邓文杰（澳门科技大学 人文艺术学院，中国 澳门 519020）

一、研究缘起及方法论

就当前学界对景德镇陶瓷创业问题之研究，大概执之三端：一是以景漂人群和创意集市为例，对陶瓷创业微观内外环境的影响研究。20世纪80年代，景德镇的陶瓷文化加上较低的城市生活成本，吸引了来自国内外各地的新“景漂”，外来群体带来了跨领域创作视角和创新思路，创新作品的交流拓宽了景德镇陶瓷创业群体的视野，对景德镇陶瓷创业起到了一定的内环境创新力推动。从雕塑瓷厂明清园的改造到乐天陶社的成立，再到后期宇宙瓷厂陶溪川的改建等多个创意集市平台的出现，社会的大环境为创业群体提供了展现和销售自己实践产品的必要基础，对景德镇创业起到了积极的外环境发展空间推动；二是国家政策和本地政府政策对景德镇陶瓷创业宏观影响研究。伴随国家就业压力的推动，李克强总理在2015年《政府工作报告》中提出：“大众创业，万众创新”，全国掀起了创业热；多年来国家艺术基金的培训计划的实施，巩固了行业创业者们的技术能力。景德镇市政府就创业问题出台多项政策扶持，如创业孵化基地的扩建、创业资金贷款零利息补贴、市场行业管理规划的实施等；三是景德镇陶瓷类高校教育引导创业性问题研究。由于地处陶瓷文化熏陶的大环境，景德镇高校毕业生对陶瓷有着较深的理解和情感。各陶瓷类高校通过不断的教育引导实践，对创业相关问题提出多个角度的分析，如引导毕业生的创业模式优化、加大对毕业生创业的扶持力度、加强培养创业型人才模式的探索等。

毋庸置疑，学界对景德镇陶瓷创业研究的层面是多样的，但在对景德镇青年陶瓷创业群体的田野考察中发现，随着网络信息化的高速发展，在景德镇创业者们中产生了有别于现实空间的第三区域——网络空间，它已然成为景德镇陶瓷创业群体研究的一个重要学术议题。因为，网络空间所引发的社会文化发展正广泛地影响着人们的社会生活与交往，特别是商品贸易领域表现更加突出。

在接下来的讨论中，本文拟将采用人类学视角，全面考察描绘景德镇陶瓷创业空间正在发生的文化传播现象，尤其是以网络人类学的视角去解析网络文化区域的景德镇陶瓷文化贸易及其传播。所谓“网络人类学”，即是用人类学的视角来审视互联网，进行网络空间的人类学研究，其研究主要集中在虚拟社区和在线身份两块。[1］换言之，本文拟将借助“网络人类学”之原理考察景德镇青年陶瓷网上创业群体活动中的“虚拟社区和在线身份”，即创业群体在现实生活过程中通过虚拟网络社区的活动，重新构建出在线的虚拟身份。景德镇陶瓷创业的互联网空间已然勾勒出了当地青年创业群体的新型“虚拟社区”，或成为中国传统陶瓷文化传播的新型媒介策略。

二、中层理论：文化人类学与网络人类学

在理论层面，欧美学术界对文化人类学的语言表述较为多样，大体上有三种：“民族学”（Ethnology）、“文化人类学”（Cultural Anthropology）和“社会人类学”（Social Anthropology）。[2］显然，文化人类学的研究在“民族”“文化”“社会”等层面具有整体性和真实性，它是对人类所构建的群体中的文化变迁、社会现象和民族行为的多样态研究。

在文化层面，早期人类学家泰勒（Edward Burnett Tylor）给“文化”的定义是具有代表性的，它主要是指包含知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体。[3］实际上，泰勒对文化的理解建立在达尔文进化论研究的狭义基础之上，而对文化的研究是从人类的精神活动层面进行解析。尽管其狭义的文化概念有别于后期人类学对广义文化的定义，但其研究为后来的文化人类学研究奠定了必要的研究基础。

就区域理论而言，美国人类学家博厄斯（Franz Boas）研究认为：“人类学家一直关注的重点主要是群体而不是个人”。[4］他以“文化区域”的角度去理解人类社会变迁的进程，将文化研究置入于研究对象周边物质环境的空间结构当中，以研究对象所属文化的各个价值系统关系进行综合解析。毋庸置疑，“文化区域”理论的介入使文化人类学的研究从对异文化区域的研究，拓展到了对现代社会生活的研究。譬如马林诺夫斯基（Malinowski）对巴布亚新几内亚东部群岛田野调查中发现了“库拉圈”现象，他运用功能主义描绘出土著居民区域的社会现象和文化，其功能主义理论认为，物质财富与精神思想都必须处于群体需求状态下进行的传播和存在才有意义。[5］可见，功能主义理论的提出，使人们意识到社会文化的理解可以通过制度、需求、规范、价值等多个方面共同服务同一目标的结果，一切文化的意义都是处于人类活动当中并且是有作用的，否则失去“功能”的文化就会消失。

