张旋

摘  要  近年来，我国网络视频网站发展迅猛，成为互联网业务的重要组成部分。视频网站要想实现持续健康发展，在激烈的市场竞争中赢得优势，一个重要的因素就是盈利。然而，过去仅靠广告收入的盈利模式遭遇瓶颈，基于自身盈利的需要，各大视频网站纷纷试水会员付费模式。爱奇艺作为专业视频网站，其付费业务在近两年取得了爆发式增长，具有典型性和研究意义。文章以爱奇艺为重点研究对象剖析当前国内视频网站付费模式出现的原因、发展现状以及面临的挑战，探寻视频网站付费模式的发展策略，以此为视频网站付费盈利模式的改善和创新提供一定的借鉴。

关键词  视频网站;付费模式;爱奇艺

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）02-0010-04

1  网络视频付费模式出现的原因

1.1  网站运营成本高，单一盈利模式显疲态

2011年以来，以搜狐视频、乐视为主的传统主流视频网站以及腾讯、爱奇艺等新兴网站为得到独家版权展开激烈竞争，节目版权费用激增，大规模的版权争夺使得行业内容成本大幅上升。视频行业亏损是普遍的问题，根据上市企业相关财报，爱奇艺2017年亏损总额为37.36亿元。阿里巴巴2018财年第一季度（2017年4月1日—6月30日）亏损额高达33.88亿元，亏损的主要来源就是优酷。

激烈的台网竞争、网网竞争使得视频网站在巨大的运营成本面前略显疲态，而仅靠传统的广告收入很难实现盈利，这就促使视频网站寻求新的利益增长点，用户付费就成为各大视频网站竞相采取的方式。

1.2  政府大力打击盗版以及受众版权意识觉醒

2006 年7月1日，国务院发布了《信息网络传播权保护条例》，弥补了我国在网络知识产权保护上的不足，对信息网络传播权给予了法律保护。2015年10月26日，国务院下发的《关于加强互联网领域侵权假冒行为治理的意见》对打击互联网领域侵权假冒违法行为，营造开放、规范、诚信、安全的网络交易环境做出部署。国家对盗版内容的大力打击、对大量提供盗版视频内容的网站的取缔和惩处，体现了国家对知识产权的保护力度。

与此同时，网民对视频质量也有了更高的追求。盗版内容获得困难、视频本身质量和清晰度差以及对知识产权的保护意识使网民更倾向于选择内容更好、质量更高的正版视频内容。

1.3  用户付费意识形成和付费手段成熟

近两年，用户越来越愿意为视频付费，视频网站会员数量呈现井喷式增长，用户对于付费的认可度正在不断提升。中国网络视听节目服务协会于2017年11月底发布的《2017中国网络视听发展研究报告》显示，在新一年的五大走向中，用户视频付费意识已经养成，用户内容需求细分化，网生内容有待提升。随着社会的不断进步，将会有更多的追求高品质和个性化的用户从普通用户中分离出来，形成庞大的目标客户市场。因此，我国付费市场还有很大的挖掘空间。同时，支付宝、微信支付等多种移动支付形式的普及也让支付更为便捷，付费观看更易实现。

1.4  网络技术发展

网络技术的发展是推动视频网站付费模式得以不断优化的重要动因。技术的不断突破，为网站运营、产品质量与服务水平等提升提供了可能。随着大数据技术的运用，视频网站可以精准定位用户喜好，从而不断调整自身内容和平台建设，为用户提供多样化、个性化服务。

1.5  受众对内容的多样化需求

受众对内容的多样化需求是付费市场保持活力的动力。2016年第四季度艾瑞iClick社区调研数据显示，50%的用户付费原因是“对内容十分感兴趣”。除支付版权费用引进大量院线电影、海外电视剧、电视台综艺的内容外，视频网站也开始基于自身的平台调性自制一批品质精良的内容更好地满足付费用户的需求。比如爱奇艺上线动画屋App，主打儿童付费市场;腾讯开设演唱会付费直播专栏等。

2  付费模式的现状分析

2011年以来，各大视频网站纷纷推行付费业务，并通过完善会员服务体系、加大付费内容投入、创新商业模式等方式不断吸引用户付费，付费模式日渐成为视频网站新的经济增长点。

2.1  付费模式成为新的利益增长点，付费市场蕴含巨大商业潜力

根据第42次中国互联网络发展状况统计报告（CNNIC），截至2018年6月，网络视频用户规模6.09亿，手机网络视频用户规模达到5.78亿。网络视频用户规模的扩大为付费市场的繁荣提供了用户基础。

