□徐 漪

一、自媒体营销的定义

自媒体营销作为一种新型的营销模式，源自自媒体的产生、发展和成熟。自媒体(We Media)又称“个人媒体”或“公民媒体”，源自美国IT专栏作家丹·吉尔默于2002年对其“新闻媒体3.0”概念的阐述。此后，自媒体(We Media)这一概念引起了新闻界和学术界的广泛关注和深入探讨。2003年，美国的谢因波曼和克里斯威理斯提出了一个更为严谨和清晰的定义，即“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”此定义强调了在大数据时代，基于数据信息自由流动背景下的自媒体个体自主、公众分享的基本属性，其涵盖的介质大体包括MSN、QQ、论坛、博客、微博、微信、网播等。

在自媒体的勃然兴起和迅猛发展的背景下，一种非传统的营销模式——自媒体营销，开始进入公众的视野。作为互联网时代的一种新型的营销模式，无论是学界、媒体，还是自媒体营销业界本身，对其所作的定义也是莫衷一是，各抒己见，未能达成广泛接受的权威性结论。目前社会公众达成的初步共识是，自媒体营销产生和发展的社会背景，是无处不在的互联网社交网络，比如在线社区、微博、微信、短视频以及今日头条、百度、搜狐、凤凰、UC等平台或媒体。自媒体营销只是借助于互联网社交平台而衍生出来的一种营销方式，互联网所特有的行为规则、交际模式、表达方式，广泛而深刻地影响着自媒体营销的内在特质与外在表现。

自媒体营销按其行为主体的不同，可大致分为企业型和个人型两大类别，本文所谓的自媒体营销专指个人型自媒体营销，并以此展开分析论证。

二、自媒体营销的特性与模式

(一)自媒体营销的基本特性。自媒体营销脱胎于网络社交平台的迅猛发展，从传统经济学的角度，难以充分理解自媒体营销诞生和发展的意义，甚至还不能被定义为一种严格的、规范的经济活动，但是事实上这种互联网时代特有的营销方式已被社会公众广泛认可和接受。究其原因，不外乎是其具有以下与生俱来的特性。

1.自主性。即使目前与民间经济活动有关的行政审批制度有了巨大的进步，审批的条件和程序有了大幅的降低和减少，但是无论如何，申请者必须具备一定的条件并需要经过一定的程序。然而，目前大多数自媒体营销尤其是微商都规避了繁杂的审批手续，处于“无照经营”和“无证经营”的状态，进入或退出完全是自主的、随意的、无严格的制度束缚。

2.低成本。自媒体营销的进入门槛低，有利于初创阶段的成本控制。网络用户只要在自媒体平台上注册就可以发布商品和服务信息，进行商品和服务的推广活动。自媒体营销的运行维护也是低廉的，自媒体营销者可以借助于平台服务商提供的空间和模版，并利用免费或低价获得的版面设计管理工具，营造专属于自己的“媒介”或“窗口”，开展营销活动。

3.多元化。网络空间的生命力在于无时不在、无处不在的创新精神，与传统媒体营销模式相比，自媒体营销更注重营销手段的多样性和多元化，更强调营销策略的个人风格和个人魅力。通过与消费者的沟通互动，强化了自媒体营销者与消费者之间的亲密感和信任感，而高度发达、运用便捷的网络技术客观上给自媒体营销者提供了实现多元化营销的必要条件。

(二)自媒体营销的运作模式。自媒体营销的固有特性，在相当大程度上，预设和塑造了自媒体营销的运作模式。自媒体营销的固有特性与信息时代消费者的消费习惯互为作用，彼此影响，其结果是共同营造了既反映自媒体营销的固有特性，又符合乃至迎合信息时代消费者的价值取向和消费习惯的运作模式。

1.“网红效应”模式。该模式的基本特征是竭力突出网红的个人魅力，而淡化商品或服务本身的品牌和价值，即：利用粉丝的盲从心理和所谓的“群体意识”，在“网红”刻意营造的狂热气氛中，以各种巧妙的方式，暗示粉丝通过购买其所推销的商品或服务，来获得一种团队的认同感和归属感，而粉丝并不会过多地考虑该商品或服务是否是本人所需要的以及其合理的市场价格。在这种模式中，特别注重“网红”与粉丝的情感沟通，双方之间具有较强的粘合度。