上述研究者立足于不同的视角和层面对文化现象进行了解析，大大拓宽了文化人类学研究的维度。然而，文化人类学研究的发展也随着社会文化现象的发展而进步，譬如，当代的互联网空间已进入了文化人类学研究领域。据2018年1月31日发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，互联网普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点。[6］网络高速发展所形成的空间区域文化正广泛的影响着人们的生活。就学术研究而言，早在1993年，美国学者霍华德·瑞恩高德（Howard Rheingold）就提出了“虚拟社区”的概念，他试图通过将计算机媒介通讯（Computer-mediated communications；CMC）介入于人们的生活区域，在网络空间中形成自然社区的状态；网络社区会影响到现实中的人们的活动，比如去某地旅游之前，通过社交网站便可联系到熟悉的人为你引路，在网络上也可以培养情感等。他认为：通讯媒介塑造了我们与现实不同的性格和思想，人际关系的交流出现了一种新的形式，人类社会形态正在被CMC技术改造。[7］荷兰学者约斯·德·穆尔（Mul,J）认为，互联网所形成的赛博空间并不是超越我们日常生活的一个自主、自由的地带，而是一个与我们的日常现实性紧密交织在一起的空间。[8］网络空间的产生是由我们日常生活方式所产生的，其组织架构并非杂乱无序，这个区域也是由“人”的行为而产生，具有研究主体的真实性。另外，威尔逊和彼得森（Samuel M. Wilson，Leighton C. Peterson）也认为，快速发展的网络社区研究需要人类学研究的介入，人类学的方法论使研究跨文化、多层次、多领域的现象成为可能，个人和集体身份的新建构，以及全新的交际和社会实践的文化嵌入。[9］与此同时，尼卡萨（Niksa Svilicic）在对网络博物馆在线群体的研究中就意识到，网络人类学是人类学研究新的分支，高速发展的视觉信息媒介时代导致了感知社会的产生，这种社会形态的存在是建立在真实社会基础之上的，对感知社会的研究会涉及到个人与社会之间的关系，通过视觉感知的量化，能研究出新媒介对感知信息传达的意义。技术媒介使人类学研究变得更具有前瞻性，直观的数据分析成为可能，新的分析方式介入了网络人类学研究。[10］更值得一提的是，阿图罗（Arturo Escobar）也在其《欢迎来到网络空间》一文中提及，技术的发展和我们对技术的理解都在发生着重大的变化。计算机、信息和生物技术正在使现代社会和文化的结构和意义发生根本性的转变。科学技术媒介的发展成为人类学研究的新领域。[11］简言之，许多学者对于网络空间的研究，借助技术媒介延伸到了社区群体的研究当中，研究的内容已经涉及人际关系、日常生活、技术发展等各个不同层次，折射到现实与网络文化的互通、虚拟空间与现实空间的关联、网络文化传播的影响等。文化人类学研究中所涉及，文化的变迁、文化接触的现象、文化传播的方式的理解，[12］这些要素正是文化人类学介入网络空间研究的节点。因此，对网络社区文化的研究是可以通过文化人类学的视域去剖析的。

就方法论而言，“网络人类学”或“虚拟人类学”必将成为新时期虚拟文化研究的一种理论。网络人类学是对现代技术社会的文化重构，研究现今信息化社会发展出现的新现象，将新技术所带来的人类社会文化变革的现象进行解析，重塑起现代的人类信息社会文化新形态。显然，网络人类学可谓是一种解读景德镇陶瓷创业空间的一种新视角，与其他人类学视角相比，网络人类学具有先天的特殊性，而田野调查区域是跨时空维度的共享空间，即有现实场域也有虚拟场域；人类的感官视觉文化与理解性的内容文化在网络空间内导向性影响比重加大；生活中的一些自然现象已经融入于网络空间之内等。对网络人类学的研究不仅仅是一种“深描”，也是对新型社区功能结构发展的阐释，研究的横向面已经融入了多个视角维度的研究。在接下来的讨论中，笔者拟对景德镇陶瓷创业空间相应的特征及机制、虚拟空间建构及意义、文化反思等相关内容进行阐述，以期在更广泛的视角解读虚拟空间的陶瓷文化传播在传承传统文化中的作用及其意义。

三、景德镇陶瓷青年创业群体“网络空间”的特征及其发生机制

在新时期，景德镇陶瓷创业空间，以熟练掌握计算机的青年为主体，这部分创业群体在网络空间实现了身份从真实向虚拟的转换，陶瓷贸易也因此从现实性交易向缺场性交易的转型。从而，中国陶瓷文化的视觉传播与审美对话也实现了线上与线下的双重发生机制。

（一）身份的“真实”与“虚拟”

人类学研究自马林诺夫斯基（Malinowski）的《西太平洋上的航海者》开始，便进入“真实”的田野调查时代，田野调查的过程中要求研究具有“长期性”“参与性”和“深入性”。但在以虚拟社区为研究对象时，学者则重新定义了田野考察，认为“在特定时间内采用持续的参与式观察的方法获取关于某个族群的第一手资料的一种人类学的方法”。[13］显然，这种定义已然将田野考察的维度进行了拓宽。抑或说，在对网络文化空间进行研究时，空间自身的虚拟性造成了场域的感觉“不真实”，但是“真实”的网络文化，就是将身体感知抽象化的符号文化，它自身就是一种超越现实生活世界的感觉。对此，本尼迪克特·安德森（Benedict Anderson）对民族概念的研究认为，它是一种想象的政治共同体——并且，它是被想象为本质上是有限的，同时也享有主权的共同体。这种观点将民族群体的界域重构，即使是相互不认识的人，在同一种意识影响之下，能彼此产生相互联系，并建立起一种交互的人际关系。[14］可见，安德森已将群体社区的概念脱离出了时空的界定，将群体之间的关系建立在“意识共同体”之中。网络媒介的发展，也正好是建立起了一种“意识的共同体”，我们日常所接触的微信群体、微博社区、网络游戏等，正是对共同体最直观的认知。

