胡翠莉

（黄山学院文学院，安徽黄山245041）

信息网络时代，新闻传播趋于快餐化。移动互联网的发展使得人们逐渐改变了阅读习惯，越来越多的人已没有耐心去认真阅读经典原文，大多依靠手机终端的各种公众号来获取信息，而新媒体的大量涌现为人们快速地获取新闻信息提供了便捷的信道。要在众多的新媒体平台中脱颖而出，标题的制作占据着很重要的地位。因此，探究新媒体标题制作的基本模式、剖析新媒体标题语言运用的典型症候、解读新媒体标题语言运用的症候成因，在此基础上提出相关的实施对策就显得尤为必要。

1 新媒体标题制作的基本模式

1.1 焦点前置吸引眼球

新媒体涉及的内容几乎涵盖社会的方方面面，时政热点、社会新闻、养生起居、子女教育等等。让受众在碎片化的时间里接收大量信息容易产生阅读疲劳，为了在第一时间吸引大众的眼球，新媒体就必然要用言简意赅的语言来制作标题，将文章的主要内容或受众渴望了解的内容在标题上体现出来，“新媒体标题不是为了把文章概括清楚，而是要吸引点击率，让读者愿意阅读和传播”[1]。

如《编制没了！这些事业单位将全部转为企业！具体时间已定......》（“浙江在线”2019年3月11日）一文在标题上就击中了受众的关注点。编制在大多数人的心目中几乎就等同于一份稳定的工作，相当于铁饭碗，然而在深化改革的趋势下，铁饭碗终将被打碎，对受众来说不啻于重磅炸弹。标题一开始就将吸睛点“编制没了”前置，确保用户能够在看见标题的第一时间产生阅读兴趣，进而打开全文详细了解。

相关地区（黄山市及周边地区）的受众对这样的标题《做好“融杭”！城市建设首先要有高规划！》（“市民网·黄山论坛”2019年3月12日）就十分感兴趣。2019年，伴随着杭黄高铁的正式通车，关于黄山市融入杭州都市圈的消息引发市民热议。以此为题，既体现了社会热点，又对民众起到了积极引导的作用。

1.2 巧用标点设置悬念

在新闻标题中使用恰当的标点符号，可以使标题简洁、独特，给人耳目一新之感。新媒体标题中使用较多的是省略号。省略号“在半语留空式的新闻标题中，可以起一种设置悬念的作用。也就是说标题只说半句话提起线索或引出思路，余下的用省略号代替，以造成标题的悬念，启动读者一种关注和期待的心理，使其兴趣向前延伸”[2]。

如《女孩朋友圈借钱：找300人各借千元，5年还清！3年后……》（《武汉晚报》2018年3月13日）《诡异的绩溪“鬼屋”……》（“绩溪同城”2019年3月11日）《男子网聊急于和美女见面，没想到等来的却是……》（“宣城公安在线”2019年2月25日）等标题合理运用省略号，达到设置悬念、“兴趣向前延伸”的语用效果。简言之，这些标题使用标点符号，成功地激发了读者的兴趣，促使他们打开全文，了解事情始末。

除省略号外，新媒体标题也经常使用网络符号“@”，如：《@所有人：中国今年要干这80件大事》（“新华社”2019年3月6日）《@绩溪的各位乡贤这封信请您及时查收》（绩溪县人民政府网站2019年3月21日）等。用网络符号“@”代替汉语常用的“致某某某”，显得较为新颖别致，同时也使得交谈对象清晰，让受众有较强的代入感，使@的对象感到很亲切，从而愿意点击原文。

1.3 解疑释惑探索未知

古往今来，人们对未知事物总保持着极大的热情，一直在探索未知的世界。尤其是在信息时代中，我们越来越渴望对新产生的事物、新发生的事情有更清晰准确的认知。新媒体抓住了人们对知识的渴求，推出各种公众号，将各种信息传递给受众。在标题上表现为多使用疑问句式。如《Facebook为什么要模仿微信？》（《中国新闻周刊》2019年3月14日）《国家要取消每周双休？》（搜狐网2019年3月22日）《成年人谈恋爱，碰到真心到底有多难？》（“晚安少年”2019年2月26日）《中国古人写字为什么必须竖着由右向左呢？》（“语言研究”2019年3月6日）等，用简洁精炼的语言提出受众感兴趣的话题，启发、吸引受众打开全文进行深度阅读。

