张浩，万晗，季银连

（南京林业大学 经济管理学院，江苏 南京 210037）

1 引言

中国网络购物已进入全渠道时期，快递业也随之飞速发展[1]。根据国家邮政局发布的数据，2018年快递业务量突破500亿件，连续5年居世界第一。快递业务量迅速增长的同时，快递包装物引发的环境破坏、资源浪费问题却愈加严重，每年耗费包装箱数百亿个，胶带可绕地球赤道近千圈且很难自然降解。快递包装物的回收利用已成为目前亟待解决的资源、环保和社会问题。

近年来国内相关研究明显增加，实证调研得到重视，并从回收方式、物流模式、包装物设计等方面进行了分析[2-7]。但是从国外发达国家的成功经验看，政策的执行都离不开广大消费者的支持与配合，回收方案的设计是建立在对此充分研究基础上的[8]，因此对消费者意愿和影响因素的研究至关重要。然而国内对此问题尚未引起足够重视，仍以生活垃圾的分类意愿为主[9]，缺少针对性研究。国外的研究成果相对丰富，这可为相关问题的讨论提供借鉴，然而得到的研究结论却存在争议，特别是影响因素的作用存在不同观点。比如：环境知识丰富程度、过去的回收习惯、年龄、性别以及经济激励措施的有效性等[10-18]。

更重要的是，消费者意愿有很多种，现有研究大多停留在“是否愿意参与回收”的参与意愿分析（以下简称参与意愿），然而仅仅愿意参与是不够的，更重要的是付诸具体行动，更需要分析具体的行动意愿（以下简称行动意愿）。行动意愿也有多种具体表现，比如：对包装物分类投放、选择简化包装、使用二次包装物等。目前已有学者针对具体行动意愿展开研究，如对包装材料的偏好、对简化包装的接受程度以及对回收体系的支付意愿等[19-20]。但是仅强调某一方面意愿或许不能系统地解决问题，而且这些意愿之间存在复杂的交互关系，因此有必要对消费者意愿进行系统梳理，找出最少且最能说明问题的类别，在此基础上分析影响因素，从而既能客观、全面地反映事实又能抓住要点。本文将结合中国当前的现状进行有针对性的研究。

2 研究方法与数据来源

2.1 研究方法

研究内容有三个部分，分别选用三种不同的方法：（1）消费者意愿的整体概况，分为参与意愿和行动意愿两方面，运用SPSS19.0进行描述性统计；（2）消费者参与意愿的影响因素分析，采用二元回归分析法；（3）消费者行动意愿的分类和影响因素分析，由于这里意愿种类很多，所以先用主成分分析法进行降维，得到最少且最能说明问题的主成分，再分别对各个主成分进行回归分析。研究方法的选择依据与数据本身特点有关，也与中间分析结果有关，具体将在下文说明。

2.2 数据来源

研究对象为接收或使用快递包装物的普通消费者，因此采用访谈和问卷相结合的方式调研。访谈中，除了随机个别访谈外，还建立了QQ群、微信群并发起群聊。许多国内外专家、学者表现了对此话题的兴趣并给予了很多中肯的建议。访谈是问卷设计的基础，也是问卷测试的手段，以保证被调查人对问题的正确理解。

然后采用线上和线下相结合的方式发放问卷：（1）线下方式，主要依靠同事、亲友转发，社区分发等方式发放，过程中充分注意了样本的年龄、学历、职业、地域等特征的广泛性，以防样本被圈定在熟人范围内，造成人为偏差；（2）线上方式，利用专业问卷调查网站—问卷星，辅以链接、二维码的形式通过网络进行发放，为保证样本有效性，选用的剔除规则是填写时间，即反应时间过长和过短都不合适，以判断其是否随意填写。

本次共收回问卷315份，其中有效问卷295份，无效问卷18份（不含网络自动剔除的），有效回收率为94.3%。运用SPSS19.0检验，α信度系数（克隆巴赫系数）为0.68，说明样本是真实可靠的（即真实作答），具有研究价值。

3 消费者意愿的整体概况

3.1 问题选择及提问方式

研究目的是宏观把握消费者当前的总体状态和倾向性，因此运用描述性统计法并只给出最重要的表头：选项、频数和百分比。消费者意愿分为参与意愿和行动意愿。对于参与意愿有两类常见表达方式：（1）直接问“愿意”和“不愿意”，即答案是0-1型变量；（2）用1-5的数值分级别进行程度上的度量。参考国内外主流研究，结合专家意见并对消费者测试后，采用第一种问法（以下问题设置思路与此相同）。对于行动意愿，结合当前主流研究方向和中国的实际状况优选，并对二次包装物从寄件和收件两方面分别设问。

