俞荣标 何湉

摘要：本文从城市品牌视觉形象的理论视角着手，提出了构建城市品牌视觉形象设计的识别性、民族性和时代性等三大原则，并以绍兴城市品牌视觉形象的设计案例，通过对越文化的挖掘、设计元素的提炼、城市标志的构建和基础系统、应用系统的规范等方面的设计研究，构建了以绍兴城市标识为核心的系列内容，并规范了视觉系统的使用要求，论证了本设计思路与方法的有效性和可行性。为我国城市品牌视觉形象构建、设计给予了参考与借鉴。

关键词：城市品牌;视觉形象;设计原则;绍兴;构建与规范

中图分类号：J524

文献标识码：A

文章編码：1672-7053（2019）04-0082-03

Abstract：Starting from the theoretical perspective of urban brand visual image， this paper puts forward three principles of constructing the visual identity design， nationality and era of urban brand visual image design， and through the design case of Shaoxing city brand visual image， through the mining of Vietnamese culture The design elements， the construction of the city logo， the design of the basic system and the application system， and the design of the Shaoxing city logo as the core， and standardized the use requirements of the visual system， demonstrated the design ideas.And the effectiveness and feasibility of the method.It gives reference and reference for the construction and design of the visual image of urban brands in China.

Key Words：City brand;Visual image;Design principle;Shaoxing;Construction and regulation

随着我国各大城市现代国际化、科技智能化发展，众多城市在硬件建设、环境美化、城市色彩等方面趋于了同质化的弊病[1]，为更好突显城市品牌形象，已有诸多的城市结合地域文化、人文环境，构建推出了个性鲜明的城市品牌视觉形象，并投入使用，这一行为，增强了城市的识别性与知名度，提升了城市的美誉度和竞争力。

1城市品牌视觉形象及其意义

1.1城市品牌视觉形象的概念和基本内容

城市品牌视觉形象是一所城市的无形资产，是城市文化和精神内涵的可视化表现，一般主要是以城市标志为核心，加以配套的图案、色彩、字体等元素，对城市空间、建筑道路、景区场所、指示系统、广告媒体等方向作重构与设计，向社会大众直观展示，以区别于其他城市，体现城市自身的与众不同与特色[2]。

城市品牌视觉形象的内容基本由基础系统中的城市标志、城市色彩及城市品牌视觉形象应用系统所构成。城市标志是一个城市的缩影，是地域文化的浓缩，是城市内涵的可视化表现，代表了城市形象的唯一符号，展现城市特色的重要资产[3];城市色彩与城市标志基本并存，相辅相成，加之色彩是视觉的第一属性，城市色彩同样承载着城市历史、文化、人文精神等内涵，彰显了城市的精神、文化与特色;城市品牌视觉形象应用系统是对实际应用加以了严格规范，让应用系统能被完整、规范地使用，积极发挥其视觉传播效力，有效避免被盲目、无序、违规使用，进而保障城市品牌视觉形象的良好识别性。

1.2城市品牌视觉形象的意义

近年来，越来越多的城市尝到了城市品牌视觉形象构建、投入使用带来的甜头，“城市品牌视觉形象”这一杠杆，有力撬动了城市经济、政治、文化等多方面的发展。目前，已有诸多城市成功塑造、构建及使用了“城市品牌视觉形象”，如：“人文重庆”、重庆政府与重庆“人间天堂（杭州）”如图1所示，分别诠释了：人民心手相连，以人为本的城市精神[4];江南杭州建筑特色与人文精神的相得益彰，彰显“生活品质之城”。城市品牌视觉形象不仅提升了城市品牌影响力，为城市对外宣传注入了催化剂，同时也给城市各项发展起到了积极作用，更重要的是传承了城市的地域文化，增强了市民的归属感、共鸣感与自豪感[5]。

2城市品牌视觉形象的设计原则

城市品牌视觉形象设计的核心是城市标志，是对城市历史、文化、精神的提炼、重构与浓缩，更是一所城市理念的视觉表达。简言之，城市标志属视觉符号，视觉语言范畴，且是无国界的，较文字、声音更能使受众在极短时间内激起对其的关注与认识，印证了“一图胜千言”。要设计开发好城市品牌形象系统，笔者主张要遵循以下三大原则。

