韦玉玲

（重庆师范大学涉外商贸学院文学与创意传播学院，重庆 400000）

一、引言

广义上来说，高校微信公众号有高校官方微信公众号，这是由高校宣传部门或者团委组织来运行的微信公众号，对外代表高校官方的态度，一般名称为“某某高校微信公众号”并且经过认证的实名微信，比如浙江大学、上海交通大学、北京大学等均为官方认证并且运营的微信公众平台。除了官方微信公众号还有一些网络技术公司或学生个人开通并运营的非官方高校微信公众号，公众号名称通常比较有特色，比较优秀的非官方高校微信公众号有：学生时代、玩转大学、硕士博士俱乐部、校园窗、北大清华讲座、广州大学城、今日岭南等等。

本文选取了玩转大学和硕士博士俱乐部两个非官方高校微信公众号作为研究对象，依据是这两个公众号在南方周末数据实验室公布“中国高校微信排行榜”中长期位列前五。

二、研究对象与研究方法

媒体的本质属性决定了内容在媒介构成中具有至关重要的作用，即使在社会化媒体传播中，优质的内容也是传播活动能否取胜的关键。在新媒体非官方微信公众号的信息生产与传播中，传播内容作为其主要要素，是研究微信公众号不可或缺的一部分。非官方高校由于其独特的文化氛围与特殊的用户群体，在微信公众号风靡全国的浪潮之中积极拥抱这一潮流，如今非官方高校微信公众号已经形成了自己“不一样的烟火”，时尚、幽默、实用、唯美等特征构成了高校特有的微信文化。在具体的研究理论上运用戈夫曼的框架理论为逻辑框架对样本高校的传播内容进行层层分析。框架理论起初是由贝特森提出的理论，后来被美国著名的社会会学家戈夫曼引入文化社会学领域并经过发展成为大众传播学的核心理论之一。戈夫曼认为人们对于环境具有很强的适应能力，同时也在随时随刻监视着环境的变化并做出反应。被引入大众传播学以后，框架理论经过加姆森、恩特曼、钟蔚文、潘忠党等学者的应用研究基础，将框架理论划分为高、中和低三个结构，高级结构中包括媒介报道的版面、数量、报道方式等；中层次结构的要素由报道内容的核心情节、归因、历史、影响、评估、描述、观点等组成；低层次结构理论则是针对某篇具体的文本，从字、词、句的选择来解构。

本文根据框架理论的这三个维度，对本文选取的三个样本非官方高校微信公众号内容展开分析。但是本段内容并未严格按照框架理论的高层次、中层次、低层次顺序进行，而是各层次内容交叉进行的，比如传播思想分析原本应该属于中层次结构的内容，由于其内容性质的原因在安排上位于本段内容的最后一节。在具体结构安排上公众号的发布频率与发布时间、选题分析，题材、选题有什么特点等等，分析完选题依次是选题的具体组织方式的分析、信源分析、传播特点分析、审美分析、传播价值取向分析。

三、非官方高校微信公众号传播内容分析

（一）传播功能定位

不同于官方高校微信公众号主要在于传播高校形象的使命，非官方高校微信公众号在功能定位上草根气息更重，公众号所具有的功能都是以迎合大学生个性化和多样化的需求为宗旨，并在此基础上形成了独特的个性。

“玩转大学”是由湖南微猴科技有限公司认证的以高校学生为目标用户的公众平台，号称“全国第一大学生公众号”，功能板块有“装逼神器、桌游助手、表白墙、脱单神器”，期末成绩查询、论文查重、新生攻略、我的课程以及可以将朋友圈打印出来的“朋友圈印书”，提供全国一千多所大学的校园学习生活信息，包括课程信息、考试成绩查询、图书借阅信息查询、自习教室查询以及校园周边饮食信息查询等校园信息，另外，关注者还可以在此平台无偿领取百度文库的使用券以及支持三国杀等各种网络桌游，如此强大的共通性功能在高校微信公众号里几乎是独一无二的，目前该账户的粉丝数量已经突破150万。“硕士博士俱乐部”是针对高学历人群开通运营的公众号，功能定位是为硕士、博士等高学历人群提供学术、科研、行业薪酬等信息咨询以及实事评论等信息的公众账号，发布内容思想深刻，比较有耐读性。“校园窗”微信公众账号的开通很好地迎合了现代人爱萌宠的心理，每天推送各种与“萌犬”有关的图片与信息。“北大清华讲座”主要是提供包括北京大学、清华大学等北京诸多高校的免费讲座、学术报告会等信息。