3.2 整体概况及分析

消费者意愿的整体概况见表1。

表1 消费者意愿的描述性统计

从表1中不难发现：（1）绝大部分消费者愿意参与回收，这说明当前推行回收政策并采取措施的时机是合适的；（2）由消费者自主分类回收和由快递公司回收是国外最常用的两种回收渠道[8]，数据表明这两类回收渠道在中国都是可行的，可以同时采用但更倾向于前者；（3）无论哪种方式均需要消费者对包装物进行分类，多数消费者是愿意的；（4）无论从寄件还是收件看，消费者使用二次包装物的空间和潜力很大，并且快递费优惠等辅助措施有助于推广普及。

此外，多数消费者能接受简化包装，但值得思考的是，尽管题目中明示简化包装的前提是保证物品安全，仍有26.1%的受访者表示介意简化快递包装。后来在访谈和群聊中对原因进行了分析，主要有以下方面：（1）对现有的物流体系仍不放心，即没简化的情况下仍多见破损，更何况简化包装；（2）物品当作礼物送人时，包装豪华些更有面子。

4 参与意愿的影响因素分析

4.1 模型检验

基于现有研究成果和前期预研的分析，本文选择了最可能对回收参与意愿产生影响的11个影响因素。由于“是否愿意参与回收”是0-1型变量，因此选用二元Logistic回归模型。

模型能否有效地拟合数据需要检验，本研究选择了-2对数似然值和H-L检验来判断拟合效果。这两种方法的卡方统计量均应小于临界值，模型检验结果中，-2对数似然值的卡方统计量为77.15小于临界值215.294，H-L检验的卡方统计量为5.175小于临界值15.507。此外，-2对数似然值的显著性sig.应尽量小且接近于0，检验结果小于0.001，H-L检验的拟合优度P应大于给定显著性水平α（0.05），检验结果为0.739。以上结果表明模型较好地拟合了数据，不存在显著的差异。

4.2 回归结果

各影响因素的赋值说明和回归结果见表2，表中的影响因素是问题提炼的结果，比如“环保意识”，不直接问对方环保意识强不强，而是问对方快递包装物如没妥善处理，对环境的危害程度（下同）。表2从实践应用的角度只给出了最关键的表头，即：解释系数B、显著性sig.和优势比Exp(B)。

根据表2，以下因素的影响显著：（1）性别，女性比男性更愿意参与；（2）年龄，年龄越大越愿意参与；（3）月均收件量，收件量越多越愿意参与；（4）过去回收习惯，过去养成良好回收习惯的消费者越愿意参与；（5）环保意识，对快递包装物造成的环境负面影响认知越高，参与意愿也越强。

表2 参与愿意的二元Logistic回归结果

综合其他研究结论和现实的案例分析，经讨论认为其他因素被剔除的原因如下：（1）学历和职业，参与回收需要较高的综合素质，学历和职业未必完全体现这一点；（2）回收价值认知程度和回收报酬重视程度，这与快递包装物本身的价值较低，回收的经济价值小有关；（3）个人信息安全重视程度，这可能是个人信息安全意识不强导致的，因为许多发达国家在这方面的措施是很多的；（4）回收方式便利性，如果回收的场所在小区、公司、学校附近，消费者不太在意该因素。

5 行动意愿的分类和影响因素分析

5.1 分类方法的选择

以下分析的样本剔除了不愿意参与回收的个体，即基于237个愿意参与的样本分析。由于问卷中的行动意愿有5种，并且存在多种影响因素，从而形成多因变量、多自变量问题，通常结构方程模型有助于解决之，但要建立潜在变量。这虽然为深入分析提供了可能但也形成了一种间接对应关系，而如果用聚类分析、主成分分析等方法能把因变量降到足够少，则在此基础上采用回归分析更直接。

相对来说，聚类分析是按相似程度（距离远近）划分类别，但在样本量较大时，要获得聚类结论有一定困难，并且分出的类别之间仍可能存在相关关系。主成分分析法试图用少量的主成分（类别）诠释多个变量的尽可能全面的信息，即用线性变换的思想降维并得到综合指标，进而从方差-协方差的结构上解释信息，得到的类别之间不存在相关关系。这样可以在保证抓住问题实质的前提下，简化问题的分析过程。

