曾志毅 田野

摘 要 依靠创新的商业模式、下沉市场的机遇、差异化的内容定位，资讯内容平台趣头条迅速崛起。由于“下沉市场”仍有广阔的空间，预计向下渗透将会成为包括资讯内容平台在内的互联网企业发展的趋势，趣头条们赖以成功的网赚收徒模式也会成为资讯内容平台发展的潮流，不过，内容建设将会最终决定平台发展的高度。

关键词 新媒体；资讯平台；下沉市场

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）232-0177-02

2018年，资讯内容平台趣头条的崛起可以说是我国互联网界一道亮丽的风景。从2016年6月正式上线，到2018年9月14日成功在纳斯达克上市，趣头条仅仅用了27个月的时间就完成了从0到近2～3亿的用户积累，并创下了中概股上市的最快纪录，外界称之为“趣头条速度”。

1 趣头条迅速崛起的原因

1.1 创新的商业模式

趣头条最初是凭借“登录就领钱，邀请好友就得8元”的奖励机制吸引用户和进行业务推广的。在趣头条的App上，用户做出签到、答题、阅读、邀请好友等行为都有相应的金币进行奖励，金币最终可以兑换成现金，通过“发币”驱动用户自觉地进行推广和裂变，从而获得更加多的用户。支付给用户的阅读奖赏，变成了流量，又成为吸引广告客户的筹码，形成一套完整的商业模式。

之所以选择这种网赚模式进行推广，据趣头条的创始人介绍，是源于趣头条团队过去从事互联网广告的经历。利用游戏式的积分忠诚度机制，让每一个产品内的行为，都有积分的点滴记录，在累计到一定的额度后，给予使用产品的用户额度并不太高的奖励，从而让从来没有移动互联网阅读习惯的人来体验趣头条这个新的产品，养成在App中阅读的习惯。另外一方面，将推广费直接给到用户，让用户去做口碑营销，而不是走应用市场、搜索关键词、灯箱楼宇广告等传统推广的老路，也让趣头条的获客成本变得更低①。

这样的模式无疑是非常有效的。在竞争激烈的中国互联网市场，通过快速砸钱、补贴发钱的方式迅速获得巨量的用户，从而建立竞争壁垒，在打车软件、共享单车、外卖等细分市场已经被证明过是行之有效的。趣头条的商业模式可以说是这种模式在资讯内容平台的成功证明。

1.2 抓住下沉市场的机遇

随着国内移动互联网的迅速发展，继一二线城市后，三线及以下城市和农村乡镇地区的互联网消费正快速增长，互联网下沉市场开始展现出旺盛消费潜力。虽然三线及以下城市和农民乡镇地区居民的收入绝对值比不上一二线城市，但是增长速度却不低。据国家统计局的数据显示，剔除价格因素，农村居民2016、2017年的人均可支配收入增速均高于城镇居民。受此影响，农村居民消费支出增速也高于城镇居民。值得一提的是，随着近年来一二线城市房价的暴涨，一二线城市居民的房贷负担普遍较重，这也制约了一二线城市的消费。相反，较低的房价让三线及以下城市和农村乡镇地区居民拥有更多的可支配收入去消费，部分下沉市场居民的消费水平甚至不输给一二线城市居民。阿里、腾讯、百度、美团等各大互联网公司也都看到了三线以下城市和农村乡镇地区巨大的发展潜力，都将“下沉市场”“五环外人群”视为互联网行业“最后的流量红利”。作为消费的重要组成部分，娱乐内容消费更是不可或缺的部分。据艾媒咨询表示，随着居民收入水平提高和移动互联网在城市及农村地区普及，非重点城镇居民对娱乐内容消费的需求不断增加，移动阅读产品在这部分地区的市场发展潜力有望进一步得到释放。另外，相比于一二线城市居民，下沉市场居民的休闲时间相对较多。在工作之余，有更多的空余时间去刷手机，在手机上观看资讯、小说和短视频②。

趣头条正是抓住了下沉市场发展的重要机遇。趣头条在创立之初，就把目标市场瞄准三四五线城市，而直接否定了趋于饱和和获客成本高的一二线市场。趣头条意识到，随着“下沉市场”的迅速发展，基础设施建设和人民生活水平已经有了明显提升，可是与之对应的文化娱乐服务还远远没有跟上，很多人还停留在阅读纸质书刊的时代。趣头条也许可以通过提供这类服务借以在细分市场上壮大发展。趣头条的快速发展也验证了这一点。据趣头条透露，趣头条的用户70%来自于中国三线及以下城市和农村乡镇地区③。