1.4 依傍标签以少总多

此处的“标签”包含四个层面的含义。

一指名人，即“具有较广泛的社会认知基础，或具有较高社会知名度，同时具备相当美誉度和影响力的人士”[3]。与普通人相比，名人的行为更具有感召力，新媒体以名人或名人之言作为标题，对普通民众而言有较高的可信度。如《王毅谈孟晚舟案：蓄意的政治打压》（央视新闻2019年3月8日）《褚时健：橙行天下》（《中国新闻周刊》2019年1月9日）《霍英东的南沙往事》（《中国新闻周刊》2019年3月17日）等。

二指名企。如《广汽传祺：品质铸品牌迈向新征程》（《经济日报》2019年3月6日）《比亚迪：电动之王？投诉之冠》（“中新汽车”2019年3月15日）《外商眼中的2019AWE：海尔是世界级的第一》（北国网2019年3月18日）《人人车“嗑”瓜子，二手车电商奏响冰与火之歌》（“中新经纬”2019年3月15日）等。在上述新闻标题中，“广汽传祺”“比亚迪”“海尔”“人人车”等品牌已在大众生活中留下深刻印象，有些已成为某些行业的代名词，标题中直接使用这些标签可以达到以少总多的传播效果。

三指名地。如中国新闻周刊推送的两篇新闻《佛山市南海区：匠心人才助推高质量发展》《重庆降速背后：薄王打压民营经济，孙政才懒政怠政》在标题中突出了“佛山”“重庆”两个地名，显然具有较强的代表性。前者“佛山”是中国较早改革开放的城市，后者“重庆”前些年主要领导因贪腐等问题被查，以这两地为题，可以更好地吸引受众的注意力。

四指重大事件。如《两高报告解读：让企业家放心投资、安心经营》（《中国新闻周刊》2019年3月12日）《舌尖上的名校被曝食材发霉：宝宝吃的不安全，后果更严重》（《中国新闻周刊》2019年3月13日）等聚焦两会、校园食品安全等重大热点事件进行报道，及时回应了受众关切。值得一提的是，第二篇报道标题中介绍新闻发生地用“舌尖上的名校”这一标签比“成都温江七中实验学校”显然更能激发受众的好奇心。

新媒体标题充分利用各类标签权威可靠具有代表性的特点，既可以让新闻增值，又增强了新闻的可信度。

1.5 利用数字增强信度

大数据时代，新媒体标题“通过反复抓取、筛选和重组来深度挖掘数据，聚焦专门信息以过滤数据，可视化的呈现数据并合成新闻故”[4]。如《研究生大清退，十所高校已出手》（《中国新闻周刊》2019年3月22日）《28分钟卖了一个亿，如涵网红令人眼红》（《中国新闻周刊》2019年3月22日）《5个月两起空难：波音737MAX8遭11国航空公司停飞》（澎湃新闻2019年3月12日）《公务员省考招录扎堆启动19省份计划招8万余人》（中国新闻网2019年3月22日）。通过精确的数据，增强了新闻的准确性和客观性，同时也让受众切身体会到这类新闻的理性和深度。

总体来看，借助多种模式，新媒体成功地抓住了受众的心理，吸引了他们在看到标题之后有深入阅读的渴望。然而，值得担忧的是，在以微博、微信、客户端为代表的新媒体上，存在“为追求轰动效应，单纯追求点击率、阅读量，刻意求新求怪，一味迎合受众的喜好，或哗众取宠，或耸人听闻，或低俗媚俗，或故弄玄虚”[5]等需要反思和警惕的地方。

