浙江农业商贸职业学院 张文莲

1 节庆旅游营销的概念

节庆旅游营销指旅游目的地以节庆活动为载体，有计划地策划、组织、实施针对节庆活动的系列营销活动以吸引媒体、社会公众和目标市场的兴趣与关注，以提高旅游目的地的知名度、美誉度，树立地区良好形象并最终达到吸引旅游者的目的。

2 节庆旅游营销的特点

2.1 时效性强

节庆活动是在某一个节日举办的活动，节日有时效性，因此举行的节庆营销主体必须选准时机进行有效的营销活动，比如选择公众注意力最集中的时间，公众情绪最高涨旺盛的时间进行高效的节庆营销活动，使本次节庆营销活动取得最佳的效果。

2.2 潜在效益大

节庆营销活动可以获得一些直接的经济效益，同时在节庆营销活动的过程中，让更多的旅游者了解旅游目的地特色、品牌，提高旅游目的地的知名度、美誉度，从而可以产生巨大的潜在效益。

2.3 目标受众广

节庆营销活动是针对整个地区社会群体的营销活动，涉及到多个社会领域和社会阶层，受众面范围十分广泛，因此传播力度较大，目标受众群体多，效果比较显著。

2.4 媒体关注度高

一个地方比较大的节庆活动肯定会受到当地媒体的关注，甚至更高行政媒体的关注，而通过媒体的传播大大增强了宣传效果，所以节庆营销活动媒体关注度高，宣传力度大。

2.5 营销信息接收障碍小

节庆旅游营销活动主要通过地方新闻媒体进行传播，而不是通过网络或电视的广告宣传，而人们对于新闻媒体往往是比较接受和比较信任的，因此营销信息接收障碍小，传播效果好。

2.6 低投入高回报

企业在节庆营销活动中所获得的收益往往要比广告收益率高出很多，而且通过节庆营销活动的传播可以树立良好的企业形象，使企业的知名度美誉度提升，并且还能够提高企业的销售额。

3 节庆旅游营销的作用

3.1 强势宣传

在节庆旅游营销活动中需要营销人员进行大量宣传和推广，通过自己对旅游目的地的介绍，吸引旅游者。这就要求营销人员具有很强的外显能力，要有很强的语言表达能力和促销能力。同时节庆旅游营销通过多样化的宣传渠道可以使旅游目的地的形象得以传播，并取得显著效果。在节庆活动筹办期、发生期，公众都会通过新闻媒体的宣传对节庆活动有所关注，大家也会通过各种渠道了解旅游目的地，从而旅游目的地的形象和风采毫无保留的会展现出来，许多潜在的旅游者会变成现实旅游者，旅游者对旅游目的地的认知会更清晰，对旅游者会有更强的吸引力。通过营销人员的宣传和媒体的传播，必然会促进目的地旅游形象知名度持久性的大幅度提高，而如果营销人员外显能力不够，宣传反而会适得其反。

3.2 品牌塑造

通过节庆旅游营销活动，可以对旅游目的地的形象进行宣传，同时也是在旅游者心目中塑造新形象的机会。通过营销人员的宣传和媒体的传播，向潜在旅游者以最佳的效果传递当地的旅游资源、物质资源、人文资源等。

通过向旅游者宣传目的地的城市发展、地域文化、旅游资源等，使旅游目的地提升品牌形象，提高旅游目的地的品味。因此，在品牌塑造过程中就要求营销人员有较强的外显能力，通过有效宣传，是广大人民群众对旅游目的地有更多的了解，从而为成为现实的旅游者奠定良好的基础。

3.3 产品创新

节庆旅游营销主体为了吸引人们对旅游目的地及节庆活动的关注，他们会主动培养营销人员的外显能力，使他们精心策划的营销活动能得以有效传播。好的营销人员在营销过程中除了宣传旅游目的地的作用外，他们也是旅游形象大使，会极大的吸引人们了解旅游目的地，探访旅游目的地，从而成为现实的旅游者。

3.4 企业协作

旅游过程中涉及到食、住、行、游、购、娱，而这些内容涉及到各个行业和部门及相关企业，而通过节庆旅游活动可以大大对旅游目的地进行宣传，大量旅游者的进入会带动相关企业的发展。因此，企业是节庆旅游活动最大的受益者，通过和企业的协作，一方面可以宣传旅游目的地；另一方面也使企业获益，达到了双赢的目的。

4 节庆旅游营销应该注意的问题

4.1 营销主题不当

营销主题是通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。有了营销主题，顾客在购买和使用商品过程中会得到精神享受和欲望满足，产生一种心理共鸣。将原本单纯的营销活动赋予某种主题，可以更好的挖掘旅游目的地的卖点，使销售活动更人性化，从而激发游客的购买欲望。在节庆旅游活动营销中，要考虑营销主题定位问题，否则会造成许多定位误区。

4.1.1 营销主题与节庆主题脱钩

通过一定的方式挖掘出的营销主题，必须要和节庆主题相匹配，否则会形成脱钩的可能。首先要和这个节庆相匹配；其次在营销主题设定时既要考虑到经济效益，同时也要兼顾节庆主题，不要形成表面的一种企业的广告展览，要有一定的深度，否则会影响营销效果。

4.1.2 节庆营销主题与目的地旅游形象不符

节庆营销主题要与旅游目的地形象相符，每年的3月在北方可以确定为风筝节，而江南一带的3月阴雨绵绵，没有任何的大风，如果在江南利用风筝节进行目的地的宣传，就是严重的节庆营销主题与目的地旅游形象不符，那肯定达不到预期的效果，从而造成营销成本的增加。

