田文娟

今年8月，一篇名为《京城消费降级实录》的文章在互联网媒体刷屏，文中提到如今CBD精英们，聚餐不再选择高端网红餐厅，而是热衷SKP商场地下一层的时尚简餐;出行不再任性地打滴滴，而是乘坐地铁或骑共享单车;健身卡也不续费了，自己在家用Keep……之后，关于“消费降级”的各种讨论铺天盖地、席卷而来，没有一点点防备，“消费降级”闯入我们的世界。时至今日，“消费降级”依然是各网站小编、公众号作者偏爱论及的话题。

消费观升级

难道真的是消费降级了吗？很多人对消费的理解存在这样的误区：凡是高消费就是升级的，凡是低消费就是降级了。其实不然。法国哲学家让?鲍德里亚在《消费社会》中这样总结人类的消费：“我们的消费活动与真实的需求无关，而是不断地运行、巩固消费主义的符号社会学系统，这个系统性的符号编码引导、生产着我们的消费欲望，它使我们不断去消费自我预期的那个形象。”如今有些人在不降低消费品质的前提下，舍繁杂而选简约，舍大牌而选小众，他们消费观念的变化，本質上是他们自我预期的变化，越来越追求个性、简约、绿色的生活方式。对消费者而言，从任性消费到有态度的消费，实则是产品本身实用价值的回归，是消费行为理性的回归。如此看来，所谓的“消费降级”可以说是消费观的升级。从这个角度说，“消费降级”实为消费升级。

人们消费回归理性，从2018年的“双11”购物节中也有体现。北京市统计局于近期开展了关于“双11”网购消费的电话调查，范围涉及全市16个区，调查对象为18-65周岁且在本市居住半年以上的2000名居民。根据调查结果显示，有47.6%的被调查者参与2018年的“双11”网络购物。通过调查数据分析，有实际购物需求与优惠力度大，成为吸引消费者购物的最主要因素。其中，参与“双11”购物的消费者中，有66.1%的被调查者是因为有实际购物需求;有64.5%的被调查者因为“双11”优惠力度大。而因为广告宣传、周围人的影响、通过购物缓解压力等非理性因素占比较低。并且消费者网购的商品种类虽趋于多元，但更倾向于日常生活所需。逾半数参加网络购物节的被调查者在“双11”购买了日用品、服饰和食品饮料，购买奢侈品和贵金属用品的被调查者较少，仅有4.6%。由此可见，人们的网络购物也趋于理性，消费观念也更趋于实用。

在以往的消费观念中，人们往往根据衣服上的LOGO来判定一个人的收入水平和社会阶层。但是很多品牌产品，尤其是奢侈品牌，都存在着不同程度的品牌溢价，附加价值大大高于使用价值。如今的理性消费观念所传达的是，消费是一种自主选择的行为，人们并非追求全部要素的高水平配置，而是有选择地聚焦某些要素。比如70后更关注健康舒适，80后追求便捷和品质，90后注重专业和高效，零零后看重个性与多样。理性的消费选择不仅更为客观，也意味着人们的消费观念更趋于成熟。在车水马龙、霓虹闪烁的北京，年轻人丰富、多元、品质的生活环境是用较高的生活成本来做代价的。“压力山大”的生活使人们越发地表达自主，凸显个性，商品的丰富性也不断满足人们消费的自主与个性。每个人可以根据自身需要进行消费，人们在进行消费选择时会坚定地立足自身需要和自我预期，而非社会评价。

经济学家将消费升级视为消费结构的升级，就是指各类消费支出在总支出中的占比开始转变。人们越来越愿意为精神需要付费。杜先生和周小姐是一对2018年刚结婚的小夫妇，如今定居北京。杜先生从事金融、地产相关工作，周小姐是北京某银行职员，两个人的月工资一共约3万左右，除去房贷、车贷，两人每月的可支配收入约1万元。据杜先生介绍，近年来，他们的消费支出分配发生了重大改变，在日常生活开支方面，减少不必要的冲动消费，服饰也不再求多、求贵，一些基础消费也不一味地追求名牌，而是更青睐于网易严选、优衣库等这些有一定品质且性价比高的品牌。尽管房贷、车贷挤占了大部分收入，他们还是会留出资金用于出国旅游和知识提升。杜先生夫妇的消费结构的变化，其实是大多数在北京打拼，却努力争取自我进阶和崇尚精神追求的年轻人消费状态的一个缩影。消费归根结底不能停留在对物质的满足上，要让自己的每一笔消费更有理性、更有价值，才是提升消费水平的真实指向。

