肖 尧，王江南，李明潞，宁 哲

（东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨 150040）

所谓碳标签(Carbon Labeling)，全称为“碳足迹标签”，就是将产品生命周期的温室气体排放量在产品标签上用量化的指数标示出来，以标签的形式告知消费者产品的碳排放信息[1]。碳标签是低碳经济的新产物，它能够通过影响消费者的购买行为，最大力度地促使企业探寻并选择碳排放含量较少的生产及流通方式，以此达到全球环保的目的。

目前，已经有许多发达国家执行碳标签制度。英国是最早鼓励生产商在商品上进行碳排放标识的国家，其在2001年就已经在推广碳标签制度[2]。美国、日本、德国以及韩国等国也已相继开展碳标签制度。2009年6月，我国在北京建立了碳标签制度的试点，逐步推行碳标签制度[3]。本研究以黑龙江省哈尔滨市线上对哈尔滨市居民进行的调研数据为基础，采用问卷调查的方法，对哈尔滨市居民对碳标签食品的认知情况进行调查和分析，并为碳标签食品的引入提出有效的建议。

1 文献综述

在国际社会的关注下，关于碳排放的生产与贸易备受重视，低碳经济与低碳消费的概念逐渐深入人心。一项在英国的社会调查表明:有87%的人愿意通过改变自己的消费来为保护环境出一份力，有44%的消费者愿意舍弃旧的消费习惯，选择一些更低碳更环保的品牌[4]。另一项由GFK(2007)[5]发起的在美国的社会调查显示，在美国消费者中，有40%的人支持购买附带环保相关标签的商品。针对全球三大零售商之一的TESCO超市供应链的调查数据表明:消费者对商品的碳标签信息是比较留意的[6]。值得振奋的是，越来越多的研究发现消费者对于绿色低碳产品的购买意愿正逐渐上升，甚至可以接受碳标签溢价[7]。

2 问卷设计与数据来源

2.1 数据来源

在本项研究中，主要的研究数据是通过发放调查问卷获得。本次研究主要通过线上的方式向哈尔滨居民发放问卷，收集数据后进行整理，将不符合要求的作答者的数据进行剔除，从而获得有效的数据。本次调查共获得问卷836份，其中有效份数为638份，有效率为76.31%。问卷随机性良好，并通过了信度和效度检验，表1为该问卷的信度和效度检验结果。

表1 问卷的信度和效度检验结果

2.2 问卷设计

问卷的主要内容包括以下三个部分：第一部分是受访者的基本情况，包括性别、年龄、职业、收入、家庭基本状况等；第二部分是关于碳排放的认知调查，主要调查受访者对于碳排放概念的认知情况以及自身对于低碳问题所具有的社会意义的理解程度；第三部分是关于碳标签食品的描述，主要通过对于其他地区碳标签食品的介绍，让受访者形成对于碳标签食品的基本印象与看法，并作出判断，从而体现受访者对碳标签食品的购买意愿。

3 调查数据分析

3.1 受访者基本情况分析

如图1、图2所示，通过对本次受访者的基本情况进行统计，可以得到以下信息：

在性别方面，男性占52.2%，女性占47.8%，性别比例基本平衡。在教育水平方面，具有高中学历及以下的受访者占17.7%，大学本科及大专学历受访者占70.4%，硕士及以上受访者占11.9%；职业方面，民营企业及外资企业员工占12.2%，政府及国有企事业单位员工占8.2%，学生占31.3%，教育，科研等领域从业者占22.7%，自由职业者占13.0%。

3.2 消费者自身低碳观念情况分析

图2 受访者低碳观念分析

图1 受访者学历情况分析(N=638)

图2 受访者职业情况分析（N=638）

如图3所示，受访者认为自己的日常生活方式符合低碳原则的占到57.50%，其中认为自己生活方式“非常符合”低碳原则的占到10.20%，“比较符合”的占到47.30%；而明确认为自己的日常生活方式不符合低碳原则的仅占到6.1%，而有占比达36.40%的受访者对于自己的生活方式是否符合低碳原则没有明确表明自身的态度。数据表明，当今的社会背景下，多数青年消费者对于低碳观念有着自身的认识，并在实际生活层面有所实践。这为低碳食品的发展提供了充分的市场潜力。

