郭昱琅 高雪姬

基金项目：本文是广东省教育厅青年创新人才类项目（人文社科） “电商视觉想象营销诉求对消费者虚拟体验绩效的影响研究 ”（2017WQNCX054）的部分成果

中图分类号：F026   文献标识码：A

内容摘要：网购环境下，触觉、嗅觉和味觉等感官体验的缺失成为电商运营者一大痛点。本文从想象诉求的视角出发，通过实验法验证了在搜索品下，信息获取型想象诉求可以带来更高的购买意愿;在体验品下，故事建构型想象诉求可以带来更高的购买意愿，而心理模拟为中间的过程机制。因此，电商平台上的运营者可以从想象诉求这一视角来优化消费者在网购过程中的体验，从而提高电商绩效。

关键词：想象诉求   心理模拟   购买意愿

研究背景

當前中国经济转型下，消费升级逐渐引起关注。此背景下，简单低价显然无法满足消费者，消费者的购物体验愈发重要。随着网购的兴起，体验问题凸显（何景师、颜汉军，2018）。网购环境下，触觉、味觉、嗅觉等实际体验的缺失使得消费者购物决策变得愈发犹豫。营销者采用了各种方式试图解决这一问题，但效果不一。本文试图从想象诉求这一视角寻找突破口。想象诉求是近年来学者们解决新产品信息缺失问题的方案（Jiang等，2014;Zhao等，2014），而三种感官的缺失本质也是信息缺失。此外，想象还与消费者体验有关，而体验是未来网购在消费升级背景下必须要去思考的问题。所以想象诉求的研究具有一定的实践意义。但以往想象诉求的研究，基本从平面广告情境讨论信息的补缺，从应用范围看，网购情境同样需要补缺信息。商家能否通过想象诉求来提高消费者购买的可能性？并且，想象诉求对消费者购买的影响是否在品牌类别上存在差异？这些现有研究都没有给予较好的回答。从理论角度来说，以往很多文献表明想象与消费者体验密切相关。除信息补偿之外，想象诉求是否会影响消费者体验，如心理模拟，从而影响购买决策呢？这些都是值得学术界和实践者需要研究的问题。

文献综述与假设演绎

想象自古以来就是各大哲学伟人喜欢探讨的话题，被认为在各类思考中发挥重要的作用（Thomas，1998）。MacInnis和Price（1987）最早将想象系统引入消费者行为领域的研究，并认为想象是是感官信息在工作记忆被表征出来的过程。想象诉求主要指有意识引导个体去想象（Petrova & Cialdini，2005），也有学者称其为视觉化（Zhao等，2014）。如咖啡店广告中用旁白或者文字标注让消费者想象你静坐在该咖啡店品尝咖啡的场景;谷歌银镜的产品介绍让你想象一下你使用该产品的场景。这些文字或者图片的引导，相关学者称其为想象诉求。笔者通过文献整理发现，想象诉求主要用于解决信息缺口问题，如平面广告中用于旅游目的地的信息介绍，新推出的数码产品的功能介绍，尤其对于那些不能用文字传达的产品信息通过让消费者想象的方式来给予弥补。学者们也不断围绕想象诉求，去探索其类型。Dahl和Hoeffler（2004）根据想象主体的差异将想象诉求分为自我想象诉求和他人想象诉求。自我想象诉求指引导消费者在想象的画面中是以自己为视角;他人想象诉求指引导消费者在想象的画面中是以他人为视角。他们后续的研究又从过程与结果（Zhao等，2007）、天马行空与基于记忆（Zhao等，2009）、回顾式与预期式（Zhao等，2014）对想象诉求进行了分类。本文更关注Jiang等（2014）将想象诉求的分类，他们分为故事建构型想象诉求和信息获取型想象诉求。故事建构型想象诉求指的是引导消费者想象的画面尽可能将画面构成一个连续的故事;而信息获取型想象诉求指的是引导消费者想象的画面涉及到更多的产品信息。

但网购情境下，必须要考虑产品类别的差异。基于信息经济学视角，本文借鉴Nelson（1970）的定义，将产品分为搜索品和体验品。搜索品指消费者在购买使用前就能判断产品质量的产品;体验品指消费者必须在使用体验以后才能判断产品质量的产品。这两类产品的差异在于搜索品产品质量标准可以尽可能用标准化的语言描述，如内存多大，屏幕多大;而体验品产品质量标准一般都需要主观信息判断，经常和消费者的个人品味存在一定的关联。那么想象诉求在不同产品类别下，是否会有不同作用呢？