但是该方法的应用是有前提的，即各主成分应能保留绝大多数信息并解释大部分方差，这通常可用因子分析模型测试。运用SPSS19.0对5个行动意愿进行因子分析，模型中的旋转采用最大方差法，取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量检查表明可以做因子分析，得到2个主成分并能解释各意愿的大部分方差，即本文分类方法是合适的。

5.2 分类的结果

根据主成分分析法，从旋转空间中的成分结构图（如图1）中可直观地对行动意愿分为2类：主成分1主要反映接受简化包装、使用和接受二次包装的意愿，可以理解为使用绿色包装的意愿；主成分2主要反映对回收方式的倾向和分类意愿，可以理解为付出劳动的意愿。

图1 旋转空间中的成分结构图

5.3 影响因素分析

用2个回归模型分别对这2个主成分进行回归分析，2个模型的拟合复相关系数R值和调整后的R方值均较大，这表明模型的拟合效果较好。回归结果汇总在表3中。

从表3中可以看出，对使用绿色包装意愿影响显著的因素有：（1）性别，女性比男性更愿意；（2）职业，政府、事业单位员工等职业更愿意（B是负值）；（3）环保意识越强、个人信息安全重视程度越高、回收报酬重视程度越低者越愿意（B是负值）。对付出劳动意愿影响显著的因素只有两个：（1）月均收件量越大越愿意；（2）回收报酬的重视程度越高越愿意。

其中回收报酬的重视程度同时影响2类行为意愿，主要原因是：（1）快递包装物本身的经济价值较低，消费者不太在意使用二次包装或简化包装中经济利益得失；（2）如果要额外付出分类投放等劳动，适当的经济激励还是必要的。

6 结论与建议

6.1 主要结论

对上述三个部分进行综合分析，可以得到以下主要结论：（1）消费者整体回收意愿较好，并可分为参与意愿和行动意愿，行动意愿虽然有多种表现，但可明确归为使用绿色包装意愿和付出劳动意愿两类；（2）由消费者自主分类回收和由快递公司回收两种方式在中国均可行；（3）性别、环保意识、月均收件量这几个因素同时影响参与和行动意愿，女性和环保意识强的群体有较高的使用绿色包装意愿，月均收件量多的群体则更愿意付出劳动；（4）学历对于上述意愿均无显著影响，这从侧面反映了整体教育在环保方面的缺失；（5）年龄、习惯仅影响参与意愿而不影响行动意愿，年长者以及有较好回收习惯者参与意愿强，这反映了老人的“心有余而力不足”，也反映了对年青人教育的不足；（6）职业和个人信息安全重视程度仅影响使用绿色包装的行动意愿，这反映综合素质的重要性和全面提升的必要性；（7）回收价值的认知程度和回收方式便利性对上述意愿均无显著影响，主要是因为快递包装物本身的经济价值较低，许多消费者不太在意，这同时解释了不看重回收报酬者有使用绿色包装倾向的原因。但是如果要付出分类投放等劳动，很多消费者是看重回收报酬的，即适当的经济激励是必要的。

6.2 建议

基于以上结论，主要建议如下：（1）回收体系设计。采用双轨制体系，即一方面对传统快递包装物加强分类回收管理，以专业回收商为主，消费者配合并与生活垃圾回收体系有机衔接（回收轨道一）；另一方面加强包装物的重复使用，以快递公司回收为主，如美国和日本正在推行“零包装”并用快递周转箱送货上门（回收轨道二）。（2）激励对象和方式。对于回收轨道一，由于需要消费者付出分类投放等劳动，因此需要经济激励或强制性约束。对于回收轨道二，重在使用绿色包装，特别是共享快递盒、简化包装和使用二次包装材料，由于这可形成逆向物流循环，因此激励对象同时涉及生产厂家、商家、物流商和普通消费者。（3）推广时间和人群。消费者的参与和行动意愿均较强，并且呈现出收件越多意愿越强的势态，应抓住当前的时机。从政策和措施推广的群体看，在女性、老长者和公务员（事业单位）等人群中首先做起来更易获得成功，特别是女性群体，不但是中国网购的主力军而且通常是生活垃圾的直接分类者。（4）宣传内容和渠道。环保意识对消费者的参与和行为意愿影响都很显著，因此加强全民的环保宣传迫在眉睫，特别是包装物不善处理对环境的危害性。从直接效应看，宣传渠道不妨考虑与网购平台进行融合。从长远作用看，对男性和年轻人的宣传必不可少。从日本等成功经验看，更应重视对小孩的宣传教育。