吕火明，刘宗敏，赵颖文

(1.四川省农业科学院，四川 成都 610066；2.四川省农业科学院农业信息与农村经济研究所，四川 成都 610066)

党的十九大提出实施乡村振兴战略。产业振兴是实现乡村振兴的首要与关键，只有做好乡村的产业发展才能真正实现乡村振兴战略的科学、持续、健康发展。创意农业作为新兴的朝阳产业，在产业振兴中将发挥重要的作用。创意农业作为新兴产业，其商业模式正处于积极探索与试验应用阶段。而要实现高效率和高效益开发，商业模式创新必不可少，也行之有效。基于此，本文主要从商业模式创新的角度，提出加快发展创意农业的建议。

1 创意农业是现代农业的重要产业形式

创意农业作为新兴产业，国内外学者对创意农业作了有益研究。创意农业是以市场为导向、农业生产为依托、创意为核心，将农业生产和艺术创意相结合，生产创意农产品和设计创意农业活动，以提升产业附加值，实现资源优化配置的一种新型农业发展模式 。创意农业是文化与科技相结合的产物，是一二三产业相融合的新型业态，其具有高附加值的产业活动和对特色资源的再整合。农业的创意途径是通过科技、文化、服务、生态和产品的创意，提高农产品的科技附加值、文化附加值、服务附加值、生态附加值和产品附加值。创业农业要注重拓展农业的科技创意、文化传承、观光休闲、生态保护、美学经济等多种功能，探索景观农业创意、产业融合创意、产业链条开发创意、农业品牌创意、主题公园创意、空间集群创意、农业总部经济创意、农业电子商务创意等多种发展模式 。国际经验表明，当一个国家或地区人均GDP超过5000美元时，就会形成休闲度假的消费需求，休闲消费能力显著增强，并呈多元化趋势 。随着人民生活水平的提高，创意农业发展的空间愈来愈大。十九大报告指出，我国经济体系建设的主攻方向是要提高供给质量；要建立现代农业产业体系，促进农村一二三产业融合发展。创意农业是在新时代社会背景下，为提高农业供给质量、构建农业供给质量体系、解决“三农”问题等而诞生的新经济和新业态。创意农业是一种新型的农业产业模式，能适应农业供给侧结构性改革的新业态和新模式，是“文化+创意+农业”的综合载体。

2 当前创意农业发展存在的主要问题

创意农业是一门新兴的朝阳产业，已成为农业农村新的经济增长点，为农民带来客观的效益。目前我国创意农业发展尚处于初级阶段，需要在实践中探寻切实可行的发展战略。创意农业发展过程中还面临一些问题急需解决。

2.1 创意农业是新业态，需要得到消费者的认可

由于人们对创意农业本身的内涵和价值没有充分的认识，传统农业的理念还在不同程度上影响农业生产和发展，甚至连一些农业企业和单位都还不知创意农业为何物。

2.2 创意农业项目普遍叫好不叫座

从目前众多创意农业项目看，多数都是惨淡经营或者专项经营。创意农业上游供应商多为高度分散的农民，诚信意识不佳；下游消费者品牌忠诚度低、价格敏感度高 。很多项目在技术、人才缺乏，经验不足的情况下，贪图新奇而盲目扩大规模，而没有注重商业模式的设计和细致定位，无法留住客户。

2.3 创意农业专业人才明显短缺

随着农村劳动力的减少，从事农业生产的人员都以老龄化人口为主，对接收新事物、新模式方面不足，参与市场竞争的能力弱。加之农业比较效益偏低，从事创意农业方面的专业人才紧缺。

2.4 创意农业的科技支撑不足

创意农业发展对科技有较高需求，强调个性化、创意性、特色性，这就需要科学技术与地方特色文化资源进行创新、融合，才能突显其优势特色。创意农产相关的科研投入和技术储备严重不足，造成创意农产品的技术含量和附加值不高。

3 商业模式是解决当前创意农业发展存在问题的重要切入点

商业模式一词起源于互联网的出现而催生出的一系列新兴盈利模式，后来这个词被扩展到了其他产业领域 。国内外专家对商业模式有不同的理解，Johnson认为商业模式是由客户价值主张、盈利模式、关键资源、关键流程4个要素组成，构建出创造和传递客户以及企业价值的有机系统 。商业模式是利益相关者的交易结构，商业模式创新是在改变企业价值创造的常规逻辑的基础上，引入新的盈利模式。