就景德镇青年陶瓷创业群体的网络空间而言，对其“真实”身份与“虚拟”身份的认知俨然不能从物理体质的概念去理解，抑或要从两者的耦合存在及其之间关系的角度去进行阐释。在对100人景德镇青年陶瓷创业群体的田野调查中发现，在创意集市等相似的区域内92%（见表1）的人都拥有至少7个以上的同行微信，大家对相关行业的交流也因网络而拓宽；青年创业者们的网络群体其实是内部关系十分稳定的小群体。这正如维纳在其主要著作《控制论：或关于在动物和机器中控制和通信的科学》一书中提到的那样，紧密团结在一起的小群体，其内部环境的稳定性程度很高。[15］因为，景德镇青年陶瓷创业群体相对于整个城市群体来说其实是一个人数不多的小群体。景德镇的行业特征十分明显，由于其制作流程的细化，使得整个景德镇的手工陶瓷行业结构相对稳定，拉坯会有专门的拉坯师傅，烧窑会有专门的烧窑师傅，采泥和练泥等都有专门的人员负责，创业者们也是整个行业内某个环节的固定群体。毋庸置疑，创业群体中人们的虚拟关系大部分都是从现实的社区中先建立起来的。譬如许多创业者都会在相对固定的公共窑搭烧自己的产品，面对市场的创业平台或商业街区并不多。如果时间和精力允许大家都会依次安排参加不同的交流平台以获得新的客源；创作原材料的获取渠道都有较为统一的供应商；产品销售缺货时，大家都会相互交流、互相补货；各种不同的行业活动的交叉，使得创业者们在进入这一行业领域时就建立起了真实关系的社区身份。可见，在真实与虚拟的空间内，“真实”身份和“虚拟”身份所建立起来的关系结构会有所不同，真实区域中人们关系的建立主要是依靠“认识”和“了解”确认真实身份在人与人之间，而在虚拟区域中，虚拟身份更在乎的是“接受”和“发送”关系的建立。在景德镇创业者们的关系网建立时是先有“真实”身份的确立，再发展成“虚拟”身份的确立。

表1 （2017年-2018年）

（二）贸易的“现实”与“缺场”

在本质上，网络空间关系的形成是将创业者们的真实身份和虚拟身份同时融合进同一个空间之内，真实身份的确立使得创业者们对虚拟身份的介入显得更具有真实性。当下智能手机的运用已经成为大家进入网络空间的一个重要的入口，创业者们可以通过信息的即时发布，与其他创业者之间互动，塑造出自我的虚拟形象，从而构建产业相关的朋友圈，甚至是产生实质的经济活动。

在没有微信、支付宝和淘宝等网络交易平台之前，陶瓷产品的交易大部分是以现金交易为主。在2008年，景德镇的陶瓷产品进入淘宝平台，有部分交易就转移到了网络平台上进行。微信支付和支付宝运用于景德镇陶瓷交易后，由网络支付完成的交易占主要的比重，在各种集市、商场、工作室中，购买者通常只是带一台手机便可以完成所有的支付过程，以100人为例的调查中，现在网络支付的普及率已经达到了82%（见表2）。许多青年陶瓷创业者都提到小额贸易的简易化，在2008-2012期间，采购者大约在半个月至一个月期间来一次景德镇，市场上经常出现供不应求的状况，在2013之后，有些成为老主顾的采购者，大部分会通过微信平台直接看近期的货物，并且直接从网上发布订单。自淘宝等各种网络平台出现后，采购者分为线上和线下采购、零售和批量采购；网络自媒体平台的出现使部分从业者加入了自媒体营销的行列当中，主播、探宝、拍卖等各种形式的网络销售手段应运而生。

表2 （2017年-2018年）

网络空间关系的形成对传统行业贸易市场的影响不仅仅是购买产品不再到商店，譬如微博上推出一个活动，以300人购买者为例“明天下午三点在三宝有场开窑活动，请购买者到场参与”，同时在景德镇的其它地方有类似的活动，比如陶溪川、雕塑瓷厂、老厂、古窑等多个地方同样的活动，那么300人可同时分享多地信息进行所需交易。假如没有网络信息平台的信息发布及交易，那么300人很可能只在逛市区的某一陶瓷市场，即使得到信息也只能分流到几处，这种现象带来的后果就是，购买者被分散化了，然而一旦分散之后，购买的实际人数将会大打折扣。然而，正是有了这些网络平台，才做到便捷、及时购置。所以在这个时代，即使是没有出名的销售区域，通过网络信息都可将购买者聚集在一起。

通过网络平台，大家将知道更多不同地点的信息，也可以了解活动的内容和相关人员，大家将有更多的选择去参加一些自己认为合适自己的活动，而不是漫无边际的在逛某一陶瓷市场。由此可见，创业者们的现实身份在网络空间中得到了不断的扩展和延伸，他们可以跨越不同的现实空间和时间，甚至是从事超越于现实领域的事情。