在北京，消费对全市经济增长的贡献超过六成，成为经济增长的“压舱石”和保障民生的“稳定器”。根据北京市统计局、国家统计局北京调查总队发布的数据，2018年上半年，全市实现市场总消费额11991.7亿元，同比增长8.1%，其中，实现服务性消费额6593.8亿元，增长11.3%，占市场总消费额的55%，对总消费增长的贡献率达到74.6%。服务性消费更多地满足了消费者的差异化需求。在品类日益丰富的情况下，居民日常消费更注重商品的高性价比，而高性价比往往是通过服务来实现的。说到底人们更注重服务性消费，就是更注重节约时间、追求精神生活享受，注重消费品质的提升。

供给新玩法

不要以为消费升级的主体仅仅是一线城市的白领，经济尚未独立的95后大学生、收入可观且生活压力不大却愿意为体验付费的小镇青年、既讲求性价比也容易冲动消费的大妈，都是消费升级主体。价格绝不是唯一的衡量标准，消费升级是一连串服务升级、技术升级和玩法升级的总和。以所谓3亿人都在用的拼多多为例，当前拼多多已经成为“社交+电商”模式的巨头，在营销模式上主打社交推广，挖掘用户社交资源，鼓励朋友圈和亲属圈的“互助砍价”，形成用户规模效应。这就是供给模式的新玩法，深受中老年群体的喜爱，不仅购得好物，还顺便沟通情感。相信很多年轻人即使不主动使用拼多多，也避免不了大姨大姑们在家人微信圈里喊你拼团的邀请。

除此之外，还有北京的白领们都爱用的连咖啡。连咖啡是一个线上咖啡品牌，基于微信服务号“连咖啡微服务”，搭建完整的预订和运营体系。“好东西当然要跟大家一起分享，想约那个他/她和你一起来一杯牛油果雪昔吗？别不好意思，我都给你找好理由了：叫上两个新伙伴，拼个牛油果雪昔老带新团，就能享受1元一杯的超超超低价哦！”这就是小程序“连咖啡”2018年4月10日上线当天发布的宣传广告和拼团玩法。消费者低价享用了美味的咖啡，连咖啡积累了用户。这种玩法深受白领喜爱。相信很多人在2018年夏季品尝过3人可拼团，每人只需5元的美美的粉椰子水吧！

连咖啡并不满足，一直在探索微信社交场景潜力。后来又开发了一套完整的社交裂变玩法。每个下单用户都会免费获得一个福袋，可以分享至微信群和朋友圈，甚至自己也可以领取。每个福袋中有50张不同类型的优惠券，理论上一个订单可以裂变成50个新订单。为了让用户自发转发福袋，连咖啡还设计了一套“成长咖啡”体系。微信好友通过用户的福袋关注并下单，本人至多可获得0.35杯成长咖啡奖励，当成长咖啡累积满1杯就可以免费兑换。通过福袋为核心的社交玩法，连咖啡已经把拉新、裂变的成本降到很低，老带新的用户习惯也培养得很自然。这样的营销新玩法，使消费者买到的不仅仅是咖啡，是一杯咖啡之外的新鲜与趣味，是一张时尚的社交牌。价格依然很便宜，却获得让人满意的味蕾体验和情感体验。

所以说，千万不要被“消费降级”的表象所迷惑，那只是一个错觉，如今，“消费降级”不再是指消费者降低消费体验、个性要求和品味层次，转而消费低价商品的现象，而是消费与供给共同作用的结果，它并不等于品质的下降，其实质是更为经济实惠的消费方式，是供给多维发展的结果。因此，要理性科学地看待"消费降级"现象，发挥"消费降级"对市场的积极作用，促进生产与供给的可持续发展，引导消费者进行合理消费。此外，消费与收入水平的提升、消费观念的转变、新消费人群的崛起息息相关。那么，何为“消费”，何为“升级”，何为“降级”，也将最终由他们重新定义。