□唐 悆 梁继娟 邓晓峰 陈 钊 许钊源

随着互联网不断普及，人们消费行为模式改变以及电子商务的发展与规范，我国网络购物市场近几年呈现持续快速增长态势[1]。根据中国互联网络信息中心(CN N IC)第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，其中中国网民使用网络购物的用户规模达5.14亿，使用率达68.5%。根据2016年艾瑞咨询《中国大学生消费金融市场研究报告》显示，我国大学生人数在2015年达到了3,647万人，大学生网购消费市场规模达到了4,524亿，大学生市场具有巨大潜力。而且，大学生网购频繁、网购形式丰富，获取信息的渠道拓宽；另外，网络商家促销手段层出不穷，大学生更易产生冲动型网购与网购成瘾的行为。因此，通过探索大学生网购内容与网购的行为特征，以了解大学生网购心理和态度倾向，发掘网购中存在的安全隐患，分析隐患的影响因素，对大学生网购加以正确引导，取得了显著的成绩。

一、研究方法与过程

(一)问卷设计。根据徐浪《大学生网购成瘾的初步研究及问卷编制》[2]，设计问卷调查表，通过问卷对在校大学生群体的网络购物行为进行调查。调查问卷共设计了16道题目，均为选择题，内容包含性别、年级、购物形式、网购频率、网购数额、网购类型、月生活费、网购动机、网购成瘾、冲动性购买和网购态度和学校有否指导等问题。

(二)调查样本与基本信息。本次调查对象为东莞和广州部分地区的在校大学生，通过问卷网以在线作答的形式发放问卷，共发出并收回338份调查问卷，其中6份为无效问卷，332份有效问卷，有效回收率达98.2%。其调查的基本信息资料如下。

1.人口统计学变量与大学生网购内容的基本信息。有效回收的332份问卷中，大学男性121份，大学女性211份；主要购物形式选项中，选择网购的有181人，占比54.52%，选择实体店购买的仅为15人，占比4.52%，而选择网购与实体店购买各占一半的有136人，占比40.96%；月平均生活费中，选择500～1,000元与1,000～1,500元的最多，分别占比44.88%与48.19%；月均网购次数为1～3次与3～5次的最多，分别占比53.92%与32.53%；在主要网购内容的多项选择中，选择中有服装鞋帽的多达288人，占比86.75%，选择日用百货、零食的也较多，分别占比74.40%与64.46%，也有近半数的被调查者有选择零食、书籍音像、外卖以及化妆美容产品。

2.大学生网购消费心理基本信息。在网购原因的多项选择中，选择“网购更加方便省时”与“网购更加便宜”的分别多达274人与238人，占比达82.53%与71.69%，也有近半数的大学生选择网购的原因为“学校外出不便”与“网购商品更加务实”，也有不少选择“网购促销活动的吸引”、“无人陪伴逛街”、“网购不用接触陌生人”与“网购商品更加潮流”，占比分别为28.01%、20.78%、17.77%、16.87%。在网购过程中心理倾向的多项选择中，一是选择“冲动性购买”的最多有131人，二是存在的网购心理为“过度消费”与“用网购发泄不良情绪”，值得关注的是，有48人选择了存在“网购成瘾”的心理倾向，占比达14.46%。在学校与教师是否开展过网购的教育和引导的选择中，只有11人选择了经常，选择偶尔的也仅为128人，而有199人选择从未开展过网购教育，占比多达58.88%。

二、结果分析

(一)学生网购内容分析。

1.网购成为大学生主要购物形式。以上调查结果的数据显示，在332名受访大学生中，181人把网购作为在校期间主要购物方式，占比高达54.52%；而以实体店购物方式为主的仅15人，占比4.52%；而136人购物形式为网购与实体店购物各占一半的占比40.96%。几乎所有大学生都在不同程度上或多或少地使用网络进行购物，大学生网购市场具有巨大潜力。

2.大学生网购频率普遍。据以上调查结果，月均网购次数为1～3次的占比53.92%，3～5次的占比32.53%，而月均网购次数达10次以上的332人中仅14人，占比4.22%。绝大部分大学生的月均网购次数在1～5次之间，平均频率为一周网购一次，网络购物的频率普遍。

3.大学生的网购数额占生活费比重较大。数据显示，44.88%受访大学生的月均生活费在500元～1,000元之间，48.19%在1,000元～1,500元之间。而46.39%大学生的月网购消费金额在100元～300元之间。粗略估计大部分大学生生活费的1/5用于了网购消费。而大学生的生活费主要获得途径是父母供给，生活费约1/5用于网购，其比例已是较大。

4.日用产品为大学生主要网购内容。据调查结果统计，受访大学生网购商品类型主要是服装鞋帽，占86.75%，其余依次为日用百货、零食、书籍音像、外卖以及化妆美容产品。靠父母提供生活费的大学生们网购内容依旧为日常用品，这也与网购价格相对便宜息息相关。

(二)大学生网购心理分析。

1.方便、省时、便宜为大学生主要网购原因。以上数据显示，网购原因选择方便省时、便宜的比重分别高达82.53%和71.69%，这也与大学生经济不能独立、生活费来源匮乏相符合。同时也有53.61%的学生因为学校外出不便而选择网购，由于大学院校占地面积广，大部分高校修建在远离城市繁华地带的城郊，这也在一定程度上阻碍了大学生外出实体店购买，而促进其选择具有“送货上门”优势的网络购物。而网购商品更加务实、促销活动吸引也有或多或少的影响，也不同程度地反映出大学生选择网购仍是与便宜省钱息息相关。

2.冲动性购买与过度消费占网购心理比重大。数据显示，39.46%的受访者表示自己在网购过程中有冲动性购买的心理倾向，25.60%存在过度消费，更有14.16%的大学生表示自己存在网购成瘾的倾向。也有学者将网购成瘾定义为过度使用网络购物平台，导致明显社会功能和心理因素机能受损的现象[3]。

3.学校对于大学生网购的教育与引导力度不足。数据显示，58.88%的大学生表示学校从未开展过针对大学生网购的教育与引导，仅3.25%的学生选择了学校经常开展网购引导教育，由此可见，高校对于大学生网购的教育与引导力度明显不足。

三、结论与措施

在互联网时代，网购作为大学生主要的购物形式，在全国高校中已普遍存在。但大学生并不是人们所认为的独立自主、特立独行者，相反，刚拥有独立空间和时间的他们更容易受到外界因素的干扰。同时，他们也会花很多的时间与精力去反复浏览各类购物网站和网络商家，去对比价格、查看评价，以获得更便宜又务实的商品。当心情起伏较大的时候，也容易产生冲动性购物的情绪。由于部分学生投入大量的时间和精力网购以及省钱、方便等心理愉悦感促进对物质欲望的满足，促进网购成瘾，易打破大学生在校的正常学习与生活的平衡。然而，高校却在网购方面对大学生的引导甚少，给大学生足够的自由去网购的同时也留下了种种类似冲动性购买、网购成瘾等一系列的网购消费安全隐患。

鉴此，高校可在每学期开学初期，加强针对大学生网购的安全教育；完善关于网购消费方面的教育内容，比如开设有关理性网购的选修课、开展有关网络正确消费的专题讲座等，引导大学生正视网购、正确网购、正常网购。同时，家长也应该引导孩子形成正确的储蓄观念，实时了解孩子在校的合理需求，及时给予合适的生活费，避免因冲动性购买和网购成瘾使用网贷而遗留下安全隐患。