（三）对话的“线上”与“线下”模式

文化人类学是对某个群体文化组成元素的整体性阐释，进而分析其中所涉及的各个不同关联着的要素或关系特征，在网络人类学研究中我们也需要从研究对象的整体性去进行阐释。网络空间中参与者自身对话的“线上”与“线下”模式，其发生是一个整体的过程，在手机等微型媒介终端普及的现实生活中，大部分的参与主体并不能完全独立于某个特定的空间，而是在无意识的生活过程中将现实空间与网络空间相互交错融合。当我们在市集上看中一款陶瓷产品想知道其价格是否合适，便会通过淘宝或其它网络平台进行对比询价，这时我们所处的场景便嵌入到了网络空间之中，然而在集市上触摸到陶瓷物件的时候，便又回到了现实生活场景之内，这种无意识交错式的“线上”和“线下”切换不仅体现于此，许多日常的活动当中都会涉及到这种转变的形式。个体在有意或无意地嵌入到网络空间生活的同时，依然无法脱离现实的生活环境，往返于线上线下由此成为一种日常生活的常态。[16］

对话主体的“线上”与“线下”模式，除了实质的功能性之外，还可以是一种主体表达自身情感的途径。如在微信朋友圈放上自己做的一件陶瓷产品，然后配以自己创作思路或解析的文字说明，线上技术的应用使创造者自身得以表述创造的产品所蕴含的内心情感，并通过这种表述方式来获得观看朋友圈朋友们的回应，通过留言或者点赞产生线上的互动，这种互动式的交流产生了等同于线下的人际交往关系，间接中也由于特定的文化群和文化载体，固化了自己网络圈内文化身份认同，即网络空间在改变人们的社会交往逻辑和呈现方式，甚至形成新媒体使用者不同的社会关系。[17］

对于线上网络空间对话的“剖析”与“体验”，并不能完全脱离于对线下群体的深度介入与研究，在对景德镇陶瓷创业青年群体研究过程中发现，创业者们在网络上所产生的线上对话情境，大部分也是因为现实中的实际情境所需。在景德镇陶瓷创业青年群体中，从业者们除了寥寥的日常闲聊之外，大部分网络上的对话情境仍然是围绕着自己创业的事件所展开的，线上所涉及到的某一点很可能就是线下所在进行的某个具体的事件，这种从线上的对话追溯到线下的过程，其实就是“线上”与“线下”对话模式所产生的互动式关系的体现。研究过程中其实不难发现，即使是拓展到研究网络空间对话的维度，仍然是脱离不了现实空间所产生的影响，正是因为研究中有了对实体空间的长期深度参与以及了解，才能把握住研究对象在线上的表现与线下的日常生活情境文化互动关联时所产生的关系，研究者才能对线上与线下的情境进行合理的分析与阐释。

（四）消费的“视觉”与“美”

在网络媒介、数字技术的消费社会发展过程中，消费由在场空间向网络空间延伸，产品的物理意义逐渐由数字的图像所取替，消费的形式也从多维度的物理感观选择直接简化到了对网络视觉图像的选择。

现今许多景德镇陶瓷产品消费者已经不是在销售现场购买陶瓷产品，他们会通过淘宝、微信或微博等各种网络平台去选取自己心仪的产品。在选择过程中，消费者所选择的产品已经是“图像”化的产品；因为在网络空间中，消费者只能看到所购买产品的图像和文字信息，通过图像和文字描述主观的去评判购买物是否符合自己的购买需求。这种视觉评判消费的过程，本质上是符号消费的不同形态，皮尔斯将符号可以定义为任何一种事物，它一方面由一个对象所决定，另一方面又在人们的心灵（mind）中决定一个观念（idea）；而对象又间接地决定后者那种决定方式，把这种决定方式命名为符号的解释项（Interpretant）。由此，符号与对象、解释项之间存在着一种三元关系。[18］其中网络中图像的符号指代和对图像的解释，其实就是符号学所解释的内容。

网络媒介扩大了视觉图像符号的影响，使当前社会中视觉图像的象征符号意义日益强化，图像符号如网络空间的视频和音频信息、日常生活中的影视、广告等所形成的文化霸权，已经从文化形态穿透到文化精神，并从生活方式影响到人们的生活态度及认知习惯。[19］如果将消费视觉与美的呈现看成为一种对满足消费者欲望的隐喻文化符号，那我们去理解网络消费就是理解视觉文化符号消费。

视觉消费是以吸引消费者视觉注意力为核心的交互式体验。视觉消费的核心要素决定了这种消费模式的发展，通过吸引消费者的注意力为主要服务目的，服务的内容是对消费者“审美”的预判。在大部分景德镇陶瓷青年创业群体当中，想要吸引住网络消费群的主要方法分为两种，请专业的摄影师或者是专门的网络代销商，其结果都是为了通过后期的处理将陶瓷产品以最美的状态呈现在消费者眼前；在对“美”的选择过程中，部分从业者不可能完全将“美”的概念阐释清晰，这其中“美”的概念不应仅仅是产品使用价值的美，还应包含使用环境、人群品味、产品投放等其他方面，要使消费者能感受到产品“美”的价值，欲望的展示，欲望的暗示，欲望的视点，激发欲望的动机，这些都是视觉文化的具体表现，也是人们迷恋图像的一个原因。[20］在现今社会中，产品的文化符号功能已经开始被消费者们所重视。