4.1.3 节庆营销活动不能体现营销主题

如果营销主题活动主推江南水乡游，而节庆活动主题设为泼水节，那么节庆营销活动就不能体现营销主题，所以在营销策划过程中一定要考虑节庆营销活动要充分体现营销主题，使某个特定的节庆营销活动有一个明确的营销主题。

4.2 营销活动雷同

节庆营销活动要向旅游者传达有利于节庆活动以及旅游目的地形象的宣传，不同的节庆活动有自己独有的特点，即便是同一类型的节庆活动，因为举办的时间、地点不同也会有所不同。在节庆营销中要通过系列活动体现旅游目的地节庆的独特形象，这样才具有更强的市场吸引力与生命力。而目前很多旅游目的地在策划节庆营销活动时普遍采取借鉴其他地方的传统形式，活动雷同，缺乏创新，形式陈旧，既不能有效传递节庆的特色，也不能体现目的地的形象特色。因此，缺乏创新与特色的营销活动限制了旅游目的地节庆活动竞争力的提高。

4.3 营销效应短暂

在旅游统计数据中我们经常会提到一个词叫重游率，旅游重游率是指一定时期内来一个地区旅游人次与旅游人数的比例。它反映了这个地区人们旅游的频率及旅游需求的规模和能力。在其他条件不变的情况下，重游率越高，说明该地区对旅游者的吸引力越大。重游率一方面说明旅游目的地对旅游者的吸引程度；另一方面也说明旅游目的地持续的营销效果。

而节庆营销过程中，很多企业只注重短期利益，而看不到长期利益，他们只考虑在节庆营销过程中的收益，而忽视了长期对旅游者的吸引带来的更多收益。他们往往在节庆营销活动后就停止了营销工作，做不到深度挖掘和持久营销，从而导致节庆营销效益持续时间短暂。

4.4 营销主体错位

在节庆活动营销中往往会形成营销主体错位，一个旅游目的地的营销主体应该是旅游相关企业，而实际营销活动中往往政府处于主导地位，但政府对营销工作流程不熟悉，不了解，造成营销效果相对较差。政府在节庆营销活动中应为企业提供便利，而非直接参与营销活动。营销活动的主体应该是企业、居民，政府是配角，旅游目的地居民对节庆营销活动也起着非常重要的作用，如果一个旅游目的地景区的导游人员和出租车司机等窗口工作人员不能讲普通话，那会对旅游目的地城市的营销活动造成很大的障碍。

4.5 营销人员外显能力差

在节庆旅游营销活动中要通过营销人员的宣传、营销进行旅游目的地的推广，只有营销人员具体较强的营销外显能力，才能有效营销，这就要求我们要培训和提高员工的外显能力，在节庆旅游营销活动中达到预期效果。如果员工外显能力较差，不能完整的表达宣传的内容，那么就会达不到预期效果。所以要实时对员工进行外显能力的培养。

5 节庆旅游营销策略

5.1 准确确定节庆活动的定位

一个节庆活动能否准确定位决定着该项活动的实施效果，在节庆活动策划时要根据这个城市的特点准确定位，包括准确定位该项活动的宗旨、主题、品牌和市场，并通过酒店员工外显能力的充分发挥，真正把节庆活动办出水平、办出特色。

5.2 精心做好旅游节庆的策划

旅游策划是通过创意，整合、连接与旅游相关的各种因素，对各细分目标市场需求进行调查研究，提出市场所需要的产品组合，并对其付诸实施的可行性进行系统论证的一种谋划。其特殊性表现为三个方面：一对旅游资源的认识、评价和把握，是旅游策划的基础；二对旅游产品体系的策划，是旅游策划的难点；三对旅游市场的研究，是旅游策划成功的关键。办好有特色有水平的节庆活动，策划显得十分关键和重要。在节庆活动策划过程中要花精力进行研究，并学习借鉴国内外成功的经典案例，分析他们成功的秘诀，精心策划节庆活动。并且在策划过程中要听取专家的意见，策划内容要体现多元化，以适应不同层次的人的需求。要策划影响力强的活动，并形成自己独特的风格，在策划中重点要加强营销人员的营销力度。

5.3 突出节庆旅游活动的特色和创新

节庆旅游活动是针对某一个节庆活动展开的目的地营销宣传，所以在节庆旅游活动设计时一定要突出节庆旅游活动的特色，在设计节庆旅游活动过程中要有所创新。在节庆旅游活动设计过程中，要有本次活动的亮点、热点和卖点，能够抓住旅游者的眼球，充分挖掘本地的旅游文化资源，包括乡村旅游资源和旅游文化，用各种丰富多彩的活动来展现这些旅游资源，用具有较强外显能力的员工宣传旅游资源，使节庆旅游活动既有鲜明的特色，又有显著的主题和地方特色，能够成为旅游者眼中的唯一。

5.4 加大节庆旅游的宣传促销力度

节庆旅游活动设计策划完成后，关键还在于宣传促销力度。在宣传促销过程中除了借助宣传媒介外，更多的要借助宣传人员的营销。这时候营销人员的外显能力就显得尤为重要，营销人员的表达能力、宣传能力、亲和力等方面展现出一个营销人员的综合素质，他们要全力推销节庆、推销城市，把这个城市的人文景观、自然风光等方方面面进行宣传，从而吸引大量的旅游人士前来观光旅游，在宣传形式上，要全方位、立体化调动一切宣传手动，大造声势，最大程度的宣传此次节庆旅游活动，从而获得更好的收益。