3.3 消费者对于碳标签概念认知情况分析

基于上述研究，为了进一步分析碳标签食品在青年消费者当中的认知情况，将市场上已经存在的几种与食品生产加工有关的生态概念（有机食品、绿色食品、无公害食品）和碳标签食品概念的接受情况进行统计并比较，结果如表2所示：

表2 多种生态概念在消费者当中的认知情况

从表2数据可以看出，市场上已经存在的三种食品标签均有一定的认知程度。其中，“绿色食品”的认知程度最高，达到36.3%，“有机食品”和“无公害食品”居于第二、三位，分别达到34.2%，26.5%，彼此相差不到10%，可以被认为这三种食品的认知程度近乎一致。而与此相对比的是，碳标签食品的认知度仅达到3.1%，不及上述食品标签认知度的十分之一。上述的数据充分说明了碳标签食品还远没有得到青年消费者群体的关注，市场影响力还极为薄弱，今后的发展仍有较大空间。

3.4 消费者对碳标签食品的需求方向分析

为了进一步推动青年消费者对于碳标签食品的认知与接纳，需要分析青年消费者群体对于碳标签食品所期待实现的功能，即产品的需求方向。根据张旭（2016）对于有机食品消费者需求方向的既有研究[8]，本次研究列出了消费者对于碳标签食品需求的几个可能的方向，并对此进行了调查，得出的结果如图3所示：

3.5 消费者对碳标签食品的购买条件分析

碳标签食品的购买条件，是影响消费者购买意愿的重要外部因素。基于艾春辉（2017）在黑龙江省绿色食品的消费者感知价值研究的既有结果[9]，本研究主要对消费者愿意为购买碳标签食品所支付的价格及时间成本进行分析。

3.5.1 价格成本

本方法通过直接的自我评价法探究消费者对碳标签食品愿意支付的价格情况，通过设定问题“碳标签食品在价格上可能会高于一般产品，您愿意为此多支付的金额?”来询问消费者对于碳标签食品愿意支付的价格成本，将答案设定为0%～5%、5%～10%、10%～15%、15%～20%、20%以上五个层次，以确定消费者的支付意愿情况[10]。

如图4所示，绝大多数消费者愿意为碳标签食品支付的价格仍处于一种较低水平。50.8%的消费者认为自己愿意为碳标签食品额外支付的价格不到食品原有价格的5%，而愿意为碳标签食品额外支付达到原有价格5%～10%的消费者为42.3%，而额外支付超过价格10%的消费者只占到6.9%。事实证明，绝大多数消费者不愿意为购买碳标签食品支付过高的额外成本，这反应出消费者所具有的低碳生活观念与低碳购买意愿与实际支付行为之间存在较大的矛盾。

3.5.2 时间成本

由图5可知，消费者愿意为购买碳标签食品所支付的额外的时间成本相当有限。52.50%的消费

图3 消费者对碳标签食品的需求方向分析

从图3中可以看到，在碳标签食品的各个需求方向当中，消费者对碳标签食品“安全可靠”需求的占比最高，达到21.67%；其次是消费者对于“绿色环保”的追求，达到20.18%；消费者对“质量上乘”和“营养丰富”的需求则分别达到了16.40%，14.79%，也是消费者对碳标签食品需求的主要方向；而相对而言，消费者对于“服务周到”和“口感独特”的需求程度则明显较低，均不足10%。根据数据分析可以总结得出，“安全可靠”，“绿色环保”，“质量上乘”，“营养丰富”和“外观整洁”属于消费者对于碳标签食品的主要需求方向，也是该类型产品未来需要着重发展的部分。而需求占比低于10%的“口感独特”和“服务周到”则不必过多关注。者愿意为购买碳标签食品所多花费的时间在5分钟以内；35.30%的消费者愿意为购买碳标签食品所多花费的时间在5～10分钟之间。而愿意多花费10分钟以上的时间的消费者仅占到12.2%，其中15分钟以上的消费者只占到3.7%。数据表明，绝大多数消费者并不愿意为购买碳标签食品而付出过高的时间成本，这与本研究中对价格成本进行分析得到的结果一致。展要求。