四、景德镇青年创业群体“网络空间”的模式建构及其意义生成

（一）创建了新型陶瓷文化传播与消费模式

传统的陶瓷文化传播是一种以陶瓷为载体的文化“符号”的传播，传播的方式主要以传统的三大媒体和陶瓷实物交流为主，并具有文化传播主体的明确导向性，文化传播的范围在一定程度上受到地域和受众体的限制，相关的信息交流会产生不同程度上的滞后；由于传统的文化传播是以点对点单项式的传播方式为路径，对文化受众群体的选择具有明确的指向性，在进行传播之前对所有的文化传播主体都进行过悉心的加工处理，以带有目的性的方式将文化传播至受众体。

随着网络空间内的不断变化，陶瓷文化传播产生了多元化的转变，大体表现如下：

一是网络空间使陶瓷文化传播不再受到地域和时间的限制。网络的产生既消除了时间间隔的滞后性，也跨越了地域空间维度的局限性，使陶瓷文化信息的传播具有即时的同步性。比如在景德镇举办一场现代陶瓷艺术文化的展览，当下只需要通过网络平台的直播，便可以及时让全球关注此平台的观众，收到此展览的艺术文化信息，从而可以更快捷的了解到景德镇文化时局的转变；网络空间中的即时感和在场感为陶瓷文化传播拓展了发展的空间。

二是网络空间的陶瓷文化传播也是一种人际交互关系的传播。在网络空间内由于传播中人机交互关系的产生，使文化受众者同时也是传播者；与传统文化单中心、单向度的传播不同，网络空间内文化是以多中心、离散式的方式进行传播。[21］所有网络空间的参与者可以由一个话题延伸至许多不同的话题，并再次展开进行讨论和交流，从而形成多个讨论中心和群体。当我们在某个论坛讨论一项具体的陶瓷制作工艺时，会有人因这个话题而展开对相关的陶瓷文化、陶瓷历史、陶瓷设计等多个不同议点的讨论，并且这种多点式的热议会在发布初始信息后迅速的反馈形成。

三是陶瓷文化的传播在网络空间内转化成一种信息化的传播。信息化的传播将陶瓷文化进行了再造与重组，以图片、文字、影像等视觉或听觉形式将其文化内容表现出来；虽然其中会产生一些如触感感官上的缺失，但是这种传播形式会对受众者产生一种对事物认知上的基础铺垫，使其在下一次接触到同类事物的时候产生联想，从侧面增强了受众自身对陶瓷文化印象的深刻理解。

简言之，虚拟网络的陶瓷文化传播这不仅是陶瓷文化传播的形式在网络空间内进行的转变，同时也是陶瓷产品的消费模式因网络空间的产生发生转变。

第一，网络空间引导了“创造消费”模式的产生。在知识信息量爆发式发展的时代，信息社区的参与群体对事物的认知范围在不断扩宽，消费意向也在发生转变。对于现今手工类陶瓷产品消费来说，此时的消费其实是有别于普定价值的消费，人们在购买手工类陶瓷类产品的时候，大部分选择的是购买其内在的文化，完全不同于在菜市场选购蔬菜。因此，我们不能理解手工类陶瓷产品消费是单纯的消费，而是一种文化创造，为了创造自己的生活方式和生活态度，陶瓷产品正是解决他们创造需求的产物。在创造型消费模式下，人们开始反思经济的繁荣景象并不能实现所有人的文化富裕，现实的生活感悟激发了人们对本土文化的觉醒。

第二，在手工类陶瓷产品的网络消费中，“分享消费”的新趋势显得更为突出。消费群体中情感化的消费意识被网络媒介扩大，在固定的网络消费群体中很容易出现类似“意见领袖”的引导性群体，通过分享信息的方式不自觉的使其他消费者产生跟从心理。在网络中比较热门的“小红书”APP便是营造这种分享消费氛围的极佳例子，大家通过分享自己使用过的手工类陶瓷产品心得，从而使更多的人通过分享去了解别人所认为好的产品，这种新趋势的发展，将能挖掘出更多潜在性的消费，有着共同喜好群体的凝聚，能在一定程度上建立起一个较为稳定的手工陶瓷类消费文化群体。

第三，在网络消费模式中，消费者的“自主消费”权处于主导地位。网络消费中的消费模式已经是有别于传统媒介引导式的消费；传统消费模式中通常消费者是受到媒介的反复暗示，从而使消费者对产品的印象有着先天性的深度认识，进而在选购商品时促成购买行为的产生；而在网络消费中，消费者可以随意的通过网络查询购买物品的相关信息，随时了解市场中产品的最新报价，在选择商品的时候，自主的学习获取相关购买产品的信息，并通过大数据中同类产品反复的对比和选择，从而形成最后购买结果的产生。手工类陶瓷产品的消费虽然不及日用产品覆盖面那么广，但是相对于实体消费中的偶然性消费来说，更为理性的网络消费也许更能使消费者自主的去了解相关的手工陶瓷信息，从而使手工类陶瓷的消费显得更具有“价值”。

（二）促进了虚拟陶瓷创业主体与陶瓷文化的互动

景德镇青年创业群体“网络空间”文化群的形成，产生了新的社区文化互动方式，虚拟社区是一种建立在网络传播基础上的非物质聚合，通过网络技术，网民的集体聚合以及暗喻式的呈现，构建了一种新的传播环境。[22］