2 新媒体标题语言运用的典型症候

2.1 违背公序良俗

一般来说，公序良俗“代表的是社会在一个时期内的社会大众普遍认可的价值取向……代表的是一个社会的整体利益”[6]。而某些新媒体为了提高点击率，在标题上不断挑战社会的公序良俗。如《上海冠生园董事长被猴子弄死》（网易财经2016年4月21日）将一起意外旅游事故（2016年4月19日，冠生园董事长翁懋在河南小寨沟景点旅游时不慎被景区猴子扒落石头砸伤致死）演绎成了一出闹剧，无视家属的悲伤，违背了基本的伦理道德。尽管第二天，刊发新闻的“网易财经”对此事件进行道歉，但所造成的恶劣影响难以凭借一纸道歉消弭。

2.2 消费明星隐私

为夺人眼球，“有些新媒体堂而皇之地打着‘公众兴趣’的旗号，不择手段地侵入明星私生活，认为只要想办法把明星的隐私刊登出来，就能抓住受众，并高调声称‘一切都是为了公众知情权’”！[7]如《记者：冯绍峰追了你多久？赵丽颖4个字霸气回应，网友直呼：优秀》（“东方号”2019年2月19日）《热门八卦：赵丽颖结婚，是被冯绍峰胁迫的？》（“当红小花”2018年10月17日）《猝不及防！赵丽颖和冯绍峰结婚，微博瘫痪了！》（中国网2018年10月16日）《怀胎七个月？赵丽颖穿孕妇装手挽冯绍峰吃日料》（凤凰网娱乐2018年12月27日）《恭喜！冯绍峰宣布赵丽颖产下男婴母子平安》（环球网2019年3月10日）。此类新媒体将两人的交往、结婚、生子全程追踪，以明星隐私为内容打造新闻，其本质都是为了制造轰动效应，进而提高点击率。

2.3 夸大新闻事实

这类新闻的受众多为一些中老年人，内容较多涉及养生、婚姻等等。如《太可怕了！一天60几人被捕，赶紧通知家人和朋友》（紧急微视2018年2月19日）《葡萄干坚持吃一周效果太惊人！》（“修心养生辞典”2015年1月5日）《呵呵！一丝不挂练太极，学习了！》（“功夫太极”2018年3月5日）等等。以上新闻大多涉及食品安全、心灵鸡汤、老年养生等内容，抓住中老年人的心理关注点，以夸张的字眼引发关注、转发，增加点击量。

2.4 文题不相吻合

移动互联网时代人们的阅读习惯趋向于“浅阅读”“碎片化阅读”，喜欢短小精悍的标题，但矫枉过正，一些新媒体“为了吸引点击率、追求阅读量，‘标题党’‘图片党’现象时有发生——一些媒体会使用与文章主题不相符的标题，或者在文章内容中添加与原文内容不相关的图片以提高浏览量”[8]。如《昨晚，石狮，震惊全国！一家34口灭门惨案！转疯了》（“石狮民生事”2015年1月10日）光看标题确实耸人听闻，以为发生了特大恶性刑事案件。实则不然，此处“34口”实际上指的是34只老鼠！

2.5 放大无关细节

习近平总书记指出，“真实性是新闻的生命，要根据事实来描述事实，既准确报导个别事实，又从宏观上把握和反映事件或事物的全貌”[9]。然而某些新媒体平台为了哗众取宠，吸引公众注意，在标题制作上罔顾新闻事实，放大无关细节，违背了新闻真实性原则。如《张韶涵西班牙大解放写真露美腿底裤若隐若现》（南海网2011年1月4日）《广东江门免费送花卉民众推倒围栏哄抢》（金羊网2012年11月19日）等等，这类标题将新闻事件中原本无关的小细节加以放大，以“若隐若现”“哄抢”等不雅词语博取大众眼球，增加点击量，受众接受到的却是不实的新闻。

3 新媒体标题语言运用的症候成因

3.1 新媒体：商业利益的经营追求

新媒体的经营者“从媒体自身的生存、发展考虑，就必须从盈利机构的角度出发选择有利于媒体获得商业利益的运作方式”[10]。为扩大受众规模，提高点击率，“网编们纷纷仿效广告业‘标题党’的手法将大量新闻标题重新包装，挖空心思哗众取宠”[11]。为此，他们罔顾新闻事实，不惜炮制一些充斥着低俗、媚俗、恶俗的标题，达到经济利益的最大化。

