□ 文/王树军 吴玲玲 杨欣 谭旭杨

作者单位：中国石油贵州销售公司加油站管理处

随着市场经济的深入发展，我国成品油市场逐渐开放，形成了跨国石油公司、民营成品油销售企业、国有成品油销售企业多元竞争格局，市场竞争日益激烈。尤其是近几年来，在国内外经济增速放缓双重影响下，成品油需求由过去高速增长逐渐过渡到基本持平态势，客户流失现象日益凸显。本文深入分析流失客户管理现状，找出其中存在的主要问题，从理论方法和实际应用角度积极探讨研究流失客户召回策略，以实现扩销增效、扩大市场份额、提升市场竞争力目的。

一、目前成品油零售行业市场竞争形势

从油品供给来看，成品油市场供应主体己形成多元化竞争格局，中国石油和中国石化在成品油零售市场已不再占据绝对优势，客户有其他更多的成品油供应商可供选择，我国成品油零售市场已形成“三分天下”之势。

1. 国内成品油市场份额分布。2018年，中国石油、中国石化两大集团的油品市场份额占比较2016年下降8.5个百分点，其中中国石油下降3.47个百分点，中国石化下降5.06个百分点，其他社会站市场份额呈现逐年递增态势。

2. 贵州省内成品油市场份额分布。2018年，贵州省内中国石油、中国石化两大集团油品市场份额较2016年下降5个百分点，其中中国石油下降3.18个百分点，中国石化下降1.82个百分点，其他社会站市场份额呈现逐年递增态势。

3. 维护客户是取得市场竞争优势的关键。面对越来越激烈的市场竞争，其竞争焦点已聚集在对客户资源争夺上。在以客户为导向的时代，忠诚、持久而稳定的客户群就成为油品销售企业最宝贵的资源，如何获取并留住客户，维持客户忠诚度，提升企业竞争能力和盈利能力，是成品油销售企业需要越来越关注和潜心研究的重点。

表1 近3年国内成品油市场份额情况

表2 近3年省内成品油市场份额情况

二、成品油零售行业流失客户召回的必要性

2018年以来，面临日趋激烈的竞争环境，贵州销售公司认识到，市场份额逐渐被社会单位蚕食，客户流失现象凸显，但对流失客户管理仍缺乏体系指导，市场份额被削弱。客户关系的发展有固定周期性，当客户油品消费能力不断减弱时，客户流失就成为一种必然趋势，客户流失将直接导致公司效益流失，应及时采取措施予以挽回，主要原因如下。

1. 减少客户再开发成本。客户流失后，公司为保持原有经营规模，就不得不重新寻找客户，重新花费时间和人力资源，增加客户开发成本，研究表明，获取一个新客户的成本是维持一个老客户成本的5倍。2. 稳定公司收益。客户流失后，公司将流失效益，若流失客户油品消费能力较大，则会对公司利益造成严重损失，挽回客户可避免公司收益的大波动。3. 维护公司形象，挽回名誉。很多客户流失后，不仅造成效益损失，更会造成公司名誉损失，在竞争对手或者其他客户眼中，都是公司原因导致客户不愿继续用油而离开，挽回客户可以避免这样的“流言蜚语”损坏公司形象。4. 有利于长期发展。公司站在诚恳角度挽回客户，不仅能给公司利益止损，还能再次赢得客户好感及认可，进而提高客户对公司的满意度和忠诚度。

图1 贵州公司客群分布

三、成品油零售行业流失客户召回体系搭建

客户召回是一个复杂的过程，而核心工作就是通过分析客户的历史信息对客户进行精准画像，对潜在流失客户进行识别防范，以及对已流失客户采取相应措施进行召回，构建客户召回体系。

1. 确定目标客户。以贵州销售公司为例，公司借助CRM系统成功获取了昆仑加油卡客户整体分布情况，同时提取了大于等于3个月以上未使用加油卡消费的流失客户数据，并依据系统对客户画像，对流失客户精准定位。①整体客群分布情况。通过系统聚类分析建模对客户交易数据进行加工分析，如个人客户信息、开卡站点、积分情况、客户级别、持卡时长、加油时长、每月加油金额、加满率、油品种类、单笔消费金额平均值、常消费的加油站、最近购买距现在的天数等，分析结果将客群整体分为五类客户，各类占比等。通过画像分析，可以将客群特性进行归类。（1）高价值客户：该客群以金卡和钻石卡客户为主，生活圈范围相对固定，消费行为习惯相对固定，常消费的加油站点相对固定，单笔消费能力较高，非油商品消费主要为包装饮料和香烟，香烟消费在非油商品消费中偏多且香烟消费价格较高，追求高品质生活，对品牌有很好的传播作用。（2）中价值客户：该客群多数以普卡客户为主，单笔消费水平较为集中，平均每3周加一次油，需要通过促销将加满率提高，该客群有很大的发展潜力，需要培养消费习惯，提高品牌认可度。（3）低价值客户：该客群加油周期不固定，年度消费金额较少，也可能是竞争对手的客群，属于“品牌中立者”，应该对该客群进行争取。（4）流失客户：该客群最近一次交易的时间超过180天，属于“流失状态”，流失前很有可能也属于“品牌中立者”，以92号汽油为主，持卡时长为1.92年，非油商品消费主要为香烟、包装饮料和汽车用品等，该客群后被竞争对手争取，从而流失。（5）异常客户：该客群范畴属于单笔汽油交易大于5000元，或者单笔柴油交易金额大于10000元，或同一加油卡15分钟内加油2次以上的密集消费情况，这是由于“站内小额配送业务”和“加油卡代管业务”的特殊性产生的，这部分客户可以进一步探查具体情况。