其一，景德镇陶瓷文化的互动传播方式已被网络媒介所拓宽，通过不同手工匠人或者是设计者们的网络转载，大家可以第一时间了解到景德镇陶瓷发展的近况，侧面加深了对现今景德镇陶瓷创业文化的理解与认识。在网络空间影响下景德镇陶瓷青年创业群体的网络空间社会组织形式和现实区域会有所不同，现实的社会生活区域具有地方性，有一定的界限，这界限联系着种种经济、政治及宗教性质的公私活动。在一切有组织的动作中，我们可以见到人类集团的结合是由于他们共同的居处，以及由于他们进行着共同的事物。在网络空间的社会组织里，界限的并不是共同的物理区域，或是共同的活动范围，而是“文化圈”式结构或是“文化链”式结构的组成。“文化圈”式结构是将区域划分明确的边界，社区的活动都在这个明确的文化“地界”内，大家有明确的文化主题共识；“文化链”式结构中，社区没有明确的边界，人们交往只是通过某种方式形成关系链条，由个体关系网络无序进行的连接，使区域影响可在短时间内倍数的扩张。[23］不同的组织结构建构出不同的关系链，复合式关系链的存在拓宽了网络空间社会组织关系的横向维度和纵向深度，从而建立起新的文化社区组织机制。

其二，网络空间的形成也间接影响了消费价值文化的传统定义，不能否认普通的物质消费会让人在购买欲满足的那一瞬间得到满足，但在购买物件之后随着时间的流逝，其满足感会逐渐的削弱。但是信息交换所带来的满足感却是不会减少的，满足感可以通过不停的信息交换不断地增加并持续下去，当我们通过手机微信发布消息的时候，别人点赞或者是互动将给予发布者极大的满足感，并且在下一次获得互动的时候，发布者所获得的满足感并不会减少。因此，当消费者们体验到了在信息交换中所带来的满足感之后，对其购买标准也会发生相应的变化，消费的关注点逐渐由一瞬间的物品满足感转移到了能持续提供带来满足感的物品本身，又或者是随着时间推移，满足感会逐渐增加物品期望度，甚至会喜欢上那些有着历史气息而产生难以言喻的物品。这也就是为什么加载着传统工艺的物品仍然占有市场一席之地的原因，也为景德镇陶瓷创业青年群体创造了更好的市场发展条件。

（三）建构形成了网络空间中的陶瓷文化圈

文化人类学中区域的划分即文化社区的划分，一般由物理空间、社会组织、阶级地位、亲属关系、地方习俗、宗教信仰等相关元素所制约，按照以往严格的区分总结为以下三点：人们之间共同利益、共同的生态环境和地理位置、共同的社会体系和结构。[24］

首先，在现实场景中，景德镇陶瓷创业青年群体大部分工作室的选址是在易于获取原材料且公共窑口较多的区域，创业群体集会通常集中在几个创意集市和创意产业街区附近，创业时间较长的创业者会租下固定的店面，店面区域的划分也和产品售价有关，景德镇新兴陶瓷创业交易聚集区如陶溪川和陶艺街商铺的产品售价相对来说会贵些，雕塑瓷厂和老厂的商铺产品售价会相对便宜一点，各种不同的需求因素组建起了景德镇创业青年群体的现实区域。

其次，网络空间的形成则是基于“互联网”技术的发展，通过虚拟网络的关联，以人为主体，通过兴趣、互动、共享所建构的联系，与传统物理化存在的社区不同，在网络社区中时空因素不再起决定性作用，取而代之的是成员之间的联结互动。[25］在网络没有普及时，景德镇的从业者们如果想销售产品或者了解市场的行情，只能通过经销商或者是自己出去别的地方进行了解，大家对市场需求的把握并不是十分的准确，交流也局限于很小的范围内，生产和销售通常都是完全分开的两种职能；在网络空间形成之后，景德镇陶瓷创业青年们可以通过网络媒介与其它地区的任何一位消费者或者有共同兴趣爱好的人进行交流，市场的动态完全可以通过网络的信息分享获取，新产品的推出，第一时间内就可以供顾客进行选购，对于设计或技术所遇到的问题，也同样可以通过网络上所共享的资源直接解决。

最后，在景德镇陶瓷创业青年群体中，“网络空间”产生的实质是由于共同需求的驱动，虚拟社区虽然依赖于网络这样一种虚拟空间，但地域上的共同性已不成其主要特征，而意识、行为及利益的共同性仍然是虚拟社区的重要特点。[23］大众需求已被技术革新所改变，空间距离被无形的模糊，人们可以通过网络寻求到拥有共同兴趣的伙伴，交往的对象也不局限于行业内所接触到的人，大家可以因为喜欢同件产品聚集到一起，也可以摆脱拘束的包袱畅所欲言。新的区域关系也因此构建起来，网络区域的建构是由基础的物质层面和精神层面共同建筑起来的，物理网络媒介端的产生使网络空间交流成为常态，兴趣与文化圈的形成为区域的固化提供了必要的建构基础。

（四）弘扬与传承了中国陶瓷文化

陶瓷文化不应是片面理解为景德镇的陶瓷文化，应当看作为华夏中国传统文化之一的陶瓷文化；中国陶瓷文化的弘扬与传承，也不应只是单纯的依靠国家文化政策的扶持去发展，应当在信息化社会发展的局势中寻找出更为合适的发展定位模式，依靠科技的力量去撼动乃至于推动整个中国陶瓷文化的良性发展。