此外，国内视频付費市场也不断扩大，各大主流视频网站付费用户快速增长。根据爱奇艺Q3财报显示，截至2018年9月30日，其会员服务收入为29亿，会员规模达8 070万，同比增长89%;根据腾讯2018年9月30日公布的2018Q3财报，腾讯视频付费会员达8 200万，同比增长79%，环比增长10%。与此同时，根据《2018年中国网络视听发展研究报告》，网络视频内容付费在营收结构中占比逐年提升，由2016年的18.8%增长至2018年的26.6%;网络视频用户付费比例过半，并继续保持快速增长。

这些数据表明付费模式已经成为视频网站新的利益增长点，付费市场潜力巨大。

2.2  视频网站注重用户体验，形成了较为完备的会员体系

在国内受众多年来养成了免费观影习惯之后，能够促使受众对内容买单的最大因素之一就是优质的用户体验①。目前，各大视频网站纷纷致力于打造优质会员服务，形成了较为完备的会员体系。

在特权服务上，爱奇艺会员可以享受内容特权、观影特权、身份特权、身份特权等4大类特权，这其中包含热剧抢先看、送点播券、跳广告、蓝光1080P、下载加速、生日礼包等36项特权;在会员付费模式上，爱奇艺采用年卡、季卡、月卡等3种方式，费用依次递增;另外爱奇艺采取会员等级服务，会员使用时间越长等级越高，就可以享受到更多的特权，用户体验越好，比如赠送更多点播券、赠送会员天数、获得代金券等。

只有让用户享受更多区别于普通用户的特权服务，才能强化用户的会员身份认同感，提高视频网站的付费会员转化率，进而增强视频网站竞争力。

2.3  付费内容多元化

优质内容是视频网站吸引用户付费的重中之重。在分众化的新媒体环境下，聚焦多元化内容，发挥长尾效应，吸引小众化用户至关重要。视频网站的内容来源主要有以下几种。

2.3.1  购买版权内容

视频网站最传统的方式是通过资本手段购买版权，获得视频的播放权。这类视频一般平台采用直接买断的方式，内容可在平台独播或多平台同播，也可进行网络播放权的再次分发。此类内容一般质量较高，版权购买价格较高。比如2016年爱奇艺以单集23万美元购买了韩国KBS水木迷你连续剧《太阳的后裔》的独家版权，中韩同步播出，剧集首播24小时便获超3 000万流量，在不到1个月的时间内，微博话题#太阳的后裔#阅读量突破46亿次。

2.3.2  打造独家自制内容，孵化IP产业

大规模版权竞争使视频网站出现疲软，高昂的版权费用倒逼视频网站开发成本更为低廉的自制内容，即视频网站组建自己的团队，推出自制剧、自制综艺等。几大主流视频网站纷纷加大自制及独播内容投入，如何构筑差异化内容壁垒成为视频网站竞争焦点。根据工信部发布的《2018年中国泛娱乐产业白皮书》，2017年上线的网剧中，独播剧占到了94%，独播剧播放量占总播放量的93%;付费剧占比达85%，付费剧的播放量占总播放量的96%。

爱奇艺致力于构筑平台内容矩阵，深挖IP产业链价值，打造自制多元IP。《老九门》是爱奇艺IP产业链开发的成功典型，起先《老九门》原著积淀了大量原著粉，随后播出的电视剧采用网台联动的播出模式产生了很好的效应。同时，《老九门》的番外电影、游戏、周边衍生进一步延伸了IP产业链条。

2.3.3  拓展付费蓝海

除影剧之外，视频网站更加注重长尾需求和用户需求分众化，深挖其他尚未开拓的付费内容，试图调动各类用户消费潜力，综艺、少儿节目、演唱会、动漫等都是视频付费内容的有力补充。

视频网站不断提升自制水准和引进视频资源的能力。通过优质的正版内容、自制剧、独播剧和用户原创内容去吸引用户为视频付费，这样有助于增强付费用户黏性，培养品牌忠诚度。

2.4  商业模式不断创新

2.4.1  差异化排播模式

“差异化排播”模式一般是指剧集按照会员制度分批次播放，通过试播后用户可选择购买会员账户收看全集，相应免费用户按照正常排播进度逐集观看②。视频网站为了吸引用户参与会员付费大军，增强优质内容的影响力，不断尝试新的排播模式。爱奇艺率先实行差异化排播模式。2015年推出的自制网剧《盗墓笔记》开启了“会员抢先看全集”的模式，全剧集上线5分钟内，播放请求就达1.6亿，VIP开通请求超过260万次③，随后各大网站纷纷尝试这种模式。爱奇艺于2016年6月推出的网剧《余罪2》率先开启了“会员一次性看全集”的模式。《蜀山战纪》首次实现“先网后台”的播放模式，上线一小时就吸引273万VIP会员观看。