根据占比分析，流失客户占较大，是企业效益流失主体，因此需要对该客群做重点分析，并采取召回措施。

②流失客户构成。通过聚类模型建模样本筛选后，得知贵州省记名卡流失客户具体情况。其中，普通客户流失比例较大，其次是金卡客户。个人记名卡流失客户流失原因主要包括客户信息不完善、站点分布不均衡和客户卡片损坏或丢失未重新申办卡片。除站点分布不均衡客观原因外，客户维护工作明显存在缺失，客户移交、转介和客户信息维护工作存在明显“短板”。

③流失客户年龄分布。通过流失客户整体数据分析，客户年龄分布接近正态分布，总体偏年轻，集中在28-45岁，符合实际情况。

2. 拟定召回方案。根据流失客户标签特性，客群整体年龄分布较为年轻，有汽车商品消费的习惯，且已有将近2年持卡经历，对中国石油品牌有基本认识和了解，对电子券营销的新模式较为容易接受。同时，基于已有预算前提下，确定将电子券这一新的营销手段作为主要促销商品。通过召回活动旨在增强与客户沟通，了解客户需求，提升服务，挽回客户，提高昆仑加油卡的使用率，积极拉动销售收入。（1）确定促销商品。根据客户标签特性，选择为目标客户派送电子券等。（2）线上实施。通过CRM系统数据建模分析，确定目标客群，同时向95504客服平台提出短信发送请求，通过客服平台和CRM系统数据接口，将活动营销短信精准投放给目标客户。（3）线下实施。通过数据明细，根据“谁开户，谁负责”原则，以分公司为主体，由分公司加油卡管理岗、客户管理岗和营销管理岗共同完成向目标客户进行电话拜访。通过电话沟通，拉近与客户距离，了解客户未持续使用加油卡的原因，对目标客户数据进行再梳理。具体实施方法如下：

第一步，根据客户对95504客服中心发送的营销召回信息回复结果统计，对愿意再次到站加油的客户进行筛选统计，并获取客户名单；第二步，分公司依据客户名单，实施初步电话拜访，摸清客户未持续用油的原因，同时对公司近期促销政策和加油卡功能进行简单介绍后，了解客户是否愿意继续来我司用油，模糊整理出有效的目标客户台账；第三步，开户网点依据初步电话拜访结果，排除不可挽回的流失原因，放弃自然流失的客户，对确认后的目标客户进行跟进拜访，实现再开发，对客户流失原因进行细分，分类制定客户召回进度表，积极用好公司现有的营销政策，紧盯客户恢复用油时间；第四步，在活动开展期间，定期统计分析活动效果，总结分享活动经验，提升客户在开发水平。

图2 个人记名卡流失客户等级分布

3. 总结分析召回效果。使用CRM系统精准营销有效弥补了客户在即将完全流失之前难以掌控的弊端，简化了工作流程，同时，平台将营销活动直接触达目标客户群体。召回活动实施.个月以来，通过流失客户再充值行为的大数据分析，召回客户5822个，召回率为1.7%，召回客户充值812万元，单客平均充值0.14万元。该活动是贵州销售公司借助信息化数据平台首次开展的精准营销活动，活动实施填补了客户召回管理的空白，已取得初步成效，后续将进一步总结经验，深化平台应用，搭建更完善的客户召回体系。

4. 循环实现高频召回。对于未成功开发的目标客户要继续跟进，分解目标客户，责任到人，定期统计分析召回效果。对于已经成功召回的客户，要重点关注客户召回后的反馈、召回效果是否逐渐恢复，强化客户拜访，逐步恢复提升客户的品牌忠诚度。

四、成品油零售行业流失客户召回体系思考

面对日趋激烈的市场竞争环境，企业应进一步深入分析流失客户管理，发现并解决其中存在的问题，完善管理流程，研究制定流失客户管理策略，还应从以下方面进一步优化，以增强企业市场竞争力。

1. 提升信息技术，转变营销思路。中国石油销售公司引入CRM系统，为油品销售的健康、有序发展提供理念、技术支持，极大程度填补了客户关系管理信息化平台的“空白”，促进了企业的不断发展和壮大。但是，面对巨大的市场竞争压力，现有的系统建模分析参与度不够深入，客户流失预判等环节有待开发和研究。相对之前较为稳定的市场环境，中国石油在贵州的市场处于相对垄断的市场地位，油品销售市场相对单纯，没有遇到很难克服的经营困难，客户关系管理没有引起足够的重视，依然凭经验、凭感觉，缺乏系统的营销思想支撑，现对突如其来的市场变化，客户管理和市场营销工作难以做到高效合理、井然有序。

图3 个人记名卡流失客户流失原因

图4 单位卡流失客户流失原因

2. 逐步思考搭建完整会员体系。从贵州公司支付结构看出现金、微信和支付宝、银行卡客户占比71.4%，但目前无法为这部分客户建立客户档案，不知道这部分客户是谁，也不知道这部分客户在哪里。需要依托现有的加油卡系统搭建零售客户会员体系，实现加油卡客户、电子券客户、移动支付客户、现金客户的“大会员”体系，通过建立电子客户档案，动态跟踪、维护、更新客户档案，实现客户“全生命周期管理”，为精细客户管理工作打下坚实基础，堵塞“客户流失”漏洞。

3. 依托CRM系统，做好客户流失预判。建立成品油零售行业流失客户召回体系的同时，预测客户流失同样重要，若在客户流失之前能及时地采取行动，才可以有效解决客户流失的源头问题。在此过程中，客户消费行为信息的获取是关键，需要借助完善的信息技术手段，积累客户数据库，通过信息预警，以实现在客户流失前做到有效拦截，但是现有的CRM系统并没有此分析模块，这是需要致力研究和思考的。