在网络空间内，新型的文化传播与消费模式的发展，促使陶瓷文化逐步进入“实用性”的大众社会日常生活阶段。实际上，陶瓷文化的发展不应该只存于一种审美情趣的固化状态，更为合适的应当是使陶瓷文化“活化”后介入于大众的日常生活之中，成为生活中的一部分；弘扬与传承中国陶瓷文化最根本的是要将陶瓷文化融入于当代人的血脉之中，当我们的文化基因深层的置入于我们的民族之内，我们才真的实现从“看”文化的角度转换成了“用”文化的方式。

在虚拟陶瓷文化空间内，网络媒介加强了陶瓷创造主体与陶瓷文化之间的互动，通过互动式“圈”“链”关系的构建，扩展了陶瓷文化的文化渗透力，将陶瓷文化的魅力无形的扩散于全球同步的网络空间内，进而促进了陶瓷文化的弘扬与传承。

网络空间特有的陶瓷文化圈的形成，使陶瓷文化的发展得以坚固和沉淀；文化群体的发展必然会产生相同兴趣文化圈群，文化圈的延续也是文化发展的必然趋势，在网络空间内介于需求的原动力，有着相同兴趣爱好的人共同组建成一个更为开放与自由的文化交流环境，交流的即时性与去空间化，为弘扬与传承本土的陶瓷文化奠定了有力的发展基础。

五、景德镇陶瓷创业青年群体的网络人类学反思

美国学者博厄斯（Franz Boas）在其《人类学与现代生活》中指出，“文化的变化速度从古至今，一直是以一种恒定增加的速度在发展，生活方式或环境的转变将会影响到区域文化的转变，新工具的使用也会影响到文化的改变”。[26］计算机和网络的出现成为了改变现代人生活方式的工具，即是科技发展的工具创造出了新的文化环境。很多时候我们会认为，我们在日常生活中的各种行为是无意识的体能反应，但是，我们很容易忽略的是文化所带来的特殊形式的行为。

第一，虚拟网络是文化传播的新途径。从田野考察中我们发现，传统的陶瓷从业者们习惯通过技艺的提升来达到产品的创新，而新一代的青年陶瓷从业者们习惯通过网络媒介去寻找产品创新的启发。两者对于解决问题的体能反应，是决定我们要去做什么样的事情的本能反应，但是对如何达到目的，则是根据身边的工具、方式及思维情况所决定的。生理机能所决定的只是提出事情解决的想法，大部分是靠身边社会环境和学习的影响；不自觉的行为也是在后天长期的积累下所产生的，因此看上去非常自然的行为，其实是文化所影响下的无意识层级结构的建立，是一种习惯性的行为模式。在心理学层面，某种行为意义的产生，不只是因为主体现有状态的呈现，而是由客体所营造的环境之下主体非主观意识的表现，主要是由客体的表现所“提供”了该行为的呈现形式。即是一件物体本身的源属性在特定的环境中得以改变，借助于环境所提供的表现，所呈现出来另一种使用的行为。比如我们在使用拖把拖地的时候，当发现地面上有碎纸片，身边又没有扫把或其他工具，我们将会使用拖把去清理地面上的碎纸；这个情况下，虽然拖把不是用来清理碎纸的工具，但是现场的环境为拖把“提供”了一个清理碎纸环境的行为，这导致了清理碎纸行为的产生。同样，这样的理解可以运用到对网络行为文化的理解当中，虚拟网络只是人类行为过程中的一种工具，在没有网络之前人们也许是通过写信联系、通过报纸等传统媒体去了解信息、通过集市或商店去销售商品等。但是，有了网络之后，人们就可以通过发电子邮件来进行通讯、关注网络媒体去了解不同的信息、利用销售平台去采购自己所需的物品等，这一切的行为转变是因为网络创造了一个特定的环境，环境导致了主体行为的转变，并且这种转变具有广泛的传播性。

第二，文化人类学认知下的网络空间实质意义并不是源于网络本身。维特根斯坦在《逻辑哲学论》中认为，“我们所看到的世界是一个由事实或事态而非事物本身所构成的整体，事物一旦脱离其所处的环境就毫无意义，而且事物在自身之内是无从分析的”。[4］网络空间的产生是作为一种事物的表现符号所存在，只有将这一符号元素置入于文化背景当中，并由主体人去进行“解释”，这个符号才会显得有意义；即文化的主体性是由于人的行为状态而产生，人在现实生活中产生的行为才导致了网络文化的诞生。如果在现实状况中人没有进入网络空间的物理行为，那网络空间文化将不具有任何实质的意义。应用互动媒体的理论认为，虚拟社区在大多数情况下是地理位置离线社区的在线扩展，虚拟社区是对现实社区的补充，但是并不能取代它，虚拟社区是为现实社区服务的，其中参与成员的文化和心理仍是为了现实中共同的利益所服务。[27］网络空间功能的效用性仍是需要以物理社区作为基础支撑，网络空间中拓展的功能只能是作为技术发展的成果性展示，并不能完全的用技术的手段去取代现实场景中的初始利益需求，以“人”为主体需求关系的主导仍是在现实社区中所产生。