2.1准确的识别性原则

城市视觉品牌形象无论是从具体的图像、色彩的表达上，还是从其内涵、精神的诠释上均应拥有准确的识别性，易于识别，方能准确传达城市独有的地域特征和特定的人文精神，避免引发误认或歧义。由此，在设计开发城市品牌视觉形象系统时，不能简单地将城市地名、城市市花等单一体作为城市形象符号体系;也不可光顾设计趋势，而忽视了对城市文化和人文精神的提炼。2006年，巴尔的摩城市塑造了城市品牌视觉形象，该城的城市标志由十余个流行小图块拼缀而成，风格颇为时髦，但设计整体存在明显的仿效痕迹，过于随应时代潮流，当地市民对其不敢苟同，纷纷表示设计无城市特色，甚者还有学者专门撰文批判了该设计[6]。

2.2独特的民族性原则

只有民族的东西，才具有生命力，方能屹立于世界。同样，城市品牌视觉形象设计思想、设计元素必须始于民族，源于风俗，才能凸显城市地域特色，蕴含独特的民族文化内涵，体现浓厚的历史沉淀[7]。

2.3进取的时代性原则

在新技术的发展和全媒体的普及大背景下，不计其数的移动终端、电子广告系统、以微信为代表的社交媒体、形式多样的电子消费凭据等新兴媒体出现在都市生活的角角落落，新媒体自然成为了城市品牌形象视觉系统嵌入传播的主要途径[8]。这就对城市品牌形象视觉系统提出了与新媒体技术无缝接轨，与时代合拍的高要求，以保持视觉形象系统有效嵌入的可行性和传播展示的新鲜感。

3设计实践――以绍兴为例

3.1越文化的挖掘

绍兴，一座拥有2500多年历史文化名城，地域文化浓厚，自然物质丰富，人文精神满城。静静地研究梳理绍兴越文化，发现其主要集聚在水文化、桥文化、酒文化、书法文化和名士文化上。

水文化：绍兴因水而名，因水而兴，水文化是绍兴的根，可追溯至东汉，绍兴城依河而建，贯穿纵横的河流，连绵不绝，乌篷船随水飘荡，荡起细小的水波;桥文化：水与桥自然并存，桥与景相互相成，绍兴又被美名桥乡，绍兴古桥连接着河的这端与那岸，造型各异的石梁桥、石拱桥、线拱桥千年古朴、百年素雅，勾勒出了一个没有围墙的绍兴古桥博物馆;酒文化：大禹杜酿、箪醪劳师，均是绍兴酒文化的起源。自古以来，绍兴城无处不酿酒，无处没酒家，黄酒的琥珀色，馥郁香，醇厚甘，营造了一副“矮墙披藤隔闹市，小桥流水连酒家”美景;书法文化：耳熟能详的王羲之、兰亭集序，亦与绍兴有着不解的渊源，绍兴兰亭是书法圣地，山清水秀，人杰地灵，“曲水流觞，茂林修竹”将绍兴书法文化升华到一种优雅、高超的艺术境界;名士文化：大禹勾践，家喻户晓，近代名人，更是数不胜数，蔡元培、鲁迅、秋谨、马寅初、周恩来均是广为传颂的典范，被毛泽东赞谓“鉴湖越台名士乡，忧忡为国痛断肠。剑南歌接秋风吟，一例氤氲入诗囊”[9]。

3.2设计元素的提炼

上述五大文化相互关联，融为一体，要将其应用至绍兴城市品牌形象设计中，形成文化特色鲜明之效果，尚需对其作高度归纳和提炼。基于绍兴城市形象“江南·人文·文明”的定位，笔者从各文化影响程度、被认知程度及设计可操作性等方面综合考量，选定了代表绍兴“地”的水文化、代表绍兴“人”的名士文化和代表绍兴“物”的书法文化为题材，展开设计元素的提炼。