1.3 差异化的内容定位

作为一个资讯内容平台，“内容为王”这句话永远不会过时。一款新的资讯内容产品要想在已经竞争惨烈的互联网资讯应用中脱颖而出，找准差异化的内容定位，无疑是非常重要的。趣头条主打轻阅读和泛娱乐内容的内容定位无疑找准了靶心。经过近年来的快速发展，泛娱乐产业发展到今天可谓如火如荼，已经成为我国新经济的重要组成部分和拉动力量，并焕发出了前所未有的活力。据《2018中国泛娱乐产业白皮书》的内容显示，2016年泛娱乐核心产业总值约为4 155亿，2017年泛娱乐核心产业总值约为5 484亿元，同比增长32%，预计占数字经济的比重超过1/5，成为我国数字经济的重要支柱和新经济发展的重要引擎。

具体到趣头条，为了满足目标市场三线及以下城市用户的市场需求，平台上的内容更偏向于娱乐化。据趣头条负责人介绍，趣头条上最受欢迎的内容类别是娱乐、电影、健康。在趣头条平台，目前每日生产约10万篇涉及电影、娱乐、综艺、游戏、才艺、时尚、动漫等泛娱樂领域的文章和视频，阅读和播放量合计产生近4亿次点击，而视频的内容和消费占比均超过50%④。

2 资讯内容平台的发展趋势

1）“下沉市场”仍有广阔的空间，向下渗透会成为趋势。据易观国际的数据显示，截至2017年年末，下沉市场总人口是10亿人，移动端用户接近4.96亿，预计在2020年达到5.99亿；而在移动设备的数量上，一二线市场平均每人1.3台移动设备，下沉市场则人均0.5台。在下沉市场中，农村地区的互联网发展更是拥有巨大的增长潜力。据中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模达到8.02亿人。其中，城镇网民规模为5.91亿人，占整体网民数量的73.7%。农村网民规模为2.11亿人，占整体网民数量的26.3%。从互联网普及率来看，中国城镇地区互联网普及率为72.7%，农村地区互联网普及率则没有超过一半，为36.5%⑤。

2）网赚收徒模式成为资讯内容平台的潮流，内容将决定能走多远。除了趣头条之外，现在互联网上还存在着以淘新闻、东方头条、惠头条等为代表的多个以网赚收徒为主要运营模式的资讯类应用。各大互联网巨头们也推出了类似的阅读激励机制，以行业的领头羊今日头条为例，就推出了今日头条极速版，直接对标趣头条布局下沉市场。从资讯内容平台的发展来说，由于趣头条快速而显著的成功，未来很可能会有更多的“趣头条”出现。不过，趣头条们的发展也并不是一帆风顺的。对于趣头条们来说，最好的结果便是站稳下沉市场，然后利用流量，成为吸引面向下沉市场广告主的流量池。不过要实现这个目标难度相当大。最大的挑战在于当前趣头条们用现金获取流量进而广告变现的商业闭环能否持久。目前用户使用趣头条的主要原因是为了赚钱，一旦奖励难以为继或者有所减少，用户的流失可能在所难免。这种情况在团购、打车软件、共享单车等都有先例。用户的流失紧跟着可能就是广告的减少，形成恶性循环。

不过，最根本的挑战可能在于内容。同今日头条等互联网巨头一样，趣头条等新兴的资讯内容平台在内容版权上也存在不小的问题，这些应用在内容上多为养生、娱乐八卦等，同质化严重，一些平台更是依靠低俗的内容吸引网民。还有部分内容直接抄袭自其他平台，严重缺乏优质内容的创作者，甚至充斥着垃圾广告。随着监管的加强和用户的增多，未来趣头条们将需要花费更多的精力和金钱在版权合作和内容生态建设上面。只有从根本上解决内容问题，趣头条们才能在发展的道路上走得更远。

3 结论

近年來，以趣头条为代表的资讯内容平台凭借营销模式的创新等原因迅速崛起，但是面对移动互联网进入下半场、人口红利消失等大背景，对存量用户、存量流量的运营将是趣头条们不得不面对的未来，随着技术的进步以及消费市场的成熟，内容消费升级可能是趣头条们的未来发展之路。

注释

①IT168网. 趣头条陈思晖一刻Talks演讲 详解新兴市场内容消费洞察.[2019-1-15].http：//software.it168.com/ a2019/0115/5146/000005146052.shtml。

②新华网.互联网下沉市场展活力.[2019-02-07]. http：//www. xinhuanet.com//info/2019-02/07/c_137803759.htm。

③中国新闻网.新兴市场受关注 趣头条入选 “2018年度中国品牌案例”.[2018-12-27].http：//www.chinanews.com/ business/2018/12-27/8713659.shtml。

④艾瑞网.2018年中国泛娱乐产业白皮书. [2018-3-19]. http：//news.iresearch.cn/content/2018/03/273572. shtml。

⑤东方财富网. 2018上半年中国互联网络发展数据分析：网民规模超8亿人.[2018-8-21].http：//finance.eastmoney. com/news/1355，20180821930918558.html。