第三，网络空间中存在主导性的话语权。在对景德镇陶瓷青年创业群体的田野调查研究过程中发现，网络空间中群体关系大部分是现实关系的转移，景德镇陶瓷行业特殊的行业特征导致群体间多是熟悉的人，大家将现实中的关系转移到了网络上，创业群体关系的改变并不是十分明显，基于现实中相互的了解，大家仍然会对彼此进行相对克制的接触。虽然网络空间中介于媒介的开放性，链接端点之间是相互平等的关系，但是景德镇陶瓷青年创业群体的网络空间形成是基于现实中群体关系的直接转移，其中存在的主导性话语权也被直接保留到网络空间中。如从业时间久一些的创业者们对市场的把握相对来说经验会丰富很多，他们推广的产品通常会成为新入行创业者们相继模仿的对象，陶瓷创业者们在网络上交流信息的时候，会不经意的界定出，哪些创业者在某种产品类别销量中的相对领导地位，进而借鉴相应的营销模式。活跃于不同网络平台的创业者们甚至可以直接将产品点对点的推广至其他用户群当中。从现实状况我们不难发现，最初的网络空间出现或许是为了营造出一种自由、平等、开放的区域空间，但随着时间的推移，衍生的需求强迫力便会出现，这种强迫力是基于人自身的欲望需求所产生的，需求解决的过程是在一种有序且稳定的结构中进行。当需求的欲望在自然状态中无法取得的时候，唯有通过其它复杂的程序再组合才能获得，组合的过程中便会出现主导性的话语权，主导性话语权的存在，不仅会对网络空间自由、平等、开放的发展产生一定的影响，还会间接反馈并影响到现实区域中的发展。

第四，网络空间对互助协同关系的深化影响。景德镇的许多陶瓷创业青年都会受到工作环境中互助式关系的影响，他们工作中存在的某种关系方式会发展成陶瓷创业者群体之间的互相协助关系，在工作中创业者们会相互沟通，比如对原材料的市场、外地集市的信息、不同产品销售种类的互补等，通过现代的微信、短信、微博等信息沟通手段，使他们之间即使不在同一个工作室，也能取得充分的联系。因为手工陶瓷自身生产的特殊性，其产量与工业类陶瓷相比简直是凤毛麟角，很难会出现产品垄断市场的情况，每个工作室实际上都只占有市场上很少的份额，故大部分创业者的兴趣点并不在于对产品销售的份额占有率的提高上，他们更乐于通过相互间的交流，分享自己的创意、共同研究、一起娱乐等共同的活动本身来获得满足感，这是存在于他们大部分人之间的“共享互助”文化。在景德镇创业者们当中，对陶瓷产品文化价值的获取，不仅仅是单纯通过物质载体来体现其价值的内涵；在采访的群体当中，大部分的青年创业者们并不对批量化生产十分感兴趣，他们更多的是希望品质的提升而不是产量的提高。在创造物质产品和消费的过程中，人与人之间是否能通过共同创造而达成共识、相互交流，这种文化价值判断的重点将会在人际关系的网络空间互动交流中得以深化。

六、结论及其启示

在对景德镇陶瓷创业青年群体的调研中，通过田野调查的深入访谈和“浸入”式观察发现，虚拟网络抑或正在改变传统景德镇陶瓷文化生产与传播的格局，虚拟交易市场中的陶瓷创业主体与陶瓷文化之间已形成一种全新的网络互动协同模式，它不仅促进了中国景德镇陶瓷文化与消费公众之间的有效沟通渠道，还跨越时空限制而加速了景德镇陶瓷文化在世界的传播速度，更成为存续与传承中国陶瓷文化的媒介策略，进而增强景德镇陶瓷文化的传播张力，重构中国陶瓷文化传播与消费的新型模式。在研究中还有以下启示：

第一，在景德镇陶瓷青年创业群体中，不管他们是在现实区域还是在网络空间，只要是以“人”为主体所营造的社会互动和社会组织的文化结构关系并不是那么容易被改变，组成广义文化的物质文化和精神文化依然会相互依存，物质文化决定了文化的水准，决定了工作的效率；精神文化决定了物质文化的发展形势。网络空间的产生其优势是促进了景德镇陶瓷青年创业群体文化的发展与传播，扩大了景德镇陶瓷本土形象的塑造，行业内群体之间产生互助型的发展模式，行业外多点对接式的开放型消费网络形成；其劣势是对陶瓷原创文化的保护产生不确定的因素，原创抄袭的现象仍时有发生，更自由开放的市场会出现不平等的销售市场竞争。

第二，在大部分学者将网络研究定义为对技术社会研究的时候，我们仍应该认识到，技术社会的核心本体仍是以“人”为需求的创造，特别是在人工智能发展迅速的技术时代，完全脱离于人类现实场景而进行的网络人类学研究，将会产生乌托邦式的空想，试想独立于网络空间的“人工智能”主体在不久的将来，会产生多少以非“人类”主体所营造出的网络社会文化环境，会创造出多少虚拟的和谐关系群体，智能的大数据筛选将使人在进入网络空间的那一瞬间便被指定排序和分配等，诸如此类的未来发展现象不得不被文化人类学研究范畴所重视。

第三，网络空间的形成虽为文化人类学提供了全新维度的研究领域，对于网络人类学的发展研究仍需更加谨慎科学的进行论证，如果以抛弃过往文化人类学研究基础的断层研究方法去进行全新范式的建构，其结构稳定性仍需要更多的实践论证；当然，我们也不能因其多样性且不稳定，就停止对此文化领域新现象的探索和研究，伴随网络空间与社会文化模式的联系越来越紧密，对网络人类学的实践性探讨必定会更加深入和完善。