本文认为，在搜索品下，因为产品质量信息更多可由标准化的信息来判断，因此消费者此时最在意客观的信息，若引导消费者进行信息获取型想象，此时消费者会借助网站上提供的图片和文字信息尽可能地获取产品的可能的信息，达到搜索品情境的重要目的，从而促进购买意愿的提升。类似地，在体验品下，因为产品质量无法根据客观信息来判断，而依赖于主观感受。此时引导消费者进行故事建构型想象，消费者会将产品融入到一个自己构建的故事剧本当中，提升自己的主观体验，从而促进购买意愿的提升（Kim， Rao & Lee， 2009; Thompson & Hamilton）。据此，提出假设1和假设2：

假设1：搜索品情境下，相比故事建构型想象诉求，信息获取型想象诉求会导致消费者更高的购买意愿。

假设2：体验品情境下，相比信息获取型想象诉求，故事建构型想象诉求会导致消费者更高的购买意愿。

事实上，在想象诉求与购买意愿的关系当中，心理模拟至关重要。心理模拟是消费者网购过程中的重要体验。本文认为，想象诉求，会引发消费者相应的心理模拟。心理模拟指的是个体模拟某目标事件的过程或者功能（Taylor和Schneider，1998）。它既可以是对事件的抽象结果进行模拟，也可以是对某种期待结果临时构建的具体行动过程（Kim，Rao，Lee，2009;Thompson，Hamilton，2006;黄静等，2016等）。社会心理学的学者们对其进行了大量的探索，大多发现心理模拟能让消费者更加自信，更明确的行为意向，从而影响最终的行为。

本文认为，搜索品下，信息获取型想象诉求，更能满足该情境对于信息获取的目标，尤其网购情境下对缺失体验的需求会促使消费者进行相应的心理模拟，而心理模拟提升了消费者对于产品实地使用场景的想象，增强了消费者对于购买决策的信心，从而提高消费者的购买意愿。类似地，体验品下，故事建构型想象诉求，更能满足该情境对于产品体验的要求，故事建构想象诉求容易引发消费者对于场景的想象体验即相关的心理模拟，而这种模拟往往是自己设计的剧本，与自己品味一致，因为是自己想象的。这种模拟能带来积极的情绪和信心，从而促进购买意愿（Kim，Rao，Lee，2009;Thompson，Hamilton，黄静等，2015）。据此，提出假设3和假设4：

假设3：搜索品情境下，相比故事建构型想象诉求，信息获取型想象诉求能提升消费者心理模拟，从而提高购买意愿;

假设4：体验品情境下，相比信息获取型想象诉求，故事建构型想象诉求能提升消费者心理模拟，从而提高购买意愿。

研究设计

本研究探寻网购情境下两类不同想象诉求对于消费者购买意愿的影响在不同產品类别下是否存在差异。而自变量想象诉求需要用特殊的研究材料来进行操控，基于此，有关特殊性以及因果关系的验证本文采用了情境实验法。

本实验的参与者为广州某大学的140名大学生，最终有138名被试（女性56.5%）完成了实验（采用大学生样本是实验法的主流做法，因为样本同质性较高，可以减少其他干扰因素，此外大学生也是网购的主力军）。实验采用的是2（想象诉求：信息获取、故事建构）x 2（产品类别：搜索品、体验品）的组间因子设计，这些学生随机被分到这四组。他们看到的实验材料之前被告知将模拟一次网络购买，首先被试看到的是产品介绍页面，通过预实验，选择了A 品牌PowerShot G5X数码相机作为搜索品，选择了B品牌休闲西装作为体验品。参考Jiang等（2014）的做法，并根据研究情境进行了适当调整，将想象诉求设计为：信息获取型想象诉求（想象一下该产品的使用信息，越多越好）和故事建构想象诉求（想象一下你购买该产品以后接下来会去干哪些事情）。各组被试看到各自的想象诉求，并按该指示进行想象，接下来被试被问及对产品的购买意向。根据常亚平（2009）的研究，采用7级里克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）来测量购买意愿，接下来让被试回答心理模拟状况，心理模拟的量表主要借鉴的是Zhao等（2014）的题项，共两个题目，在阅读以上内容的时候，想象自己使用产品的程度如何;在想象的过程中，能想象的场景的想象程度如何。同样也是7级李克特量表，1表示非常弱，7表示非常强。然后，让被试回答产品类别和想象诉求的操控性量表，其中，对于产品类别，借鉴黄静等（2015）的做法，先告诉被试搜索品和体验品的定义，然后1表示搜索品，7表示体验品。得分越低，表示越接近搜索品定义，得分越高表示越接近体验品定义。同样想象诉求的操控检验也是如此，在告知被试定义以后，1表示信息获取型想象诉求，7表示故事建构型想象诉求。最后测量被试的一些人口统计变量（性别、学历和年龄等）。