这些板块都是迎合了大学生群体表达个性、张扬青春的内在心理需求，因此在传播能力方面超越了官方高校微信公众号。据南方周末数据实验室公布的历次“中国高校微信排行榜”显示，非官方微信公众号长期占据前五，而官方微信公众号中实力较强的如“浙江大学”“上海交通大学”“武汉大学”等通常在第八到第二十位区间浮动。在粉丝数量上非官方高校微信公众号也远超官方高校微信公众号，比如“玩转大学”的活跃粉丝在90万以上，“浙江大学”的粉丝数只在20万左右，这除了“玩转大学”等微信公众号本身定位上更具有适配性，更多的原因应该是传播内容的适配性上。

（二）选题特点分析

选题就是文章选择什么类型的主题进行阐述，在新闻报道注重“题目”的选择，这一过程也是进行报道的第一步，即先确定报道题目，选择题目对新闻报道来说既是开始也是报道的最终归属。在具体的媒介传播中根据不同的传播目的和传播对象等方面因素来选择不同的题目，也就是题材。

1.注重用户的感情归属，情感话题占多数

在南方周末数据实验室每周公布的微信热文榜中，两性情感类内容长期占据一定比例，大学生群体本身处于情感需求比较强烈，而且高校校园也更有利于恋爱的萌发和维持，因此两性情感类的话题就成为非官方高校微信公众号比较钟爱的选题。

南方周末数据实验室公布的最新一期“中国高校热文榜”中，玩转大学的“大四和男友同居后，我想分手了”与硕士博士俱乐部的“气死女友的100句话”周阅读量分别为45403次和46650次。

2.迎合群体阅读喜好，语言时尚通俗

高校微信公众号的语言风格走时尚通俗的路线，同时积极迎合学生对网络热词喜好，注重表达创新，视频动图、动漫形象等直观形式也拉近了跟受众的关系，同时动态表情包的使用频率非常高。文章的标题新颖、吸睛，比如玩转大学使用的标题如下“室友在宿舍偷偷养儿子，我要疯了”“我花4300万元上斯坦福，就不能炫耀吗？”硕士博士俱乐部的“女朋友啊！就不能惯着，你越跟她解释越来劲”“情侣刚恋爱VS恋爱后的变化……”都是能在一眼吸引受众眼球的标题。

版面形式上灵活多样，同时迎合新媒体文本的特征，小段落占绝大多数，几乎每一段都是50个字以内。

这种特点一方面跟微信公众号新媒体特性有关，一方面也取决于公众号目标受众，即高校学生。高校学生的思想天然先进也最容易先接受新事物。面对这样的目标受众，刻板单向的传播模式显然已经不太合时宜了，而是要主动迎合目标用户的阅读接收信息的习惯。

四、非官方高校微信公众号存在问题

非官方高校微信公众号的传播内容存在一个最主要的问题就是推送内容可读性不高，选题片面追求点击量与吸引力导致部分内容质量不高，缺乏实质可读的内容。比如硕士博士俱乐部“这个世界上，没有一步是浪费的”，典型的《读者》杂志风格，没有原创力和新颖性，类似这样的话题陈旧额鸡汤文在高校学生群体中并不会很受欢迎。玩转大学的“全国各地口音对照表，哈哈哈哈哈欢迎对号入座！”口音这个话题已经是比较老旧的话题了，而且类似的文章不胜枚举，所以也很难调动受众的阅读兴趣。

因此非官方高校微信公众号在推文选题时不仅要考虑高校学生的年龄特征与时尚偏好，同时也要考虑受众群体的知识水平，在文章的写作上注重文章的格调，不可一味追求通俗化而彻底沦为“下里巴人”，文章应该有雅有俗，通俗而不低俗。