品等，在商标翻译时应该更注重对应人群的心理特点，满足其猎奇、求异、攀比、偏好、求实等心理需求。

五、总结

商标翻译过程中充分考虑消费者心理不同因素的影响，翻译一个合适的商标译名，不仅可以充分体现产品本身的特质，更能提高消费者的效益，提高产品的国际竞争力以此进一步增加企业的利润，对于处在国际市场的企业而言有着深远的意义。