操控检验。方差分析表明，搜索品（数据相机）的得分显著低于体验品（休闲西装）的得分M相机=1.97，M西装=6.06，F（1，136）=800.08，p<0.001]。得分越低，表示消费者越认同为搜索品，得分越高表示消费者越认同为体验品。说明产品操控成功。类似地，信息获取型想象诉求的得分显著低于故事建构型想象诉求。M信息=2.03，M故事=6.07，F（1，136）=8787.17，p<0.001]。因此，想象诉求操控成功。

假设检验。方差分析表明，没有主效应显著。二阶交互项上，产品类型和想象诉求的交互效应显著[F（1，134）=18.627，p<0.001]。说明产品类别的调节效应存在。具体如图1所示，当产品为搜索品的时候，相比故事建构想象诉求，信息获取想象诉求导致消费者购买意向更高[M信息=5.21，M故事=3.94，F（1，64）=13.02，p=0.001]。当产品为体验品的时候，与信息获取想象诉求相比，故事建构想象诉求导致消费者的购买意向更高[M故事=4.88，M信息=3.84，F（1，70）=6.79，p=0.011]。具体如图1所示。

为了检验体验在不同产品类别下的中介效应（即调节的中介），本文参照Hayes （2013） 开发的Bootstrap检验方法进行分析，将样本量设为5000，选择模型8，在95%置信区间下，调节的中介效应大小均值为0.5431，[LLCI=0.1855，ULCI=0.9847]，不包含0，说明有调节的中介效应存在。具体而言，在搜索品的情境下，间接效应的大小均值为-0.2739，置信区间为[LLCI=-0.45752，ULCI=0.0083]，区间不包含0。说明体验在搜索品情境下的间接效应存在。在体验品情境下，间接效应的大小均值-0.2693，置信区间为[LLCI=0.0734，ULCI=0.5247]，区间不包含0。说明体验在体验品情境下的间接效应存在。

结论

本文研究了网购环境下想象诉求对消费者购买意愿的影响。结果发现，在购买搜索品的时候，提供信息获取型想象诉求会增进对于目标产品的心理模拟，从而提高购买意愿;而在购买体验品的时候，提供故事建构型想象诉求会增进目标产品的心理模拟，从而提高购买意愿。数据验证了心理模拟在不同类别产品下的中介效应存在，即有调节的中介效应存在。这一结论对于电商管理者意义明显。首先，它提供了一种消费者在网购过程中弥补感官体验的新视角：提供想象诉求。其次，本文结论也提供了具体指导思路，即提供想象诉求时，应注意考虑产品类别，不同类型的想象诉求对应于匹配的产品类别。再次，本文也为电商运营过程中提升顾客体验的工作提供了一种思路。通过实证数据也发现了消费者的重要体验心理模拟的确能在匹配的想象诉求中得到提升。因此，电商平台应该重视想象诉求的设计，提升消费者在网购过程的体验，忘却直接体验信息缺失的犹豫，从而提升电商营销绩效。

参考文献：

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2.黄静，郭昱琅，熊小明等.在线图片呈现顺序对消费者购买意愿的影响研究—基于信息处理模式视角[J].营销科学学报，2016，12（1）

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4.Petrova P K，Cialdini R B. Fluency of consumption imagery and the backfire effects of imagery appeals.[J].Journal of Consumer Research，2005，32（3）

5.Zhao M，Dahl D W，Hoeffler S.Optimal Visualization Aids and Temporal Framing for New Products[J].Journal of Consumer Research，2014，41（4）