2.自创品牌模式。该模式是“网红效应”模式的变异和升级，或者说是“网红效应”模式的No.2。与“网红效应”模式不同，该模式已不满足于仅仅扮演“中介”的角色，销售他人的商品和服务，而是利用自身在粉丝中的影响力和信誉度，创立自己的品牌，将自身在粉丝中的偶像崇拜，转化为自己名下的商品或服务的市场竞争力。在这种模式中，该品牌的商品或服务的市场定位相对是清晰和固定的，拥有比较稳定的消费和服务对象，具有“小众化”的特点。

3.跨界组合模式。该模式是指自媒体营销跨越了网络世界和现实世界的界限，经营者不仅在网络世界的“虚拟店铺”中进行营销，而且也在现实世界的实体店铺里进行销售。这两种营销之间不是相互隔离的，而是相互配合的。自媒体即是推销商品和服务的平台，也是实体店铺的信息发布平台；而实体店铺不仅是商品和服务的销售场所，也是消费者对自媒体营销的商品和服务的体验场所。在这种模式中，消费者获得了对商品和服务的真实感，刺激了消费的欲望。

4.广告依存模式。该模式的特点是自媒体本身并不从事商品和服务的营销活动，与粉丝之间不存在买卖关系，而只是作为一个虚拟的广告平台或广告公司，受某特定的商家的委托，向粉丝介绍或推荐该商家提供的商品或服务。自媒体不直接从推荐出去的商品或服务中获得经济利益，而是从商家支付的广告费那里获取收益。该模式的长处是成本可控，短处则是事实上自媒体对所介绍或推荐的商品和服务的质量进行背书，从而不可避免地面临着道德上的乃至法律上的风险。

三、自媒体营销的发展现状与主要问题

(一)发展现状。自媒体营销涵盖的介质包括MSN、QQ、论坛、博客、微博、微信、网播等，其中，微信自媒体是目前运用最广泛且成本最低廉的自媒体平台之一，因此，微信自媒体营销也是自媒体营销最具代表性的缩影，所以，本文以微信自媒体为例来分析。

自2011年1月上线以来，微信已经历了用户积累阶段、基础设施建设阶段、生态丰富阶段三个不同发展阶段，至2017年微信登录人数已达9.02亿，日均发送微信次数为380亿，微信已成为国内最大的移动通讯工具，并已深刻地影响着民众的社会生活和经济活动。在微信十余年的发展进程中，2012年7月上线的微信公众号极大地扩展了移动通讯工具的运用领域，已成为用户在微信平台上使用的主要功能之一。截至2017年底微信公众号已超过1,000万个，发展速度异常迅猛，尤其是粉丝群体的激增，为微信公众号由网络社交媒体向虚拟商业媒介转变，并逐步形成清晰的商业模式提供了极其广泛的社会基础。

目前，通过包括微信自媒体在内的自媒体营销所产生的全社会销售收入的总量，并无一个官方的统计数据，事实上，也难以制定出一个权威性统计范围和计算公式。但是，仅从微信公众号的总数以及其中的活跃账户的占比来估算，通过微信自媒体营销所产生的销售收入的总量是极其庞大的。

(二)主要问题。自媒体营销的产生和发展，不仅为自媒体营销者提供了一个自主创业的平台，为厂商拓宽了推荐商品和服务的渠道，也为广大社会公众提供了又一个快速、便捷地获得商品和服务的通道。与此同时，自媒体营销也暴露出许多问题，引起了社会的广泛关注。

1.法规缺位。作为网络时代特有的一种营销模式，自媒体营销同样涉及工商、税收、广告等方方面面，但是专门用以规制自媒体营销活动的法律法规至今还是一片空白。即使是与自媒体有关的法律体系也不够完善，虽然出台了《中华人民共和国互联网管理条例》《互联网新闻信息服务管理规定》等法律法规，但是层阶偏低，大多数只是部门规则或地方性文件，缺乏足够的权威性，导致一些自媒体营销者为了一己私利，利用法律的缺失与空白，损害公众利益。

2.无序竞争。自媒体营销的自主性、低成本、多元化基本特征赋予了自媒体营销充足的自由和活力，促使其在短时期内，成为一种不容轻视的市场力量。但是，自媒体营销的迅猛发展，也使其市场竞争迅速进入了白热化状态。在法律法规体系缺乏、监管技术落后和监管能力有限的市场环境中，一些自媒体营销者在经济利益的驱使下，无视市场规则和社会公德，以不正当的手段，进行恶意竞争，引起市场的极度混乱，给市场经济秩序造成了十分恶劣的负面作用。