3.2 受众：泛娱乐化的审美偏好

近年来互联网的迅猛发展使信息传受双方的角色发生了变化，受众由被动的接受转向了自主的选择，为了吸引受众，就必须要了解他们的需求，迎合他们的偏好。当下媒介生态环境的一个显著特征就是泛娱乐化。“娱乐偏好是大多数网民的共同偏好”[12]。“从受众角度来看，移动互联网时代，碎片化阅读和浅阅读成为人们阅读的主要方式。受众的选择空间加大，目的性更强，不再有耐心精读。如果没有一个能吸引眼球的标题，有些文章估计没人会点开看。追求出彩标题的本意并没有错。但由于信息超载现象突出，人们对同质化信息产生抵触心理，转而偏向能刺激感官的文字或图片，这是‘标题党’存在的受众基础”。同时，新闻信息的同质化使受众对此产生厌烦心理，在这种环境下，新媒体只有在标题上做足文章，才能吸引受众。

4 新媒体标题语言运用的实施对策

4.1 加大监管力度

2017年，国家网信办出台了《互联网新闻信息服务管理规定》，加大了对新媒体的监管力度。针对新媒体标题的失范现象，政府相关部门应制定相应制约机制，严格审查，禁止标题失范的文章进入公众流通领域。以咪蒙公众号为例，自2015年咪蒙公众号发布第一篇文章至2019年被新浪微博、凤凰网、今日头条等平台永久关停，短短四年时间，其粉丝超千万。这一公众号发布的文章诸如《女友对你作？你应该谢天谢地，因为她爱你》《现在为什么流行睡丑逼了？！》《嫖娼简史》《致贱人：我凭什么要帮你？！》等等，标题夸张，用词低俗，传播给受众的是“丧文化”“污文化”，因而各平台对其进行了永久封禁处理。通过对这样一类“毒鸡汤”的新媒体运营者实施有效的监管、有力的打击，才能正本溯源，树行业新风，给社会传达积极向上的正能量。

4.2 提高从业素养

无论是传统的纸媒，还是现在的新媒体，“从根本上来说都是一种社会性的活动，具有服务于受众的特性，只有坚持自身政治思想正确，才能承担起引导社会舆论的重要责任”[13]。随着我国各项改革的不断深入，信息社会的不断发展，媒体面临的环境日益复杂，只有自身始终坚持正确的政治方向，不忘初心，在原则问题上不动摇，立场坚定，才能传达给大众正确的新闻观，才能高效承担起舆论宣传和引导的作用。

互联网的发展，新媒体的兴起，使得写作成为了一种相对大众的活动。然而有相当一部分新闻从业人员既没有经过行业的专门培训，又没有一定基础的从业经验，仅仅凭着兴趣或者是出于利益的考虑，纷纷进入了新媒体领域。如此背景下制作出来的新媒体文章必然呈现出文理不通、逻辑不畅，甚至违反常识的现象。面对着时时刻刻不断涌现的海量的信息，想写好一篇新媒体文章就需要媒体从业人员具备较高的职业素养。只有不断充实自己的知识储备，不断提升自己的业务能力，严守道德底线，才能成为合格的新媒体人。

4.3 提升媒介素养

当下，随着新媒体的发展，传统意义上的信息传播方式发生了变化，受众在信息获取管道、信息分辨等方面的能力得到极大的提升。虽然“少数高端受众具有信息反思、批判的意识、能力。但是大多数公众的媒介素养状况不容乐观，偏好停留在中低端层面，缺乏对信息的深度理解、批判意识和能力”[12]。这也是导致新媒体标题语言失范的一个原因。在面对新媒体推送的大量信息面前，广大受众只有提升自身的媒介素养，才能具备分析判断的能力，才能有选择地接收新闻，客观上也可以促进新媒体标题语言的规范化。

新媒体标题客观上具有新颖、有趣、焦点突出等优势，但在制作过程中也存在着各种语言失范现象，只有从媒体从业人员和受众两方面入手，双方不断提升自己的人文素养、职业素养，才能营造和谐清朗的网络环境。