2.4.2  付费分账模式

分账模式是一种媒体分账合作的营销模式。爱奇艺网络大电影合作分成模式分为：内容分成、营销分成、广告分成三大类。内容分成主要依据付费点播量;营销分成则是针对平台独播A、B类影片的营销推广分成;广告分成是影片付费转免后，内容方获得的广告分成。2016年5月，爱奇艺首次公布网剧付费分账模式，2016年爱奇艺上线付费分账网剧30部，2017年达77部，截至2018年11月，爱奇艺上线付费分账网剧达116部，2018年预计全年将超过130部。

对内容制作商而言，优质的付费分账模式激发了优质内容的创作热情，也为其提供了更为多元的商业变现方式。而对平台方而言，分账模式既可以获得优质内容，还能有效降低内容的投入风险。目前，视频网站的分账模式覆盖网剧、网络大电影、综艺、纪录片等多个领域，涉及的内容题材也更加多元，形成了丰富的内容矩阵，推动会员业务的快速发展。

3  付费模式目前面临的挑战

3.1  用户付费习惯尚未完全形成，盗版和侵权行为众多

3.1.1  盗版内容屡禁不止

笔者在前面分析中提到用户付费意识和版权意识的觉醒使付费模式有了市场潜力。然而，有長期付费行为的VIP会员在网民数量中只占有较小比例，大多数网络视频用户习惯了免费观看视频的模式，并且一些不法网站为了牟取私利，在正版内容正式播出上映之前，向用户提供品质低劣的盗版视频，这也给不愿意付费、没有版权意识的用户提供了免费获取资源的渠道，这就导致视频网站付费市场用户的流失，破坏了整个付费市场。

3.1.2  盗版会员买卖猖獗

非法买卖VIP会员的现象在当下十分普遍。在淘宝和微商店铺存在大量低价出售会员的商家，但是目前相关部门并没有强力措施取缔这一行为，视频网站也维权无门。非法买卖会员使视频网站利益受损，极大地破坏了市场秩序，这种会员盗版行为也会出现无法登陆或账号被封的风险，损害了消费者的权益。

3.2  内容同质化严重，创新不足

内容是吸引用户的关键，然而现如今很多网站缺乏创新能力，同质化现象严重，当模仿搬用受众喜爱的国外优秀节目，网络视频的制作者则愈发会缺失创新的动力。比如爱奇艺2018年初上线的《偶像练习生》引发了巨大效应，然而在2018年4月9日的戛纳电视节上被国际模式版权保护协会FRARA分析得出，该节目与韩综《Produce 101》的抄袭相似度高达88分，《Produce 101》的制作方CJ在电视节上则公开指责爱奇艺屡次抄袭CJ重点IP④。

3.3  内容混乱，市场监管不到位

网络视频相比于电视台监管力度较小，因此很多在电视台中难于过审的节目在网站播放并当作会员内容来吸引用户。这种会员内容大多迎合了受众猎奇、窥探的心理需求，也拥有很大的市场，在利益驱动下忽视了社会效应，既让会员的利益受损，也违背了社会主旋律。

4  视频网站付费模式发展策略

视频付费是未来发展大势，视频付费市场的竞争将会是会员生态、内容生态、技术驱动的竞争。为此，笔者从以下几个方面提出视频网站付费模式的发展策略。

4.1  加大技术投入，创造优质视听体验

技术是内容的支撑，用户通过视觉和听觉获取内容，对视觉和听觉效果有了更高的要求，因此，打造极致视听体验就变成视频网站的竞争高地。目前，视频网站已经涉足AI、AR、VR等技术领域。提升技术研发能力是提升用户体验，获得竞争优势的保障，因此各视频网站必须加大技术投入才能免于丧失市场竞争力。

4.2  打造精品内容，激发创新活力

坚持“内容为王”、打造精品多样化内容是视频网站吸引用户付费，增强用户黏度和忠实度的源泉，庸俗和单一的内容无法培养用户消费潜力，即使短时间内博得了眼球，也无法长久发展。视频网站在引进优质视频版权的基础上，需不断开拓新的付费资源：包括优质自制剧、自制网综、海外剧场、少儿节目、网络大电影、演唱会直播、优质短视频等。