商业模式是企业竞争制胜的关键。创意农业是一种新业态新模式，其本质上就是一种商业模式创新。面对新的商业环境，仅从技术创新、战略、营销、组织行为等方面调整改善将难以奏效，重构商业模式已经成为企业持续发展、保持竞争优势的选择。成功的创意农业，必须要成功的商业模式。只有好的商业模式，才能确保创意农业项目在后期能产生稳定收益，使项目能可持续运行下去。构建创意农业的商业模式框架，可以从价值主张、资源与能力、顾客体验价值、成本结构、收入结构等方面进行。同时，构建商业模式须要根据市场状况，将企业资源与能力转化为经济利益，为企业创造价值。

3.1 创意农业商业模式的价值主张

创意农业要根据产业的不同，要有针对的目标客户群体，即“为谁创造价值”以及“提供什么价值”这一市场定位，设计好为客户提供一个什么样的产品和服务。

3.2 创意农业商业模式要注重资源整合能力

创意农业是多个产业和配套的集合体，须要加强各种资源的整合，实现一、二、三产业融合发展。创意农业的建设须要获取各种资源如自然资源、资金与政策等，要根据农村自然资源禀赋挖掘自然资源经济价值。要具有创新现有资源利用方式的能力，在尊重自然生态、历史文化的基础上，实现资源创新利用。

3.3 创意农业商业模式要注重顾客体验价值

顾客体验是各种商业模式的重要组成要素。要提高创意农产品供给质量，在设计、体验、使用、管理等方面注重全面提升，不断优化服务环节，提升服务效率。

3.4 创意农业商业模式要注重控制好成本

要创新低成本价值链，构建低成本结构。充分利用自然资源禀赋，做好自然资源潜在价值挖掘。在实现资源使用价值最大化的同时，从相关产品设计、开发、采购、销售及售后等价值创造过程中，降低资源开发利用成本。

3.5 创意农业商业模式要注重处理好不同经营主体的利益链接

创意农业既包括经营主体本身，也包括周边的农户、社区及其他利益相关者等。要拓宽视野，创新思维，完善利益分配机制，提高对农户的示范带动能力，形成不同经营主体之间、不同利益主体之间互惠共赢、风险共担的格局。

4 以商业模式创新促进创意农业发展

4.1 强化商业模式的设计

在农业领域里，会不会设计商业模式，非常关键。要加强对现有成功的农业商业模式进行总结和提炼，找出其共同点以加强推广。对成功的商业模式进行直接复制，将较为优秀的商业模式全盘拿来为我所用。对商业模式中核心内容或创新概念给予适当提炼和节选，创新点一般会集中在盈利模式、产品模式、业务模式、运营模式，应结合实际需要将这些创新概念给予引用并发挥价值。同时，商业模式的学习切莫盲目跟随和生搬硬套，要能够深刻认知商业模式设计的思想和具体方法。

4.2 创造高质量的顾客体验价值

创意农业须在发展阶段更要从产业形态、服务形态、农耕文化形态、生态形态等多维度创造高质量的顾客体验价值，创造高附加值的功能性顾客体验。要创造条件加强顾客与顾客、顾客与田园综合体原居民、新居民以及社区之间的交流与沟通。在满足顾客社交需求、创造社会性顾客体验价值的同时，增进功能性与情感性顾客体验价值。要加强员工培训，提升员工服务能力。

4.3 要加强创意农业人才培养

创意农业最终要靠有文化、懂技术、会经营的新型农民支撑，因此要加强职业农民培训，通过优惠政策引导科技特派员、大学生村官等长期留驻，成为创意农业带头人。要加强与广告、建筑、艺术等领域的合作，在项目策划、价值分析、设计建造、招商营运等方面为创意农业发展提供智力支撑。

4.4 加强现代农业科学技术的应用

要积极把现代科技成果、产业组织方式和新商业模式等引入创意农业。发展适度规模经营、高度集约化管理，发展高新技术产品，占领技术制高点。实施农业环境四季化，增加农业休闲旅游的观赏周期，让游客参与到农业种植、采摘等活动中，提升游客的参与度，缓解农业旅游明显的淡旺季情况。可通过技巧嫁接、扦插、基因改良等技术，打造奇异化农业景观。