刘晓静 张晓杰

摘  要：秦皇岛位于我国渤海之滨，是一座历史悠久的旅游文化城市，它南临渤海，北依燕山，东接辽宁，西近京津，是集山、海、文化古迹于一体的城市，拥有丰富的自然资源和文化资源，合理利用这些资源，对于城市发展和文化古迹的保护将起到至关重要的作用。本文从秦皇岛旅游产业存在的季节性矛盾出发，提出明确旅游产品的受众群体、突显主题化设计、加强体验式参与、实施联动销售角度开展对秦皇岛旅游文化产品品牌的建设与研究，以克服其季节性矛盾。

关键词：文旅融合;秦皇岛旅游;文化产品品牌;建设研究

课题项目：本论系秦皇岛市社会科学联合会2018年度课题《基于文旅融合的秦皇岛旅游文化产品品牌的建设研究》（课题编号：201807190）阶段性成果。

关于旅游产品的定义，一直存在着争议，从广义上讲，旅游产品涵盖的定义是旅游的相关从业机构或个人通过开发和利用本地旅游资源所提供的旅游服务和旅游商品的总和，既包括旅游商品，同时旅游商品本身又成为具有深层意义的旅游纪念品，是旅游产品概念的集合。从狭义上讲，旅游产品包括自然物品、工艺品、工业制品等，这些旅游产品要具有不同的地域文化特色和精神内涵，不仅要具有使用价值，更应该具有非物质性的文化价值。本文所指的旅游产品是指旅游产品和旅游商品的总和。所谓品牌建设是指该产品能够确立自身特色并在消费者心中形成地位优势的有效途径，是指品牌的经营和产品的销售过程中所建立和逐渐完善的企业文化积淀。

一、秦皇岛旅游情况概述

秦皇岛位于我国渤海之滨，是一座历史悠久的旅游文化城市，它南临渤海，北依燕山，东接辽宁，西近京津，被誉为“长城文化之乡”、“吹歌之乡”、“孤竹文化之乡”、“民间诗词之乡”等，是集山、海、文化古迹于一体的城市，拥有丰富的自然资源和文化资源，为文化产品品牌的建设提供了优越的先天资源。近年来，秦皇岛旅游产业规模迅速扩张，已成为秦皇岛的支柱性产业。同时，作为著名的海滨度假旅游城市，旅游的淡旺季问题比较突出，市场供需不平衡。所谓供求的季节性矛盾主要表现为淡季需求不足，旺季供给相对不足。淡季，景区门票降价，服务质量下降;旺季，门票等一切费用都猛涨，人流拥挤，导致游客出游质量下降，淡旺季的问题衍生出诸多问题。针对上述典型问题，许多学者在旅游文化产品品牌的建设上提供了诸多建议，如大力宣传，推广城市旅游文化品牌，挖掘特色旅游文化资源，打造旅游精品，利用重点旅游资源，打造核心景点，为秦皇岛旅游文化产品的建设提供了建设性的建议。

二、旅游产品设计的原则

随着我国各地旅游热的兴起，某些旅游产品的规划与开发缺乏理论指导，不可避免地出现了盲目性、随意性，缺乏文化品位的现象。旅游产品的设计与开发应遵循一定的原则，朱孔山（2002年）指出旅游产品的开发设计要遵循市场导向，满足需求。旅游产品的设计与开发必须与旅游市场相适应，以旅游者的需求为中心，满足旅游产品市场竞争的需要，实现旅游产品的价值。要注重特色，突出主题。主题与特色是旅游产品的灵魂，是旅游吸引力的主要源泉和市场竞争的核心。要遵循可持续发展的原则，即旅游产品的生命周期与环境、资源保护协调发展。他还指出旅游产品的设计与开发要遵循系统性原则、审美原则、引导消费的原则，多角度、多侧面地指出了旅游产品设计应遵循的原则。

三、秦皇岛旅游产品开发设计的方向

（一）有的放矢——明确旅游产品的受众群体

旅游产品的设计要秉承以游客为中心的设计理念，以用户体验度为原则，对产品功能和体验进行研究并开展设计，站在游客的角度，充分考虑游客的需求，并满足游客的需求。游客群体按照年龄、需求、自身的体力情况等可以分为不同的层级，如对于中老年人来说，选择旅游地点的时候，就应该更加倾向于自然风光比较好交通又比较便利的地方。这样既可以欣赏到美景，也不至于让自己非常的累，这样才是合适的。对于亲子旅游项目开发来说，寓教于乐式的旅游需求越来越大，一方面是家长既希望孩子健康快乐长大，同时，也希望孩子在旅游的过程中收获的是教育，将“游”和“学”有机统一。因此，在旅游产品的设计过程中，明确产品的受众群至关重要。

（二）特色鲜明——突显主题化设计

主题化设计，即根据旅游景区资源本身的倾向性或者独特性确定旅游产品设计的主题，并分析这种倾向性和独特性是否适合延伸为整个旅游区的主题概念。因此，做旅游产品的主题化设计，必须先提炼出产品项目设置、景观设计所围绕的主题，它是旅游产品项目设置的基础，如提炼景区的自然资源或人文资源，赋予产品指向性明确的主题，以增加景区的核心吸引力。这种设计方式可以将景区内部空间有效整合，以保证空间划分的目的性明确，避免出现各自为政的局面和资源重复浪费现象的产生，是整合旅游产品的最佳途径。在突显主题化设计的同时也要明确景区之间的关联性，确保主题开发的连续性，使景区与景区之间通过主题的设置形成关联。

（三）形式多样——加强体验式参与

体验式旅游产品设计指的是旅游者内在的旅游心理活动与外在旅游行为和旅游吸引物之间在相互交流和相互作用产生的一种身临其境的良好的旅行状态，是游客通过观赏、模仿、参与或设计旅游消费活动等方式而达到的一个愉快的旅游体验过程，是满足旅游者心理和生理需求体验的一种特别的旅游产品类型。这是一种较为人性化的定制服务，更多地关注游客的旅游喜好、价值观等较为个人化的因素，它带给旅游者的印象和体验感更加的深刻，旅游者从中获得更多的精神享受。

（四）链式推动——实施联动销售

联動营销也称交叉营销，是指两个或两个以上的景区通过把客户资源、时间、金钱、构想、活动或演示空间等资源整合，从而使景区降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。当今，旅游产品分类日益精细，单个景区的产品已经不能满足游客多样化和个性化的需求。要想增加景区产品价值，仅仅依靠景区个体的力量去开发多样化产品、提供多样化体验是行不通的。只有通过有效整合本地现有资源，为游客提供更为丰富的历史或人文资源的体验，才可以使本景区产品的价值扩大化、完整化。

综上所述，秦皇岛旅游产品的开发和建设并不是一蹴而就的，而是一项长期、深入的工作。秦皇岛市山海关区的“天下第一关”作为万里长城的东端起点，为山、海相接的隘口，在历史的时间长河中，留下了无数无法计量价值的人类遗址及文化遗产，这也就意味着现今对秦皇岛旅游产品的开发十分有必要，基于此浅显地提出了几点关于秦皇岛旅游产品资源开发的针对性建议。笔者认为，合理地进行秦皇岛旅游产品的建设与研究对于秦皇岛市旅游产业的发展是有建设性意义的，对保护中华民族祖先为我们留下的宝贵财富意义也是非常重大的。

参考文献：

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