针对新媒体时代的分众化趋向，视频网站也应注重长尾理论的应用，提供差异化内容。内容数量和分发渠道的多样化使得针对小众用户的节目同样蕴藏着商机，比如2017年6月，爱奇艺推出首档Hip-hop文化推广节目《中国有嘻哈》聚焦于年轻人垂直类小众文化圈层，却在众多音乐综艺节目中脱颖而出，在爱奇艺播放量超30亿次，在新浪微博平台短视频播放量80亿，节目开播之后嘻哈的热度峰值提升了556倍。

4.3  完善大会员生态体系建设，树立品牌形象

视频网站要通过大数据、云计算精准定位付费用户，完善会员服务体系。具体来看，视频网站应当注重服务特权性，制定合理的会员价格体系。为付费用户提供不同于普通用户的高品质体验，比如通过各类专属活动、购物折扣、生日礼包、各类优惠券、明星见面会等增强用户的参与度、互动性，形成对VIP会员的形象与身份认同，培养老用户的黏性的同时吸引新的付费用户。

视频网站也应当明确自身定位，增强品牌意识，树立品牌形象，创造更契合品牌内涵的特色内容。

4.4  培养用户版权意识，解决侵权盗版问题

解决视频侵权、盗版盛行的问题任重道远，需要社会各方共同努力。除了培养用户版权意识，还需要视频网站联合政府严厉打击和取缔非法传播盗版内容的个人和网站，严格审查贩卖廉价会员的店铺，纠正不正之风，共同维护付费市场秩序。

4.5  打通全产业链条，实现多维互动

视频网站不止包括视频内容的生产，更应当打通上游和下游的产业链条，形成一个开放型的行业生态系统。2016年初，爱奇艺CEO龚宇说：“爱奇艺过去不到六年的时间是一个视频网站，未来将成为一个门户。这个门户主要的内容是视频，但是已经不是简单的视频观看，是以内容IP（知识产权）为核心，打通跟内容IP的视频体验和相关的服务一体的，在视频的下面和整个网站的结构里面可以看到跟视频相关的多种服务。”

视频网站应当在接下来的生态体系建设中构建体系化经营，打通产业链上下游，构筑“视频+电商+游戏+……”的全产业链。

4.6  满足用户社交需求，培养用户参与意识

在“以用户为中心”的时代，受众的主动参与意识和社交需求是需要重视的，视频网站除了整合自身优势资源，拓宽受众权益外，还应增加“弹幕”“直播互动”“泡泡圈”等社交功能、增加用户自主创造内容板块等，以满足受众的互动需求和社交体验。

5  结束语

国内视频网站靠广告收入为主要盈利手段已经显现出弊端，付费模式成为新的利益增长点。各大视频网站已经纷纷开启付费业务并通过加大技术投入、打造精品化内容、扩大会员权益、创新商业模式等手段吸引付费用户。但是由于目前视频网站用户付费模式还在初期探索阶段，还存在着市场混乱、内容缺乏创新等一系列的问题，视频网站未来仍然需要在会员生态、内容生态、技术驱动等方面持续发力。整体来看，用户付费将会成为一种趋势，付费盈利模式将越发成为国内视频网站盈利不可忽略的板块。

注释

①曹新伟：《大数据背景下视频网站的付费模式——以爱奇艺为例》，《青年记者》，2017。

②周雪卉，宗利永：《视频网站差异化排播盈利模式研究》，《南方电视学刊》，2016年第2期，第70页。

③中国经济网：《太阳的后裔》火爆荧屏 版权费每集高达23万美元，http：//www.ah.xinhuanet.com/2016-03/21/c_1118392851.htm，2016-03-21。

④腾讯网：一线|偶像练习生火到戛纳，国际IP保护协会点名“抄袭之最”，http：//ent.qq.com/a/20180409/014736.htm，2018-04-09。

参考文献

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[7]郭梦仪.视频付费时代：爱奇艺的移动门户模式——访爱奇艺创始人、CEO龚宇[N].中国经营报，2016-01-16（8）.

[8]第42次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2018.

[9]2016年中國视频行业付费市场研究报告[R].艺恩咨询，2017.

[10]腾讯公布 2018年第三季度业绩[R].腾讯控股有限公司，2018.

[11]2018年中国泛娱乐产业白皮书[R].工业和信息化部信息中心，2018.

[12]2018年中国网络视听发展研究报告[R].中国网络视听节目服务协会，2018.