地域文化是一个城市生态、民俗、传统、习惯等文明表现，其精神实质往往是抽象的，设计元素的提炼环节就是将抽象的文化精髓用具象的、可视的图案符号予以表达。设计团队对所挖掘与选定的水文化、名士文化和书法文化作艺术处理：首先剖析文化特征，水作为自然资源，是构成绍兴的一部分，蕴含灵动，凸显了江南特色，绍兴名仕是绍兴人民的缩影，智慧与文明，书法是绍兴文化产业的代表性产物，提炼其基因特征;再借用毕加索画牛的抽象逐减技法，对绍兴具象的鉴湖水、名人、书法复杂形态进行设计提炼，删去其旁枝末节，攫取其最关键部分，提炼步骤基本为：将相应抽象文化转化为具象典型事物，再依据复杂事物特征，提炼简化，形成抽象设计元素[10]。其设计元素的提炼过程如图3所示。

3.3视觉形象的构建

绍兴名仕文化、諸多名人的精神特点与共性可概括为“艰苦奋斗、开拓创新”，依据绍兴名人大体的诞生地，将其勾勒，巧合地发现恰成草书“绍”字形态，有意与所提炼的鉴湖水波作重新构成，构建出草书“绍”字，构建过程见图4。以《兰亭序》为基，提炼的兰亭墨晕入木三分，呈圆形，黑主灰辅兼存，也体现了历史的厚重感，将墨晕为底，草书“绍”字为主体，二次构成，基本形成一形态个性明显、色彩搭配协调、识别度高的图案符号，即为绍兴城市品牌形象的标识，强化公众对其的识别性，过程如图5所示。经细化调整、深入处理，绍兴城市标识最终效果如图6所示。

3.4两大系统的规范

为城市品牌视觉形象设计系统制定规范是颇为复杂的工作，主要是对基础系统和应用系统建立标准，作出明确规范和要求。规范基础系统相对简单，内容覆盖了城市标志、城市色彩、辅助图形和辅助色彩、中英文专用字等。在此，笔者重点对绍兴城市色彩的标准色、辅助色的编制规范作展开：基于已构建完成的绍兴城市标识，直接吸取水、墨等固有颜色，再经色彩调和处理，编制出三种标准色，同时衍生出相应的辅助色，如图7所示。通过标准色、辅助色的规范与建立，有效支撑了绍兴城市品牌视觉形象，强化了公众对绍兴城市的印象，规范了相应部门及市民对城市品牌视觉形象系统的应用。规范城市品牌视觉形象应用系统极度复杂，应用范围较企业或机构品牌广泛得多，管理难度更大，按应用场合归纳，重点是政府机构应用、环境空间应用、媒体传播应用、节会活动应用等，由于量大面广，对上述应用场合一一作出应用范例是不现实的，统筹制定《绍兴城市品牌形象视觉识别管理规范》是必要的、可行的，也进一步明确了绍兴城市品牌形象视觉识别系统的应用规范和要求，避免滥用[11]。

4结论

绍兴城市品牌视觉形象的构建与设计全过程本着识别性、民族性和时代性三大原则，系统研究了绍兴越文化，选取和提炼了绍兴水文化、名人文化、书法文化的视觉符号元素，艺术融合各设计元素，构成了以草书“绍”字为主体，墨晕为底，个性鲜明、识别性强绍兴城市标识，设计紧扣了绍兴城市品牌形象定位，同时建立了基础系统和应用系统规范标准，具有一定的实际应用价值，为绍兴及其他城市品牌视觉形象设计提供了新的思路和方法。

本文系2019年度浙江省社科联研究课题，项目名称：城市品牌视觉形象的设计研究――以绍兴为例（项目编号：2019N81）。

参考文献

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[2]孙湘明，城市品牌形象系统研究[M].人民出版社，2012：39.

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[4]孙湘明，城市品牌的符号学解析[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2009，06：3-7.

[5]李林.地域特色文化在城市视觉形象塑造中的应用研究[J].美与时代（城市版），2017，10：78-79.

[6]靳埭强.设计心法100+1：设计大师经验[M].北京大学出版社，2013：15.

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[9]邱志荣.中国鉴湖[M].中国文史出版社，2017：09.

[10]胡晶.从地域文化设计的角度构建十堰城市品牌形象[J].武汉轻工大学学报，2017，36（01）：83-85.

[11]马思远：城市旅游品牌视觉形象系统设计探究[J].设计，2014，06：71-72.