图4 消费者愿意为碳标签食品支付的价格

③青年消费者对碳标签食品的购买条件较高。就碳标签食品购买的时间及空间成本而言，消费者能够接受的额外购买碳标签食品的支出水平较低，多数消费者不愿意为了购买碳标签食品而过多的耗费时间与精力。

4.2 研究建议

图5 消费者愿意为购买碳标签食品花费的时间

4 结论与建议

4.1 研究结论

①青年消费者对碳标签的认知程度较低。碳标签作为一种新兴的环保方式，在目前阶段，并未广泛推广，消费者对其的认知程度较少。碳标签的低认知度，使得碳标签对消费者购买意愿的影响降低，同时，也减少了基于碳标签认知度的碳标签信任度对消费者购买意愿的作用。

②青年消费者对碳标签食品的需求层次丰富。消费者对碳标签食品的需求，既包括食品的自身的品质层面，如食品的质量、安全、营养，也包括食品的自身特色，如食品所突出强调的绿色环保的特点。这对于碳标签食品提出了多方面的发

消费者的低碳消费习惯离不开引导与培育。市场、政府及社会各个方面的环保人士应担当起培育消费者低碳消费模式的重任。本文基于上述研究成果，提出以下政策建议。

4.2.1 加强碳标签食品的宣传引导

本次受访者中，大部分表示从未听说过碳标签，极少数表示了解碳标签的消费者中，也并不能准确理解碳标签的含义，可见，加强碳标签的宣传推广颇为重要。本文列举了以下的方法作为可能的宣传方式：

①应充分利用好报纸、杂志、网络、电视、手机APP等传统与新媒体平台，普及低碳知识与碳标签制度，营造全民低碳消费的良好氛围；

②选取专业人士、政府代表、公众人物等，借助上述媒体平台，现身说法，以更权威或大众更喜闻乐见的形式，推广碳标签制度；

③加强线下推广，加大销售者对碳标签产品的推销力度；

④对学校来说，增开与低碳相关的课程，给予学生系统的低碳知识教育；

⑤加强社区宣传，开展社区低碳公益活动[10]。

4.2.2 持续培育消费者低碳生活观念

本文研究表明，消费者碳标签产品购买态度影响其购买意愿，并作为碳标签认知度的中介变量对购买意愿产生影响。因此，政府部门应出台相关的政策措施，持续推动对消费者低碳生活方式的培育，营造低碳消费氛围。

4.2.3 提升碳标签食品竞争力

为契合消费者对碳标签食品的各项需求，碳标签食品生产者应在坚持低碳生产的前提下，注重开发食品的各项功能，如提升食品的营养价值，改善食品的外观与口感。同时，应尽快推动行业建立碳标签食品统一的认证机制，规范碳标签食品的生产，保证碳标签食品的环保价值与食品质量，从而加强食品自身的公信力，从而推动消费者的购买。

4.2.4 便利碳标签食品的购买方式

为降低碳标签食品购买的时间成本与价格成本，社会各方面应该积极采取行动，营造有利的购买条件。政府应该采取有效的支持措施，降低碳标签食品的购买价格，打消消费者的后顾之忧。同时，商场等销售场所应为碳标签食品提供专架，并摆放在相对便利的地方，使得消费者的购买能够更加便利。

5 讨论

本文主要采用文献整理法、问卷调查法对碳标签食品的认知与购买意愿进行测评。通过对数据的整理和分析，得出结论。

本研究为碳标签食品购买意愿评价研究提供了参考和借鉴。然而，还需对碳标签食品购买意愿评价方法体系进行完善，如深入访谈法、混合研究法等。

在研究内容上，碳标签行业的普及度以及认知度，受到一定程度的制约，碳标签食品购买意愿的数据严谨性、碳标签食品与产品服务影响度、便利程度、外界影响程度之间的关系等诸多问题还需要深入探讨。