3.缺乏创新。自媒体营销有别于传统媒体营销之处就是个性化和创新性，生存之道在于创新、创意。但是，目前自媒体营销无论是推销自创品牌还是他人的产品和服务，在推销的方法手段上，普遍存在着雷同抄袭的现象。尤其是以提供内容服务作为主要盈利模式的自媒体，一旦出现一个引起社会关注的新闻热点，便一哄而上，竞相追逐，而不去冷静地思考自身的定位、特性和服务人群的偏好，在内容和形式上，看似眼花缭乱，实质上仍然是“复制+粘贴”模式的翻版。

4.后劲不足。目前整个自媒体营销行业都遭遇到发展的“瓶颈”。比如，微信平台上有着大量的公众号进行自媒体营销活动，但是，除偶像级网红以外，真正赢利的却寥寥无几。究其原因，一是自媒体营销者在初创时期，缺乏对市场的深入调查，未能找到和确立自己的竞争优势和市场定位，从而建立起可靠的赢利模式，加之后期也未能根据市场动态及时进行调整，坐失了良机；二是一些自媒体营销者不负责任的行为，侵害了消费者的利益，失去了对自媒体营销的信任与支持。

四、促进和规范自媒体营销发展的对策建议

促进和规范自媒体营销的健康、持续发展，既要顾及自媒体营销的固有特性，又要遵循市场经济的一般规律，扬长避短，为此，特提出以下对策建议。

(一)完善法律法规。第一，立法部门必须加快完善有关自媒体营销的法律法规体系建设，提升现有法规、条例、规章的法律层级，使政府管理部门能够有法可依，加强对自媒体营销者不法行为的监督与处罚力度；第二，自媒体营销者必须自觉学习、遵守有关的法律法规，依法从事经营活动，恪守法律的底线，在谋求自身的合法权益和经济利益的同时，不得损害消费者的利益；第三，消费者要提高自身的法律意识，敢于和善于依法合规地维护自身的正当权益。政府、自媒体营销者、消费者三者在法律的框架下，共同构建、维护健康、公正、可持续发展的网络空间营销环境。

(二)加强宏观调控。在不断完善有关自媒体营销的法律法规体系建设的背景下，应强化政府的行政管理职能，提升政府的行政管理水平，以“有形的手”规范自媒体营销的环境，处罚自媒体营销中的不法行为，促进合法合规的自媒体营销者能够持续、健康的发展；另外，政府要充分认识自媒体营销的重要性，倾听自媒体营销者的呼声和诉求，制定自媒体营销的产业发展方向，以引导自媒体营销的成熟和发展；同时，在实施政府调控时，要充分尊重网络空间的行为特征和“游戏规则”，切忌套用传统媒体营销的管理经验和模式，避免误伤自媒体营销者的积极性和创造力。

(三)创新营销模式。第一，自媒体营销者要更加注重发挥自身优势，创立稳健、独特、成熟的赢利模式，明确自己的市场定位、目标人群和业务重点，实施精准化、个性化营销策略，强化自身的个性特征。第二，自媒体营销者要牢固树立自媒体营销的品牌观念，尽心打造、呵护好自己的品牌，有针对性地实施品牌营销策略，营造稳定的小众化消费群体；与此同时，要建立品牌危机处理预案机制，及时应对突发性负面事件，控制和消除该类事件对品牌造成的不利影响。第三，自媒体营销者要顺应学习型社会的特点，加快自身的知识积累和更新，提升自身的创新能力。

(四)倡导社会监督。加强对自媒体营销的社会监督，平台运营商责无旁贷。自媒体营销平台运营商应当积极倡导诚信经商理念，大力完善平台的公众监督及投诉功能，从管理和技术层面，对自媒体营销者的违法、违规行为予以警示、告诫、处罚、阻止，切实履行起一线监督的职责；同时，自媒体营销平台运营要与政府部门展开必要的合作，发挥各自优势，努力净化自媒体营销环境。对于社会公众来说，要坚决抵制自媒体营销中的违法、违规现象，一旦发现，要及时向有关部门予以举报；同时，要敢于和善于依法维护自身的合法权益，共同促进自媒体营销的健康发展。